Slajd 1

[ podstawy badań marketingowych ]

dr Robert Furtak

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 2

[ rola badań marketingowych ]

Badania marketingowe:



dostarczają informacji



zmniejszają niepewność działania



zmniejszają stopień ryzyka podjęcia
niewłaściwej decyzji.

::.

::.

Badania marketingowe pozwalają

na przekształcenie

przedsiębiorstwa w organizacją

zorientowaną na potrzeby

klientów (zewnętrznych i

wewnętrznych).

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 3

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

[ wykorzystanie

badań

marketingowych ]

Dane

Informacje

Wiedza

Badanie

marketingowe

RA

PORT

Są to symbole,

które niosą jakąś

treść

Jest to treść zawarta w

danych. Informacje mają

postać niematerialną.

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 4

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

[ badania marketingowe a system

informacji marketingowych (SIM) #1 ]

Badania marketingowe:



cykliczność, sporadyczność



odnoszą się do specyficznego

problemu marketingowego

–

prowadzone są w celu podjęcia

konkretnej decyzji



są bardziej wyspecjalizowane,

szczegółowe

SIM:



ciągłość



dotyczy różnych aspektów

funkcjonowania przedsiębiorstwa



tworzy ogólną bazę informacyjną

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 5

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

[ badania marketingowe a system

informacji marketingowych (SIM) #2 ]



dotyczą przede wszystkim
przeszłych i aktualnych
problemów



nie zawsze wymagane jest

stosowanie techniki

komputerowej



stanowią jedno ze źródeł
informacji w SIM



pozwala lepiej przewidywać
przyszłe problemy



niezbędne jest wykorzystywanie
zaawansowanej techniki
komputerowej



SIM pełni funkcję integrującą
(wyniki wszystkich badań
marketingowych [i nie tylko]
wprowadzane są do systemu)

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 6

::.

::.

[ system informacji marketingowych ]

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 7

[G.A. Churchill, Jr 1998]

System informacji

marketingowych

– SIM (Marketing

Information System

– MIS) – ogół

metod i procedur związanych z

ciągłym zbieraniem, analizą i

prezentacją informacji przydatnych w

podejmowaniu decyzji

marketingowych.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

[ schemat

systemu informacji

marketingowych (SIM) ]

Źródła danych Użytkownicy informacji

Zbieranie danych

Przetwarzanie danych

Przechowywanie danych

Analiza danych

Udostępnianie danych

Dane
zewnętrzne

Dane
wewnętrzne

INFO

RMACJE

S I M

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 8

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 9

[ proces badania marketingowego ]



Projektowanie badania:



określenie problemu decyzyjnego oraz problemu badawczego



wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby, instrumentów pomiarowych



wybór źródeł danych



wybór metod analizy danych



Realizacja badania:



dobór próby



budowa instrumentu pomiarowego



zbieranie danych:



pomiar źródeł wtórnych



pomiar źródeł pierwotnych



redukcja i porządkowanie danych



analiza danych



prezentacja i ocena wyników badania

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 10

[ formułowanie problemu badawczego ]

Problem decyzyjny

Podjęcie

decyzji

Formułowanie

problemu

badawczego

Cele badania

Zmienne

Operacjonalizacja

Hipotezy

Realizacja badania

Interpretacja

wyników

Zasoby

wystarczające

Zasoby

niewystarczające

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 11

[ formułowanie problemu badawczego

– przykład #1 ]



Problem decyzyjny:

Jakie ma być nowe opakowanie?



Problem badawczy:



Cele badania:

Ocena wariantów opakowania – która alternatywa

najbardziej odpowiada konsumentom?



Zmienne:

Funkcjonalność, estetyka, jakość, wielkość, zwracanie

uwagi itd.



Operacjonalizacja zmiennych:

Funkcjonalność – jest to stopień

spełniania potrzeb użytkowych klientów... itd.



Hipotezy badawcze: np.:



H1: Najważniejszą dla klientów cechą opakowania jest jego estetyka.



