PODSTAWY BADAŃ

PODSTAWY BADAŃ

MARKETINGOWYCH

MARKETINGOWYCH

dr hab. inż. Andrzej Gałecki,

dr hab. inż. Andrzej Gałecki,

prof. UZ

prof. UZ

2

2

ZAGADNIENIA

ZAGADNIENIA

Wstęp

Wstęp

1.

1.

Określenie badań marketingowych

Określenie badań marketingowych

2.

2.

Zakres badań marketingowych

Zakres badań marketingowych

3.

3.

Cel, przedmiot badań i metody

Cel, przedmiot badań i metody

badań

badań

4.

4.

Proces badań marketingowych

Proces badań marketingowych

5.

5.

Badania ilościowe i jakościowe

Badania ilościowe i jakościowe

6.

6.

Opracowanie danych z badań

Opracowanie danych z badań

ilościowych i jakościowych

ilościowych i jakościowych

Zakończenie

Zakończenie

3

3

LITERATURA

LITERATURA



Hague P., Hague N., Morgan C. A., Badania rynkowe

Hague P., Hague N., Morgan C. A., Badania rynkowe

w praktyce, Helion, Gliwice 2005

w praktyce, Helion, Gliwice 2005



Kaczmarczyk S., Zastosowania badań

Kaczmarczyk S., Zastosowania badań

marketingowych. Zarządzanie marketingowe i

marketingowych. Zarządzanie marketingowe i

otoczenie przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2006

otoczenie przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2006



Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w

Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w

praktyce, PWE, Warszawa 2007

praktyce, PWE, Warszawa 2007



Praca zbiorowa pod redakcja naukową Henryka

Praca zbiorowa pod redakcja naukową Henryka

Mruka, Analiza rynku, PWE, Warszawa 2003.

Mruka, Analiza rynku, PWE, Warszawa 2003.



Mynarski S., Analiza danych rynkowych i

Mynarski S., Analiza danych rynkowych i

marketingowych

marketingowych

z wykorzystaniem programu Excel, Wydawnictwo

z wykorzystaniem programu Excel, Wydawnictwo

Akademii Ekonomicznej, Kraków 2006

Akademii Ekonomicznej, Kraków 2006



Praca zbiorowa pod redakcja naukową L. Białoń,

Praca zbiorowa pod redakcja naukową L. Białoń,

Badania marketingowe. Podstawowe problemy,

Badania marketingowe. Podstawowe problemy,

Oficyna Wydawnicza WSM SIG, Warszawa 2002

Oficyna Wydawnicza WSM SIG, Warszawa 2002



Praca zbiorowa pod redakcja naukową Z. Kędzior,

Praca zbiorowa pod redakcja naukową Z. Kędzior,

Badania rynku. Metody. Zastosowania. PWE,

Badania rynku. Metody. Zastosowania. PWE,

Warszawa 2005.

Warszawa 2005.

4

4

CO TO SĄ BADANIA

CO TO SĄ BADANIA

MARKETINGOWE?

MARKETINGOWE?

Badania marketingowe to

włączony do

systemu

informacji marketingowej

obiektywny

proces

gromadzenia, przetwarzania
oraz prezentacji informacji na
potrzeby podejmowania decyzji
marketingowych.

1

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

5

5

PO CO ROBIĆ BADANIA

PO CO ROBIĆ BADANIA

MARKETINGOWE?

MARKETINGOWE?

Uzasadnieniem

podejmowania badań
marketingowych

jest możliwość

ich wykorzystania

w procesie decyzyjnym

.

6

6

BADANIE RYNKOWE A BADANIE

BADANIE RYNKOWE A BADANIE

MARKETINGOWE

MARKETINGOWE

Badanie rynku to zespół

czynności doprowadzający do

poznania zjawisk
i procesów rynkowych

.

Specjalną formą badań,

prowadzoną głównie na potrzeby

marketingowej koncepcji
rozwoju firmy

są

badania

marketingowe

.

