Badania

marketingowe

Marlena Rozynek

Marketing strategiczny

Analiza potrzeb

Segmentacja rynku

Analiza możliwości biznesu

Analiza konkurencji

Opracowanie strategii rozwoju

J.J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe, Warszawa 2001

Marketing strategiczny

- proces zorientowany

na analizę

Struktura planu marketingowego



misja firmy



krótka prezentacja firmy



analiza sytuacji



cele marketingowe



strategie marketingowe



zadania (cele cząstkowe)



harmonogram działań



osoby odpowiedzialne za realizację zadań



budżet marketingowy



kontrola marketingowa

Analiza sytuacji przedsiębiorstwa

Fundament, na którym buduje się

przyszłość firmy.

Przegląd dotychczasowych działań

oraz sytuacji bieżącej firmy a także

otoczenia zewnętrznego.

Analiza jako pomoc
w podejmowaniu decyzji



Łatwość podejmowania decyzji w
przypadku zgromadzenia
odpowiednich danych



Przetwarzanie danych, by wyciągnąć
z nich praktyczną wiedzę



Ryzyko w podejmowaniu decyzji, jeśli
brak informacji, mała wiarygodność
danych

Gdzie szukać niezbędnych
danych?



Źródła wtórne – materiały już
istniejące dostępne w różnych
formach i miejscach



Źródła pierwotne – materiały, które
są lub będą gromadzone przez
przedsiębiorstwo w formie oddzielnie
zaprojektowanych
i prowadzonych badań

Źródła wtórne zewnętrzne



statystyka rządowa, branżowa,
sprawozdawczość



czasopisma, książki oraz inne
opracowania



informacje oferowane odpłatnie przez
agencje i ośrodki badań
marketingowych



Internet

Internet jako źródło informacji – wybrane
adresy



urząd statystyczny –

www.stat.gov.pl



ministerstwa i organy administracji rządowej, np. Kancelaria Prezesa

Rady Ministrów –

www.kprm.gov.pl



agencje badań rynku, np.

TNS OBOP –

www.obop.pl

SMG KRC –

www.smgkrc.pl

CBOS –

www.cbos.pl

GfK Polonia –

www.gfk.pl

Instytut Pentor –

www.pentor.com.pl



serwisy informacyjne np. PAP –

www.pap.pl

Puls Biznesu –

www.pb.pl



serwisy branżowe i czasopisma np.

www.money.pl

,

www.economist.

com



instytuty i organizacje np. Instytut Gallupa –

www.gallup.com



stowarzyszenia np. Europejskie Stowarzyszenie Badaczy Opinii i

Rynku (European Society for Opinion and Marketing Reasearch –

ESOMAR) –

www.esomar.nl



wyszukiwarki – Google, Yahoo!

Adresy – branża wydawnicza



www.wirtualnywydawca.pl



www.ksiazka.pl

Informacje pozyskiwane z:



PIK – Polska Izba Książki



Instytut Książki



Stowarzyszenie Księgarzy

Inny podział źródeł informacji



Wewnętrzne źródła informacji – dane
zawarte w księgach, raportach,
sprawozdaniach w formie zapisów
ręcznych lub elektronicznych



Zewnętrzne źródła informacji –
monitorowanie otoczenia i badania
marketingowe

Monitorowanie otoczenia

Systematyczne i uporządkowane
gromadzenie danych o takich
elementach jak:



uregulowania prawne



trendy ekonomiczne



rynki producentów



działania konkurentów



zachowania i preferencje konsumentów

Badania marketingowe

Dotyczą rozwiązania konkretnego
problemu badawczego, czyli uzyskania
odpowiedzi na postawione pytanie.

Firma korzysta z:



wyników badań prowadzonych przez firmy
zewnętrzne (agencje) na zlecenie



badania prowadzone we własnym zakresie

Badania definicja

Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej

otoczeniem rynkowym przez projektowanie badania,
systematyczne gromadzenie, analizowanie
i interpretowanie danych. Działania te pomagają
kierownictwu w zrozumieniu otoczenia,
zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji
oraz w rozwoju

i przeprowadzeniu działań na określonych rynkach.

