Definicje badań
marketingowych



Istota badań marketingowych



Ph. Kotler uważa, że

badania marketingowe

to:„

systematyczne projektowanie, zbieranie,

analizowanie i prezentowanie danych i

wyników związanych istotnie ze specyficzną

sytuacją marketingową przedsiębiorstw

”.

Poprawnie przeprowadzony proces badawczy służy

bowiem określaniu i rozwiązywaniu problemów

marketingowych, a więc ograniczaniu ryzyka i

podejmowaniu trafniejszych decyzji na rynku.



To najbardziej przejrzysta i logiczna definicja badań

marketingowych.

Definicje badań
marketingowych



Def. St. Kaczmarczyka „badania

marketingowe wiążą organizację z jej

otoczeniem rynkowym. Organizacja ta

projektuje badania, gromadzi, analizuje

i interpretuje dane, aby pomóc

kierownictwu w zrozumieniu otoczenia,

identyfikowaniu problemów i

sprzyjających sytuacji oraz rozwoju i

przeprowadzaniu określonych działań

na określonych rynkach”.

Definicje badań
marketingowych



Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu

(AMA) podaje następująca definicję badań

marketingowych:



„Funkcja wiążąca konsumenta, klienta i opinię

publiczną z menedżerem marketingu poprzez

informację - informację wykorzystywaną do:

identyfikowania i definiowania

marketingowych szans i zagrożeń; tworzenia,

doskonalenia i oceny działań marketingowych,

monitorowania wyników marketingu i poprawy

marketingu jako procesu.

Definicje badań
marketingowych c.d. definicja
AMA



Badanie marketingowe określa
informację niezbędną do zajęcia
się tymi sprawami, projektuje
metodę gromadzenia informacji,
kieruje i wdraża proces zbierania
danych, analizuje wyniki: i
komunikuje wnioski i ich
implikacje”.

Definicje badań
marketingowych



Badania marketingowe wg K.Karcz:
„to włączony w system informacji
marketingowej obiektywny proces
gromadzenia, przetwarzania oraz
prezentacji informacji na potrzeby
podejmowania decyzji
marketingowych”.

Definicje badań
marketingowych



Z kolei A.Sagan definiuje badania
marketingowe jako ..”opis,
wyjaśnianie lub interpretacje
zjawisk zachodzących w systemie
marketingowym za pomocą
spójnego systemu podejść, metod,
technik i narzędzi pomiarowych”.

Międzynarodowe badania

marketingowe K.Karcz definiuje: ..
„systematyczny i obiektywny
proces gromadzenia i
przetwarzania i prezentacji
informacji na potrzeby
podejmowania decyzji
marketingowych dotyczących
działalności na rynku
międzynarodowym.



Głównym przesłaniem badań

marketingowych jest dostarczenie

informacji koniecznych do wypracowania

programu marketingowego i

doskonalenia procesów decyzyjnych w

firmie.



„Badania marketingowe jako działalność

wszechogarniająca” - tytuł I rozdziału

podręcznika „guru” światowych badań

marketingowych Gilbert’a A. Churchill’a.

Cele badań marketingowych



Najczęściej wyróżnia się trzy typy celów

badań marketingowych jak:



pomoc w zrozumieniu sytuacji

marketingowej firmy: opisanie,

analizowanie, pomiar i predykcja

popytu, oraz czynników go

kształtujących,



pomoc w decydowaniu: identyfikowanie

środków i czynników oddziaływania na

popyt oraz określanie optymalnego

poziomu tego oddziaływania,

Cele badań marketingowych



pomoc w kontroli: analiza otrzymanych

wyników, weryfikacja założeń decyzyjnych z

oczekiwanymi wynikami, a realnymi skutkami.



Pierwszy Dział Badań Marketingowych pod nazwą

Commercial Research został założony przez C.C.