7

7

RÓŻNICA MIĘDZY BADANIAMI

RÓŻNICA MIĘDZY BADANIAMI

RYNKOWYMI A BADANIAMI

RYNKOWYMI A BADANIAMI

MARKETINGOWYMI

MARKETINGOWYMI

Wprawdzie zakres

przedmiotowy badań rynkowych i
marketingowych

częściowo się

pokrywa

, ale

badania rynkowe

prowadzone są przez wszystkie
firmy

, a

marketingowe

– przez

firmy zorientowane na klienta

.

Badania rynkowe

zostały jak

gdyby

wchłonięte

przez

badania

marketingowe

,

są jednak częścią

tego samego procesu decyzyjnego

.

8

8

PRZEDMIOTOWA STRUKTURA

PRZEDMIOTOWA STRUKTURA

BADAŃ RYNKOWYCH I

BADAŃ RYNKOWYCH I

MARKETINGOWYCH

MARKETINGOWYCH

2. Badania instrumentów

działania

•

Badania związane z
produktem

•

Badania związane z ceną

•

Badania związane z
dystrybucją

•

Badania związane z
aktywizacją
sprzedaży

3. Badania rezultatów

działania

•

Badania wyników sprzedaży

•

Badania udziału w rynku

•

Badania wizerunku firmy

2. Badania skuteczności

instrumentów rynkowych
wobec celów
gospodarczych państwa i
regionów

3. Międzynarodowe i

międzyregionalne
porównania rynkowych
zachowań konsumentów
i przedsiębiorstw

•

Porównania konsumpcji

•

Porównania siły nabywczej
ludności

•

Porównania organizacji
firm
i ich strategii

•

Porównania cenowe

1

J. Kramer, Marketingowe badania rynku, AE, Katowice 1995.

BADANIA

MARKETINGOWE

BADANIA RYNKOWE

1. Badania warunków

działania
przedsiębiorstwa

a) Badania warunków

zewnętrznych

•

Badania ogólnych
warunków działania

•

Badania struktury
podmiotowej rynku

•

Badania potrzeb i popytu

b) Badania zjawisk

wewnętrznych

•

Badania techniki i
technologii

•

Badania zasobów
finansowych, rzeczowych
i ludzkich

9

9

DEFINICJA

DEFINICJA

BADAŃ MARKETINGOWYCH

BADAŃ MARKETINGOWYCH

Badania marketingowe

Badania marketingowe

to

to

systematyczne

systematyczne

projektowanie,

projektowanie,

zbieranie, analizowanie

zbieranie, analizowanie

i prezentowanie wyników badań

i prezentowanie wyników badań

związanych istotnie ze specyficzną

związanych istotnie ze specyficzną

sytuacją marketingową

sytuacją marketingową

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

1

1

.

.

1

Ph. Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall Int., Englewood Cliffs 1980.

10

10

ZAWARTOŚĆ DEFINICJI

ZAWARTOŚĆ DEFINICJI

BADAŃ MARKETINGOWYCH

BADAŃ MARKETINGOWYCH



Cel szczegółowy

Cel szczegółowy

–

–

rozwiązanie

rozwiązanie

konkretnego problemu

konkretnego problemu

marketingowego

marketingowego

;

;



Metody

Metody

–

–

badania marketingowe to

badania marketingowe to

zespół metod badawczych

zespół metod badawczych

1

1

;

;



Utylitarność

Utylitarność

-

-

badania marketingowe to

badania marketingowe to

planowe i zorganizowane działanie

planowe i zorganizowane działanie

umożliwiające poznanie nowych faktów

umożliwiające poznanie nowych faktów

i zdobycia nowej wiedzy ułatwiającej

i zdobycia nowej wiedzy ułatwiającej

podejmowanie lepszych decyzji

podejmowanie lepszych decyzji

marketingowych

marketingowych

2

2

.

.

1

Ph. Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall Int., Englewood Cliffs 1980.

2 G. E., Breen, A. B., Blankenship, Badania marketingowe w twojej firmie, Warszawa
1997.

11

11

ZAKRES BADAŃ

ZAKRES BADAŃ

MARKETINGOWYCH

MARKETINGOWYCH

1

K. Pieniążek, Marketing a clienting, Poradnik Gazety Prawnej nr 36, INFOR,

Warszawa 2000.

