METODY PREZENTACJI I OCENY BADANIA

Wyniki badań nie stanowią wystarczającego źródła informacji bez ich szczegółowej analizy i prezentacji czyli przetworzenia danych. Metoda jaką zastosujemy przy prezentacji badania ma duży wpływ na decyzje jakie zostaną podjęte, dlatego każdy kto podejmuje się wykonania badania powinien umieć zaprezentować je. Duży nacisk kładzie się na ocenę, etykę i zastosowanie badania. Prowadzący badanie przeprowadza analizę (przetwarza informacje) pozwala mu to uzyskać pełniejszy obraz sytuacji i wyłapać wszystkie błędy i niedociągnięcia w badaniu. Zgromadzone w toku badań marketingowych informacje podlegają procesowi przetwarzania. Proces ten obejmuje wiele różnych czynności związanych ze sprawdzaniem informacji, ich pogrupowaniem, zsumowaniem i jasnym zaprezentowaniem.

I Pisemne metody prezentacji
Prezentacja danych powinna zostać przygotowana w taki sposób aby była jasna i zrozumiała dla odbiorcy. Osoba opracowująca wyniki badań powinna tak skonstruować by przedstawić je odbiorcy w formie ustnej zwięźle i na temat, nie nudząc go zbędnymi informacjami. Odbiorcy - na co dzień bardzo zapracowanemu -nie należy zajmować wiele czasu prezentując wyniki badania, należy ominąć zbędne informacje, nie używać fachowych terminów. Dlatego należy przy prezentacji ustnej i pisemnej przestrzegać paru zasad, aby opracowanie które badacz przygotuje było etycznie dobre, fachowo dopracowane a przede wszystkim interesujące i pożyteczne dla odbiorcy.
Raport i jego prezentacja są jednym z najważniejszych etapów każdego badania marketingowego z następujących powodów:
1.Raport jest faktycznym i materialnym produktem prac badawczych. Jest on więc historycznym zapisem dokonanej pracy badawczej.
2.Decyzje podejmowane przez kierownictwo są w dużej części lub całkowicie determinowane przez raport i jego prezentacje.
3.Zaangażowanie kierownictwa ds. marketingu w badaniu zazwyczaj ogranicza się do przeczytania raportu i wysłuchania jego prezentacji ustnej. Na tej podstawie ocenia się jednocześnie całość przeprowadzonego badania.
4.Decyzje kierownictwa o zleceniu tych badań w przyszłości zależy w znacznym stopniu praktycznej przydatności zaprezentowanego aktualnie raportu.
Przebieg, rezultaty i wnioski z przeprowadzonych badań marketingowych przedstawia się w opracowaniu zwanym raportem. Składa się z trzech podstawowych części: wprowadzającej, analitycznej i wnioskowej. Każda z tych części ma swoją logiczną strukturę.

