Pomiar w procesie

badawczym

• Podstawową operacją w procesie badawczym

jest

pomiar,

który stanowi istotny krok w

poznaniu badanej rzeczywistości, gdyż

potrzeby, preferencje i postawy, czy cechy

klientów nie mogą być jedynie opisywane i

identyfikowane, lecz również mierzone!

• Pomiar w najogólniejszym wymiarze polega

na przyporządkowaniu obiektom (zjawiskom i
procesom)

liczb w taki sposób, aby te

liczby odzwierciedlały, możliwie

wiernie mierzoną cechę (jej

intensywność i natężenie) obiektu.

Pomiar w procesie

badawczym

• Zwykle wyróżnia się dwa podstawowe

rodzaje pomiaru:

• Podstawowy i pochodny.

• Pomiar podstawowy polega na

przyporządkowaniu liczb przedmiotom (lub

cechom) zgodnie z przyjętymi regułami.

• W pomiarze tym ilość mierzona

danego obiektu przez bezpośrednie

porównanie ze wzorcem wielkości

mierzonej własności, jak to ma miejsce

w przypadku mierzenia długości (1 m dla

długości) i ciężaru (1 gram dla masy).

Pomiar w procesie

badawczym

• Pomiar pochodny, znacznie częstszy w

badaniach marketingowych, w którym

istotną rolę odgrywa homomorfizm miedzy

relacjami empirycznymi w badanej

zbiorowości, a relacjami określonymi w

systemie matematycznym lub logicznym

(np. pomiaru temperatury dokonuje się

obserwując związek pomiędzy temperaturą a

objętością rtęci lub alkoholu oraz gdy np. siłę

emocji mierzy się stopniem przewodzenia

prądu przez skórę za pomocą

galwanometru).

Pomiar w procesie

badawczym

•

Przedmiotem (obiektem) pomiaru

nie

są:

• osoba, rzecz, stan, czy zdarzenie,
•

lecz cechy tych wymienionych

kategorii.

• Cechą danego obiektu jest m.in. to, co

orzeka się o przedmiocie odpowiadając

na pytanie jaki on jest?

• Cechą obiektu jest więc szczególne

wrażenie, jakie ten obiekt wywołuje

w porównaniu z innymi obiektami.

Pomiar w procesie

badawczym

• Ilościowe i jakościowe cechy człowieka,

które stanowią przedmiot pomiaru w

badaniach marketingowych:

• Ilościowe:
• Cechy fizyczne, waga, wzrost, wymiary,

potrzeby fizyczne, wielkość konsumpcji,

• Cechy fizjologiczne: fale mózgowe, ruch gałek

ocznych, ruch źrenic,

• wrażliwość skóry, natężenie głosu,
• Cechy ekonomiczne: wartość konsumpcji,

dochody, wydatki, oszczędności, posiadanie

(majątek).

Pomiar w procesie

badawczym

• Jakościowe cechy człowieka:
• Cechy psychiczne: potrzeby psychiczne,

motywy, skłonności, postawy, opinie,
wyobrażenia, preferencje.

• Inne cechy: wykształcenie, umiejętności,

wiedza, zawód, posiadanie (status społeczny)

• Pomiar nie jest celem samym w sobie,

lecz elementem wstępnym procesu,
który kończy się zebraniem danych
surowych.

Pomiar w procesie

badawczym

• Zarówno obiekt pomiaru jak i instrument

pomiarowy tworzą w procesie pomiarowym

pewną całość.

• Pomiar polega na przyporządkowaniu

określonych symboli cechom

mierzonych obiektów.

• Pomiar obejmuje „reguły

przypisywania liczb do obiektów w

taki sposób, by reprezentowały one

ilości atrybutów”

(intensywność lub

natężęnie

), a więc nie

mierzymy obiektów,

a atrybuty obiektów.

Pomiar w procesie

badawczym

• Z pomiarem ściśle związane są skale

pomiarowe.