S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe i metody i techniki, PWE, Warszawa 2002

Czemu służą badania?



dostarczają informacji, dzięki którym łatwiej rozwiązywać
określone problemy w firmie



zmniejszają ryzyko podjęcia przez decydentów niewłaściwych
decyzji



dzięki nim można oszacować wielkość rynku i ustalić kierunki
jego rozwoju



na ich podstawie można określić grupę potencjalnych klientów
lub ustalić plan sprzedaży



odpowiadają na pytania co wpływa na wybory, decyzje
zakupowe konsumentów



są potrzebne, gdy firma chce wprowadzić nowy produkt
lub zmienić opakowanie produktu już będącego w sprzedaży



wykorzystuje się je, gdy są możliwe różne warianty decyzji
i są trudności z wyborem najbardziej korzystnego.

Procedura badań
marketingowych – 4 etapy



przygotowanie badania



realizacja



analiza i interpretacja wyników



raport z badań

Przygotowanie badania –
etap pierwszy



przygotowanie koncepcji badania



określenie celów badania



ustalenie zasadniczych pytań, na które szukamy odpowiedzi



sformułowanie procesu badawczego



sprecyzowanie zakresów badania (kto podlega badaniu, co
będziemy badać, w jakim okresie i na jakim obszarze)



sformułowanie hipotez badawczych – określenie tez, które będą
weryfikowane



utworzenie projektu badania – wybór metod gromadzenia
informacji, metod doboru próby do badania



wybór metody pomiaru



skonstruowanie instrumentu pomiarowego – ankieta, scenariusz



badanie pilotażowe – sprawdzenie poprawności przygotowania

Realizacja badania –
etap drugi

organizacyjno – techniczne przygotowanie badań

bezpośrednich, czyli:



dobór zespołu realizującego badanie



rozpoznanie warunków prowadzenia badania



ostateczny dobór próby do badania



przeszkolenie ankieterów lub osób prowadzących wywiady
oraz kontrolowanie ich pracy



weryfikacja formalna i merytoryczna zbieranych danych



kodowanie danych i wprowadzanie ich do komputera

Analiza danych i interpretacja
wyników – etap trzeci



stworzenie gotowych zestawień tabelarycznych

i wynikowych, a także prezentacji graficznej
wyników w postaci różnych wykresów



dokonanie różnych obliczeń statystycznych



przeprowadzanie analizy jakościowej wyników



weryfikacja wcześniej postawionych hipotez

Przygotowanie raportu z badań –
etap czwarty

Raport w formie pisemnej i ustnej zawiera:



streszczenie menedżerskie – dla osób w firmie, które nie będą
miały czasu na zapoznanie się z całym raportem



wstęp



opis metod badania



szczegółowa analiza wyników



wnioski do dalszych działań



ilustracje tabelaryczne z danymi i wykresami dla lepszego
zobrazowania przekazanych treści
W prezentacji ustnej raportu powinna uczestniczyć jak
największa liczba pracowników, by w jej trakcie móc zadawać
pytania
i wyjaśniać niezrozumiałe kwestie.

Decyzje po badaniach

Badania nie zastępują decyzji, które

musi podjąć zarząd firmy lub
szczebel decyzyjny działu
marketingu.

Badania podpowiadają jedynie pewne

rozwiązania i wspomagają proces
decyzyjny, ale nie mogą go zastąpić.

Dobór próby do badań



Badana populacja – zbiorowość, o której

chcemy uzyskać interesujące nas dane



Jednostka próby – wielokrotność

jednostek naturalnych np. respondent,

gospodarstwo domowe, produkt.

Należy się zastanowić, jak liczna ma być próba,

aby na podstawie wyników możliwe było

sformułowanie wniosków o całej badanej populacji.

Metoda doboru próby
do badań

Jest to sposób, w jaki elementy

badanej populacji są dobierane do
tej populacji.

Wyróżniamy:

-

metody doboru losowego polegają na znanym i
określonym prawdopodobieństwie dostania się każdej
jednostki do próby.