Wstęp w raporcie powinien zawierać następujące elementy:
-strona tytułowa (data napisania raportu, nazwisko badacza lub badaczy, tytuł raportu, stopień jawności oraz nakład);
-spis treści (znajdują się w nim tytuły rozdziałów, numery stron , tablic, rysunków i listę załączników);
-wstęp.
Rozwiniecie raportu powinno zawierać:
-opis metodyki badania;
-wyniki analiz i pomiarów;
-ograniczenia (opis napotkanych problemów i przeszkód w trakcie badania);
Zakończenie powinno zawierać następujące elementy:
-wnioski wyciągnięte z badania;
-zalecenia;
-załączniki.
Chociaż zdaniem S. Kaczmarczyka nie ma jednego uniwersalnego raport, a jego układ powinien być dostosowany do danych potrzeb dla których ma być stworzony.
Raport z badań pełni trzy zasadnicze funkcje:
1.przedstawia w sposób uporządkowany informacje, analizy i końcowe rezultaty przeprowadzonych badań;
2.stanowi podstawę oceny podstawowych badań (doboru adekwatnych metod badawczych, sposoby pomiaru, analizy i interpretacji);
3.wpływa lub może wpływać na podejmowane decyzje i przez wykorzystanie zawartych w nim wniosków i konkluzji.
Pisząc raport należy pamiętać by tak dobierać słownictwo, aby tekst był całkowicie zrozumiały dla odbiorców, którzy korzystając z niego będą podejmować decyzje. Twórca raportu powinien wyeliminować zbędne szczegóły metodyczne, na które odbiorcy nie zwracają uwagi, mimo wszystko należy je skrupulatnie gromadzić by w przyszłości móc wyjaśnić wszelkie wątpliwości . Używając specjalistycznych zwrotów marketingowych, należy pamiętać że odbiorca nie jest specjalistą w tej dziedzinie trzeba dopasować słownictwo do jego zdolności. Jeżeli nie jesteśmy w stanie pominąć trudnych zwrotów, należy dołączyć do nich krótkie wyjaśnienie. Tekst raportu powinien być interesujący, aby odbiorca czytając go nie popadł w rutynę i przez to nie przywiązywał wagi do ważnych szczegółów nie ominął ich.
Szczegółowy raport powinien zawierać podane niżej elementy:
I Strona tytułowa,
II. spis treści
III listy
• list polecający
• list autoryzacyjny
IV Zestawienia i spisy
• lista tablic
• lista rysunków i zdjęć
• lista załączników
• lista schematów
V Streszczenie wstępne
• ważniejsze wyniki
• ogólne wnioski
• podstawowe zalecenia
VI Wprowadzenie
• definicja problemu badawczego
• podejście do badania
• ograniczenia i trudności
VII Projekt badania (zarys)
• rodzaj projektu
• lista potrzebnych informacji
• metody zbierania danych
• metody skalowania
• budowa i testowanie kwestionariusza
• projekt próby
• prace w terenie
VIII analiza danych
• metodologia
• plan analizy danych
IX wyniki badania
X Szczegółowe wnioski i zalecenia
XI Załączniki
• instrumenty pomiarowe
• zestawienia statystyczne
•spisy i zestawienia
XII Literatura
List przewodni jako element raportu stanowi jego główną część, raport jest głównie dołączany jako załącznik do tego listu. Opisuje on krótko raport, określa uprawnienia do niego. Zwraca uwagę odbiorcy na najważniejsze elementy raportu.
Raport należy pisać krótkimi zdaniami, unikać upiększeń stylistycznych. Raport powinien być łatwy w czytaniu. Pisząc raport powinniśmy zastosować metody graficzne (tablice, wykresy i rysunki). Jeżeli w tekście jest więcej niż


trzy dane liczbowe należy zastosować jedną z metod graficznych.
Rodzaje metod graficznych:
1.Histogram - składa się z poziomych i pionowych słupków przedstawiających różnice w czasie oraz badane wielkości. jego zaleta, jest to że suma wartości musi się równać 100%.
2.Wykres liniowy - stosowany jest przy danych odzwierciedlających długi okres rozwoju zjawiska , oraz gdy chcemy kilka zjawisk przedstawić na jednym wykresie. Jeżeli przedstawiamy różne zjawiska na jednym wykresie należy wyraź nie odróżnić poszczególne cechy poprzez linie różnego koloru, przerywane, ciągłe, kropkowe.
3.Wykres warstwowy - charakteryzuje rozwój kilku wielkości w czasie we wzajemnych, zmieniających się z okresu na okres relacjach.
Deklarowane przez badanych silne poczucie więzi z miastem w zależności od czasu ich zamieszkiwania w Gliwicach (w %)
?ródło: Strona internetowa um.gliwice.pl
4.Wykres obrazkowy (piktogramy) - ilustrowane są głównie za pomocą małych obrazków lub symboli. Nie są to jednak dokładne dane liczbowe.
5.Wykres kołowy - wszystkie umieszczone na nim wartości dają zawsze w sumie 100%, podzielony na kilka części daje odzwierciedlenie danego zjawiska do całości .

