T8: Proces badań
marketingowych



Mgr Joanna Zielińska

Mgr Joanna Zielińska

Badania marketingowe



S. Kaczmarczyk:

S. Kaczmarczyk:



„

„

badania marketingowe to

badania marketingowe to

projektowanie, gromadzenie,

projektowanie, gromadzenie,

analizowanie i interpretowanie danych w

analizowanie i interpretowanie danych w

celu zrozumienia otoczenia

celu zrozumienia otoczenia

przez kierownictwo, zidentyfikowaniu

przez kierownictwo, zidentyfikowaniu

szans

szans

i zagrożeń oraz przeprowadzeniu działań

i zagrożeń oraz przeprowadzeniu działań

na określonych rynkach”.

na określonych rynkach”.

Etapy badań
marketingowych

1.

1.

Projektowanie badania

Projektowanie badania

2.

2.

Dobór próby

Dobór próby

3.

3.

Budowa instrumentu pomiarowego

Budowa instrumentu pomiarowego

4.

4.

Zbieranie danych

Zbieranie danych

5.

5.

Redukcja danych

Redukcja danych

6.

6.

Analiza danych

Analiza danych

7.

7.

Prezentacja wyników badania

Prezentacja wyników badania

Etapy badań
marketingowych



Źródła pierwotne – wewnętrzne i

Źródła pierwotne – wewnętrzne i

zewnętrzne

zewnętrzne



Źródła wtórne – wewnętrzne i

Źródła wtórne – wewnętrzne i

zewnętrzne

zewnętrzne

Etapy projektowania badań
marketingowych

1. Analiza i określenie problemu

1. Analiza i określenie problemu

badawczego.

badawczego.

Problem decyzyjny

Problem decyzyjny

Problem badawczy

Problem badawczy

Etapy projektowania badań
marketingowych

2. Dobór próby.

2. Dobór próby.

Proces doboru próby

Proces doboru próby

Populacja generalna

Populacja generalna

Jednostka próby

Jednostka próby

Próba

Próba

Etapy projektowania badań
marketingowych

2. Dobór próby.

2. Dobór próby.

Wykaz jednostek próby:

Wykaz jednostek próby:



Odpowiedniość,

Odpowiedniość,



Kompletność,

Kompletność,



Wyłączność,

Wyłączność,



Dokładność,

Dokładność,



Dogodność.

Dogodność.

Etapy projektowania badań
marketingowych

2. Dobór próby.

2. Dobór próby.

Metody doboru próby:

Metody doboru próby:

-

Losowe (dobór prosty,

Losowe (dobór prosty,

systematyczny, warstwowy, grupowy,

systematyczny, warstwowy, grupowy,

wielostopniowy)

wielostopniowy)

-

Nielosowe (dobór jednostek

Nielosowe (dobór jednostek

typowych, kwotowy, kula śnieżna)

typowych, kwotowy, kula śnieżna)

Etapy projektowania badań
marketingowych

3. Wybór form pomiaru.

3. Wybór form pomiaru.

Pomiar ze źródeł wtórnych

Pomiar ze źródeł wtórnych

Pomiar ze źródeł pierwotnych –

Pomiar ze źródeł pierwotnych –

metody: obserwacja, wywiad, panel,

metody: obserwacja, wywiad, panel,

eksperyment, metody projekcyjne,

eksperyment, metody projekcyjne,

metody heurystyczne, badania

metody heurystyczne, badania

ankietowe

ankietowe

Etapy projektowania badań
marketingowych

4. Wybór instrumentów pomiarowych.

4. Wybór instrumentów pomiarowych.

Instrumenty naturalne

Instrumenty naturalne

Instrumenty konwencjonalne

Instrumenty konwencjonalne

Instrumenty mechaniczne

Instrumenty mechaniczne

Etapy projektowania badań
marketingowych

5. Wybór metod analizy danych.

5. Wybór metod analizy danych.



Ilościowe

Ilościowe



Jakościowe

Jakościowe

Etapy projektowania badań
marketingowych

6. Zaplanowanie badania i określenie jego

6. Zaplanowanie badania i określenie jego

kosztów.

kosztów.