-

metody doboru nielosowego polegają na ustaleniu z
góry pewnych charakterystyk, jakim mają odpowiadać
poszczególne jednostki w próbie

Błędy w badaniach
marketingowych



błędy metodologiczne, związane z określeniem głównego i
szczegółowych celów badawczych, postawieniem hipotezy
badawczej



błędy doboru próby do badań



błędy wyboru źródeł wtórnych i pierwotnych



błędy w konstrukcji instrumentu pomiarowego



błędy w redukcji i analizie uzyskiwanych danych

Błędy powodują powstawanie rozbieżności między
informacjami, których poszukuje badacz, a tymi, które są
wynikiem procesu badawczego.

Rodzaje badań marketingowych

Ze względu na

funkcje spełniane przez badania i charakter

gromadzonych informacji

badania dzielimy na:



badania opisowe – celem zdefiniowanie problemu
marketingowego oraz określenie częstotliwości występowania lub
kształtowania różnych zmiennych



badania wyjaśniające – celem wyjaśnienie powstałych problemów



badania prognostyczne – celem przewidywanie zmian
koniunktury rynku



badania innowacyjne – celem pozyskanie nowych pomysłów
produktów, usług, procesów marketingowych



badania kontrolne – celem ocena wyników podejmowanych
działań

Rodzaje badań marketingowych

Ze względu na kryterium

typu i szczegółowości problemu

badania

marketingowego wyróżniamy:



Badania eksploracyjne – mają charakter ogólny,

rozpoznawczy. Polegają na identyfikacji ukrytych cech,

procesów i zjawisk rynkowych. Koncentrują się na

poszukiwaniu pomysłów, bliższym wyjaśnieniu badanych

problemów. Prowadzone są na wstępie badań, by lepiej

przygotować projekt badawczy lub instrument pomiarowy.



Badania eksplanacyjne – mają ściśle określony cel

badawczy. Najczęściej mają charakter opisowy lub

przyczynowo-skutkowy.

Są bardzo szczegółowo określone i zaprojektowane. Służą

do weryfikacji przypuszczeń lub pomagają w wyborze

odpowiedniego wariantu rozwiązania problemu.

Rodzaje badań marketingowych

Z punktu widzenia

charakteru

pozyskiwanych danych

badania dzielimy

na:



badania ilościowe



badania jakościowe

Badania ilościowe

Są to badania, które dają możliwość

ilościowej

generalizacji wyników

na całą populację.

Narzędziem pomiaru jest

kwestionariusz ankietowy

z przewagą

pytań zamkniętych

.

Dotyczą

większych prób badawczych

(200 – 1000,

a nawet więcej respondentów).
Należy przeszkolić

ankieterów

, którzy jednak

nie

mają

bezpośredniego

wpływu na przebieg badania

,

a

czas oczekiwania na wyniki jest dość długi

.

W ramach tej metody możemy wyodrębnić:

badania ankietowe

i

badania panelowe

.

Badania jakościowe

Badania te pozyskują

informacje o charakterze jakościowym,

dotyczące motywów, postaw, preferencji konsumentów

.

Odpowiadają na pytania:

co, jak dlaczego

? Informacje zbiera

moderator

, prowadząc swobodną rozmowę według

przygotowanego

scenariusza

. Głównie stawia

pytania otwarte,

eksploracyjne

. Moderator ma wpływ na przebieg badania.

Mniejsze grupy

(20-50 osób) – badań nie można uogólniać na

całą populację. Dane uzyskuje się

stosunkowo szybko

. Badania

często rejestrowane za pomocą sprzętu audiowizualnego.
Wyróżniamy:

wywiady zogniskowane

,

indywidualne wywiady

pogłębione

,

metody obserwacji

,

metody projekcyjne

,

metody

heurystyczne

.

Rodzaje kwestionariuszy

Wyróżniamy:



Kwestionariusz wywiadu – zbiór pytań
opracowanych
w ten sposób, że zakłada się pośrednictwo osoby
prowadzącej, która zadaje pytania i zapisuje
odpowiedzi. Technika oparta na komunikacji
bezpośredniej.



