Procedura badań marketingowych

Ustalenie problemu decyzyjnego i celu badawczego

Określenie stanu obecnego

Analiza informacji wtórnych

Sprecyzowanie hipotez badawczych

Określenie populacji generalnej i próby badanej

Wybór narzędzi badawczych

Badania pilotażowe

Badania właściwe

Opracowanie statystyczne zebranych informacji

Analiza zebranych informacji

Interpretacja wyników

Tworzenie raportu

Założenia na przyszłość

Obszary badań

• badanie rynku i sprzedaży (identyfikacja rynku, trendy rynku,postępowanie, konsumenta, testy rynkowe, analiza sprzedaży, zwyczaje, intencje),

• badania przedsiębiorstwa i działalności gospodarczej (trendy w gospodarce, plany strategiczne - produkt mix, analiza działalności wew. firmy, analiza kosztów i zysków),

• badania produktu (rozwój nowego, opakowania, konkurencyjność, istniejące produkty),

• badanie promocji (przekazu, mediów, wydatków, efektywności, motywacji, konkurencji),

• badania cen (struktura cen, cena graniczna),

• badania usług (głównie finansowe),

• badania dystrybucji (kanały, miejsca),

• badania społeczne.

mechanizmy, struktury, stan, rozwój

Procedura.

• ustalenie celu badań przedmiot, podmiot (szczegóły - co, kto, jak?, jakościowe, ilościowe),

• analiza stanu,

• identyfikacja problemu badawczego,

• określenie założeń - postawienie hipotez

• dobór próby (prawo powtarzalności i prawo wielkich liczb - odzwierciedlenie rzeczywistości, losowy dobór),

• analiza danych wtórnych,

• plan badań (budżet, metody badań - obserwacja, wywiad, eksperyment, narzędzia),

• badanie próbne (analiza wyników)

• zebranie danych,

• analiza, interpretacja,

• opracowanie wyników (plany na przyszłość)

3. Źródła informacji i metody badań

• pierwotne (nieprzetworzone)

• wtórne (przetworzone)

• badania ilościowe (ile?, jak często?)

• badania jakościowe (co?, dlaczego?, wstęp do ilościowych)

• dane statystyczne, raporty rządowe, roczniki, informatory, ogólnodostępne raporty, sprawozdania, badania rynkowe, raporty sprzedaży - monitoringi

• wywiady: kwestionariuszowy i telefoniczny, ankiety: audytoryjna, pocztowa, prasowa, produktowa (Retail Audit badanie „półki sklepowej

7. Kiedy i jak zamawiać badania

Zamawiamy badania, kiedy ich wyniki są podstawą strategicznych działań. Sprawdzić agencję; pozycja na rynku, zakres usług, dotychczasowi klienci, - ceny usług, stosowane standardy badań, kontrola ankieterów

Kwestionariusz ankiety.

Badania kwestionariuszowe należą do najczęściej stosowanych metod badań marketingowych. Kwestionariusz - zbiór pytań

1. Dziedziny badań metodą kwestionariusza:

preferencje nabywców, - udziały w rynku, - ocena produktu,

2. Typy ze względu na formę kontaktu z respondentem

osobisty,telefoniczny, pocztowy

3. Funkcje kwestionariusza:

zapewnić współpracę i zaangażowanie (chęć odpowiedzi na pytania)

pomóc w odpowiedziach (skonkretyzowanie wiedzy respondenta)

łatwa w obsłudze (ankieter, poczta)

4. Ciągły kontakt z planem badań (cel - podjęcie decyzji, grupa respondentów, metoda)

Kwestionariuszwywiadu bezpośredniego,Kwestionariusz wywiadu telefonicznego

Kwestionariusz ankiety pocztowej

5.Etapybudowy kwestionariusza

Określenie celu i problemu badawczego, Tworzenie wstępnej listy pytań, Wstępne skalowanie odpowiedzi, Wstępne korekta pytań i skali ocen. Budowa kwestionariusza próbnego. Badania próbne. Modyfikacja kwestionariusz. Konstrukcjaostateczna kwestionariusza.