H2: Im opakowanie bardziej estetyczne, tym mniej funkcjonalne.



H3: Opakowania o kolorach jaskrawych wydają się większe.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 12

[ formułowanie problemu badawczego

– przykład #2 ]



Problem decyzyjny:

Jakie ma być nowe opakowanie?



Problem badawczy:



Ogólny cel badania: Ocena wariantów opakowania – która
alternatywa najbardziej odpowiada konsumentom?



Cele szczegółowe:



Jak respondenci oceniają wygląd poszczególnych opakowań?



Jakie mają preferencje związane z wielkością opakowań?



Co im się najbardziej podoba w tych opakowaniach, a co najmniej?



Jakie kolory są preferowane przez respondentów?



Jaki jest pożądany sposób otwierania opakowań?



Jak respondenci oceniają jakość poszczególnych opakowań?



Które opakowania są najlepiej widoczne na półce?

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 13

[ cechy hipotez badawczych ]



hipotezy

powinny przedstawiać określony związek

pomiędzy zmiennymi (zmienną niezależną i zmienną
zależną)



hipotezy

powinny być konkretne – hipotezy muszą

przedstawiać kierunek tego związku (dodatni, ujemny) oraz
warunki, w jakich dany związek będzie zachodził



hipotezy

muszą być jasno sformułowane – należy

zdefiniować pojęciowo i operacyjnie wszystkie zmienne



hipotezy

powinny być sprawdzalne za pomocą dostępnych

metod.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 14

[ podstawowe źródła informacji ]



dane wtórne:



wewnętrzne



zewnętrzne



dane pierwotne:



sondaże:



sondaże bezpośrednie (wywiady, obserwacje, panele
itd.)



sondaże pośrednie (ankiety, wywiad telefoniczny,
metoda delficka)



eksperymenty:



eksperymenty laboratoryjne



eksperymenty (testy) rynkowe (terenowe).

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 15

[

metody zbierania danych ze źródeł wtórnych

– badania „zza biurka” (desk research) ]



Zbieranie danych wewnętrznych – przykłady
źródeł:



dokumentacja księgowa



dokumentacja handlowa



dane na temat składanych reklamacji



informacje od przedstawicieli handlowych



infolinie



korespondencja



itd.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 16

[

metody zbierania danych ze źródeł wtórnych

– badania „zza biurka” (desk research) ]



Zbieranie danych zewnętrznych – przykłady

źródeł:



Internet



publikacje GUS



publikacje organów administracji państwowej, instytucji
gospodarczych i naukowych



prasa (np. branżowa), radio, TV



katalogi teleadresowe (np. Panorama Firm)



wyniki badań innych firm (udostępniane bezpłatnie lub

odpłatnie)



zewnętrzne bazy danych (np. dostępne poprzez Internet)



itd.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 17

[ metody zbierania danych ze źródeł pierwotnych

– badania terenowe – field research #1 ]

Sondaże bezpośrednie:



wywiady:



wywiad indywidualny



wywiad grupowy



inne sondaże bezpośrednie:



obserwacje



panele



techniki projekcyjne



metody organoleptyczne (np. degustacje produktów)



pomiary fizjologiczne (np. ruchu gałek ocznych, elektrycznego
przewodnictwa skóry).

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 18

[ metody zbierania danych ze źródeł pierwotnych

– badania terenowe – field research #2 ]

Sondaże pośrednie:



ankiety

– formy dystrybucji:



ankieta pocztowa, prasowa, opakowaniowa, internetowa,
bezpośrednia – rozdawana osobiście, audytoryjna
(rozdawana np. na zebraniach), ogólnie dostępna



inne sondaże pośrednie:



wywiad telefoniczny



metoda delficka.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 19

[ metody zbierania danych ze źródeł pierwotnych

– badania terenowe – field research #3 ]

Eksperymenty:



eksperymenty laboratoryjne



eksperymenty (testy) rynkowe (terenowe).