Parlina w 1911 roku w amerykańskiej firmie

wydawniczej The Curtis Publishing Company,

a jej pierwszym badaniem była 6-miesięczna

analiza rynku narzędzi rolniczych oraz badanie

problemów marketingowych tego rynku.

Marketingowy system
informacji



Badania marketingowe, a marketingowy

system informacji. (MSI).



Badania marketingowe tworzą trzon

systemu informacji marketingowej.



Marketingowy system informacji

(MSI) – to skoordynowany zespół ludzi,

działań i narzędzi, głównie systemów

komputerowych, którego celem jest

wytwarzanie, przechowywanie i

wykorzystywanie danych dostarczanych

przez badania marketingowe.

Marketingowy system
informacji



Główną funkcją badań marketingowych

jest zbieranie, analizowanie i

prezentowanie danych z różnych źródeł.

Podstawą istnienia marketingowych

systemów informacji jest zamiana

danych na informacje dla

użytkowników.



Pojęcia informacji i danych znacznie

się różnią.

Marketingowy system
informacji



Dane są symbolami przenoszonymi za

pomocą sygnałów, czyli nośników danych.

Symbolem elementarnym jest znak,

natomiast symbolem złożonym jest

kombinacja przypisana znaków umownie

przypisanych (przyporządkowanych)

określonemu przedmiotowi, zdarzeniu, czy

cesze. Przykładami danych są przekazy

ustne, pisemne, drukowane, zapisy na

taśmach magnetycznych lub w postaci

impulsów elektrycznych.

Marketingowy system
informacji



Informacja to treść zawarta w danych.
Dane (wiadomości) przemieniają się w
informacje w chwili ich odbioru i
interpretacji przez człowieka. Przemiana
taka nie zachodzi, gdy odbiorcą danych
jest maszyna. Tak więc informacja jest
stanem niematerialnym ściśle związana
ze świadomością człowieka.

Marketingowy system
informacji



Marketingowy system informacji składa

się z 4 podstawowych modułów:



I.Podsystemu ewidencji i rachunkowości

wewnętrznej,



gromadzi dane operacyjne dotyczące

bieżącej działalności przedsiębiorstwa

(typu: miesięczne sprawozdania ze

sprzedaży według przekrojów

przestrzennych i produktowych,

informacje na temat zapasów, zwrotów,

reklamacji..

Marketingowy system
informacji



II.Podsystemu wywiadu marketingowego



umożliwia zbieranie informacji o otoczeniu

firmy i zachodzących w nim zmianach,

informacje o klientach od przedstawicieli

handlowych, uczestnictwo w targach,

kongresach.



III.Podsystemu badań marketingowych



Zbiera i zachowuje informacje oraz

procedury, które służyły do rozwiązywania

specyficznych problemów decyzyjnych

przedsiębiorstwa



Efektywny MSI winien się cechować:



- system nie powinien dostarczać

informacji zbędnej i w nadmiarze, co

może wynikać ze źle zaprojektowanej

sieci przepływu informacji i braku

współpracy z decydentami

Marketingowy system
informacji



IV.Podsystemu modeli



Podsystem pozwala przetworzyć zgromadzone

informacje za pomocą technik statystycznych i

ekonometrycznych, zawiera bank modeli i algorytmów

analitycznych oraz decyzyjnych wraz z

oprogramowaniem komputerowym.



MSI zawsze jest elementem przedsiębiorstwa,

nawet wówczas, gdy badania marketingowe mogą być

prowadzone na zlecenie przez profesjonalne firmy

consultingowe.



Budowa efektywnego MSI musi mieć wsparcie

naczelnego kierownictwa firmy i być podstawą

Informacyjnego Systemu Zarządzania (ISZ).

Marketingowy system
informacji



- zarówno użytkownicy jak i dostawcy

informacji muszą być świadomi

podejmowanych decyzji i znać potrzeby

informacyjne na każdym etapie procesu

podejmowania decyzji, praktycznie muszą się

rozumieć i widzieć wspólne interesy.