Kwestionariusz ankiety – pytania opracowane w ten
sposób, by respondent sam mógł na nie
odpowiedzieć. Ewentualnie ankieter rozdaje i zbiera
formularze. Technika komunikacji pośredniej.

Budowa kwestionariusza



Nazwa badania lub nazwa instytucji

przeprowadzającej badania – nagłówek



Treść apelu pod adresem respondentów



Uwagi, instrukcje dotyczące sposobu

udzielania odpowiedzi na pytania



Pytania merytoryczne związane z celami i

przedmiotem badań



Metryczka za pomocą której uzyskuje się

niezbędne informacje o indywidualnych

cechach respondenta.

Etapy budowy kwestionariusza

1.

Cel i problem badawczy

2.

Wstępna lista pytań

3.

Wstępne skalowanie odpowiedzi – szukanie
wariantów

4.

Wstępne sprawdzenie pytań przez:



Rozmowy z kolegami



Konsultacje ze zleceniodawcą



Konsultacje naukowe

5.

Kwestionariusz próbny

6.

Badanie pilotażowe – korekta pytań

7.

Opracowanie ostatecznej wersji ankiety

Rodzaje pytań



Pytania otwarte

– pozostawiają respondentowi pełną swobodę

wypowiedzi. Najlepsze w sytuacjach, gdy trudno przewidzieć

odpowiedzi.



Pytania zamknięte

– zawierają wyczerpany zestaw możliwych

odpowiedzi. Wygodne dla respondenta, który nie musi się nad

nimi długo zastanawiać, tylko zaznacza właściwa odpowiedź.



Pytania półotwarte

– inaczej półzamknięte, czyli pytania

zamknięte z podpytaniem otwartym np. inne (jakie?)



Pytania rozstrzygnięcia

– rozpoczynają się najczęściej od

„Czy…?” Możliwe odpowiedzi: tak, nie, nie wiem lub nie mam

zdania.



Pytania dopełniające

– propozycja zestawu możliwych

odpowiedzi do wyboru. Respondent jest proszony o wybór

jednego lub kilku wariantów często w kolejności ważności.

Rodzaje pytań



Pytania kontrolne sprawdzające

– sprawdzają prawdomówność

respondenta. Pytania dotyczące tych samych kwestii, ale inaczej

sformułowane.



Pytania filtrujące

– inaczej selekcyjne lub odsiewające,

wychwytują osoby, których będą dotyczyć kolejne pytania oraz

osoby, których one nie dotyczą (jeżeli TAK, proszę odpowiedzieć

na pytanie 8, jeżeli NIE, proszę przejść do pytania 14)



Pytania buforowe

– inaczej relaksujące. Gdy w kwestionariuszu są

trudne, osobiste pytania, należy je pogrupować i przedzielić

pytaniami mniej drażliwymi.



Pytania tabele

– wiele pytań prostych, które odwołują się do tej

samej skali, lecz odnoszą się kolejno do różnych produktów np..

Jak często kupuje Pan/i niżej wymienione produkty?



Pytania sugerujące odpowiedzi

– np. Czy zgodzi się Pan/i, że firma

XYZ produkuje wyroby dobrej jakości?

Metody ankietowe



Ankiety bez udziału ankietera – pocztowe,
prasowe, internetowe, opakowaniowe
(zwrotność ok. 10-25%)



Ankiety z udziałem ankietera

1.

z bezpośrednią obecnością ankietera –
audytoryjne i bezpośrednie

2.

z pośrednią obecnością ankietera – telefoniczne

Ankieta pocztowa



Należy zadbać o możliwie najdokładniejszą podstawę próby



Zachęcić respondenta do wypełnienia ankiety w jasnym i
zwięzłym liście przewodnim



Obiecać nagrodę za wypełnienie ankiety – upominek,
losowanie nagrody lub udoskonalenie produktu



Ankieta powinna być atrakcyjna i ciekawa, ale też w miarę
krótka



W miarę możliwości pytania zamknięte



Należy opłacić koszty przesyłki zwrotnej



Należy zapewnić respondentowi anonimowość



Ankieta powinna dotrzeć do respondenta w firmie w środku
tygodnia, w domu – pod koniec tygodnia

Wywiad telefoniczny

1.