• Skalowanie to czynność odwzorowania

mierzonej cechy za pomocą wybranej

skali.

• Skala jest to model odwzorowujący

rzeczywiste zjawiska i ich relacje.

• Skale buduje się przyporządkowując

symbole mierzonym cechom według

określonych zasad.

Pomiar w procesie

badawczym

• Skale są w rzeczywistości składnikiem konstrukcji

instrumentu pomiarowego,

ale nie stanowią

samego instrumentu.

• Wyróżnia się dwa rodzaje odpowiedzi:

• niewyskalowane i wyskalowane

.

Odpowiedź na pytanie otwarte jest

niewyskalowana

, a odpowiedź na pytanie

zamknięte jest wyskalowana.

• Dobór i przystosowanie odpowiednich

skal na pytania w kwestionariuszu to

cechowanie kwestionariusza

. Skalowanie

zwykle wymaga przedwstępnego pomiaru z

zastosowaniem pytań otwartych.

Pomiar w procesie

badawczym

• Kryterium podziału na typy

(poziomy) skal jest stopień, w
jakim skale odzwierciedlają
rzeczywiste cechy badanego
obiektu.

Pomiar w procesie

badawczym

• Poziomy pomiaru

•

Z pomiarem ściśle zawiązane są skale

pomiarowe. Trudno jednoznacznie rozdzielić

jest problematykę pomiaru i skalowania.
Najważniejszym

kryterium służącym do

wyznaczenia tych poziomów jest

rodzaj dopuszczalnych

transformacji danych bez

naruszania liczby informacji

oraz

łamania zasady homomorfizmu miedzy skalą a

mierzoną właściwością.

Pomiar w procesie

badawczym

• Najniższym poziomem pomiaru jest

skala nominalna

. Polega ona na

nazywaniu mierzonych własności, a
przyporządkowywane im liczby mają
charakter symboli, które łatwo mogą być
zastępowane innymi symbolami pod
warunkiem, że zachowana zostanie
odrębność oznaczeń. Do zmiennych
identyfikowanych na tym poziomie należy
zaliczyć płeć, miejsce zamieszkania,
wykształcenie, cechy produktów.

Pomiar w procesie

badawczym

• Wyższym poziomem pomiaru jest

skala porządkowa

. Przyporządkowanie na

tym poziomie liczb badanym właściwościom

polega

nie tylko na ustaleniu relacji

równości, czy różności, lecz ich

uporządkowaniu ze względu na tę

własność.

Liczba większa oznacza, że jej

odpowiadająca własność jest większa i

występuje w większym nasileniu, niż w

przypadku własności oznaczonej liczbą

mniejszą. Na tym poziomie znajdują się takie

zmienne jak: wykształcenie, jakość produktów,

siła postaw, czy preferencje.

Pomiar w procesie

badawczym

• Kolejnym wyższym poziomem

pomiaru jest skala przedziałowa.

• Posiada ona charakter metryczny, bowiem

określone są w niej odległości pomiędzy

wyznaczonymi punktami oznaczającymi zwykle
wielkości przedziałów, a

jednakowym różnicom

odpowiadają jednakowe różnice

pomiędzy przyporządkowanymi liczbami

.

Ponieważ jednostki są zwykle określone, skala ta ma

odgórnie ustalony (arbitralnie) punkt zerowy jak np.

skala temperatur Celsjusza, daty kalendarza, indeksy

cen, psychologiczne skale standaryzowane.

• Najwyższym poziomem pomiaru

charakteryzuje się skala

stosunkowa,

a jej główną cechą

charakterystyczną jest

istnienie naturalnego

punktu zerowego

, co nadaje niezwykle własności

różnicom pomiędzy własnościami, gdzie równym

różnicom pomiędzy własnościami odpowiadają

nie tylko równe różnice pomiędzy

przyporządkowanymi im liczbami do tego

stopnia, w jakim tym obiektom odpowiadają mierzone

wartości. Do skal stosunkowych zaliczane są: skala

temperatur Kelwina, skala czasu (reakcji), skala

wzrostu, skala stałej sumy, skale psychofizyczne.

