Badania
marketingowe
Marlena Rozynek
Badania
marketingowe
Marlena Rozynek
Marketing strategiczny
Analiza potrzeb
Segmentacja rynku
Analiza możliwości biznesu
Analiza konkurencji
Opracowanie strategii rozwoju
J.J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe, Warszawa 2001
Marketing strategiczny
- proces zorientowany
na analizę
Struktura planu marketingowego
misja firmy
krótka prezentacja firmy
analiza sytuacji
cele marketingowe
strategie marketingowe
zadania (cele cząstkowe)
harmonogram działań
osoby odpowiedzialne za realizację zadań
budżet marketingowy
kontrola marketingowa
Analiza sytuacji przedsiębiorstwa
Fundament, na którym buduje się
przyszłość firmy.
Przegląd dotychczasowych działań
oraz sytuacji bieżącej firmy a także
otoczenia zewnętrznego.
Analiza jako pomoc
w podejmowaniu decyzji
Łatwość podejmowania decyzji w
przypadku zgromadzenia
odpowiednich danych
Przetwarzanie danych, by wyciągnąć
z nich praktyczną wiedzę
Ryzyko w podejmowaniu decyzji, jeśli
brak informacji, mała wiarygodność
danych
Gdzie szukać niezbędnych
danych?
Źródła wtórne – materiały już
istniejące dostępne w różnych
formach i miejscach
Źródła pierwotne – materiały, które
są lub będą gromadzone przez
przedsiębiorstwo w formie oddzielnie
zaprojektowanych
i prowadzonych badań
Źródła wtórne zewnętrzne
statystyka rządowa, branżowa,
sprawozdawczość
czasopisma, książki oraz inne
opracowania
informacje oferowane odpłatnie przez
agencje i ośrodki badań
marketingowych
Internet
Internet jako źródło informacji – wybrane
adresy
urząd statystyczny –
ministerstwa i organy administracji rządowej, np. Kancelaria Prezesa
Rady Ministrów –
agencje badań rynku, np.
TNS OBOP –
SMG KRC –
CBOS –
GfK Polonia –
Instytut Pentor –
serwisy informacyjne np. PAP –
Puls Biznesu –
serwisy branżowe i czasopisma np.
,
instytuty i organizacje np. Instytut Gallupa –
stowarzyszenia np. Europejskie Stowarzyszenie Badaczy Opinii i
Rynku (European Society for Opinion and Marketing Reasearch –
ESOMAR) –
wyszukiwarki – Google, Yahoo!
Adresy – branża wydawnicza
Informacje pozyskiwane z:
PIK – Polska Izba Książki
Instytut Książki
Stowarzyszenie Księgarzy
Inny podział źródeł informacji
Wewnętrzne źródła informacji – dane
zawarte w księgach, raportach,
sprawozdaniach w formie zapisów
ręcznych lub elektronicznych
Zewnętrzne źródła informacji –
monitorowanie otoczenia i badania
marketingowe
Monitorowanie otoczenia
Systematyczne i uporządkowane
gromadzenie danych o takich
elementach jak:
uregulowania prawne
trendy ekonomiczne
rynki producentów
działania konkurentów
zachowania i preferencje konsumentów
Badania marketingowe
Dotyczą rozwiązania konkretnego
problemu badawczego, czyli uzyskania
odpowiedzi na postawione pytanie.
Firma korzysta z:
wyników badań prowadzonych przez firmy
zewnętrzne (agencje) na zlecenie
badania prowadzone we własnym zakresie
Badania definicja
Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej
otoczeniem rynkowym przez projektowanie badania,
systematyczne gromadzenie, analizowanie
i interpretowanie danych. Działania te pomagają
kierownictwu w zrozumieniu otoczenia,
zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji
oraz w rozwoju
i przeprowadzeniu działań na określonych rynkach.