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 20

[ inne sondaże bezpośrednie – panel ]

Panel

– (stała) reprezentacja populacji

generalnej, poddana badaniu co najmniej

dwa razy.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 21

[ zalety panelu ]



możliwa jest analiza zmian w czasie takich
zjawisk, jak:



poziom konsumpcji



postawy wobec marek



zamiary zakupu



wzorce konsumpcji



lojalność wobec marek



itd.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 22

[ inne sondaże pośrednie – wywiad

telefoniczny ]



najbardziej popularna odmiana: CATI

– wywiad

telefoniczny wspomagany komputerowo



zalety:



szybkość badania (odpowiedzi mogą być wprowadzane do
komputera)



stosunkowo niskie koszty



wady:



obejmuje osoby, które posiadają telefony



ograniczona objętość



nieskomplikowane pytania



wpływ ankietera (ton głosu, dykcja)



ingerencja w prywatność.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 23

[ inne sondaże pośrednie – metoda

delficka ]



istota:



Do

grupy ekspertów wysyłany jest

kwestionariusz lub inne materiały. Pisemne
odpowiedzi uczestników badania są analizowane
i redagowane. Wnioski z danego etapu badania
ponownie są wysyłane do ekspertów.
Postępowanie powtarza się kilkakrotnie.
Uczestnicy nie mogą się kontaktować ze sobą.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 24

[ eksperymenty ]

Eksperyment

– polega na manipulowaniu

zmiennymi niezależnymi (przyczynami) w
taki sposób, aby oddziaływały na inne
zmienne (zależne – skutki), których zmiany
poddane są pomiarom.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 25

[ przykład eksperymentu (testu)

rynkowego ]



Wybiera się dwa podobne do siebie miasta
(obszary). W jednym z miast sprzedaż
produktu wsparta jest reklamą, w drugim –
nie (lub stosuje się wydatki na reklamę o
różnej wielkości).

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 26

[ rodzaje badań marketingowych #4 ]

Podział ze względu na charakter gromadzonych

informacji:



badania ilościowe



badania jakościowe.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 27

[ typowa kolejność przeprowadzania

badań ]

ETAP I:

Badania jakościowe

(głównie eksploracyjne)

-rozpoznanie zjawisk
-

sformułowanie hipotez

ETAP II:

Badania ilościowe

-zweryfikowanie hipotez

ETAP III:

Badania jakościowe

(wyjaśniające istotę zjawisk)

-

pogłębienie znaczenia

wypowiedzi i zachowań
-lepsze zrozumienie zjawisk

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 28

[ najważniejsze rodzaje badań

jakościowych #1 ]



pogłębione wywiady indywidualne (individual in-
depth interview

– IDI)



pogłębione wywiady grupowe, np.:



wywiad zogniskowany grupowy (focus group interview

–

FGI, „fokus”, „grupa”) – podstawowa forma – odmiany:



minigrupa

– wywiad z mniejszą liczbą uczestników (4-6 osób)



diada

– jeden prowadzący + dwóch uczestników



triada

– jeden prowadzący + trzech uczestników



grupa powtarzalna

– badanie powtarzane jest z tą samą grupą



wywiad skumulowany

– wynik jednego wywiadu jest podstawą

następnego



wywiad konfrontacyjny

– tworzone są sytuacje konfliktowe.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 29

[ najważniejsze rodzaje badań

jakościowych #2 ]



niektóre rodzaje obserwacji (np. obserwacja
uczestnicząca ukryta – „Tajemniczy Klient” –
Mystery Shopper)



techniki projekcyjne

– stosowana w czasie

wywiadów pogłębionych, np.:



techniki uzupełniania



techniki konstrukcji



techniki skojarzeń/wyobrażeń



techniki ekspresji.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 30

[ wywiad indywidualny pogłębiony

a wywiad grupowy zogniskowany ]

Wywiad indywidualny
pogłębiony (IDI):