POCZUCIE WI?ZI Z MIASTEM WŚRÓD BADANYCH MIESZKA?CÓW GLIWIC
?ródło:Strona internetowa um.gliwice.pl
6.Mapy geograficzne - używa się ich do przedstawienia pozycji danego produktu na rynku krajowym, międzynarodowym, lokalnym.
7.Tablice - stosuje się je jako dodatek do wykresów, są ich dodatkową ilustracją, czasami również wtedy gdy dane trudno jest umieścić na wykresie.
Wpływ poczucia więzi z miastem na opinie badanych o poprawie lub pogorszeniu warunków życia w Gliwicach. (w %)
Mieszkańcy określający siebie jako: Opinia o kierunku zmian
Poprawa Bez zmian Pogorszenie Trudno powiedzieć
Silnie związani z Gliwicami 44,8 29,2 21,2 4,8
Słabo związani 34,1 32,3 24,4 9,2
Zupełnie nie związani 37,1 25,7 11,5 25,7

?ródło:Strona internetowa um.gliwice.pl.

II Prezentacja ustna
Forma ustnej prezentacji danych jest dopełnieniem pisemnej prezentacji danych. Jeżeli badacz chce by jego raport został zastosowany musi zaprezentować go ustnie, a tym samym lepiej przybliżyć odbiorcy swoją pracę. Podane poniżej elementy z pewnością pomogą w zaprezentowaniu raportu. Zanim przystąpimy do prezentacji, należy pamiętać by w odpowiedni sposób przygotować salę w której ma się odbyć .należy dopilnować by w sali znajdowały się tablica, kreda, tablica magnetyczna, urządzenia takie jak rzutnik, wskaźniki, wyświetlacz do slajdów, telewizor, magnetowid itp. Dobry badacz nie czyta podczas prezentacji swojego raportu, gdyż było by to nudne i uciążliwe dla odbiorcy. Raport powinien zostać przygotowany w formie szkicu i notatek, a później przedstawiany z tych opracowań.
KONSPEKT - jest to skrótowo ujęta część tematu rozdawana podczas prezentacji.

Konspekt zawiera:
-streszczenie;
-podsumowanie;
-tablice i schematy;
-definicje i terminy;
-listy zagadnień;
-wzory i kopie;
-kopie środków wizualnych.
Do środków wizualnych zaliczamy: plansze, konspekty, mapy, wykresy, filmy, slajdy dzięki którym słuchacz zwraca uwagę na kluczowe zagadnienia. Ważnym elementem prezentacji ustnej jest utrzymanie uwagi słuchaczy. Należy unikać zachowań które mogą rozpraszać słuchaczy ( szybkie chodzenie po sali, wpatrywanie się w niewidoczny punkt, gestykulowanie, stukanie długopisem lub innym przedmiotem o blat stołu). Mowa prezentera powinna być wyraźna, głos głośny ale nie krzykliwy.

III Metody kontroli i oceny badania

Opracowanie raportu i jego przedstawienie nie oznacza że praca badacza dobiegła końca. Ostatnim etapem badania jest kontrola, czuwanie nad prawidłowością wdrożenia badania oraz jego efektywności. Na ostatni etap potrzebne są spore nakłady pieniężne i czas. Dokładna ocena jakości badania może zostać dokonana dopiero po jego zakończeniu i zaprezentowaniu. Do elementów oceny badania zaliczamy:
► trafność - ma ona na celu upewnić badacza, że jego badania zostaną zinterpretowane przez odbiorców we właściwy sposób;
► dostosowanie- określa czy wyniki są dopasowane do danego problemu,
najmniejsze różnice świadczą o złym zaprojektowaniu badania;
► stopień akceptacji - odbiorcy podczas prezentacji ustnej wyrażają swój stopień akceptacji wyników badania, jeśli badanie zostanie odrzucone wywołuje ono frustrację wśród badaczy.
► efektywność badania - mierzymy jako wysokość poniesionych wydatków do korzyści osiągniętych dzięki wynikom badania.
Zastosowaniem wyników badania zajmuje się badacz pilnie obserwując sposób korzystania z niego, i biorąc udział w wykorzystaniu wyników badania.

