Kwestionariusz ankietowy
Kwestionariusz ankietowy
-konwencjonalny sztuczny instrument
pomiarowy
Kwestionariusz
= formularz do
zbierania danych - najbardziej odpowiednich.
• Podstawową rolę w badaniach
marketingowych odgrywa instrument
pomiarowy w postaci
kwestionariusza ankietowego,
który składa się z:
• -
instrukcji,
• - pytań właściwych,
• - metryczki
.
• Kwestionariusz = formularz do
zbierania danych wywołanych
(najbardziej odpowiednich).
• Dlatego na wstępie należy rozstrzygnąć
problem o treść pytań oraz czy dane pytanie
jest niezbędne i czy potrzebne jest kilka
pytań zamiast jednego, a nawet problem
tego typu, czy respondenci dysponują
niezbędną poszukiwaną informacją,
gdyż często mogą wyrażać tylko odpowiedni
nastrój (nastawienie) do problemu tworząc
wrażenie znajomości badanego tematu.
• Instrukcja
• zawiera określenie celu badań, a przede
wszystkim wskazówki o sposobie udzielania
odpowiedzi na poszczególne pytania. Ponadto
instrukcja winna zawierać apel o poważny
stosunek do badań i prośbę o udzielenie
szczerych i wyczerpujących odpowiedzi
oraz zapewnienie o anonimowości,
zachowaniu dyskrecji, nieujawnianiu ich
osobom postronnym i wykorzystanie
wyników tylko do celów badawczych i
naukowych!
• Zasadniczą część kwestionariusza
ankietowego stanowią
pytania
właściwe
, które winny być tak sformułowane, by
respondent mógł na nie samodzielnie udzielić odpowiedzi.
Wskazana jest jasność i precyzja poszczególnych pytań i
wzajemny układ, by uzyskać najbardziej wartościowe
odpowiedzi! Można posługiwać się językiem potocznym, ale
zawsze jednoznacznym i nie stawiającym pytań dlaczego
takie opinie zostały sformułowane, a więc bez pytań
intymnych i wstydliwych, a także w ograniczonym
zakresie drażniących. Zaczynać należy od pytań
zachęcających i wprowadzających. Należy w ankiecie
umieszczać pytania filtrujące i sprawdzające!
• Jednym z najistotniejszych problemów jest
ustalenie kolejności pytań, a więc porządku i
logiki formularza. Rozpoczynać należy od
prostych, ciekawych i zachęcających pytań
np. „Czy lubi (Pan(i) pracę z….”, a nawet „jak
Pan ocenia ważne wydarzenie tygodnia,
miesiąca, roku?”, by respondent poczuł, że
jego opinia jest tu ważna dla badanego
problemu.
•
Dla logiki konstrukcji kwestionariusza
ważne jest, by używać podejścia „lejka”, a
więc najpierw pytania ogólne i szerokie,
a potem zawężane i konkretyzowane.
• Dla porządku ważne jest staranne
zaprojektowanie tzw. pytań rozgałęziających, a
także filtrujących, które z pewnym przeskokiem
opuszczając kolejne pytania stawia się dla
pogłębienia treści odpowiedzi przez tych,
którzy dysponują deklarowaną wiedzą.
Odpowiednia sekwencja pytań pozwala na
przejrzystość stawianych problemów i klarowność
odpowiedzi, a także na uniknięcie tendencyjności i
podejrzliwości ze strony respondentów, których
można zapytać o problemy delikatne, trudne a
nawet drażliwe, przy czym należy je umieszczać
wyłącznie przy końcu kwestionariusza i dobrze by
było, gdyby udało je się wpleść wśród innych pytań.
• Pytania mogą być bez wariantów odpowiedzi (otwarte) lub z
wieloma wariantami w ustalonych kategoriach i skalach.
Odpowiedzi zwykle winny być bardziej precyzyjne niż np. w
skali- nigdy, okazjonalnie, czasami, często, gdyż trudno
wówczas jest je interpretować, a skalę zastąpić konkretnymi
wariantami: nie używam nigdy, używam mniej niż raz
w miesiącu, używam raz w tygodniu, używam prawie
codziennie.
•
Także od sformułowania pytania zależy jednoznaczność
odpowiedzi. Klasyczne pytanie dominikanina i jezuity.