S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe i metody i techniki, PWE, Warszawa 2002
Czemu służą badania?
dostarczają informacji, dzięki którym łatwiej rozwiązywać
określone problemy w firmie
zmniejszają ryzyko podjęcia przez decydentów niewłaściwych
decyzji
dzięki nim można oszacować wielkość rynku i ustalić kierunki
jego rozwoju
na ich podstawie można określić grupę potencjalnych klientów
lub ustalić plan sprzedaży
odpowiadają na pytania co wpływa na wybory, decyzje
zakupowe konsumentów
są potrzebne, gdy firma chce wprowadzić nowy produkt
lub zmienić opakowanie produktu już będącego w sprzedaży
wykorzystuje się je, gdy są możliwe różne warianty decyzji
i są trudności z wyborem najbardziej korzystnego.
Procedura badań
marketingowych – 4 etapy
przygotowanie badania
realizacja
analiza i interpretacja wyników
raport z badań
Przygotowanie badania –
etap pierwszy
przygotowanie koncepcji badania
określenie celów badania
ustalenie zasadniczych pytań, na które szukamy odpowiedzi
sformułowanie procesu badawczego
sprecyzowanie zakresów badania (kto podlega badaniu, co
będziemy badać, w jakim okresie i na jakim obszarze)
sformułowanie hipotez badawczych – określenie tez, które będą
weryfikowane
utworzenie projektu badania – wybór metod gromadzenia
informacji, metod doboru próby do badania
wybór metody pomiaru
skonstruowanie instrumentu pomiarowego – ankieta, scenariusz
badanie pilotażowe – sprawdzenie poprawności przygotowania
Realizacja badania –
etap drugi
organizacyjno – techniczne przygotowanie badań
bezpośrednich, czyli:
dobór zespołu realizującego badanie
rozpoznanie warunków prowadzenia badania
ostateczny dobór próby do badania
przeszkolenie ankieterów lub osób prowadzących wywiady
oraz kontrolowanie ich pracy
weryfikacja formalna i merytoryczna zbieranych danych
kodowanie danych i wprowadzanie ich do komputera
Analiza danych i interpretacja
wyników – etap trzeci
stworzenie gotowych zestawień tabelarycznych
i wynikowych, a także prezentacji graficznej
wyników w postaci różnych wykresów
dokonanie różnych obliczeń statystycznych
przeprowadzanie analizy jakościowej wyników
weryfikacja wcześniej postawionych hipotez
Przygotowanie raportu z badań –
etap czwarty
Raport w formie pisemnej i ustnej zawiera:
streszczenie menedżerskie – dla osób w firmie, które nie będą
miały czasu na zapoznanie się z całym raportem
wstęp
opis metod badania
szczegółowa analiza wyników
wnioski do dalszych działań
ilustracje tabelaryczne z danymi i wykresami dla lepszego
zobrazowania przekazanych treści
W prezentacji ustnej raportu powinna uczestniczyć jak
największa liczba pracowników, by w jej trakcie móc zadawać
pytania
i wyjaśniać niezrozumiałe kwestie.
Decyzje po badaniach
Badania nie zastępują decyzji, które
musi podjąć zarząd firmy lub
szczebel decyzyjny działu
marketingu.
Badania podpowiadają jedynie pewne
rozwiązania i wspomagają proces
decyzyjny, ale nie mogą go zastąpić.
Dobór próby do badań
Badana populacja – zbiorowość, o której
chcemy uzyskać interesujące nas dane
Jednostka próby – wielokrotność
jednostek naturalnych np. respondent,
gospodarstwo domowe, produkt.
Należy się zastanowić, jak liczna ma być próba,
aby na podstawie wyników możliwe było
sformułowanie wniosków o całej badanej populacji.
Metoda doboru próby
do badań
Jest to sposób, w jaki elementy
badanej populacji są dobierane do
tej populacji.
Wyróżniamy:
-
metody doboru losowego polegają na znanym i
określonym prawdopodobieństwie dostania się każdej
jednostki do próby.