KONKURENCJA

PRODUKT i USŁUGI

MIEJSCE

SPOŁECZEŃSTWO

EKONOMIA PRAWO

TECHNOLOGIA

CENA

CZAS

PROMOCJA

BADANIA

MARKETINGOWE

KONSUMENT

12

12

CELE

CELE

BADAŃ MARKETINGOWYCH

BADAŃ MARKETINGOWYCH

W warunkach nasilającej się

W warunkach nasilającej się

konkurencji i nasycania potrzeb,

konkurencji i nasycania potrzeb,

badania marketingowe

badania marketingowe

w sensie

w sensie

ogólnym służą

ogólnym służą

minimalizacji

minimalizacji

ryzyka rynkowego

ryzyka rynkowego

na wszystkich

na wszystkich

poziomach zarządzania

poziomach zarządzania

1

1

.

.

1

L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

13

13

POWIĄZANIA CELÓW, PRZEDMIOTU I METOD

POWIĄZANIA CELÓW, PRZEDMIOTU I METOD

BADAŃ

BADAŃ

Cel ogólny

minimalizacja ryzyka na poziomie strategii, taktyki, działań

operacyjnych

Przedmiot działań

Otoczenie dalsze

Otoczenie bliższe

Cele szczegółowe

Metody

Badania ilościowe

Badania jakościowe

Wnioski wspomagające decyzje marketingowe

1

L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

14

14

SCHEMAT OBIEGU INFORMACJI RYNKOWEJ

SCHEMAT OBIEGU INFORMACJI RYNKOWEJ

1

K. Pieniążek, Stan i kierunki rozwoju systemu informacji rolniczej, Materiały konferencyjne,

Bydgoszcz 1995.

GOSPODARKA

I SPOŁECZEŃSTWO

(dane, wskaźniki dot.

procesów

gospodarczych)

SYSTEM

STEROWANIA

(metody, normy prawne,

techniczne i

organizacyjne)

PRZETWARZANIE

I OBIEG INFORMACJI

1. Bazy danych

2. Narzędzia i metodyki

3. Środki łączności, media

INFORMACJE

ODBIORCY

-

PODMIOTY GOSPODARCZE

- ORGANIZACJE
- ADMINISTRACJA RZĄDOWA I SAMORZĄDOWA

15

15

WYMIARY WARTOŚCI BADAŃ

WYMIARY WARTOŚCI BADAŃ

MARKETINGOWYCH

MARKETINGOWYCH

WARTOŚĆ BADAŃ

użyteczność badań w podejmowaniu decyzji

WARTOŚĆ

POZNAWCZA

pomoc w rozumieniu

WARTOŚĆ DECYZYJNA

pomoc w decydowaniu

• Dane
• Informacje
•Wiedza
marketingowa

• Decyzje
marketingowe

• Efekty działania
przedsiębiorstwa

Pomoc w kontroli

realizacji decyzji

1

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

16

16

KLASYFIKACJA BADAŃ

KLASYFIKACJA BADAŃ

MARKETINGOWYCH

MARKETINGOWYCH

Ze względu na przedmiot badań:

Ze względu na przedmiot badań:



Badania służące

Badania służące

segmentacji

segmentacji

rynków

rynków

i

i

plasowania produktów

plasowania produktów

;

;



Badania pozwalające na określenie

Badania pozwalające na określenie

rodzaju narzędzi marketingowych

rodzaju narzędzi marketingowych

;

;



Badania

Badania

efektywności i

efektywności i

skuteczności narzędzi marketingu

skuteczności narzędzi marketingu

mix

mix

.

.

1

L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

17

17

KLASYFIKACJA BADAŃ

KLASYFIKACJA BADAŃ

MARKETINGOWYCH

MARKETINGOWYCH

Ze względu na rodzaj problemu:

Ze względu na rodzaj problemu:



Badania

Badania

rozpoznawcze

rozpoznawcze

;

;



Badania wyjaśniające;

Badania wyjaśniające;



Badania

Badania

prognostyczne

prognostyczne

;

;



Badania innowacyjne;

Badania innowacyjne;



Badania

Badania

kontrolne

kontrolne

.