Dominikanin pytał „czy to w porządku jest (można) palić w
trakcie modlitwy”, a jezuita, „czy (można) to w porządku
jest modlić się w przy paleniu”. Dlatego należy używać
prostych i jednoznacznych sformułowań oraz odpowiedzi
(G.Churchill.371)
• Ważne jest też, by unikać pytań
naprowadzających (sugerujących) typu: czy
Pan ma wrażenie i tu podpowiedź, że np.
..sytuacja gospodarcza się pogarsza i w związku z
tym występują negatywne konsekwencje dla
poszczególnych grup, czy pojedynczych
konsumentów.
•
Podobnie rzecz ma się w przypadku pytań
dubeltowych, których też należy unikać typu: „jak
Pan(i) ocenia cenę i jakość obsługi”. Stwarza to
respondentowi trudność i pewne pomieszanie
odpowiedzi, gdyż odpowiedź jest na podwójny
problem, czy na cenę, czy jakość obsługi.
• Rodzaje pytań w kwestionariuszu:
• -otwarte, na które respondent odpowiada
w sposób dowolny,
• -zamknięte, gdy w ankiecie umieszcza się
wybraną i skończoną liczbę wariantów
odpowiedzi, przy czym pozbawia się
respondenta odpowiedzi indywidualnych,
• półzamknięte, gdy w ankiecie dopuszcza
się pewną liczbę wariantów, jednocześnie
dopuszczając możliwość odpowiedzi nie
mieszczących się w zaproponowanych
wariantach.
• Pytania otwarte najczęściej stosuje się w
przypadku badań eksploracyjnych w sytuacji,
gdy autorzy ankiety nie dysponują wiedzą o tym,
jakie mogą być odpowiedzi respondentów, a więc
gdy:
• - trudno przewidzieć odpowiedzi respondentów,
• - liczba ewentualnych odpowiedzi byłaby zbyt
długa.
• - jest potrzeba zachęcenia respondentów do
zaproponowania nowych rozwiązań.
• - jest to pytanie sondujące,
• - jest to pytanie drażliwe.
• Zaletami pytań otwartych są;
• - duża liczba odpowiedzi,
• - brak ograniczeń przez narzucone warianty,
• - niektóre odpowiedzi umożliwiają zadawanie bardziej
precyzyjnych pytań,
• - odpowiednie dla osób mających zdanie na każdy temat.
•
Natomiast za wady pytań otwartych uznaje się:
• - odpowiedzi są niekompletne i niedostosowane do pytania,
• - odpowiedzi trudne do notowania przez ankietera,
• - trudności w kodowaniu, analizie i interpretacji,
• - zbyt duża liczba odpowiedzi „nie wiem, trudno
powiedzieć”,,,
• - trudne do zagregowania ze względu na różny charakter
odpowiedzi i różne punkty ich odniesienia.
• Na pytania otwarte jak wykazują doświadczenia
uzyskuje się mniej dokładne odpowiedzi, niż na
pytania zamknięte. Ogólnie pytania otwarte są dość
trudne dla respondentów, gdyż wymagają większego
zastanowienia i z tego względu lepiej jest rozpoczynać
kwestionariusz od pytań zamkniętych.
•
• Pytania zamknięte stosuje się wtedy, gdy
• - istnieją stosunkowo łatwe do określenia warianty
odpowiedzi,
• - jest dość ścisła kontrola nad sposobami udzielania
odpowiedzi przez respondentów,
• - istnieje duża porównywalność odpowiedzi w badaniach
powtarzalnych i cyklicznych,
• - wyniki trzeba oprzeć na analizach statystycznych,
• - istnieje pośpiech w realizacji badań i opracowaniu wyników.
• Z kolei za zalety pytań zamkniętych powszechnie uważa
się:
• - łatwość odpowiedzi przez respondentów,
• - większa porównywalność odpowiedzi pomiędzy grupami
respondentów
• - szybsze uzyskanie odpowiedzi i przetworzenie i interpretacja,
• - szersze możliwości urozmaicenia kwestionariusza, by nie był zbyt
monotonny.