6. Pytania

Pytania dostarczają informacji oraz pozwalają na wyczerpujące i swobodne odpowiedzi. Pytania muszą być niezbędne. Pytanie musi być jednoznaczne. Pytania powinny zawierać proste słownictwo (dostosowane do respondenta) Pytania proste, krótkie (przeważnie) Pierwsze pytania mogą być mniej treściwe - wprowadzające.

Pytanie nie może sugerować odpowiedzi (tendencyjne, emocjonalne) Brak odpowiedzi na pytanie nie może stawiać respondenta w złym świetle. W pytaniach uwzględniać upływający czas oraz natłok informacji. Pytania filtrujące - pomogą respondentowi i „badaczowi”. Pytania personalne na końcu. Pytania drażliwe - otwarte, tworzyć atmosferę zaufania. Pytani pośrednie, bezpośrednie (w koniecznych przypadkach) Pierwsze pytania ogólne następnie szczegółowe. Pytania powinny zachęcać do odpowiedzi (zainteresować celem pomiaru, wzbudzić zaufanie). Pytania otwarte i zamknięte. Pytania badające układ odniesienia (otwarte). Pytania wymagają instrukcji dotyczących formy zaznaczenia odpowiedzi.

7. Błędy pytań:

a) zbyt duża liczba (nie odpowiednia do typu badania), b) pytania niezrozumiałe, dwuznaczne ( ), c) zbyt długie pytania, d) pytania nie wnoszące nic do badania, e) zła kolejność pytań, f) źle dobrane skale g) złe pytania wstępne, h) złe umiejscowienie czasowe pytań, i) niedopracowany graficznie kwestionariusz, j) niewłaściwe bądź nie dokładne pytania metryczkowe.

Pocztowe badanie ankietowe.

Pocztowe badanie ankietowe - ankietowanie metodą korespondencyjną, Ocena badań ankietowych na podstawie materiałów firmy Estymator

Skale pomiarowe

Skalą nazywa się odwzorowanie, czyli model rzeczywistych zjawisk i ich relacji. Skale buduje się, podporządkowując symbole mierzonym cechom
według określonych zasad

1. nominalne (stwierdzają równości lub różności między cechami) alternatywne (dwie możliwości wyboru), niealternatywne, dwu lub wielodzielne,

2. porządkowe (jw. oraz porządkują badane cechy, mniejszość, większość),

3. przedziałowe (jw. równe odstępy w nasileniu cechy, np. kalendarz),

4. stosunkowe (posiadają punkt zerowy, np. podział na 100%).nominalne (stwierdzają równości lub różności między cechami),alternatywne (dwie możliwości wyboru), niealternatywne (wiele możliwości wyboru), np. Wybór agencji badań rynku (wiele możliwości wybory). ANR Amer Nielsen Reesearch, GfK Polonia, SMG/KRC, Mentor

porządkowe (jw. oraz porządkują badane cechy, mniejszość, większość),

jednobiegunowe (z negacją) np. Czy jest dla Pan czytelny przedstawiony komnikat reklamowy? czytelny, nieczytelny

dwubiegunowe (przeciwieństwo)np. Czy uważa Pani, że używany wybielacz jest: łagodny, agresywny

stopniowe (przedziały, stopnie)np. Jak często używa Pani preparatów zmiękczających wodę? raz na miesiąc, dwa raz na miesiąc, raz na tydzień, dwa razy na tydzień,
częściej, jak często

a00całkowicie niesprofilowane,

b0\metoda skojarzeń słownych,

metoda uzupełniania zdań, metoda uzupełnienia opowiadania, metoda uzupełniania rysunku,

test percepcji tematycznej.