Metody doboru próby

- z książek telefonicznych - metoda losowania

- próba ze spisu przedsiębiorstw

- losowy dobór cyfr

2.

Zaprojektowanie kwestionariusza

- pytania krótkie, proste i zrozumiałe

- zaprojektowanie odpowiedzi wyskalowanych np.

czteropunktowych podawanych dwustopniowo: 1. Polepszyło

się czy pogorszyło?,

2. Raczej czy zdecydowanie?

3.

Przeprowadzenie wywiadu

- arkusz kontaktów – odmowy, czasowo nieobecni

- nie wprowadzać w błąd co do długości wywiadu

- przedstawić cel badania

- gdy rozmówca robi dygresje grzecznie wracać do tematu

- zapowiedzieć ostatnie pytanie

- miło zakończyć rozmowę

- sprawdzić ankietę póki pamiętamy przebieg wywiadu.

Badania panelowe

Polegają na systematycznym badaniu stałej
grupy osób, która zgadza się dostarczyć dane w
określonym czasie.
Próbę panelu dobiera się w sposób bardzo
staranny.
Charakterystycznymi cechami badań panelowych
są:



systematyczność



powtarzalność prowadzonych obserwacji

Rodzaje paneli



Według kryterium jednostek badanych:

- panel konsumentów

- panel punktów sprzedaży (księgarni, hurtowni)



Według kryterium sposobu pomiaru:

- panel pocztowy

- panel telefoniczny

- panel bezpośredni



Według kryterium ciągłości pomiaru:

- panel stały

- panel okresowy



Ze względu na liczbę poruszanych w badaniach tematów:

- panel jednotematyczny

- panel wielotematyczny

Wywiad indywidualny
pogłębiony

Polega na rozmowie badacza
(indagatora) z respondentem, podczas
której uzyskuje on informacje tłumaczące
motywy postępowania badanej osoby.
Indagator słucha, często odkrywa
poglądy respondenta nieakceptowane
społecznie, obserwuje sygnały
niewerbalne wysyłane przez
respondenta.

Wywiad zogniskowany

Forma dyskusji prowadzonej w grupie
liczącej 8-12 osób według ustalonego
scenariusza, przez osobę nazywaną
moderatorem.
Uczestnicy są wynagradzani za
udział.
Czas trwania: ok. 90 minut

Cele wywiadu zogniskowanego

Wywiad zogniskowany pozwala na:



Zrozumienie preferencji, opinii i zachowań konsumentów
wobec produktów



Uzyskanie wiedzy na temat percepcji nowych produktów
wśród potencjalnych nabywców (w fazie tworzenia koncepcji)



Generowanie nowych pomysłów w odniesieniu do starych
produktów



Rozwijanie twórczych koncepcji i oceny pomysłów
reklamowych



Uzyskiwanie opinii na temat cen



Uzyskiwanie informacji na temat możliwych reakcji
konsumentów na konkretne działania marketingowe

Cele wywiadu zogniskowanego

Ponadto:



Bardziej precyzyjne zdefiniowanie problemów



Generowanie alternatywnych rozwiązań (działań)



Rozwijanie konkretnego poglądu na dany problem



Uzyskiwanie informacji pomocnych przy tworzeniu
kwestionariusza ankietowego w badaniach ilościowych



Generowanie hipotez, które mogą być testowane metodami
ilościowymi



Interpretowanie wcześniej uzyskanych wyników badań
ilościowych

Typy wywiadów zogniskowanych

1.

Poprzedzające

- pomoc w zdefiniowaniu problemu
- postawienie hipotez
- testowanie koncepcji badań

2.

Objaśniające

- objaśnianie motywacji
- wykorzystywanie socjologii i psychologii w prowadzeniu
wywiadu zogniskowanego

3.

Doświadczalne

- obserwowanie zachowań
- poznawanie myśli i wrażeń respondenta w związku z
produktem

Obserwacja

Metoda pozyskiwania danych,
polegająca na celowym
obserwowaniu prowadzonym według
ustalonego planu.
Jedną z odmian jest mystery
shopper, czyli tajemniczy klient.