-
metody doboru nielosowego polegają na ustaleniu z
góry pewnych charakterystyk, jakim mają odpowiadać
poszczególne jednostki w próbie
Błędy w badaniach
marketingowych
błędy metodologiczne, związane z określeniem głównego i
szczegółowych celów badawczych, postawieniem hipotezy
badawczej
błędy doboru próby do badań
błędy wyboru źródeł wtórnych i pierwotnych
błędy w konstrukcji instrumentu pomiarowego
błędy w redukcji i analizie uzyskiwanych danych
Błędy powodują powstawanie rozbieżności między
informacjami, których poszukuje badacz, a tymi, które są
wynikiem procesu badawczego.
Rodzaje badań marketingowych
Ze względu na
funkcje spełniane przez badania i charakter
gromadzonych informacji
badania dzielimy na:
badania opisowe – celem zdefiniowanie problemu
marketingowego oraz określenie częstotliwości występowania lub
kształtowania różnych zmiennych
badania wyjaśniające – celem wyjaśnienie powstałych problemów
badania prognostyczne – celem przewidywanie zmian
koniunktury rynku
badania innowacyjne – celem pozyskanie nowych pomysłów
produktów, usług, procesów marketingowych
badania kontrolne – celem ocena wyników podejmowanych
działań
Rodzaje badań marketingowych
Ze względu na kryterium
typu i szczegółowości problemu
badania
marketingowego wyróżniamy:
Badania eksploracyjne – mają charakter ogólny,
rozpoznawczy. Polegają na identyfikacji ukrytych cech,
procesów i zjawisk rynkowych. Koncentrują się na
poszukiwaniu pomysłów, bliższym wyjaśnieniu badanych
problemów. Prowadzone są na wstępie badań, by lepiej
przygotować projekt badawczy lub instrument pomiarowy.
Badania eksplanacyjne – mają ściśle określony cel
badawczy. Najczęściej mają charakter opisowy lub
przyczynowo-skutkowy.
Są bardzo szczegółowo określone i zaprojektowane. Służą
do weryfikacji przypuszczeń lub pomagają w wyborze
odpowiedniego wariantu rozwiązania problemu.
Rodzaje badań marketingowych
Z punktu widzenia
charakteru
pozyskiwanych danych
badania dzielimy
na:
badania ilościowe
badania jakościowe
Badania ilościowe
Są to badania, które dają możliwość
ilościowej
generalizacji wyników
na całą populację.
Narzędziem pomiaru jest
kwestionariusz ankietowy
z przewagą
pytań zamkniętych
.
Dotyczą
większych prób badawczych
(200 – 1000,
a nawet więcej respondentów).
Należy przeszkolić
ankieterów
, którzy jednak
nie
mają
bezpośredniego
wpływu na przebieg badania
,
a
czas oczekiwania na wyniki jest dość długi
.
W ramach tej metody możemy wyodrębnić:
badania ankietowe
i
badania panelowe
.
Badania jakościowe
Badania te pozyskują
informacje o charakterze jakościowym,
dotyczące motywów, postaw, preferencji konsumentów
.
Odpowiadają na pytania:
co, jak dlaczego
? Informacje zbiera
moderator
, prowadząc swobodną rozmowę według
przygotowanego
scenariusza
. Głównie stawia
pytania otwarte,
eksploracyjne
. Moderator ma wpływ na przebieg badania.
Mniejsze grupy
(20-50 osób) – badań nie można uogólniać na
całą populację. Dane uzyskuje się
stosunkowo szybko
. Badania
często rejestrowane za pomocą sprzętu audiowizualnego.
Wyróżniamy:
wywiady zogniskowane
,
indywidualne wywiady
pogłębione
,
metody obserwacji
,
metody projekcyjne
,
metody
heurystyczne
.
Rodzaje kwestionariuszy
Wyróżniamy:
Kwestionariusz wywiadu – zbiór pytań
opracowanych
w ten sposób, że zakłada się pośrednictwo osoby
prowadzącej, która zadaje pytania i zapisuje
odpowiedzi. Technika oparta na komunikacji
bezpośredniej.
Kwestionariusz ankiety – pytania opracowane w ten
sposób, by respondent sam mógł na nie
odpowiedzieć. Ewentualnie ankieter rozdaje i zbiera
formularze. Technika komunikacji pośredniej.