Przekształcenie problemu decyzyjnego w problem badawczy

Warygodności instrumentów pomiarowych - rzetelność i trafność

Trafność - czy instrument mierzy tę cechę, którą powinien badać badania

Wyniki powinny być pozbawione błędów systematycznych

Rzetelność - czy przy powtórnym badaniu w tych samych warunkach i tym samym narzędziem uzyskamy te same wyniki

Proces doboru próby

1. Określenie populacji badanej (populacji generalnej)

potencjalne źródła obserwacji, miejsce oraz czas badania (kogo, gdzie, kiedy?)

2. Określenie jednostki próby

poddanej badaniu zapewniającej reprezentatywność, uwzględnienie kosztów oraz wiarygodności badań, (wykaz populacji wg: bazy danych, książki telefonicznej, spisów ludności innych dostępnych wykazów)

3. Sporządzenie listy osób badanych (jednostka próby)

aktualność informacji odnośnie populacji, kompletność populacji, niepowtarzalność, indeksacja

4. Wykaz liczebny grupy badanych

ilość osób ze względu na określone minimum

5. Dobór próby metodą

5.1. Dobór oparty o rachunek prawdopodobieństwa

dobór losowy proste bez zwracania za pomocą tablic liczb losowych

dobór losowy systematyczny (k = N/n, k-ty element, k - odstęp losowania, N liczebność populacji generalnej, n - liczebność próby)

dobór losowy warstwowy (wewnątrzwarstwowe kryterium minimalnie zróżnicowane, maksymalne zróżnicowanie pomiędzy warstwami)

dobór losowy grupowy (zróżnicowanie wewnątrz grup maksymalne, zróżnicowanie pomiędzy grupami minimalne)

dobór losowy wielostopniowy (struktura populacji generalnej nie jest znana

Dobór dokonany nie w oparciu o rachunek pradopodobieństwa

dobór kwotowy (np. procentowe ustalenie jednostek o typowych cechach)

dobór jednostek typowych

dobór przez eliminacje

dobór celowy

dobór przypadkowy

6. Określenie i pobranie próby

na podstawie informacji z punktów 1. - 5. Napisanie instrukcji dotyczącej ilości osób oraz ich cech charakterystycznych

Błędy związane z określeniem próby poddanej badaniom

błąd struktury - niepełna lista, nieaktualna lista potencjalnych respondentów

błąd populacji

błąd losowy próby - brak reprezentatywości próby względem populacji generalnej

błąd braku reakcji

łędy pomiaru

8. Liczebność próby zależy od:

- zakładanego błędu pomiaru

n = Z²_σ² / e²

gdzie:

n - liczebność próby

Z²_ - wielokrotność standardowego błędu średniej

σ - odchylenie standardowe

e - ustalony, dopuszczalny błąd

- ustalonego budżetu

- informacji pochodzących od zlecającego badania

Prezentacja wyników (raport):

podsumowanie badań marketingowych

podstawa do działania dla decydentów

zestawienie wyników a na ich podstawie wniosków

potwierdzenie bądź obalenie hipotez

często jedyny ślad po badaniach

podstawa do otrzymania honorarium

Zawartość raportu

spis treści,streszczenie, wprowadzenie (stan aktualny, charakterystyka rynku(?), hipotezy, definicje), plan badań, zastosowana metodyka badań

zestawienie wyników (trudności w badaniach, cytaty), analiza i wnioski,załączniki, ważna forma, treść również)

Cechy charakterystyczne raportu

forma, zgodność zawartości z tematem badań (trafność - narzędzia, dostosowanie - problem --> wynik), dobranie właściwej formy przekazu, najistotniejsze informacje (reszta w załącznikach), terminologia, obrazowość - przejrzystość, grafika, kolory itp.