•Zasady skalowania:

• Przy skalowaniu odpowiedzi w pomiarach

postaw brane są pod uwagę określone

zasady i formuły ich konstruowania

wyróżniając ich rodzaje:

• - skale zrównoważone i niezrównoważone,

• - wybraną formę skali,

• - liczbę kategorii skali,-

• - parzystość i nieparzystość skali,

• -skalowanie wymuszające i

niewymuszające.

• Skalowanie zrównoważone wymaga ustalenia klasy

środkowej oraz ustalenia jednakowej liczby klas o

jednakowej intensywności po obu stronach klasy

środkowej.

• Natomiast gdy po obu stronach skali występuje różna

liczba klas lub występują klasy o niejednakowej

intensywności to taka skala jest niezrównoważona.

Skala niezrównoważona uwypukla bądź kategorie

ujemne, bądź częściej kategorie dodatnie.

• Zwykle dąży się do tego, by skala była

zrównoważona, gdyż takie postępowanie zmniejsza

błąd pomiaru i ułatwia zastosowanie metod

statystycznych, ale czasami jest to niemożliwe np. w

przypadku skalowania odpowiedzi wieku zwłaszcza w

górnych i dolnych przedziałach wiekowych.

• Forma skali
• Kategorie danej skali mogą być

opisane: werbalnie, numerycznie,
graficznie oraz w sposób
kombinowany. Uznaje się bowiem,
że im dokładniej opisane są
kategorie skali, to tym
rzetelniejszy jest pomiar.

• Liczba kategorii skali

• Liczba kategorii skali między biegunami

skali zależy od postawy respondenta, formy

pomiaru i metody analizy danych Niekiedy

wystarcza zastosowanie skali nominalnej

alternatywnej, a do pomiaru innych zjawisk

zwłaszcza wieloaspektowych trzeba

zastosować nawet do dziesięciu kategorii.

Natomiast w przypadku pogłębionych

badań postaw i preferencji powinno się

stosować

minimum pięć lub siedem

kategorii (zwykle najczęściej)

• Parzysta lub nieparzysta liczba

kategorii

• Wybór ten przesądza o tym, czy skala będzie zawierać środkową

neutralną pozycję.

Nieparzysta liczba kategorii

(alternatyw) oznacza, że występuje pozycja neutralna,

a parzysta oznacza, iż pozycja neutralna nie

występuje

. Zwolennicy parzystej liczby kategorii uzasadniają to

tym, że

postawy nie mogą być neutralne

. Wielu jest też

zwolenników tezy, że nie ma różnicy w przyjmowaniu liczby

kategorii.

• W przypadku skali nominalnej nie ma to znaczenia, gdyż

porządkowanie w niej nie występuje.

• Często skalowanie rozpoczyna się od określenia

wartości środkowej, gdyż respondenci mają tendencję

do wyboru kategorii blisko środka skali.

Wybór środka

skali jest bardzo wygodny dla respondentów, ale właśnie dlatego

należy ostrożnie projektować neutralne kategorie środka skali.

• Skalowanie wymuszające i

niewymuszające

• Skalowanie wymuszające ma na celu wskazanie przez

respondenta ściśle określonej na skali odpowiedzi, a w

przypadku skalowania niewymuszającego umożliwia się

respondentowi zajęcie stanowiska neutralnego lub

niezainteresowanego (brak postawy). Z reguły (najczęściej)

skala o nieparzystej liczbie kategorii ma charakter

niewymuszający.

Jednakże respondenci często

wskazują punkt, który reprezentuje postawę

obojętną, stąd w skalach niewymuszających

oprócz istnienia punktu neutralnego

wyrażającego brak postawy

wprowadza się często

kategorie „brak opinii”, czy „brak wiedzy

”

umożliwiając wyrażenie postawy respondenta

niezaangażowanego na dany temat.