Budowa kwestionariusza
Nazwa badania lub nazwa instytucji
przeprowadzającej badania – nagłówek
Treść apelu pod adresem respondentów
Uwagi, instrukcje dotyczące sposobu
udzielania odpowiedzi na pytania
Pytania merytoryczne związane z celami i
przedmiotem badań
Metryczka za pomocą której uzyskuje się
niezbędne informacje o indywidualnych
cechach respondenta.
Etapy budowy kwestionariusza
1.
Cel i problem badawczy
2.
Wstępna lista pytań
3.
Wstępne skalowanie odpowiedzi – szukanie
wariantów
4.
Wstępne sprawdzenie pytań przez:
Rozmowy z kolegami
Konsultacje ze zleceniodawcą
Konsultacje naukowe
5.
Kwestionariusz próbny
6.
Badanie pilotażowe – korekta pytań
7.
Opracowanie ostatecznej wersji ankiety
Rodzaje pytań
Pytania otwarte
– pozostawiają respondentowi pełną swobodę
wypowiedzi. Najlepsze w sytuacjach, gdy trudno przewidzieć
odpowiedzi.
Pytania zamknięte
– zawierają wyczerpany zestaw możliwych
odpowiedzi. Wygodne dla respondenta, który nie musi się nad
nimi długo zastanawiać, tylko zaznacza właściwa odpowiedź.
Pytania półotwarte
– inaczej półzamknięte, czyli pytania
zamknięte z podpytaniem otwartym np. inne (jakie?)
Pytania rozstrzygnięcia
– rozpoczynają się najczęściej od
„Czy…?” Możliwe odpowiedzi: tak, nie, nie wiem lub nie mam
zdania.
Pytania dopełniające
– propozycja zestawu możliwych
odpowiedzi do wyboru. Respondent jest proszony o wybór
jednego lub kilku wariantów często w kolejności ważności.
Rodzaje pytań
Pytania kontrolne sprawdzające
– sprawdzają prawdomówność
respondenta. Pytania dotyczące tych samych kwestii, ale inaczej
sformułowane.
Pytania filtrujące
– inaczej selekcyjne lub odsiewające,
wychwytują osoby, których będą dotyczyć kolejne pytania oraz
osoby, których one nie dotyczą (jeżeli TAK, proszę odpowiedzieć
na pytanie 8, jeżeli NIE, proszę przejść do pytania 14)
Pytania buforowe
– inaczej relaksujące. Gdy w kwestionariuszu są
trudne, osobiste pytania, należy je pogrupować i przedzielić
pytaniami mniej drażliwymi.
Pytania tabele
– wiele pytań prostych, które odwołują się do tej
samej skali, lecz odnoszą się kolejno do różnych produktów np..
Jak często kupuje Pan/i niżej wymienione produkty?
Pytania sugerujące odpowiedzi
– np. Czy zgodzi się Pan/i, że firma
XYZ produkuje wyroby dobrej jakości?
Metody ankietowe
Ankiety bez udziału ankietera – pocztowe,
prasowe, internetowe, opakowaniowe
(zwrotność ok. 10-25%)
Ankiety z udziałem ankietera
1.
z bezpośrednią obecnością ankietera –
audytoryjne i bezpośrednie
2.
z pośrednią obecnością ankietera – telefoniczne
Ankieta pocztowa
Należy zadbać o możliwie najdokładniejszą podstawę próby
Zachęcić respondenta do wypełnienia ankiety w jasnym i
zwięzłym liście przewodnim
Obiecać nagrodę za wypełnienie ankiety – upominek,
losowanie nagrody lub udoskonalenie produktu
Ankieta powinna być atrakcyjna i ciekawa, ale też w miarę
krótka
W miarę możliwości pytania zamknięte
Należy opłacić koszty przesyłki zwrotnej
Należy zapewnić respondentowi anonimowość
Ankieta powinna dotrzeć do respondenta w firmie w środku
tygodnia, w domu – pod koniec tygodnia
Wywiad telefoniczny
1.
Metody doboru próby
- z książek telefonicznych - metoda losowania
- próba ze spisu przedsiębiorstw
- losowy dobór cyfr
2.