Prezentacja pisemna (raport)

Prezentacja ustna (otoczenie, wrażenia, konspekty, interaktywność)

Prezentacja multimedialna (komputer, wideo, magnetofon, tablice)

Prezentacje graficzne

• wykresy (kołowy, liniowy, słupkowy, warstwowy

• wykresy + piktogramy

• rysunki - np. plany, mapy

• tablice - układ liczb (pion, poziom), rosnące malejące, zaokrąglenia

Podział rynkowych badań marketingowych

Analiza wynikó

Zliczanie wyników

Analiza niezależności

Testy parametryczne (cechy ilościow

Słownik wybranych pojęć

Błąd statystyczny - miara dokładności wnioskowania z próby o populacji przy ustalonym (w sondażach zwyczajowo 0.95) poziomie ufności. Błąd statystyczny +/- 3% (najczęściej spotykany) oznacza, iż jeśli stwierdzono, że X % badanych w próbie posiada określoną cechę (op. popiera określona partię), to można wnioskować z 95% ufnością, że w populacji od setek posiadających tę cechę mieści się w przedziale między X-3 %proc. a X+3% Zatem małe różnice w wynikach, op. odsetkach poparcia dla poszczególnych partii, mogą się mieścić w granicach błędu i nie stanowić podstawy do stwierdzenia przewagi jednych partii nad drugimi. Chyba że różnice te powtarzają się w kolejnych badaniach lub w badaniach różnych ośrodków.

CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) - metoda przeprowadzania wywiadów za pomocą przenośnych komputerów.

CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) - metoda przeprowadzania wywiadów przez telefon. Zbierane informacje są natychmiast wprowadzane przez ankietera do komputera. Zaletą tej metody badawczej jest szybkość realizacji oraz możliwość natychmiastowego uzyskania wyników po zakończeniu przeprowadzania wywiadów. Tego typu badanie pozwala m.in. na stałe monitorowanie poziomu usług, określenie stopnia zadowolenia konsumentów konkretnych marek produktów.

Case Study - tzw. studium przypadku, polegające na zebraniu różnego rodzaju danych i wyników badań na temat jakiegoś zjawiska społecznego (op. wpływ industrializacji na style życia mieszkańców malago miasta). Wyniki takiego studium przypadku mogą służyć do projekcji wyników i powstawania hipotez o występowaniu określonych zjawisk społecznych pod wpływem jakichś czynników.

Capy Test - metoda badawcza, którą wykorzystuje się do testowania materiałów reklamowych za pomocą wywiadów indywidualnych lub grupowych. W ten sposób bada się reakcje potencjalnych konsumentów na projekty broszur, ulotek, plakatów reklamowych, jak również na koncepcje reklam: radiowych, telewizyjnych, prasowych. Konsumenci są aktywnymi uczestnika mi badania i sami mogą tworzyć reklamy. Capy Testy mogą także służyć do testowania opakowań produktów.

Day After Recall - technika badawcza polegająca na przeprowadzaniu wywiadów na temat zapamiętanych faktów z dnia poprzedniego, op. obejrzanej reklamy lub dokonanych zakupów. Desk Research - zbieranie i analiza danych ze źródeł wtórnych, zebranie informacji z roczników, katalogów, raportów statystycznych, sprawozdań organizacji lub agencji rządowych itp. Trudność tego badania związana jest głównie z wyszukaniem odpowiedniego źródła, ale także z nadmiarem danych.

Dobór próby - czynność polegająca na wyodrębnieniu pewnej części zbiorowości z określonej populacji ze względu na założone zmienne i parametry.

Eksperyment, badania eksperymentalne - rodzaj badania, które polega na świadomym i dokładnie zaplanowanym wpływie prowadzącego badanie na analizowane zdarzenia, zachowania itd. poprzez zmianę określonych elementów badanej sytuacji. Do badanego środowiska wprowadza się ściśle kontrolowany czynnik. Następnie zbierane są dane na temat reakcji badanego środowiska (op. konsumentów) na ten czynnik. Do badań dobierane są dwie grupy respondentów, dwa obszary lub dwa inne środowiska o możliwie podobnych cechach. Jedna z tych grup jest faktycznie poddana eksperymentowi, natomiast druga wykorzystywana do porównań. Na przykład, można porównywać zakupy danego produktu w grupie objętej próbnymi działaniami reklamowy mi i w grupie, w której takich działań nie przeprowadzono. Porównuje się stan przed eksperymentem ze stanem po jego przeprowadzeniu. Wyróżnia się eksperymenty: naturalne, prowadzone w naturalnych warunkach, w środowisku do którego należą osoby poddane badaniu; laboratoryjne, prowadzone w warunkach izolacji badanych osób od ich naturalnego otoczenia (warunki sztucznie stworzone przez badacza, które pozwalają na wyeliminowanie wpływu czynników trudnych do kontroli, występujących w warunkach naturalnych).