• Wadami pytań zamkniętych są uznawane cechy:
• - czasochłonne przygotowanie pytań,
• - błędy z powodu pominięcia niektórych (czasami ważnych)
wariantów odpowiedzi,
• - częste pojawianie się efektów pierwszej i ostatniej odpowiedzi
(gdyż respondenci często wybierają pierwszą lub ostatnią
odpowiedź),
• - niedostosowanie się do nietypowych respondentów i tych
mających własne zdanie.
• Metryczka - zawiera pytania dotyczące
charakterystyki społeczno-zawodowej
respondenta, bądź jego wykształcenia, miejsca
zamieszkania, skali dochodów, innych
ważnych charakterystyk
osobowościowych, wg których można
dokonywać klasyfikacji zebranych
odpowiedzi wg kategorii odpowiednich
charakterystyk. W przypadku, gdy
obiektem badania są firmy lub inne
organizacje, to metryczka będzie zawierać
pytania kategoryzujące te obiekty badań.
• Wielkość (rozmiar) kwestionariusza
nie określa ilość (liczba) pytań,
lecz czas jego wypełnienia. W
zasadzie nie powinien (nie może)
on przekraczać 30 minut!!
• Z reguły respondentowi sugeruje się, że przy
dużym jego skupieniu powinno na
wypełnienie ankiety wystarczyć mu 15-20
minut!
• PROCEDURA OPRACOWYWANIA KWESTIONARIUSZA
• ====================================
===========
• I. OKREŚLENIE, JAKIEJ INFROMACJI BĘDZIEMY
POSZUKIWAĆ,
• II. OKREŚLENIE TYPU KWESTIONARIUSZA I METODY
PODANIA,
• III. OKREŚLENIE TREŚCI POSZCZEGÓLNYCH PYTAŃ,
• IV. OKREŚLENIE FORMY ODPOWIEDZI NA
POSZCZEGÓLNE PYTANIA,
• V. OKREŚLENIE SFORMUŁOWANIA POSZCZEGÓLNYCH
PYTAŃ,
• VI. OKREŚLENIE KOLEJNOŚCI PYTAŃ,
•
• VII. OKREŚLENIE CECH FIZYCZNYCH
KWESTIONARIUSZA,
• VIII. PONOWNY PRZEGLĄD KROKÓW
(I-VII) I W RAZIE POTRZEBY
WPROWADZENIE KOREKT,
• IX. PRZETESTOWANIE (PILOTAŻ)
KWESTIONARIUSZA I
WPROWADZENIE KOREKT.
• Wskazówki do formułowania pytań.
• =============================
==
• Używaj prostych słów i pytań,
• Unikaj niejednoznacznych słów i pytań,
• Unikaj pytań naprowadzających, (sugerujących)
• Unikaj ukrytych wariantów,
• Unikaj ukrytych założeń,
• Unikaj uogólnień i szacunków,
• Unikaj pytań dubeltowych.
• Wskazówki do układania sekwencji pytań;
• ==============================
=======
• Używaj prostych ciekawych pytań otwierających,
• Używaj podejścia „lejka”, zadawaj na początku
szerokie pytania,
• Starannie projektuj pytania „rozgałęziające”,
• Używaj informacji klasyfikujących na końcu
kwestionariusza, a wiec w pytaniach tzw.
metryczkowych
• Umieszczaj pytania trudne lub drażliwe pod
koniec wywiadu.
• BUDOWA KWESTIONARIUSZA
• Typ poszukiwanych informacji
• Treść pytania kwestionariuszowego
• Forma odpowiedzi na pytania
• Styl i forma gramatyczna pytania
• Ustalenie kolejności pytań
• Szata graficzna kwestionariusza
• 1. Typ poszukiwanych informacji
• Pytania w kwestionariuszu powinny
dostarczyć informacji pozwalających na
rozwiązanie PROBLEMU BADAWCZEGO
• Należy się zastanowić, w jaki sposób
informacje uzyskane w odpowiedzi na
zadane pytanie będą wykorzystane w
ANALIZIE DANYCH
• W kwestionariuszu nie powinno być PYTAŃ
ZBĘDNYCH
• 2. Treść pytania kwestionariuszowego
• ZDOLNOŚĆ do udzielenia odpowiedzi?
• SKŁONNOŚĆ do udzielenia odpowiedzi?
