Badania marketingowe [ www potrzebujegotowki pl ]

Badania marketingowe - to systematyczny, celowy i obiektywny proces działania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowej.

- Systematyczny - oznacza że badania powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane jako integralna część systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie (systematyczne gdyż rynek jest pojęciem dynamicznym i cały czas się zmienia)
- celowe - przydatne do konkretnego problemu, do podjęcia konkretnej decyzji
- obiektywny - oznacza że w badaniach stosuje się ogólnie przyjęte standardy i zasady obiektywności, wykorzystując metody naukowe do gromadzenia, analizy i interpretacji danych. Obiektywność oznacza również oznaczać takie ustalenie wyników badań aby nie sugerowały odpowiedzi

proces - czyli kilka elementów i faz, które mają charakter powtarzalny

Przystępując do opracowania planu działania kierownictwo musi dysponować informacjami, które umożliwiają uzyskanie rozeznania w sprawach zasadniczych dla firmy, m.in.:

- co produkować, ile i kiedy
- na jakim rynku lokować własny produkt
- jak określać akceptację przez nabywców produktów dotychczasowych i produktów nowo wprowadzonych na rynek
- gdzie i jaką prowadzić aktywizację sprzedaży
- jak prawidłowo wyznaczyć kanały dystrybucji
- jakie przyjąć kryteria oceny efektywności nakładów na badania marketingowe.

Funkcje badań:

- opisowa - ukazuje otoczenie rynkowe (konkurencji, rynku itp.)
- wyjaśniająca - wyjaśnienie przyczyn i zależności zaistniałej sytuacji. Szukamy zależności przyczynowo-skutkowych. Np. podnosimy cenę i zakładamy że coś się stanie, musimy więc to zweryfikować
- prognostyczna - polega na przewidywaniu przyszłości na podstawie tego co było w przeszłości (ekstrapolacja trendu)
- innowacyjna - poszukiwanie na rynku nowych rozwiązań, zmian, szans na realizowanie nowych zadań
- kontrolna - kontrola realizacji celu np. kampanii promocyjnej, czy dany cel jest realizowany i z jakim wynikiem

Informacja - to wiadomość rozszerzająca naszą wiedzę o otaczającej nas rzeczywistości. Jest to więc wiadomość o zdarzeniach, czynnościach, procesach czy zjawiskach.

Rodzaje informacji:

a)
- informacje wewnętrzne - powstają wewnątrz przedsiębiorstwa, np. ze służb finansowych , z księgowości, z produkcji
- informacje zewnętrzne - źródła zewnętrzne są to informacje pobierane z otoczenia firmy od konkurentów, dostawców odbiorców, dostawców, rynku zbytu (dot. zachowania (preferencji) nabywców, konkurencji, udziału w rynku, tendencji na rynku) i rynków zaopatrzenia(dot. ceny, jakości, ilości dostawców, warunków dokonywania transakcji .
b)
- informacje pierwotne - informacje które są zbierane w celu rozwiązania konkretnego problemu
- informacje wtórne -informacje już zebrane dla rozwiązania innego problemu ale dla nas również przydatne

Źródła wewnętrzne wtórne:

1. Raport z analizy kosztów produkcji
2. Raport z oceny polityki zatrudnienia
3. Raport z efektywności środków produkcji
4. Bilans wieloletni
5. Rachunek wyników
6. Cash flow (przepływ gotówki)
7. Plany i biznes plan

Źródła zewnętrzne krajowe:
1. Raport CBOS pierwotne
2. Raport NIK
3. Sprawozdanie GPW
4. Parkiet

Źródła zewnętrzne zagraniczne wtórne:
1. Raporty (ONZ, UE)
2. Sprawozdanie z zagranicznej pracy
3. „Biznes Week”
4. „Times”