IV Etyczne aspekty badań marketingowych

W praktyce powstają często problemy natury moralnej i etycznej
(np. zdobywanie danych od respondentów). Zrzeszenia badań marketingowych opracowały kodeks postępowania w badaniach marketingowych. Nie są one jednak bezwzględnie obowiązujące, są tylko zaleceniami, sugestiami dla osób przeprowadzających badanie. Kodeks postępowania badawczego regulują stosunki między następującymi grupami uczestniczącymi w badaniach marketingowych lub badaniach opinii publicznej:
● grupy społeczne i grupy interesu,
● respondenci,
● klienci badań marketingowych (zleceniodawcy),
● firmy badawcze (zleceniobiorcy),
● osoby wykonujące profesjonalnie prace badawcze (badacze)
Badacz w swojej pracy nie może pozwolić sobie na nadużywanie zaufania społeczeństwa. Nie powinien on prowadzić badań, które świadomi
bądź nieświadomie wprowadzałyby w błąd lub były niezgodne z przyjętymi zasadami moralnymi i etycznymi. Oto siedem przypadków których należy unikać , podane prze Kodeks MRS/IMRA, w związku z bezpośrednim lub pośrednim udziałem w badaniach:
● przyjmowanie zamówień i realizowanie badań, których celem jest jedynie zdobycie personalnych danych konkretnej osoby na potrzeby sprzeczne z celem badania;
● kompilacja list, rejestrów i banków danych do celów pozabadawczych (np. werbowania klientów lub gromadzenia funduszy), chyba że dokonuje się tego wyłącznie za podstawie źródeł publikowanych;
● zbieranie informacji, które mogłyby być użyte do oceny czyjejkolwiek wiarygodności kredytowej, lub świadczenia podobnych usług pod pretekstem badania;
● bezpośrednie lub pośrednie działania (włączając sposób stawiania pytań), mające na celu kształtowanie opinii i postaw respondentów w jakiejkolwiek sprawie;
● traktowanie respondenta lub innego źródła informacji jako potencjalnego kupca lub adresata własnej promocji;
● szpiegostwo przemysłowe, handlowe lub jakiekolwiek inne jego formy;
● zbieranie informacji o długach pod pretekstem prowadzenia badania.

Marketing społeczny - rozumiany jako społeczną odpowiedzialność przedsiębiorstwa , poświęca swoją uwagę na wyniki swojej działalności, jego uboczne skutki dla społeczeństwa (zatruwanie środowiska, produkcje szkodliwych używek alkoholu, papierosów, produkcje broni itp.). Społeczna koncepcja marketingu popiera osiąganie zysku i korzyści z prowadzonej działalności ale odrzuca działalność antyhumanitarną.
Ochrona prawna respondentów zabrania akwizycji sprzedaży pod pretekstem badań marketingowych. Obejmuje ona ochronę danych osobowych, prawa jednostki do tajemnicy osobistej i życia prywatnego, oraz zapobiega nadużyciami ze strony badaczy. Z tym tematem łączy się problem ochrony klientów. Zgodnie z obowiązującymi zasadami zasadami każda firma zobowiązana jest do ochrony firmy z którą wiążą ją interesy lub o ochronę swoich klientów. Nieetyczne działania firmy to:
● wykorzystywanie niewiedzy klienta;
● zatrudnianie niewykwalifikowanych pracowników;
● naruszenie anonimowości klienta;
● naruszenie poufności danych;
● prezentowanie raportów wprowadzających w błąd;
● prowadzenie niepotrzebnych badań.
Istnieją również takie zdarzenia w których niezbędna jest ochrona firmy badawczej. Istnieją główne dwa przypadki w których niezbędna jest ochrona firmy badawczej:
● ochrona własności intelektualnej firmy;
● wykorzystywanie wyników badania przez klienta w sposób nieetyczny.
Pod ochroną prawa są wynalezione przez firmę badawczą nowe metody badań (udoskonalone metody i formy pomiaru, nowe instrumenty pomiarowe, nowe metody analiz). Czasami zdarza się, że klient wykorzystuje w swoich działaniach reklamowych zniekształcone wyniki badań lub udostępnia innym firmą badawczym metody wynalezione przez firmę której zlecił badania oba te zachowania klienta są nieetyczne i zabronione prawnie, a firma pokrzywdzona przez klienta ma prawo dochodzić swoich roszczeń.
Jeżeli juz mówimy o ochronie każdej ze stron zaangażowanej w proces przeprowadzania badania marketingowego nie możemy ominąć praw i
obowiązków przysługujących zawodowi badacza. Problem odpowiedzialności zawodowej badaczy oraz warunki ich członkostwa w zrzeszeniach zostały umieszczone w kodeksie MRS/IMRA. Kwalifikacje ludzi zaangażowanych w badania marketingowe są co pewien czas sprawdzane przez organizacje profesjonalne. Jeżeli kwalifikacje te są niewystarczające lub pojawia się zbyt wiele skarg na pracę badacza to zrzeszenie może pozbawić go członkostwa lub nałożyć karę pieniężną. Jakiekolwiek błędy w badaniu lub jego prezentacji obciążają wyłącznie badacza. Ochronie podlegają prawa autorskie badaczy dotyczące publikowanych i niepublikowanych prac i raportów czy też opracowań propozycji badawczych.