- samo dostarczanie informacji nie wystarcza,

gdyż użytkownicy zwykle oczekują pomocy w

podejmowaniu i kontrolowaniu decyzji.



- użytkownicy muszą rozumieć i akceptować

MSI, uważając go za swój system.

Podejścia metodologiczne



Podstawowe podejścia (kierunki) w metodologii

badań marketingowych



W większości podejść badawczych w sferze

wiedzy dotyczącej życia społeczno-

ekonomicznego, do której należy marketing,

podstawowym dylematem jest sposób podejścia

do badanej rzeczywistości, w której się działa.

Dylemat ten wyraża się w kwestii, czy owa

rzeczywistość jest zewnętrzna i obiektywna

wobec podmiotu badań i aktywności

marketingowej, czy też wewnętrzna i

subiektywna.

Podejścia metodologiczne



W naukach społecznych, a w tym także i

marketingu podział kierunków metodologicznych

na charakter dualny, a więc



pozytywistyczny (ilościowy, obiektywny) i



interpretacyjny (jakościowy i subiektywny).



W podejściu pierwszym pozytywistycznym

badacz przyjmuje perspektywę „zewnętrzną”,

wobec badanego. Badacz ma przewagę

poznawczą nad badanym (obiektem), bowiem jest

wyposażony w klucz (odpowiednia teoria),

służący do wyjaśniania sadów postaw, ocen i

działań będących przedmiotem badań.

Podejścia metodologiczne



Opis postaw, działań i motywacji dokonywany jest za

pomocą kategorii i pojęć opisowych badacza. Dużo

wysiłku wkłada się w poprawne definiowanie

zmiennych i dokonanie ich operacjonalizacji.

Perspektywa ta w metodologii zwana jest perspektywą

etic.



Rzetelność i trafność prowadzonych badań wynika ze

ścisłego przestrzegania obiektywnej procedury

badawczej, która zapewnia poprawność wyników.

Klasycznymi metodami badań w tym przypadku są:

eksperyment, obserwacja mechaniczna, badania

sondażowe za pomocą standardowych ankiet!

Podejścia metodologiczne



Drugie -podejście interpretacyjne- ma

nieco inny charakter.



Badania mają charakter interakcyjny, a

opis konsumentów jest dokonywany za

pomocą ich własnego języka, bez próby

narzucania przez badacza własnych

schematów pojęciowych. Perspektywy

badacza i badanego są równorzędne, a

badacz nie ma uprzywilejowanego

punktu poznawczego.

Podejścia metodologiczne



W metodologii badań ten sposób

podejścia - to perspektywa emic. Do
klasycznych metod badawczych emic
należą: obserwacja uczestnicząca, metoda
dokumentów osobistych, wywiad grupowy,
wywiad nieustrukturalizowany (swobodny i
głębinowy) i techniki projekcyjne.



Porównanie podejść badawczych

Propozycja „

emic

”

Hirschman’a



Propozycja E. Hirschman’a procedury

interpretacyjnej:



1.Konceptualizacja a priori- jest

etapem, który istnieje również w nurcie

tradycyjnym, jednakże inny jest sposób jego

konceptualizacji. Wg tradycyjnego ujęcia

konceptualizacja jest próbą identyfikacji

związków przyczynowo- skutkowych między

zmiennymi, które w dalszej kolejności

poddane są operacjonalizacji. .

Propozycja „

emic

”

Hirschman’a



W podejściu interpretacyjnym proces

konceptualizacji ma nieco inny charakter.

Rzeczywistość jest postrzegana przez

badacza jako współzależny zespół wartości,

działań, pozycji, intencji i temu podobnych

zmiennych, rekonstruowanych z punktu

widzenia nie badacza, ale podmiotów

tychże badań. Proces konceptualizacji

jest także procesem, w którym badacz

społeczny uczy się tego, jak badani

tworzą rzeczywistość.