• BŁĘDNE ZAŁOŻENIE ZNAWSTWA –
respondent nie ma wiedzy potrzebnej do
udzielenia odpowiedzi
• Czy nie sądzi Pan(i), że w układaniu media
planu najistotniejszym punktem jest
policzenie cost per thousand ?
• Co Pan(i) sądzi o filmie „Fargo”?
• PYTANIA O FAKTY Z ODLEGŁEJ PRZESZŁOŚCI
• Których producentów konserw rybnych Pan(i) pamięta?
• Kiedy ostatnio był(a) Pan(i) w kinie ?..........
• PYTANIA O MOTYWY POSTĘPOWANIA I PRZYZWYCZAJENIA
(NAWYKI)
• Dlaczego pali Pan(i) papierosy?
• Pytanie dotyczy DANYCH PERSONALNYCH tj. wieku, płci, stanu
cywilnego, liczby dzieci, głowy rodziny, imienia, nazwiska, miejsca
zamieszkania itd.
• Proszę podać stan cywilny:
• a/ żonaty / mężatka
• b/ kawaler / panna
• c/ wdowiec / wdowa
• d/ rozwiedziony / rozwiedziona
• Proszę podać imię i nazwisko:???/
• ………………………………………
• Pytanie dotyczy DANYCH PRESTIŻOWYCH np. dochodów,
wydatków, pochodzenia, rasy, narodowości, itp.
• Ile wynoszą Pana(i) miesięczne dochody netto?
• ………………………….
• Pytanie dotyczy KWESTII KŁOPOTLIWYCH I
DRAŻLIWYCH np. konsumpcji napojów alkoholowych,
problemów (upodobań) seksualnych, uprzedzeń rasowych i
religijnych, używania środków higieny osobistej, konsumpcji
niedozwolonych używek itd.
• Ile miesięcznie wydaje Pan(i) na alkohol (środki
antykoncepcyjne itp.) ?
• ………………………………….
• Pytanie dotyczy pewnych NORM I ZACHOWAŃ
• Czy chodzi Pan(i) do teatru?
• 3. Forma odpowiedzi na pytania
• Pytania formalnie otwarte:
• logicznie otwarte
• logicznie zamknięte
• Pytania formalnie zamknięte:
• logicznie otwarte
• logicznie zamknięte
• Pytania formalnie otwarte:
• logicznie otwarte
• Co Pan(i) sądzi o filmie „Pan Tadeusz” ?
• ..........................................................................................
• ..........................................................................................
• ..........................................................................................
• logicznie zamknięte
• Ile ma Pan(i) lat ?
• ...........................
• Pytania formalnie zamknięte:
• logicznie otwarte
• Jaką markę piwa kupił(a) Pan(i) w ciągu ostatnich 3 miesięcy?
• marka A
marka D
• marka B
marka E
• marka C
inna marka (proszę podać jaka?)……
• logicznie zamknięte
• Czy jest Pani zadowolona z kosmetyków Oriflame ?
• tak
• nie
• nie mam zdania
• Formalnie otwarte:
• swobodne kształtowanie odpowiedzi
• analiza języka respondenta
• bezpośrednia komunikacja badacza z respondentem
• odpowiedzi są zazwyczaj rozproszone tematycznie
•
Pytania formalnie zamknięte:
•
logicznie otwarte
•
Jaką markę piwa kupił(a) Pan(i) w ciągu ostatnich 3 miesięcy?
•
marka A
marka D
•
marka B
marka E
•
marka C
inna marka (proszę podać jaka?)……
•
logicznie zamknięte
•
Czy jest Pani zadowolona z kosmetyków Oriflame ?
•
tak
•
nie
•
nie mam zdania
•
Formalnie otwarte:
•
swobodne kształtowanie odpowiedzi
•
analiza języka respondenta
•
bezpośrednia komunikacja badacza z respondentem
•
odpowiedzi są zazwyczaj rozproszone tematycznie
• Formalnie zamknięte:
• łatwe w administrowaniu i w wypełnianiu
• liczba wariantów odpowiedzi (6-8 pozycji)
• sugerowanie odpowiedzi
• 4. Styl i forma gramatyczna pytania
• 4.1. Kwestie językowe
• 4.2. Zadania dla respondentów
• 4.3. Sugestywność i emocjonalność
• 4.4. Błędy strukturalne
• 4.1. Kwestie językowe
• Wyrazy i frazy stosowane w pytaniach MUSZĄ BYĆ
DOSTOSOWANE DO POZIOMU I RODZAJU WYKSZTAŁCENIA
RESPONDENTÓW !!!