.

1

L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

18

18

INNA KLASYFIKACJA BADAŃ

INNA KLASYFIKACJA BADAŃ

MARKETINGOWYCH

MARKETINGOWYCH

Ze względu na zakres badań:

Ze względu na zakres badań:



Badania pełne

Badania pełne

;

;



Badania reprezentatywne

Badania reprezentatywne

.

.

1

L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

19

19

PROCES BADAŃ MARKETINGOWYCH

PROCES BADAŃ MARKETINGOWYCH

S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, metody i techniki, PWE,
Warszawa 1995.

Projektowanie badania

Metody projektowania

Projekt badania

Dobór próby

Metody doboru próby

Próba minimalna i jej

skład

Budowa instrumentu

pomiarowego

Metody budowy

instrumentów

Instrument

pomiarowy

Metody zbierania

danych

Dane surowe

Redukcja i wstępna

prezentacja

Metody analizy

Dane czyste

Analiza danych

Metody projektowania

Dane przetworzone

Zbierani
e
danych

Pomiar
źródeł
wtórnych

Pomiar
źródeł
Pierwotnych

Prezentacja i ocena

wyników badania

Metody prezentacji i

oceny

Informacja dla

użytkownika

4

5

6

7

FA

Z

A

R

E

A

L

IZ

A

C

JI

B

A

D

A

N

IA

1

2

3

FA

Z

A

P

R

Z

Y

G

O

T

O

W

A

N

IA

B

A

D

A

N

IA

D

O

Ś

W

IA

D

C

Z

E

N

IA

I

W

N

IO

S

K

I

D

L

A

N

A

S

T

Ę

P

N

Y

C

H

B

A

D

A

Ń

CZYNNOŚCI

METODY

WYNIKI

20

20

PROCES BADANIA

PROCES BADANIA

Na proces badania składają się

Na proces badania składają się

cztery główne elementy

cztery główne elementy

:

:



Czynności badawcze

Czynności badawcze

;

;



Metody badawcze

Metody badawcze

;

;



Formułowanie wyników badań

Formułowanie wyników badań

;

;



Wnioskowanie, realizacja i

Wnioskowanie, realizacja i

kontrola

kontrola

.

.

21

21

PRZEKSZTAŁCENIE PROBLEMU

PRZEKSZTAŁCENIE PROBLEMU

DECYZYJNEGO W PROBLEM BADAWCZY

DECYZYJNEGO W PROBLEM BADAWCZY

Problem decyzyjny

Analiza zasobów

własnych:

zasoby: kapitałowe,

ludzkie, naturalne

Analiza dalszego i bliższego

otoczenia firmy

Klienci,

konkurencja

Warunki:

makroekonomiczne,

prawne, społeczne

1

K. Pieniążek, Stan i kierunki rozwoju systemu informacji rolniczej, Materiały konferencyjne,

Bydgoszcz 1995.

22

22

KOMPLETNY CYKL BADAŃ

KOMPLETNY CYKL BADAŃ



Faza przygotowania badania:

Faza przygotowania badania:

- projektowanie badania,

- projektowanie badania,

- dobór próby,

- dobór próby,

- budowanie instrumentu pomiarowego,

- budowanie instrumentu pomiarowego,

- badanie pilotażowe.

- badanie pilotażowe.



Faza realizacji badania:

Faza realizacji badania:

- zbieranie danych,

- zbieranie danych,

- sprawdzanie i korygowanie,

- sprawdzanie i korygowanie,

- analiza danych,

- analiza danych,

- interpretacja i ocena,

- interpretacja i ocena,

- formułowanie wniosków,

- formułowanie wniosków,

- prezentacja wyników.

- prezentacja wyników.



Faza wdrażania badania:

Faza wdrażania badania:

- wnioskowanie i realizacja zadań,

- wnioskowanie i realizacja zadań,

- wdrożenie i kontrola.