Czynności - czas - koszty

Czynności - czas - koszty

Harmonogram Gantta

Harmonogram Gantta

Etapy projektowania badań
marketingowych

7. Określenie wartości informacji

7. Określenie wartości informacji

otrzymanej

otrzymanej

z badania.

z badania.



Przydatność w procesie

Przydatność w procesie

podejmowania decyzji

podejmowania decyzji

Etapy projektowania badań
marketingowych

8. Opracowanie propozycji badawczych.

8. Opracowanie propozycji badawczych.



Cel

Cel



Tło

Tło



Dane statystyczne

Dane statystyczne



Zakres

Zakres



Wyniki badania pilotażowego

Wyniki badania pilotażowego



Sposób przeprowadzenia badania

Sposób przeprowadzenia badania



Plan organizacji

Plan organizacji

Redukcja danych



Przystosowanie danych do ich

Przystosowanie danych do ich

analizy

analizy



Uporządkowanie i wstępna selekcja

Uporządkowanie i wstępna selekcja

Redukcja danych



Kontrola pomiaru – 10-20% pomiaru

Kontrola pomiaru – 10-20% pomiaru



Redakcja danych – czytelność i

Redakcja danych – czytelność i

dokładność danych

dokładność danych

Redukcja danych



Najczęstsze błędy:

Najczęstsze błędy:



Pomiary fikcyjne

Pomiary fikcyjne



Błędne dane

Błędne dane



Sprzeczności i niezgodności

Sprzeczności i niezgodności



Odpowiedzi niekompletne

Odpowiedzi niekompletne



Odpowiedzi nieadekwatne

Odpowiedzi nieadekwatne



Brak odpowiedzi na jedno lub kilka

Brak odpowiedzi na jedno lub kilka

pytań

pytań

Redukcja danych



Klasyfikacja i zliczanie – dane z pytań

Klasyfikacja i zliczanie – dane z pytań

otwartych

otwartych



Kodowanie danych

Kodowanie danych

Książka kodowa i instrukcja kodowa

Książka kodowa i instrukcja kodowa

Symbol zmiennej

Symbol zmiennej

Typ zmiennej

Typ zmiennej

Wartość zmiennej

Wartość zmiennej

Nazwa kategorii skali

Nazwa kategorii skali

Oznaczenie braku danych

Oznaczenie braku danych

Redukcja danych



Tabulacja danych – prosta i złożona

Tabulacja danych – prosta i złożona

Prezentacja wyników
badania



Reguły opracowania Raportu:

Reguły opracowania Raportu:



Krótki, zwięzły

Krótki, zwięzły



Dostosowanie treści do odbiorcy

Dostosowanie treści do odbiorcy



Naturalny, płynny styl

Naturalny, płynny styl



Krótkie zdania

Krótkie zdania



Znana terminologia

Znana terminologia



Wykresy/tabele i ich opisy

Wykresy/tabele i ich opisy



Dokładność cytowania

Dokładność cytowania

Prezentacja wyników
badania



Spis treści raportu:

Spis treści raportu:



Strona tytułowa

Strona tytułowa



Spis treści

Spis treści



Streszczenie

Streszczenie



Wprowadzenie

Wprowadzenie



Metodyka badania

Metodyka badania



Wyniki badania

Wyniki badania



Szczegółowe wnioski

Szczegółowe wnioski



Zalecenia

Zalecenia



Załączniki

Załączniki

Prezentacja wyników
badania



Reguły prezentacji ustnej:

Reguły prezentacji ustnej:



Przygotowanie sali

Przygotowanie sali



Unikanie czytania raportu

Unikanie czytania raportu



Używanie konspektów

Używanie konspektów



Używanie środków wizualnych

Używanie środków wizualnych



Utrzymywanie uwagi słuchaczy

Utrzymywanie uwagi słuchaczy

Prezentacja wyników
badania



Reguły prezentacji ustnej:

Reguły prezentacji ustnej:



Dostosowanie do odbiorcy

Dostosowanie do odbiorcy



Wstęp - rozwinięcie - zakończenie

Wstęp - rozwinięcie - zakończenie



Dyskusja nad wnioskami i ich

Dyskusja nad wnioskami i ich

praktycznym wdrożeniem

praktycznym wdrożeniem

P



P

P



i

i

.

.