• Przykłady skalowania: skalowanie

nominalne

• Skale nominalne stanowią najniższy poziom skali pomiarowej i

pozwalają jedynie na stwierdzenie równości lub różności (odrębności).

Podstawą są jakościowe, a nie ilościowe cechy zjawisk. Jeżeli

pomiarowi poddaje się grupę ludzi z uwagi na płeć, to cesze tej

przyporządkować można na skali jeden z trzech symboli, a to:

• -nazwy = kobieta, mężczyzna

• -znaki = K, M, lub O, r

• -liczby = (0 lub 1), (1 lub 2)
•

Natomiast również dwudzielcza (alternatywna) jest

skala cechująca w pytaniu: Gdzie spędzał Pan(i)

ostatnie wakacje (urlop):

• a) w kraju

• b) za granicą

•

•

Z kolei skale nominalne niealternatywne, czyli

wielokategorialne, są charakterystyczne dla

cechowania zjawisk wielowymiarowych, lub o

dużym stopniu złożoności

. Warunkiem jest

jednoznaczność i rozłączność klasyfikacji, co oznacza, że

żaden przypadek nie może znaleźć się jednocześnie w dwóch i

więcej klasach. Stąd skale nominalne służą głównie do

wyodrębniania i klasyfikacji mierzonych cech.

• Który z czynników posiada największy wpływ na zakup

samochodu:

• 1- cena

• 2- zużycie paliwa

• 3- marka samochodu,

• 4- koszty eksploatacji

• 5- łatwość prowadzenia pojazdu,

• 6- wyposażenie wnętrza,

• Przykłady skal porządkowych.

• Umożliwiają nie tylko odwzorowanie relacji

równości i różności, lecz również

uporządkowanie mierzonych cech według

układu większości- mniejszości typu: silny-

słaby

, mały-duży, …itp., natomiast nie jesteśmy w stanie

określić natężenia tych cech. Pomiar porządkowy nie

daje informacji o wielkości kolejnych różnic

pomiędzy, a przyczyną jest brak jednostki miary,

działania matematyczne (arytmetyczne) nie mogą być

przeprowadzane nawet w bardzo ograniczonym zakresie, a

można jedynie interpretować relacje typu „mniejszy niż..,

większy niż..”.

• ____A______B_______________C____ D_____________

• Skale porządkowe mają stosunkowo duże zastosowanie w

badaniach marketingowych i służą głównie do pomiaru

preferencji i postaw nabywców.

• Wyróżnia się skale porządkowe najczęściej stosowane:

• - jednobiegunowe,

• - dwubiegunowe,

• - stopniowe,

• - ciągłe.

•

Tworzenie skali jednobiegunowej oznacza, że

przy jednym biegunie, drugi biegun jest jego negacją,

przez co jest z góry określony, a więc: silny --†

niesilny, zły --† niezły, niedobry --† dobry.

• Konstrukcja skali dwubiegunowej polega na tym, że

drugi biegun jest przeciwstawieństwem, ale nie

negacją. A to oznacza, że oba bieguny są przeciwne

typu: silny--†słaby, zły --†dobry, młody --†stary

• Skale stopniowe niezależnie od rodzajów biegunów

są podzielone na kilka stopni w formie przedziałów,

pomimo że odwzorowywane odległości nie są równe, to

zazwyczaj w trakcie cechowania (a także kodowania)
przedstawia się je jako równe i

mogą być opisane

liczbowo lub werbalnie:

• bardzo duży -(5)
• duży - (4)
• średni (ani duży, ani mały (3)
• mały (2)
• bardzo mały (1)

•

Natomiast skale ciągłe nie mają wyodrębnionych

stopni. Są one określonym continuum, od stopnia

najniższego i najwyższego lub na odwrót.

• Przykłady skal przedziałowych.

• Skale przedziałowe, zwane również interwałowymi lub

jednostkowymi pozwalają osiągnąć wyższy poziom

pomiaru w porównaniu ze skalami porządkowymi.