- wdrożenie i kontrola.

1

L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

23

23

PODSTAWOWE ŹRÓDŁA

PODSTAWOWE ŹRÓDŁA

INFORMACJI

INFORMACJI



Własne (wewnętrzne)

Własne (wewnętrzne)

- dokumenty źródłowe

- dokumenty źródłowe

zamówienia, kartoteki,

zamówienia, kartoteki,

faktury, nieprzetworzone

faktury, nieprzetworzone

wyniki obserwacji i

wyniki obserwacji i

badań

badań

własnych

własnych

PIERWOTNE



Obce (zewnętrzne)

Obce (zewnętrzne)

- regulacje prawne, rejestry,

- regulacje prawne, rejestry,

dane nieprzetworzone,

dane nieprzetworzone,

z firm badawczych

z firm badawczych

(organizacji producentów,

(organizacji producentów,

handlowców, konsumentów)

handlowców, konsumentów)

WTÓRNE



Własne

Własne

- dokumenty działów

- dokumenty działów

funkcjonalnych firmy,

funkcjonalnych firmy,

sprawozdania, bilanse,

sprawozdania, bilanse,

raporty z badań

raporty z badań



Obce (zewnętrzne)

Obce (zewnętrzne)

- wyniki badań firm

- wyniki badań firm

konsultingowych,

konsultingowych,

publikacje: GUS, NBP, GUC,

publikacje: GUS, NBP, GUC,

Izby Gospodarczej, Komisji

Izby Gospodarczej, Komisji

Papierów Wartościowych

Papierów Wartościowych

1

K. Pieniążek, Marketing a clienting, Warszawa 2000.

24

24

ZAKRES BADAŃ KOMERCYJNYCH

ZAKRES BADAŃ KOMERCYJNYCH

1

L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

KOMERCYJNE FIRMY BADAWCZE

Pełny zakres usług

Wyspecjalizowane

standardowe

na zlecenie

syndykatowe

Kryterium
specjalizacji:
- terytorium,
- branża,
- metoda badań.

25

25

ZAKRES METOD I TECHNIK BADAWCZYCH

ZAKRES METOD I TECHNIK BADAWCZYCH

BADANIE ILOŚCIOWE

• Liczby;
• Analizy statystyczne;
• Związki statystyczne.

BADANIE
JAKOŚCIOWE

• „Jak?”;
• „Dlaczego?”;
• „W jaki sposób?”.

26

26

BADANIA ILOŚCIOWE

BADANIA ILOŚCIOWE

1

T. Domański, Marketing dla menedżerów, PWN, Łódź 1998.

Techniki oparte na

kwestionariuszu

Obserwacja

Wywiad

telefoniczny

Wywiad
bezpośredni
:
- w sklepie,
- na ulicy,
- w biurze.

Ankieta:
- pocztowa,
- prasowa,
- audytoryjna,
-
opakowaniowa
,
- radiowa,
- telewizyjna,
- indywidualna.

Kontrolowana -

niekontrolowana

Jawna –

ukryta

Kontrolowana -

niekontrolowana

27

27

TECHNIKI BADAŃ JAKOŚCIOWYCH

TECHNIKI BADAŃ JAKOŚCIOWYCH

1

T. Domański, Marketing dla menedżerów, PWN, Łódź 1998.

Wywiad swobodny

Analiza treści

Indywidualny

Grupowy

swobodny

ustrukturalizowa

ny

nieustruktura-

lizowany

zogniskowany

nominalny

kreatywny

skojarzeń

obrazkowe

wyobrażeń

niedokończonych

zdań

Techniki

wspomagające

(projekcyjne)

28

28

POGŁĘBIONY WYWIAD GRUPOWY

POGŁĘBIONY WYWIAD GRUPOWY



Pogłębiony wywiad grupowy

Pogłębiony wywiad grupowy

to

to

metoda

metoda

bazującą na dynamice

bazującą na dynamice

„procesu grupowego”

„procesu grupowego”

.

.



Badanie prowadzone jest w kilku

Badanie prowadzone jest w kilku

6 – 12 osobowych grupach

6 – 12 osobowych grupach

.