1 uczestnik



czas trwania: 45 min

– 1 godz.



brak dyskusji pomiędzy
uczestnikami



więcej informacji od
pojedynczego uczestnika



wywiad nagrywany (filmowany)



opłata dla uczestników

Wywiad grupowy

zogniskowany (FGI):



7-

10 uczestników



czas trwania: 1,5

– 2 godz.



dyskusja pomiędzy
uczestnikami



mniej informacji od

pojedynczego uczestnika



wywiad nagrywany (filmowany)



opłata dla uczestników

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 31

[ zalety i wady fokusów ]

Zalety:



Interakcje pomiędzy
uczestnikami wywiadu

–

dyskusja, wymiana poglądów,
spieranie się, spontaniczność



Pozytywny wpływ moderatora:



stymulowanie dyskusji



aktywizacja biernych
uczestników



Wiele wniosków

Wady:



Możliwość zdominowania grupy
przez jednego uczestnika;
sugerowanie odpowiedzi, kłótnie,
dyskusja na niewłaściwy temat



Negatywny wpływ moderatora:



wygaszanie dyskusji



kontakt z częścią uczestników
wywiadu.



Niebezpieczeństwo
nadinterpretacji wypowiedzi

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 32

[ zasady przeprowadzania wywiadów

zogniskowanych grupowych #1 ]



dyskusję prowadzi tzw. moderator – jego zadaniem jest kierowanie
dyskusją oraz aktywizowanie uczestników wywiadu



moderator posługuje się scenariuszem



wywiad powinien odbywać się w specjalnie przygotowanej sali (jest
to tzw. fokusownia)



zwykle w czasie wywiadów stosowane są różne techniki (np. metody
projekcyjne, techniki twórczego myślenia) oraz pomoce (np.
opakowania, projekty reklam itp.)



wywiad jest nagrywany i filmowany



grupa powinna być w miarę jednolita (np. ze względu na
wykształcenie, dochody, miejsce zamieszkania)



uczestnicy dyskusji nie powinni się znać nawzajem (od tej zasady są
wyjątki).

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 33

[ pomieszczenie do przeprowadzania

wywiadów grupowych – fokusownia ]

Pokój do obserwacji

Moderator

Kamera

Lus

tro

w

eneck

ie

Tablica

Obserwatorzy

–

przedstawiciele
zleceniodawcy

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 34

[ zasady przeprowadzania wywiadów

zogniskowanych grupowych #2 ]



nie należy zapraszać osób, którzy niedawno brali udział w innym

badaniu marketingowym



należy unikać zapraszania ekspertów



liczba grup (sesji) w jednym badaniu: od trzech do kilkunastu



uczestnicy dostają wynagrodzenie (ok. 50 zł)



koszt jednego wywiadu (dla zleceniodawcy): 1000-1500$



po skończonym badaniu sporządzany jest raport; niekiedy
zleceniodawca zamawia dosłowny zapis (transkrypcję) wywiadu



nie wolno uogólniać wniosków na całą populację (badania nie są

reprezentatywne).

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 35

[ inne sondaże bezpośrednie –

obserwacje ]

Obserwacja

– polega na dokonywaniu

spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowy i
systematyczny w celu znalezienia
odpowiedzi na określone pytanie.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 36

[ nietypowe obserwacje #1 ]



pracownicy United Airlines przeglądali śmieci
pozostawione przez pasażerów – okazało się, że
duża liczba osób zostawiała całe opakowania
podawanego do posiłków masła

[Churchill, 2002]



notowanie numerów tablic rejestracyjnych
samochodów stojących pod hipermarketami



np. w Media-

Markt często klienci proszeni są o

podanie kodu pocztowego.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 37

[ nietypowe obserwacje #2 ]



japoński producent butów przyjechał do nowego
Jorku i fotografował stopy przechodzących ludzi



inwentaryzacja domowych zapasów



dealer samochodowy w Chicago sprawdzał
nastawione stacje radiowe w obsługiwanych autach