V Szpiegostwo gospodarcze
Szpiegostwo gospodarcze to nielegalna metoda wywiadu gospodarczego. Polega ono na zbieraniu, uzyskiwaniu danych o konkurentach w ramach badań marketingowych. W dzisiejszych czasach niezbędne dla firmy są informacje o istniejącej konkurencji, w jaki sposób i kierunek zamierza się rozwijać, ceny towarów i usług, a czasami i wykwalifikowana kadra stanowi element szpiegostwa gospodarczego. Z faktu iż coraz trudnej uzyskać informacje o firmach konkurencyjnych rozwinęły się szeroko nielegalne metody i środki zdobywania danych. Skupiały się one głównie na rozwoju środków podsłuchu.
Oto najczęściej stosowane środki podsłuchu:
● mikronadajnik: składa się z mikrofonu, nadajnika radiowego, anteny i małych baterii, może być zasilany z sieci elektrycznej, jeżeli jest do niej podłączony;
● mikronadajnik elektroniczny: może być ukryty w najmniejszej szczelinie , przekazuje na odległość kilkuset metrów rozmowę przeprowadzoną szeptem.
● nadajnik w słuchawce telefonicznej: zasilany z sieci telefonicznej, może być umieszczony w każdym miejscu systemu telefonicznego;
● nadajnik samowzbudzajacy: może być dołączony w każdym punkcie między lokalną centralną telefoniczną a słuchawką, jest trudno wykrywalny;
● miniaturowy mikrofon: przez bezpośredni dotyk przenosi dźwięk przewodami elektrycznymi lub cieplnymi;
● przenośny skaner okienny: wykorzystuje działanie lasera, pomiar możliwy z odległości 500 metrów, np. z samochodu po nastawieniu na okno biura;
● ukryty magnetofon: umieszczany w przenośnym przedmiocie, np. teczce , uruchamiany automatycznie przez dźwięki płynące z rozmowy.
Na świecie istnieje coraz większe zapotrzebowanie na ochronę danych firm.
Szeroko rozprzestrzeniające się szpiegostwo gospodarcze zaczyna być poważnym zagrożeniem dla istnienia wielu przedsiębiorstw.

Zakończenie
Prezentacja ustna i pisemna to jedne z najważniejszych etapów badań marketingowych, choć nie ostatnie. Badacz powinien posiadać szeroki zakres wiedzy z różnych dziedzin(statystyki, informatyki, życia społecznego oraz zasad kodeksu MRS/IMRA). Dla wielu firm badania marketingowe to “okno na świat, potrzeby klientów i pozycje firmy na rynku. Dzięki tym badaniom łatwiej jest zrozumieć sytuację na rynku, pomagają one wprowadzić na rynek nowy produkt lub zorientować się w potrzebach rynku.


BIBLIOGRAFIA
Altkorn J., Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1998.
Grabowski I.,Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 1994.
Kaczmarczyk S., Badania Marketingowe, PWE, Warszawa 1997.
Kędzior Z., Karcz K., Badania Marketingowe w Praktyce, PWE, Warszawa 1997.
Mruk H., Pilarczyk B., Sojkin B., Szulce H., Podstawy Marketingu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań 1996.
Serwis informacyjny miasta Gliwic 2003, strona internetowa um.gliwice.pl.

---