FGI (Focus Group Interview, Zogniskowany Wywiad Grupowy) - jedna z najbardziej popularnych i skutecznych technik jakościowych. Cały projekt obejmuje zazwyczaj kilka lub kilkanaście dyskusji. Każda grupa składa się przeciętnie z 8 do 12 osób. W dyskusji zawsze uczestniczy moderator, który czuwa nad jej przebiegiem i zachęca rozmówców do aktywności. FGI służy przede wszystkim do:

- odwzorowania i prześledzenia procesów, które prowadzą do decyzji o zakupie produktu, - badania stosunku do produktu i zachowań wobec niego, - pozycjonowania produktu wobec marek konkurencyjnych, - badania skojarzeń związanych z produktem, - badania języka, jakim użytkownicy posługują się w odniesieniu do produktu, - tzw. pricingu, czyli określenia ceny, za jaką respondenci gotowi byliby kupić dany produkt, - do testowania efektywności reklamy.

Wyróżniamy następujące rodzaje FGI:

a) Brief Group -krótka dyskusja (30-60 min), poświęcona zwykle jednemu tematowi, podsumowanie indywidualnych testów produktów;

b) Extended Group - grupa dyskusyjna, która bierze udziel w badaniu nawet przez 6 godzin (z przerwami);

c) Mini Group, Affinity Mini Group - dyskusja, w której uczestniczy 4-6 osób, przeważnie w jakiś sposób powiązanych (op. rodzina, sąsiedzi, koledzy z pracy).

IDI (Individual in-Depth Interview, Indywidualny Wywiad Pogłębiony) -jedna z najczęściej stosowanych metod jakościowych. Polega na tym, że uczestnicy wywiadu podczas prowadzonej w oparciu o swobodny scenariusz rozmowy, opisują - w charakterystycznym dla siebie języku w jaki sposób postrzegają i wyobrażają sobie dany produkt oraz czy go używają. IDI może być stosowany również jako narzędzie do badania zwyczajów konsumentów oraz motywów, jakimi kierują się przy dokonywaniu zakupu.

In-Store Check - metoda, która służy do ustalenia, czy i w jakim zakresie produkty klienta i je go konkurencji są dostępne w sklepach, w jaki sposób i na jakiej powierzchni są ustawione na półkach, jaka jest ich cena i jak są w sklepie reklamowane.

Kwestionariusz - podstawowe narzędzie używane w badaniach ilościowych. Zawiera zestaw pytań dotyczących problemu badawczego oraz dyspozycje dla ankietera co do sposobu przeprowadzania wywiadu. Wyróżniamy:

a) kwestionariusz wywiadu - zbiór pytań opracowany tak, że zakłada pośrednictwo osoby pro wadzącej wywiad, czyli ankietera, który zadaje pytania, a następnie zapisuje odpowiedzi respondenta w kwestionariuszu. Jest to technika oparta na komunikacji bezpośredniej.

b) kwestionariusz ankiety - typ kwestionariusza, w którym pytania opracowano w taki sposób, aby wykluczyć pośrednictwo ankietera lub ograniczyć je do funkcji organizacyjnych, op. rozdania i zebrania formularzy. Kwestionariusz ankiety wypełnia respondent. Jest to technika komunikacji pośredniej.