.

1

L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

29

29

ODMIANY WYWIADU

ODMIANY WYWIADU

GRUPOWEGO

GRUPOWEGO



Grupa analityczna

Grupa analityczna

– wywiad oparty na

– wywiad oparty na

zaawansowanej analizie statystycznej;

zaawansowanej analizie statystycznej;



Zogniskowany wywiad grupowy

Zogniskowany wywiad grupowy

–

–

swobodna dynamiczna dyskusja

swobodna dynamiczna dyskusja

i etnograficzna metoda analizy danych;

i etnograficzna metoda analizy danych;



Grupa kreatywna

Grupa kreatywna

– głębokie

– głębokie

psychologiczne techniki projekcyjne;

psychologiczne techniki projekcyjne;



Grupa znajomych

Grupa znajomych

– badanie dyskusji

– badanie dyskusji

członków rodziny, grupy sąsiedzkiej,

członków rodziny, grupy sąsiedzkiej,

itp.;

itp.;



Grupa rozszerzona

Grupa rozszerzona

– długotrwały

– długotrwały

wywiad zawierający zróżnicowane

wywiad zawierający zróżnicowane

środki metodologiczne;

środki metodologiczne;



Grupa skrócona

Grupa skrócona

– wersja uproszczona

– wersja uproszczona

wywiadu zogniskowanego.

wywiadu zogniskowanego.

1

L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

30

30

EKSERYMENTY

EKSERYMENTY

Eksperymenty można stosować

Eksperymenty można stosować

w badaniach

w badaniach

ilościowych

ilościowych

i

i

jakościowych

jakościowych

.

.

Istnieją następujące eksperymenty:

Istnieją następujące eksperymenty:



Naturalne

Naturalne

– prowadzone

– prowadzone

w normalnych warunkach;

w normalnych warunkach;



Laboratoryjne

Laboratoryjne

– prowadzone

– prowadzone

w warunkach izolacji badanych

w warunkach izolacji badanych

osób od ich naturalnego otoczenia

osób od ich naturalnego otoczenia

1

1

.

.

1

L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

31

31

NARZĘDZIA WSPOMAGAJĄCE

NARZĘDZIA WSPOMAGAJĄCE

Jako narzędzia wspomagające

Jako narzędzia wspomagające

wywiad grupowy lub wywiad

wywiad grupowy lub wywiad

indywidualny

indywidualny

stosuje się

stosuje się

różnorodne odmiany

różnorodne odmiany

technik

technik

projekcyjnych

projekcyjnych

1

1

.

.

1

L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

32

32

TECHNIKI PROJEKCYJNE

TECHNIKI PROJEKCYJNE

2

Niewerbalna kompozycja mająca zilustrować jakiś problem marketingowy.

3

Wykorzystująca zjawisko kliszy językowej.



Test niedokończonych zdań

Test niedokończonych zdań

;

;



Testy rysunkowe

Testy rysunkowe

;

;



Personifikacja

Personifikacja

1

1

;

;



Kolaż

Kolaż

2

2

;

;



Test skojarzeń

Test skojarzeń

;

;



Test

Test

„cliche”

„cliche”

3

3

.

.

1

Wyobrażenie sobie marki lub produktu jako osoby.

33

33

NARZĘDZIA WSPOMAGAJĄCE

NARZĘDZIA WSPOMAGAJĄCE

W badaniach

W badaniach

ilościowych

ilościowych

najczęściej stosuje się:

najczęściej stosuje się:

–

kwestionariusz ankiety

kwestionariusz ankiety

;

;

–

kwestionariusz wywiadu

kwestionariusz wywiadu

.

.

W badaniach

W badaniach

jakościowych

jakościowych

stosuje się:

stosuje się:

–

scenariusz eksperymentu

scenariusz eksperymentu

;

;

–

scenariusz grupowego wywiadu

scenariusz grupowego wywiadu

zogniskowanego

zogniskowanego

.

.