Propozycja „

emic

”

Hirschman’a



2.Bracketing (zdystansowanie)-

rekonstrukcja punktu widzenia badanych

jednostek wymaga od badacza podjęcia

wysiłku zdystansowania się od posiadanego

bagażu wyuczonych pojęć, uprzedzeń,

założeń, czyli stawia wymóg tymczasowego

wzięcia w nawias (bracket) teorii, terminów

naukowych, indywidualnego doświadczenia,

które nie pozwalałyby przyjąć punktu

widzenia badanych osób.

Propozycja „

emic

”

Hirschman’a



3.Badania rozpoznawcze występują również w

obu podejściach. W podejściu pozytywistycznym

dotyczą one weryfikacji wstępnych hipotez,

operacjonalizacji zmiennych, tworzenia narzędzi

badawczych, sposobu pomiaru zmiennych itp. W

ujęciu interpretacyjnym badania te polegają przede

wszystkim na obserwacji działań jednostek w ich

środowisku (obserwacja uczestnicząca, wywiady

środowiskowe), w celu identyfikacji ich wzorów

postrzegania oraz definiowania i ujmowania aspektu

rzeczywistości, który jest przedmiotem badań.



4.Osobiste zaangażowanie się - w badane

zjawiska - to krok typowy w podejściu

interpretacyjnym, które nie reprezentuje

pozytywistycznego przekonania o niezależności

podmiotu i obiektu badań, tym samym nie oferuje

możliwości dotarcia do tzw. obiektywnej prawdy.

Badacz jest w pełni włączony, np. poprzez obserwację

uczestniczącą, w działania badanych jednostek i

podstawowym jego zadaniem jest ,,uważne

badanie”, ze szczególnym zwróceniem uwagi na

momenty możliwego weryfikowania badanej

rzeczywistości przez badającego.

Propozycja „

emic

”

Hirschman’a



Na tym etapie następuje proces obserwacji,

tworzenia i weryfikacji hipotez, który musi

jednak pozostać ,,otwarty” przez cały okres

badań, a jego efektem jest zrozumienie

zjawiska, nie zaś potwierdzenie czy

odrzucenie hipotezy lub teorii. Proces

obserwacji i interpretacji musi być dokumentowany

przez badacza, który powinien opisywać proces

tworzenia wstępnych hipotez, ich rewizje i sposoby

argumentacji oraz scharakteryzować techniki

obserwacyjne użyte w kolejnych cyklach badań, ze

szczególnym uwzględnieniem potencjalnych źródeł

nierzetelności narzędzi i technik badawczych.

Propozycja „

emic

”

Hirschman’a



5. Interpretacja - w procesie tym nurt

pozytywistyczny przyjmuje perspektywę

,,etic”, w której badana rzeczywistość i język

stosowany przez badanych jest ,,przekładany”

na język danej dyscypliny i jej kategorii

pojęciowych. Nurt interpretacyjny

przyjmuje natomiast perspektywę

,,emic”, która oparta jest na języku

używanym przez badanych, bez jego

reinterpretacji w zakresie pojęć z danej

dyscypliny, np. ekonomii czy marketingu.

Literatura obowiązkowa
przedmiotu



1.Babbie E., Podstawy badań społecznych. PWN

Warszawa 2009



2.Churchill G.A., Badania marketingowe. Podstawy

metodologiczne. PWN Warszawa 2002



3.Kaczmarczyk S., Badania marketingowe. Podstawy

metodyczne. PWE Warszawa 2011. Wyd. IV zmienione.



4. K.Karcz., Międzynarodowe badania marketingowe.

Uwarunkowania kulturowe. PWE Warszawa 2004



5. K.Mazurek – Łopacińska.,Badania marketingowe. AE

Wrocław 1998



6.Sagan A., Badania marketingowe. Podstawowe

kierunki. AE Kraków 2004



7.Schroeder J.,Bartosik- Purgat.J.,Mruk.H.,

Międzynarodowe badania marketingowe. UE Poznań 2013