[Churchill, 2002]



badano odciski palców na gazetach.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 38

[ istota technik projekcyjnych ]



w technikach projekcyjnych wykorzystywany

jest mechanizm projekcji



projekcja

– jest to mechanizm

psychologiczny, który polega na
nieświadomym przenoszeniu własnych cech
na inne osoby lub rzeczy.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 39

[ techniki projekcyjne #1 ]



Techniki uzupełniania:



technika uzupełniania zdań – zadaniem osoby badanej
jest uzupełnienie pustych miejsc w zdaniach, które
opisują dany produkt, sytuację, itp.



technika uzupełniania opowiadań



test rysunkowy (balonowy)

– badanie polega na

przedstawieniu respondentowi rysunków, na których
znajdują się co najmniej dwie osoby z tzw. dymkami (jak
w komiksach). Osoba badana ma wpisać w odpowiednie
miejsce (w dymkach) wypowiadane przez postaci
rysunkowe zdania tak, aby całość stanowiła sensowną
rozmowę.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 40

[ techniki projekcyjne #2 ]



Techniki konstrukcji:



test apercepcji tematycznej (TAT) Murraya

–

polega na pokazaniu osobie badanej fotografii
lub rysunku, z prośbą o ułożenie na ich
podstawie opowiadania lub na opisaniu

przedstawionej sytuacji z zaznaczeniem

prawdopodobnych przyczyn ich powstania,
możliwych skutków, itp.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 41

[ techniki projekcyjne #3 ]



Techniki ekspresji:



psychodrama

– respondenci odgrywają określone role

(np. marek)



collage

– zadaniem respondentów jest stworzenie

zespołowej kompozycji z wycinków prasowych, zdjęć i
własnych rysunków; gotowa kompozycja jest
przedmiotem szczegółowej analizy psychologicznej,



psycho drawing

– polega na wyrażaniu w formie

graficznej własnych reakcji emocjonalnych na
zaprezentowany produkt, opakowanie, reklamę, itp.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 42

[ techniki projekcyjne #4 ]



Techniki skojarzeń/wyobrażeń #1:



test skojarzeń słownych:



skojarzenia swobodne

– respondent wypowiada

dowolne słowo-skojarzenie po usłyszeniu innego
słowa (np. nazwy marki), obejrzeniu opakowania,
projektu reklamy, itp.



skojarzenia kontrolowane

– respondent jest

proszony o wypowiedzenie słowa-skojarzenia w
formie przymiotnika, rzeczownika, itp. lub respondent
wybiera z listy określone słowo.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 43

[ techniki projekcyjne #5 ]



Techniki skojarzeń/wyobrażeń #2:



test personifikacji, np.:



„chiński portret” – badanych prosi się o wyobrażenie sobie danej marki jako
osoby i jej opisanie (chodzi o uzyskanie odpowiedzi na pytania typu: czym
zajmuje się ta „osoba”, jakiej jest rasy, jak spędza wolny czas, ile zarabia, jakie są
jej główne cechy charakteru, jaka jest jej płeć, itd.)



„brand party game” – badanych prosi się o wyobrażenie sobie danych marek
jako osób biorących udział w przyjęciu. Osoby badane muszą opisać jak są
poszczególne marki „ubrane”, z kim rozmawiają, jak się zachowują, czy tańczą,
co piją itd.



„family game” – metoda ta stosowana jest zwłaszcza w przypadku produktów
występujących na rynku pod jedną nazwą marki (strategia marki rodzinnej).
Badanych prosi się o wyobrażenie sobie produktów danej marki jako członków
rodziny. Osoby badane muszą opisać relacje zachodzące między „członkami” tej
rodziny (Kto jest matką, a kto ojcem, bratem, siostrą, itp.? Kto dominuje, a kto jest
uległy, itd.?).