Umożliwiają one stwierdzenie równości odstępów

pomiędzy przedziałami skali. Faktycznie to dopiero

ten poziom pozwala używać terminu „pomiar”,

a określenie równości między mierzonymi cechami

jest możliwe dzięki przyjętej jednostce miary i

umownie (arbitralnie) przyjętemu punktowi

zerowemu, to wówczas stosunek miedzy dwoma

dowolnymi przedziałami jest niezależny od

jednostki miary i punktu zerowego.

• Klasycznymi przykładami skal przedziałowych są skale temperatur

Celsjusza i Fahrenheita, które posiadają różne ustalone arbitralnie

punkty zerowe i jednostki miary. Podobnie jak daty kalendarza.

• Przy konstruowaniu tych skal zakłada się, że różnice pomiędzy

sąsiadującymi klasami są równe, co

często wielu

badaczy stara się „naciągać” skalę

porządkową do skali przedziałowej,

a mierzona

cecha nie posiada jednostki miary, jak w przypadku, gdy mierzymy

nastawienie respondenta względem środka reklamy przez

przyporządkowanie jej jednej z wybranych ze skali wartości:

• zdecydowanie pozytywnie, (7)

• pozytywnie,(6)

• raczej pozytywnie,(5)

• obojętnie,(4)

• raczej negatywnie,(3)

• Nngatywnie,(2)

• zdecydowanie negatywnie, (1)

• Zastosowanie skali przedziałowej w

pomiarach daje prawdziwie ilościowe dane,

a do analizy można zastosować w szerokim

zakresie metody statystyki opisowej

(średnie arytmetyczne, odchylenie

standardowe, współczynniki korelacji), w

tym również testy parametryczne.

• Pytanie za przykład cechowania kwestionariusza wg skali

przedziałowej:

• W którym roku Pan (i) zamierza zmienić swój samochód?

• 1 - 2011

• 2 - 2012

• 3 - 2013 ……

• 0 - nie wiem (nie zamierzam),

•

Przykłady skali stosunkowej

• Skale te nazywane są również ilorazowymi,

proporcjonalnymi i

umożliwiają pomiar na najwyższym poziomie, co

jest możliwe dzięki istnieniu stałego, naturalnego punktu zerowego i

naturalnej jednostki miary. Jednostka taka jest zwykle powszechnie

przyjęta i stosowana wielokrotnie dając te same wyniki,

Tak jak długość

mierzy się w metrach, ciężar w gramach, temperaturę w

absolutną w kelwinach, a dochód w jednostkach danej

waluty

. Na tym poziomie pomiaru można korzystać ze wszystkich

dostępnych metod statystyki opisowej i indukcyjnej.

• Przykład cechowania ilorazowego w kwestionariuszu!

• Proszę rozdzielić 100 pkt. pomiędzy wymienione marki napojów;

• mirinda

• pepsi cola

• fanta

• coca cola

• seven up

• sprit

• Mierzenie postaw

• Postawa (wg E.R.Hilgarda) to pozytywne

lub negatywne ustosunkowanie się do

pewnego przedmiotu, pojęcia lub

sytuacji, jak również gotowość do

reagowania z góry określony sposób na

te przedmioty, pojęcia i sytuacje.

• Mierzenie postaw polega zazwyczaj

na określaniu wartości pomiaru

pomiędzy skrajnymi wielkościami, a

więc zdecydowanie pozytywnymi i

zdecydowanie negatywnymi

.

• Człowiek ma wyrobione przekonania

związane z danym przedmiotem,

zdarzeniem, czy sytuacją. Powstają one na

wskutek bezpośredniego i również

pośredniego oddziaływania, jak także i

doświadczenia oraz wiedzy.

• Natomiast emocje przejawiają się w

upodobaniach i preferencjach, a

behawiorystyczne akcenty postawy

szczególnie mocno ujawniają się w

zachowaniach konsumenta przed

zakupem, w trakcie dokonywania zakupów i

po dokonaniu zakupów.