Zaprojektowanie kwestionariusza
- pytania krótkie, proste i zrozumiałe
- zaprojektowanie odpowiedzi wyskalowanych np.
czteropunktowych podawanych dwustopniowo: 1. Polepszyło
się czy pogorszyło?,
2. Raczej czy zdecydowanie?
3.
Przeprowadzenie wywiadu
- arkusz kontaktów – odmowy, czasowo nieobecni
- nie wprowadzać w błąd co do długości wywiadu
- przedstawić cel badania
- gdy rozmówca robi dygresje grzecznie wracać do tematu
- zapowiedzieć ostatnie pytanie
- miło zakończyć rozmowę
- sprawdzić ankietę póki pamiętamy przebieg wywiadu.
Badania panelowe
Polegają na systematycznym badaniu stałej
grupy osób, która zgadza się dostarczyć dane w
określonym czasie.
Próbę panelu dobiera się w sposób bardzo
staranny.
Charakterystycznymi cechami badań panelowych
są:
systematyczność
powtarzalność prowadzonych obserwacji
Rodzaje paneli
Według kryterium jednostek badanych:
- panel konsumentów
- panel punktów sprzedaży (księgarni, hurtowni)
Według kryterium sposobu pomiaru:
- panel pocztowy
- panel telefoniczny
- panel bezpośredni
Według kryterium ciągłości pomiaru:
- panel stały
- panel okresowy
Ze względu na liczbę poruszanych w badaniach tematów:
- panel jednotematyczny
- panel wielotematyczny
Wywiad indywidualny
pogłębiony
Polega na rozmowie badacza
(indagatora) z respondentem, podczas
której uzyskuje on informacje tłumaczące
motywy postępowania badanej osoby.
Indagator słucha, często odkrywa
poglądy respondenta nieakceptowane
społecznie, obserwuje sygnały
niewerbalne wysyłane przez
respondenta.
Wywiad zogniskowany
Forma dyskusji prowadzonej w grupie
liczącej 8-12 osób według ustalonego
scenariusza, przez osobę nazywaną
moderatorem.
Uczestnicy są wynagradzani za
udział.
Czas trwania: ok. 90 minut
Cele wywiadu zogniskowanego
Wywiad zogniskowany pozwala na:
Zrozumienie preferencji, opinii i zachowań konsumentów
wobec produktów
Uzyskanie wiedzy na temat percepcji nowych produktów
wśród potencjalnych nabywców (w fazie tworzenia koncepcji)
Generowanie nowych pomysłów w odniesieniu do starych
produktów
Rozwijanie twórczych koncepcji i oceny pomysłów
reklamowych
Uzyskiwanie opinii na temat cen
Uzyskiwanie informacji na temat możliwych reakcji
konsumentów na konkretne działania marketingowe
Cele wywiadu zogniskowanego
Ponadto:
Bardziej precyzyjne zdefiniowanie problemów
Generowanie alternatywnych rozwiązań (działań)
Rozwijanie konkretnego poglądu na dany problem
Uzyskiwanie informacji pomocnych przy tworzeniu
kwestionariusza ankietowego w badaniach ilościowych
Generowanie hipotez, które mogą być testowane metodami
ilościowymi
Interpretowanie wcześniej uzyskanych wyników badań
ilościowych
Typy wywiadów zogniskowanych
1.
Poprzedzające
- pomoc w zdefiniowaniu problemu
- postawienie hipotez
- testowanie koncepcji badań
2.
Objaśniające
- objaśnianie motywacji
- wykorzystywanie socjologii i psychologii w prowadzeniu
wywiadu zogniskowanego
3.
Doświadczalne
- obserwowanie zachowań
- poznawanie myśli i wrażeń respondenta w związku z
produktem
Obserwacja
Metoda pozyskiwania danych,
polegająca na celowym
obserwowaniu prowadzonym według
ustalonego planu.
Jedną z odmian jest mystery
shopper, czyli tajemniczy klient.