• ZDANIE JEST ZBYT DŁUGIE, ma skomplikowaną składnię, układ
gramatyczny
• Czy sądzi Pan(i), że są w Pan(i) środowisku tacy ludzie, którzy Pana(i)
zdaniem uważaliby, że Pana(i) prestiż i pozycja społeczna byłaby
wyższa niż obecnie, gdyby Pana(i) dochody były wyższe albo gdyby
przypuszczali, że Pana(i) dochody są wyższe niż są w rzeczywistości,
nawet gdyby tak nie było?
• JĘZYK JEST SPECJALISTYCZNY
• Jak ocenia Pan(i) strategię promocyjną naszej firmy?
•
JĘZYK JEST TRUDNY
•
Które z niżej wymienionych cech powinny być decydujące przy awansowaniu
pracownika ?
•
a/ autorytet
•
b/ inteligencja
•
c/ konsekwentność
•
d/ konformizm
•
e/ obłuda
•
f/ oportunizm
•
g/ zasady
•
h/ inna cecha (proszę podać jaka?).................................
•
4.2. Zadania dla respondentów
•
DOKONYWANIE OBLICZEŃ
•
Ile godzin tygodniowo poświęca Pan(i) przeciętnie na naukę ?
•
+ A bo ja wiem ile godzin, cały czas coś się robi
•
+ Nie wiem, jak przychodzi sesja to i 70 godzin
•
WYOBRAŻANIE SOBIE CZEGOŚ
•
Proszę sobie wyobrazić, że zostaje Pan dyrektorem banku. Co zrobiłby Pan dla
poprawy jakości obsługi klientów w pierwszym rzędzie ?
•
WYOBRAŻANIE SOBIE CZEGOŚ
•
Proszę sobie wyobrazić, że zostaje Pan dyrektorem banku. Co zrobiłby Pan dla
poprawy jakości obsługi klientów w pierwszym rzędzie ?
•
PLANOWANIE
•
Czy na wymienione poniżej produkty w ciągu 5-ciu najbliższych lat będzie Pan(i)
wydawał(a) więcej czy mniej ?
•
DOKONYWANIE SYNTEZ CZY UOGÓLNIEŃ
•
Jaki główny czynnik decyduje Pana(i) zdaniem o wyborze miejsca zamieszkania ?
•
4.3. Sugestywność i emocjonalność
•
W KAFETERII JEST WIĘCEJ ALTERNATYW „ZA” NIŻ „PRZECIW”
•
Czy jest Pan(i) zadowolony(a) z zakupów w naszym sklepie ?
•
a/ bardzo zadowolony(a) [+++]
•
b/ zadowolony(a) [++]
•
c/ raczej niezadowolony(a) [-]
•
Czy jest Pan(i) zadowolony(a) z nabytego w naszym salonie samochodu ?
•
a/ całkowicie ZADOWOLONY(A)
•
b/ bardzo ZADOWOLONY(A)
•
c/ ZADOWOLONY(A)
•
d/ w małym stopniu ZADOWOLONY(A)
•
e/ całkowicie niezadowolony(a)
• W pytaniu zamieszczono sądy czy terminy, które PODPOWIADAJĄ KIERUNEK
ODPOWIEDZI
• Czy uważa Pan(i), że Opel Astra jest nadal najlepszym samochodem w swej
klasie?
• Z jakimi ujemnymi zjawiskami wymienionymi poniżej spotyka się Pan(i) w
swoim otoczeniu ?
• W pytaniu użyto SFORMUŁOWANIA:
• „Każdemu wiadomo, że…”
• „Na ogół każdy człowiek ma opinię na temat…”
• „Wszyscy wiedza, że…”
• W pytaniu zastosowano podział na ZJAWISKA SKRAJNIE NEGATYWNE I
SKRAJNIE POZYTYWNE
• Które z Państw, wg Pana(i) mają wyjątkowo przyjacielski, a które wyjątkowo
wrogi stosunek do Polski i Polaków ?