• Skale do mierzenia postaw dzieli się:

• na jedno i wielo – wymiarowe

• Skale jednowymiarowe skale postaw to

skale proste i złożone

• Proste skale postaw to: - skale rang;

• a wśród nich:

• prosta skala rangowa

• metryczna skala „pieniężna”

• skala o sumie stałej

• skala siły ocen

• skala porównań parami

• - inne skale : Guttmana, Thurstone'a

• Skala Guttmana

• Składa z szeregu hierarchicznie uporządkowanych

pytań, dotyczących tego samego zagadnienia. Cechą

skali Guttmana jest to, że odpowiedź twierdząca na

pierwsze pytanie lub kolejne pytanie powinna

powodować odpowiedź twierdzącą również na

wszystkie następne

pytania.

• Skala Guttmana jest wykorzystywana do

badania postaw, stopnia akceptacji zjawisk

budzących kontrowersje społeczne. Im

wcześniej respondent zaczyna odpowiadać

na jakiejś stwierdzenie, tym większa jest

jego akceptacja ocenianych zjawisk, postaw

i zachowań.

• Przykład skali Guttman’a
• Czy zgadasz się na żeby cudzoziemcy mieszkający a

Polsce przez dłuższy czas mieli prawo do:

• otrzymania obywatelstwa polskiego i wszystkich

praw

• karty stałego pobytu
• kupna ziemi i nieruchomości
• założenia własnej firmy
• pozwolenia na prace najemną
• pozwolenia na naukę
przedłużenia wizy pobytowej

• Skala Thurston’a

• Skala ta wykorzystywana do pomiaru postaw

skonstruowana przez amerykańskiego

psychologa Louisa Thurstone’a zwana jest

również skalą równych odcinków.

• Pierwszy etap polega na

przygotowaniu listy stwierdzeń,

którymi można scharakteryzować

postawę całego spektrum możliwych

postaw, zarówno pozytywnych jak i

negatywnych.

• Następnie - jeżeli lista liczy kilkadziesiąt

stwierdzeń, które muszą one być zredukowane

do 20 pytań

.

Wtedy wszystkie stwierdzenia oceniane są przez

kompetentnych sędziów, posiadających dużą znajomość tematu

(zwykle eksperci), którzy przypisują określoną wartość liczbową,

najmniejszą temu, który najsłabiej charakteryzuje daną postawę, a

największą temu najsilniej charakteryzuje analizowaną postawę.

Każde stwierdzenie jest oceniane przez co

najmniej 10-15 sędziów, co ma uwiarygodniać

trafność wyboru.

• -

zebrane oceny są porównywane i wybierane

te stwierdzenia, co do których sędziowie byli

najbardziej zgodni i nadawali im najwięcej
punktów i te wybrane stwierdzenia

w ilości

max 20

są wykorzystywane w badaniu.

• Kolejnym etapem procedury jest

uporządkowane od najsłabszych

stwierdzeń, do najsilniej

charakteryzujących daną postawę.

• W trakcie badania respondenci ustosunkowują

się do każdego stwierdzenia. Za każdą

odpowiedź, która jest zgodna z ich

własną postawą uzyskują jeden punkt,

czyli mogą uzyskać od 1 do 20 punktów..

• Im więcej punktów uzyska respondent

tym bardziej jego postawa odpowiada

charakterystyce uznanej przez ekspertów

•

Ponieważ odległości pomiędzy

poszczególnymi stwierdzeniami traktowane

jako równe, więc skala Thurston’a może być

uznana jako skala interwałowa.

•

Jeżeli respondent na skali odniósł się twierdząco

do twierdzenia umieszczonego wyżej na skali, to

powinien również twierdząco odpowiedzieć na

stwierdzenia znajdujące się niżej na skali.

•

ze względu na złożoność i konieczność

dużej liczby kompetentnych sędziów, skala

ta stosowana jest sporadycznie.