Eksperyment

Działanie, którego istotą jest świadomy

i dokładnie zaplanowany wpływ prowadzącego

badanie na analizowane zdarzenia czy

zachowania osób uczestniczących w

eksperymencie.

Wyróżniamy:



Eksperymenty laboratoryjne



Eksperymenty rynkowe

Metody heurystyczne

Metody zwane inaczej metodami twórczego myślenia:



Metoda delficka

– starannie przygotowana seria powtarzanych

badań ankietowych kierowanych do ekspertów danej branży,

pracujących niezależnie i nie wiedzących, że biorą udział

we wspólnym badaniu



Metoda ocen ekspertów

– polega na budowaniu prognoz na

podstawie pisemnych lub ustnych wypowiedzi uczestników

badania. Są to dobrani w sposób celowy eksperci z danej

dziedziny.



Metoda burzy mózgów

– metoda grupowego myślenia i

generowania nowych pomysłów działania. Spotkanie trwające

ok. 30 minut zbierające różne propozycje, które po spotkaniu

dzielimy na trzy grupy: pomysły do szybkiego praktycznego

zastosowania, pomysły wymagające dopracowania, pomysły

bezużyteczne

Techniki projekcyjne

Metody w ramach, których
respondent dokonuje podświadomej
projekcji, czyli przeniesienia własnych
cech na oceniane osoby lub rzeczy.

Wyróżniamy:



Metody skojarzeń



Metody uzupełnień



Metody wyobrażeń



Metody konstrukcji

Techniki projekcyjne - przykłady



Test skojarzeń słownych

– wykorzystywany w badaniach nad

postrzeganiem produktu, marki, hasła reklamowego.
Zadaniem respondenta jest szybka spontaniczna
odpowiedź, przekazanie pierwszego skojarzenia, które
nasuwa się po usłyszeniu konkretnych słów lub stwierdzeń



Tablica słów

– prezentacja na kartkach gotowych

odpowiedzi w postaci słów – respondent wybiera jedno,
kojarzące się według niego najbardziej z danym produktem



Test uzupełnień zdań lub opowiadań

– dzięki niemu

poznajemy ukryte motywy, wyobrażenia w stosunku do
produktu, czy promocji. Polega na uzupełnieniu
niekompletnych zdań lub krótkich opowiadań
wymagających dokończenia.

Techniki projekcyjne - przykłady



Testy rysunkowe (balonowe)

– respondenci zapoznają się z

sytuacjami przedstawionymi na rysunkach przypominających

komiksy. Respondent ma możliwość uzupełnienia balonika/

dymku w danym dialogu przedstawionym na rysunku.



Test obrazkowy

– respondent ogląda obrazki lub fotografie

przedstawiające jakieś zdarzenie. Wypowiada się na temat

przedstawionej sytuacji, charakteryzuje osoby, stara się znaleźć

wytłumaczenie sytuacji.



Test Rorschacha

– test plam atramentowych – respondent

odpowiada na pytania dotyczące skojarzeń odnośnie

pokazywanych mu kleksów



Test listy zakupów

– respondentowi przedstawia się 2 listy

zakupów różniące się np. jednym artykułem. Zadaniem jest

scharakteryzowanie osób robiących zakupy na podstawie tych

list.

Techniki projekcyjne przykłady



Test kolażowy

– tworzona zespołowo kompozycja

z wycinków gazet mająca zobrazować np.
typowego użytkownika danej marki, wizerunek
firmy



Test obrazu marki

– respondenci proszeni są o

podanie swoich wyobrażeń na temat marek
produktów i ich nabywców.

Metody projekcyjne są bardzo użyteczne w działaniach
marketingowych. Badacz sam musi podjąć decyzję, które z
nich zastosuje, by osiągnąć swoje cele.

Badanie jakości usług

Metoda SERVQUAL – metoda badania
postrzeganej jakości usług,
polegająca na porównaniu jakości
oczekiwanej z jakością rzeczywistą.
Celem – zidentyfikowanie tych
elementów, które drążnią klientów,
wpływają na obniżenie poziomu
jakości usług.

Dziękuję za uwagę!