1

L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

34

34

PYTANIA

PYTANIA

Rodzaje pytań

Rodzaje pytań

:

:



Zamknięte i otwarte

Zamknięte i otwarte

;

;



Filtrujące

Filtrujące

;

;



Klasyfikacyjne (metryczkowe)

Klasyfikacyjne (metryczkowe)

.

.

Zasady formułowania pytań:

Zasady formułowania pytań:



Od ogółu do szczegółu

Od ogółu do szczegółu

;

;



Wzbudzenia zainteresowania

Wzbudzenia zainteresowania

;

;



Stopniowego wyczerpywania

Stopniowego wyczerpywania

tematu

tematu

.

.

1

L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

35

35

PODSTAWOWE PYTANIA

PODSTAWOWE PYTANIA

MARKETINGOWE

MARKETINGOWE

PRODUKTY

(USŁUGI)

•

Czy jakość jest satysfakcjonująca?

• Czy produkty mają wszystkie
niezbędne
cechy?

• Czy sprzedajemy po właściwej cenie?

• Jak nasze produkty (usługi) są
używane?

• Jak można je porównać do produktów
konkurencyjnych?

• Jakie są szanse rynkowe nowych
produktów?

• W jakiej fazie cyklu znajdują się
nasze
produkty (usługi)?

DZIAŁANIA MARKETINGOWE

(MARKETING-MIX)

•

Czy dystrybucja produktów jest

właściwa?

• Czy jest lepsza, efektywniejszy
sposób
dystrybucji produktów?

• Czy wysiłki promocyjne są efektywne
–
wpływają na decyzje konsumentów?

• Czy zapewniamy właściwe usługi
przed i
posprzedażne?

• Jaki jest wizerunek przedsiębiorstwa
(czy
wpływa on na przyszłe plany)?

36

36

KWESTIONARIUSZ

KWESTIONARIUSZ

Ankieta pocztowa powinna

Ankieta pocztowa powinna

:

:

–

Zawierać

Zawierać

instrukcję

instrukcję

dla

dla

respondenta;

respondenta;

–

Zawierać

Zawierać

skalę odpowiedzi

skalę odpowiedzi

w pytaniach zamkniętych;

w pytaniach zamkniętych;

–

Być

Być

czytelna

czytelna

;

;

–

Prosta i jednoznaczna

Prosta i jednoznaczna

.

.

37

37

RODZAJE SKAL

RODZAJE SKAL

–

Skale

Skale

nominalne

nominalne

;

;

–

Skale porządkowe;

Skale porządkowe;

–

Skale

Skale

ciągłe

ciągłe

;

;

–

Skale przedziałowe;

Skale przedziałowe;

–

Skale

Skale

stosunkowe

stosunkowe

;

;

–

Skale sumowanych ocen;

Skale sumowanych ocen;

–

Skale

Skale

semantyczne

semantyczne

;

;

–

Skale wielowymiarowe;

Skale wielowymiarowe;

–

Skale

Skale

Stapela

Stapela

1

1

;

;

–

Skale Likerta

Skale Likerta

2

2

.

.

2

Najczęściej stosowana. Skala pozycyjna umożliwiająca charakteryzowanie

konkretnych postaw.

1

Służą do pomiaru kierunku i natężenia postaw.

38

38

METODY DOBORU PRÓBY

METODY DOBORU PRÓBY



Doboru losowego

Doboru losowego

:

:

- losowanie nieograniczone,

- losowanie nieograniczone,

- losowanie wielostopniowe,

- losowanie wielostopniowe,

- losowanie wielofazowe;

- losowanie wielofazowe;



Doboru celowego

Doboru celowego

:

:

- dobór jednostek typowych,

- dobór jednostek typowych,

- dobór kwotowy,

- dobór kwotowy,

- dobór przez eliminację.

- dobór przez eliminację.

1

L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

39

39

PROCES DOBORU PRÓBY

PROCES DOBORU PRÓBY

Nazwa etapu

Nazwa etapu

Opis czynności

Opis czynności

Określenie populacji generalnej i

Określenie populacji generalnej i

badanej

badanej

Kto

Kto

lub

lub

co

co

może być źródłem

może być źródłem

potrzebnej informacji?

potrzebnej informacji?