Eksperyment
Działanie, którego istotą jest świadomy
i dokładnie zaplanowany wpływ prowadzącego
badanie na analizowane zdarzenia czy
zachowania osób uczestniczących w
eksperymencie.
Wyróżniamy:
Eksperymenty laboratoryjne
Eksperymenty rynkowe
Metody heurystyczne
Metody zwane inaczej metodami twórczego myślenia:
Metoda delficka
– starannie przygotowana seria powtarzanych
badań ankietowych kierowanych do ekspertów danej branży,
pracujących niezależnie i nie wiedzących, że biorą udział
we wspólnym badaniu
Metoda ocen ekspertów
– polega na budowaniu prognoz na
podstawie pisemnych lub ustnych wypowiedzi uczestników
badania. Są to dobrani w sposób celowy eksperci z danej
dziedziny.
Metoda burzy mózgów
– metoda grupowego myślenia i
generowania nowych pomysłów działania. Spotkanie trwające
ok. 30 minut zbierające różne propozycje, które po spotkaniu
dzielimy na trzy grupy: pomysły do szybkiego praktycznego
zastosowania, pomysły wymagające dopracowania, pomysły
bezużyteczne
Techniki projekcyjne
Metody w ramach, których
respondent dokonuje podświadomej
projekcji, czyli przeniesienia własnych
cech na oceniane osoby lub rzeczy.
Wyróżniamy:
Metody skojarzeń
Metody uzupełnień
Metody wyobrażeń
Metody konstrukcji
Techniki projekcyjne - przykłady
Test skojarzeń słownych
– wykorzystywany w badaniach nad
postrzeganiem produktu, marki, hasła reklamowego.
Zadaniem respondenta jest szybka spontaniczna
odpowiedź, przekazanie pierwszego skojarzenia, które
nasuwa się po usłyszeniu konkretnych słów lub stwierdzeń
Tablica słów
– prezentacja na kartkach gotowych
odpowiedzi w postaci słów – respondent wybiera jedno,
kojarzące się według niego najbardziej z danym produktem
Test uzupełnień zdań lub opowiadań
– dzięki niemu
poznajemy ukryte motywy, wyobrażenia w stosunku do
produktu, czy promocji. Polega na uzupełnieniu
niekompletnych zdań lub krótkich opowiadań
wymagających dokończenia.
Techniki projekcyjne - przykłady
Testy rysunkowe (balonowe)
– respondenci zapoznają się z
sytuacjami przedstawionymi na rysunkach przypominających
komiksy. Respondent ma możliwość uzupełnienia balonika/
dymku w danym dialogu przedstawionym na rysunku.
Test obrazkowy
– respondent ogląda obrazki lub fotografie
przedstawiające jakieś zdarzenie. Wypowiada się na temat
przedstawionej sytuacji, charakteryzuje osoby, stara się znaleźć
wytłumaczenie sytuacji.
Test Rorschacha
– test plam atramentowych – respondent
odpowiada na pytania dotyczące skojarzeń odnośnie
pokazywanych mu kleksów
Test listy zakupów
– respondentowi przedstawia się 2 listy
zakupów różniące się np. jednym artykułem. Zadaniem jest
scharakteryzowanie osób robiących zakupy na podstawie tych
list.
Techniki projekcyjne przykłady
Test kolażowy
– tworzona zespołowo kompozycja
z wycinków gazet mająca zobrazować np.
typowego użytkownika danej marki, wizerunek
firmy
Test obrazu marki
– respondenci proszeni są o
podanie swoich wyobrażeń na temat marek
produktów i ich nabywców.
Metody projekcyjne są bardzo użyteczne w działaniach
marketingowych. Badacz sam musi podjąć decyzję, które z
nich zastosuje, by osiągnąć swoje cele.
Badanie jakości usług
Metoda SERVQUAL – metoda badania
postrzeganej jakości usług,
polegająca na porównaniu jakości
oczekiwanej z jakością rzeczywistą.
Celem – zidentyfikowanie tych
elementów, które drążnią klientów,
wpływają na obniżenie poziomu
jakości usług.
Dziękuję za uwagę!