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 44

[ techniki projekcyjne #6 ]



Techniki skojarzeń/wyobrażeń #3:



test skojarzeń ze zwierzętami – test polega na tym, że prosi się
osoby badane o wyobrażenie sobie danej marki jako zwierzęcia.
Następnie pytani są o to, dlaczego to właśnie zwierzę wybrali, a nie
inne. Osoby badane muszą również opisać wybrane zwierzę, podać
jego charakterystyczne cechy. Metoda ta jest szczególnie efektywna
w przypadku badania dzieci



test wyobrażeniowy – polega na przedstawieniu krótkiego opisu,
charakterystyki postępowania osób (np. przedstawienie listy
zakupów). Następnie osoby badane proszone są o wyobrażenie
sobie tych osób, określenie ich cech, podanie powodów i motywów
takiego postępowania.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 45

[ przykład testu rysunkowego (balonowego) ]

Chodźmy do

McDonaldsa!

.........................
.........................

......

Zwariowała!

Znowu będzie

mnie bolał brzuch

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 46

[ metody badań bezpośrednich za

pośrednictwem Internetu #1 ]



ankieta wysyłana za pomocą poczty
elektronicznej (zamieszczana w załączniku
lub w treści listu)



ankieta umieszczana na stronie www.

>>

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 47

[ metody badań bezpośrednich za

pośrednictwem Internetu #2 ]



wirtualne zogniskowane wywiady grupowe

(on-line focus group)

– odmiany:



wywiady odbywające się w trybie tekstowym za
pomocą aplikacji typu chat-room



wirtualne grupy dyskusyjne e-mail



telekonferencje

– przyszłość.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 48

[ metody badań bezpośrednich za

pośrednictwem Internetu #3 ]



krótkie formularze (polls) z pytaniami o dane
demograficzne lub zdanie na określony temat



istniejące grupy dyskusyjne UseNet – forma
„obserwacji” uczestniczącej (?)



pliki logów z serwerów (log files) zawierające
ograniczone dane o użytkownikach
odwiedzających serwer i ich preferencjach
odnośnie oglądanych stron itp.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 49

[ grupa dyskusyjna

– przykład

wypowiedzi ]

Temat: szmaciarze z Fortisa

Rok temu zmienilam adres zamieszkania (inne miasto) i zglosilam
to do fortisa, pol roku pozniej skonczyla mi sie waznosc karty, wiec
przylano mi nowa, ale na stary adres. Zadzwonilam do banku i
jeszce raz podalam adres, pani zapewnila mnie, ze drugi raz sie to
nie powtorzy. Trzy miesiace pozniej zlamala mi sie owa karta.
Zadzwonilam, wiec do banku z prosba o wydanie nastepnej.
Niestety okazalo sie, ze takiej dyspozycji nie moge zlozyc ani
telefonicznie, ani listownie, ani przez internet. Pojechalam do
banku i .... czekalam pol godziny na obsluge, mimo braku kolejki.
Wezwalam kierownika oddzialu, ten z laski swojej obsluzyl mnie

.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 50

[ grupa dyskusyjna

– przykład

wypowiedzi

– c.d. ]

Poprosilam o przyslanie karty, tym razem, pod wlasciwy adres.
Pan kierownik ponownie wprowadzil moj nowy adres i zapewnil, ze
karta niebawem dotrze. Po miesiacu zniecierpliwilam sie, ze karta
nie dotarla. Zadzwonilam i dowiedzialam sie, ze karta nie zostala
jeszce wyslana, a poza tym jest ona kierowana pod stary adres.
Ponownie podalam nowy adres, grzecznie przeproszono mnie za
zwloke i karta miala dotrzec w ciagu kilku dni. Po tygodniu nie
doszla, wiec znowu zadzwonilam, okazalo sie, ze maja nawet moj
nowy adres, ale karta poszla pod stary. Zarzucono mi, ze zbyt
pozno podalam nowy adres no i niestety...
Przestrzegam wszystkich grupowiczow, nie lamcie kart z Fortisa,
bo to sie zle konczy. Ewa

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 51

[ grupa dyskusyjna

– reakcja firmy ]

Temat: Re: szmaciarze z Fortisa

Szanowna Pani,

z uwagą przeczytałem Pani historię. To niewątpliwie irytujące wydarzenia i

osobiście też nie chciałbym czegoś takiego przeżyć. Niestety, stało się a nie

powinno. I to w banku, który mam przyjemność oficjalnie reprezentować.