Losowanie - czynność statystyczna, polegająca na probabilistycznym doborze reprezentatywnej próby z danej populacji.

Losowy dobór próby - metoda doboru próby, w której każdy element populacji, z której losuje się próbę, ma równą szansę wejścia do niej. Dzięki zastosowaniu doboru losowego próby możemy dokonywać projekcji uzyskanych wyników na całą badaną populację. Wyróżnia się kilka sposobów doboru próby, op. prosty dobór losowy, warstwowy, wielostopniowy itp.

Metoda dzienniczkowa - metoda, w której respondenci wypełniają codziennie rubryki w specjalnych kwestionariuszach ("dzienniczkach"). W ten sposób bada się różnego rodzaju zachowania konsumenckie, op. dokonywanie zakupów, oglądanie telewizji czy słuchanie radia.

Omnibus - zbiorowe badanie (typu sondażowego) przeprowadzane na losowej reprezentatywnej próbie, zawierające pytania z rożnych dziedzin. Zazwyczaj tego typu badanie realizowane jest dla kilku zleceniodawców, którzy wykupują określoną liczbę pytań w kwestionariuszu.

Operat losowania - wykaz jednostek należących do określonej zbiorowości (op. rejestr, zestawienie, lista członków populacji), który służy za podstawę do selekcji próby badawczej (baza danych do losowania próby). Powinien spełniać następujące wymogi: adekwatność - czyli odpowiadać strukturze całej populacji, kompletność - zawierać wszystkie jednostki badanej populacji, dokładność - nie zawierać jednostek nie istniejących lub nie należących do populacji.

Panel - typ badania dynamicznego, w którym stale (ta sama) grupa respondentów wielokrotnie uczestniczy w badaniu w określonych odstępach czasu. Jego celem jest ustalenie zmian, jakie zaszły w postawach, zachowaniach, opiniach itp. pomiędzy jednym badaniem a drugim. Aby za obserwować określone zjawiska i móc wnioskować o zachodzących zmianach, należy za każdym razem zadawać takie same pytania.

Pilotaż - wstępne, próbne badanie, którego celem jest testowanie narzędzi badawczych, op. kwestionariusza wywiadu. Badanie pilotażowe umożliwia dobre przygotowanie narzędzi badawczych do badania właściwego.

Próba - część / wycinek populacji, na której przeprowadzane są badania.

Pytanie otwarte - rodzaj pytania kwestionariuszowego lub zadawanego podczas wywiadu, które pozwala badanej osobie na udzielenie swobodnej odpowiedzi lub zaprezentowanie własnej opinii.

Pytanie zamknięte - rodzaj pytania kwestionariuszowego lub zadawanego podczas wywiadu o ściśle określonej, ograniczonej liczbie klasyfikowanych odpowiedzi. Rozróżniamy pytania jednoodpowiedziowe, gdy respondent może wybrać tylko jedną odpowiedź ze skali, i wieloodpowiedziowe, gdy istnieje możliwość wybrania jednej, dwóch i więcej odpowiedzi.

Respondent - osoba objęta badaniem, op. odpowiadająca na pytania zadawane przez ankietera w czasie wywiadu, samodzielnie wypełniająca kwestionariusz czy dzienniczek.

Sondaż - badanie ilościowe, realizowane zazwyczaj na dużych próbach. Opisuje zmiany na poziomie danej zbiorowości.

Telemetria - system pomiaru widowni telewizyjnej, czyli ciągle badanie elektroniczne oglądalności programów, bloków i pojedynczych reklam, z dokładnością co do jednej minuty.

Usage and Attitude (U&A) - badanie postaw konsumenckich oraz opis zachowań konsumenta. Są to zwykle badania ilościowe. Badania Usage & Attitude dotyczą przeważnie: - znajomości marek i produktów, korzystania z produktów, przyzwyczajeń związanych z zakupem produktów, opinii i postaw wobec produktów, motywów zakupu produktów, oczekiwań i potrzeb konsumentów.

---