• (brak alternatywy „obojętny”)
• Intencje zakupu:
• a/ z cała pewnością kupię
• b/ zdecydowanie kupię
• c/ zdecydowanie nie kupię
• d/ z cała pewnością nie kupię
•
4.4. Błędy strukturalne
•
ZDOBYWANIE KILKU INFORMACJI POPRZEZ JEDNO PYTANIE
•
Czy pije Pan(i) kawę Maxwell House i jak często ją Pan(i) pije?
•
BŁĘDY LOGICZNE – NIEWYCZERPUJĄCY CHARAKTER SKALI
•
Jaki jest Pana(i) stan cywilny ?
•
a) kawaler
•
b) wdowiec
•
c) rozwiedziony [odp.: żonaty !!!]
•
BŁĘDY LOGICZNE – NIEROZŁĄCZNOŚĆ SKALI
•
Jakie są Pana(i) miesięczne dochody netto?
•
a) do 800 zł
•
b) 800-1200 zł
•
c) 1200-2000 zł
•
d) powyżej 2000 zł [odp.: zarabiam 1200 zł]
•
NIEPORZĄDNE SFORMUŁOWANIE PYTANIA (KAFETERII)
•
W jaki sposób spędził(a) Pan(i) miniony weekend ?
•
a) uczyłem się badań marketingowych
•
b) opieka nad dzieckiem
•
c) był Pan w kinie
•
d) teatr, filharmonia
•
e) spała Pani
• W JEDNEJ ODPOWIEDZI RÓŻNE OKREŚLENIA
• Które z poniższych czynności domowych wykonuje Pan(i)
sam(a) ?
• a) pranie i gotowanie
• b) sprzątanie i prasowanie itd.
• [odp.: piorę sam, ale w gotowaniu mogę czasem liczyć na
żonę]
• BŁĘDY MULTIPLIKACJI
• Jaki stosunek do reklamy mają Pana(i) znajomi ?
• a) przychylny b) nieprzychylny c) obojętny d) nie wiem
• Jak Pana/Pani zdaniem gazety informują o bieżących
wydarzeniach politycznych w kraju ?
• a) b. dobrze b) dobrze c) średnio d) źle e) b. źle
• 5. Ustalenie kolejności pytań
• 1. ZASADA „OD PYTAŃ OGÓLNYCH DO SZCZEGÓŁOWYCH” – pozwala
uniknąć sytuacji, kiedy pierwsze pytania wyznaczałyby treść odpowiedzi na
następne
• 2.ZASADA WZBUDZANIA ZAINTERESOWANIA - pierwsze pytania
powinny wzbudzać zaufanie oraz rozproszyć ewentualne wątpliwości i
podejrzenia – wywiad powinien zacząć się zatem od pytań wprowadzających
• 3.ZASADA STOPNIOWEGO WYCZERPYWANIA TEMATU - pytania
dotyczące kolejnego zagadnienia zamieszcza się po całkowitym wyczerpaniu
poprzedniego
• 4. PYTANIA DRAŻLIWE I KONTROWERSYJNE NA KOŃCU
KWESTIONARIUSZA - zaleca się przedzielanie ich pytaniami buforowymi,
które wygaszają efekt promieniowania
• 5. W kwestionariuszach wieloproblemowych stosuje się PYTANIA
FILTRUJĄCE
• Czy czyta Pan(i) Dziennik Polski ?
• a/ tak
• b/ nie
• Jeżeli tak, proszę przejść do pytania nr 12.
• Jeżeli nie, proszę przejść do pytania nr 15.
• 6. Szata graficzna kwestionariusza
• PYTANIA WYRAŹNIE ODDZIELONE
• (odstępy między wierszami nie mogą być zbyt małe)
• 1.Jak często dokonuje Pan(i) zakupów w naszym
sklepie?
• a) codziennie b) co 2-5 dni c) raz na tydzień d)
rzadziej niż raz w tygodniu
• 2.W jakim dziale najczęściej dokonuje Pan(i)
zakupów ?
• a) kosmetycznym b) zabawkowym c) odzieżowym d)
spożywczym
• DRUK WYRAŹNY I ŁATWO CZYTELNY
• Czy oferowany asortyment artykułów sportowych
zadowala Pana/Panią ?