Pozwoli

więc Pani, że w imieniu Fortis Banku Polska przeproszę za te incydenty.

Gdyby pojawiły się jeszcze jakiekolwiek problemy - czego ani Pani, ani

sobie

nie życzę - będę zobowiązany za bezpośredni kontakt ze mną.

Z poważaniem

Waldemar L**********

rzecznik prasowy

Fortis Bank Polska SA

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 52

[ tworzenie ankiety internetowej ]



www.surveymonkey.com

– w jęz. angielskim



http://www.ankiety-online.pl/



http://www.myquest.pl/



http://www.ankietka.pl/

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 53

P

O M I

A

R



Kwestionariusz wywiadu



Kwestionariusz, kamera



Dziennik



Test



Wzrok, smak, węch, dotyk



Psychogalwanometr



Wywiad indywidualny



Obserwacja



Panel



Techniki projekcyjne



Degustacje



Pomiar fizjologiczny

[ metoda badawcza a instrument

pomiarowy ]

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 54

[ kwestionariusz ]



jest podstawowym instrumentem

pomiarowym w badaniach marketingowych



jest to uporządkowany zbiór pytań
zadawanych w celu zebrania określonych
danych



może mieć postać papierową lub
elektroniczną.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 55

[ kwestionariusz ankiety a kwestionariusz

wywiadu ]

Kwestionariusz ankiety:



respondent udziela odpowiedzi

pisemnych



przeważają pytania zamknięte



ograniczona liczba pytań



pytania proste, łatwe do odpowiedzi



układ czytelny, duża czcionka

Kwestionariusz wywiadu:



ankieter czyta pytania a respondent

udziela odpowiedzi ustnych



możliwe są pytania zamknięte

(ankieter zadaje pytanie i wręcza

respondentowi kartę odpowiedzi)



dopuszczalna jest duża liczba pytań



pytania mogą być trudniejsze



często niezbyt czytelny układ

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 56

[ karty respondenta ]

KARTA RESPONDENTA C

Pytanie 7, 12

Bardzo niezadowolony
Niezadowolony
Ani niezadowolony, ani zadowolony
Zadowolony
Bardzo zadowolony

1
2
3
4
5

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 57

[ proces budowy kwestionariusza ]



Problem decyzyjny



Informacje potrzebne do podjęcia decyzji



Problem badawczy (cele badania, operacjonalizacja
zmiennych, hipotezy)



Wybór metody badania (ankieta, wywiad)



Wstępna lista pytań



Określenie formy pytań i wyskalowanie odpowiedzi



Ustalenie kolejności pytań



Wstępne sprawdzenie kwestionariusza



Pilotaż



Ostateczna wersja kwestionariusza

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 58

[ zasady budowy kwestionariusza #1 ]



Kolejność pytań:



metryczka na końcu



„od ogółu do szczegółu”



zasada wzbudzania zainteresowania



zasada stopniowego wyczerpywania tematu.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 59

[ zasady budowy kwestionariusza #2 ]



Treść pytań:



niezbędność pytania – wyjątek: pytania wprowadzające
lub ukrywające cel badania



sprawdzanie, czy respondent powinien odpowiadać na
dane pytanie



pytania

filtrujące



skłanianie respondentów do udzielania odpowiedzi na
pytania (np. drażliwe):



tworzenie atmosfery zaufania



pytania drażliwe na końcu



wyjaśnianie, itp.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 60

[ dobór próby – podstawowe pojęcia ]



Populacja generalna (badana)

– skończona zbiorowość, o

której badacz chce uzyskać określone dane.