Określenie jednostki próby

Określenie jednostki próby

Ustalenie podstawowej jednostki próby

Ustalenie podstawowej jednostki próby

poddanej pomiarowi

poddanej pomiarowi

Wykaz badanej populacji

Wykaz badanej populacji

Lista jednostek badanej populacji, z

Lista jednostek badanej populacji, z

której ma być wybrana próba

której ma być wybrana próba

Kreślenie liczebności próby

Kreślenie liczebności próby

Z ilu jednostek składa się próba?

Z ilu jednostek składa się próba?

Wybór metody doboru próby:

Wybór metody doboru próby:

- losowy,

- losowy,

- nielosowy.

- nielosowy.

Jak zostaną wybrane jednostki próby:

Jak zostaną wybrane jednostki próby:

- metodą losowania,

- metodą losowania,

- dobór celowy, celowo-losowy?

- dobór celowy, celowo-losowy?

Zaplanowanie i pobranie próby

Zaplanowanie i pobranie próby

Określenie, jak zostanie pobrana próba

Określenie, jak zostanie pobrana próba

w terenie?

w terenie?

S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, metody i techniki, PWE,
Warszawa 1995.

40

40

WERYFIKACJA

WERYFIKACJA

Weryfikacja formalna

Weryfikacja formalna

polegająca na

polegająca na

sprawdzeniu

sprawdzeniu

ilości kompletności

ilości kompletności

otrzymanych kwestionariuszy.

otrzymanych kwestionariuszy.

Weryfikacja merytoryczna

Weryfikacja merytoryczna

polega

polega

na

na

logicznej analizie

logicznej analizie

udzielonych

udzielonych

odpowiedzi.

odpowiedzi.

1

L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

41

41

OPRACOWANIE DANYCH Z

OPRACOWANIE DANYCH Z

BADAŃ ILOSCIOWYCH

BADAŃ ILOSCIOWYCH

1

L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

Płeć

Płeć

Miasto

Miasto

Wieś

Wieś

Razem

Razem

M

M

150

150

100

100

250

250

K

K

200

200

150

150

350

350

Razem

Razem

350

350

250

250

600

600

Przykład opracowanych danych

42

42



Transkrypcja

Transkrypcja

danych

danych

;

;



Szczegółowa analiza

Szczegółowa analiza

poszczególnych wypowiedzi

poszczególnych wypowiedzi

,

,

porządkowanie wyników

porządkowanie wyników

;

;



Dokonanie interpretacji

Dokonanie interpretacji

danych

danych

i wyciągnięcie

i wyciągnięcie

wniosków

wniosków

;

;



Sformułowanie

Sformułowanie

sugestii

sugestii

co do

co do

postępowania decydenta

postępowania decydenta

zamawiającego badania.

zamawiającego badania.

1

L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

OPRACOWANIE DANYCH Z

OPRACOWANIE DANYCH Z

BADAŃ JAKOŚCIOWYCH

BADAŃ JAKOŚCIOWYCH

43

43



Powinien być możliwie

Powinien być możliwie

krótki i zrozumiały

krótki i zrozumiały

;

;



Każda

Każda

jego część

jego część

powinna odnosić się

powinna odnosić się

oddzielnego problemu

oddzielnego problemu

;

;



Należy zachować ostrożność

Należy zachować ostrożność

w

w

operowaniu liczbami

operowaniu liczbami

;

;



Należy dokładnie

Należy dokładnie

cytować źródła

cytować źródła

;

;



Nie należy komentować tego co

Nie należy komentować tego co

jednoznacznie wynika

jednoznacznie wynika

z tabel czy

z tabel czy

wykresów

wykresów

;

;



Należy unikać

Należy unikać

powierzchowności

powierzchowności

.

.

1

L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

WAŻNIEJSZE ZASADY

WAŻNIEJSZE ZASADY

OPRACOWANIA RAPORTU

OPRACOWANIA RAPORTU

44

44

Dziękuję za uwagę

Dziękuję za uwagę