Próba – część populacji, poddana badaniu w celu

wyciągnięcia wniosków opisujących całą zbiorowość.



Próba reprezentatywna – próba, której struktura pod

względem badanej cechy nie różni się istotnie od struktury

populacji badanej.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 61

[ proces doboru próby ]



Określenie populacji badanej:



wyodrębnienie elementu populacji (obiektu badania, podmiotu)



jednostki populacji



określenie zakresu przestrzennego



określenie zakresu czasowego



Określenie operatu losowania:



określenie jednostki próby



sporządzenie wykazu (listy) jednostek populacji badanej



Określenie liczebności próby



Wybór metody doboru próby



dobór losowy



dobór nielosowy



Pobranie próby

Jednostka próby może

być wielokrotnością

jednostek populacji

(jednostek naturalnych)

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 62

[ określenie populacji badanej ]

Studenci

UMCS...

...studiów

dziennych

i zaocznych...

...studiujący
w Lublinie...

...uczestniczący

u roku akad.

2007/2008

w zajęciach.

PODMIOT

JEDNOSTKA

POPULACJI

ZAKRES

PRZESTRZENNY

ZAKRES

CZASOWY

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

[

wielkość próby zależy od... ]



założonej dokładności badań (dopuszczalnego błędu, czyli maksymalnej

dopuszczalnej różnicy pomiędzy średnią z próby a średnią z populacji)



pewności badań (prawdopodobieństwa, poziomu ufności)



zróżnicowania populacji



wielkości populacji – tylko w przypadku małych populacji – gdy próba

stanowi dużą część populacji



rodzaju doboru próby (jednostkowy lub grupowy dobór próby)



ilości i charakteru zmiennych występujących w badaniach



zastosowanej

metody badań.

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 63

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

[

liczebność próby, proporcje

odpowiedzi a błąd szacunku ]

Liczebność

próby

Proporcje odpowiedzi

10/90%

20/80%

30/70%

40/60%

50%

Błąd szacunku (+/-) przy 1-α = 0,95

100

6

8

9

10

10

150

5

6

7

8

8

200

4

6

6

7

7

300

3

5

5

6

6

400

3

4

4

5

5

500

3

4

4

4

4

600

2

3

4

4

4

800

2

3

3

3

3

1000

2

2

3

3

3

1500

2

2

2

2

3

2000

1,3

1,8

2

2

2,2

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

[

przykładowe wielkości próby ]

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 65

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

[

wielkości próby w zależności od typu

tabulacji krzyżowej ]

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 66

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 67

[ metody doboru próby do badań ]

niezależny (ze zwracaniem)
zależny (bez zwracania)

Prosty

dobór losowy

Dobór losowy

systematyczny

Forma

podstawowa

Dobór

warstwowy

Dobór

wielostopniowy

Dobór

grupowy (zespołowy)

Dobór

wielofazowy

Formy

złożone

Metody

doboru losowego

Dobór

kwotowy

Dobór

jednostek typowych

Metoda

eliminacji

Dobór

celowy

Dobór

przypadkowy

Dobór

wygodny

"Kula

śniegowa"

Metody

doboru nielosowego

Metody

doboru próby

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Podstawy badań marketingowych.

Slajd 68

[ dobór losowy a dobór nielosowy ]

Dobór losowy:



o wyborze jednostki do próby
decyduje przypadek losowy

–

metoda obiektywna



można określić błąd doboru
próby



dla każdego elementu można
oszacować prawdopodobieństwo
dostania się do próby (nie
zawsze jest ono jednakowe)



niezbędny jest wykaz populacji



zwykle próba jest
reprezentatywna

Dobór nielosowy:



na wybór jednostki do próby często
ma wpływ decyzja badacza –
metoda subiektywna



nie można określić błędu doboru
próby



nie można oszacować
prawdopodobieństwa dostania się
jednostki do próby



wykaz nie jest potrzebny



nie można mieć pewności, że próba
jest reprezentatywna