METODY BADAŃ MARKETINGOWYCH

Obserwacje - jest to metoda gromadzenia informacji, polega ona na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób
zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytanie. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty.
- obserwacje kontrolowane będzie miała zastosowanie w badaniach z ingerencją w stosunku do respondenta. Mamy tu do czynienia z obserwacja ukrytą -gdy badacz ukrywa że kogoś obserwuje, i obserwacją jawną - gdy nie ma możliwości obserwacji ukrytej. Wtedy obserwowani są nienaturalni.
- niekontrolowane istotą obserwacji niekontrolowanej jest obserwowanie zachowań, zjawisk w warunkach naturalnych, bez ingerencji badacza
Wadą obserwacji jest to że nie znamy motywów postępowania. Zarówno obserwacja jawna jak i ukryta występują w formie:
- niestandaryzowanej - badający ma pełna swobodę wyboru metody i analizy wyników np. w sklepie
- standaryzowanej - określa jakie warunki dana obserwacja powinna spełniać. Np. w sklepie X o godz.....
Odmianą metody obserwacji jest ankieta obserwacyjna. Jest ona wypełniana na podstawie obserwacji.
Głównymi zaletami prowadzenia obserwacji jest niewielka pracochłonność i niskie koszty, wadą natomiast to iż badacz nie może sam oddziaływać na respondenta.

Wywiady - należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową którego celem jest uzyskanie określonego rodzaju informacji. Narzędziem pomiarowym w wywiadzie jest najczęściej kwestionariusz ale może być również tzw. scenariusz wywiadu lub dyspozycje wywiadu.
Najczęściej w badaniach marketingowych wykorzystuje się :
- - wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest to rozmowa "twarzą w twarz" na z góry określony temat. Przeprowadza go ankieter z osobą o określonych cechach. W wywiadzie osobistym wykorzystuje się stosunkowo szeroki zestaw informacji pod warunkiem prawidłowego przygotowania całego badania. Wadą jest wysoki koszt badania oraz długi czas (przygotowanie, realizacja, kontrola)
- - wywiad telefoniczny - możliwy do przeprowadzenia w warunkach powszechnej telekomunikacji. W tym wypadku rozmowa-wywiad jest prowadzona przez ankietera według listy pytań przy użyciu telefonu.
- - wywiad głębinowy - prowadzi się go na podstawie wątków tematycznych. Pytania w wywiadzie głębinowym nie są standaryzowane. Respondent wypowiada się na określony temat bez ograniczeń narzuconych kwestionariuszem. Badający nie ingeruje w to co mówi respondent, rejestruje tylko wypowiedzi.
- - wywiad zogniskowany - przedmiotem pomiaru w wywiadzie zogniskowanym są najczęściej zachowania konsumenta wobec produktu, zdarzenia lub firmy. Wywiad przeprowadzany jest w formie dyskusji pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza. W dyskusji bierze udział docelowo 8-12 celowo dobranych osób

Ankieta - jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowana metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Ankieta to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemne na jego pytania. Ankieta jest metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji. Rozróżnia się ankiety:
- pocztową (rozsyłaną) - wysyłka i zwrot pocztą
- prasową - publikowaną w prasie zwrot pocztą
- opakowaniową - dołączoną do sprzedawanych towarów, zwroty pocztą
- radiową - tekst ogłaszany w radio, zwrot pocztą
- audytoryjną - rozdawana przy różnych okazjach (np. degustacje, w trakcie pokazu) i zbierana osobiście lub przesyłana pocztą

Formułowanie kwestionariusza ankiety

Kwestionariusz - jest to zbiór pytań o określonej treści na które respondent udziela odpowiedzi. Pytanie musi być sformułowane w taki sposób by zachęcało do odpowiedzi i było dobrowolne, nie sugerujące odpowiedzi

Etapy budowy kwestionariusza
1. określenie problemu badawczego i jego celu do osiągnięcia
2. określenie wstępnej listy pytań
3. skalowanie pytań i odpowiedzi (pytania otwarte, zamknięte, nominalne, przedziałowe, semetryczne, metryczne)
4. sprawdzenie i weryfikacja pytań
5. konstruujemy kwestionariusz próbny (może się okazać że pytania są złe, zła jest interpretacja pytań, respondenci nie potrafią skalować odpowiedzi, respondenci nie rozumieją pytań)
6. pomiar próbny + modyfikacje
7. sformułowanie ostatecznej wersji kwestionariusza

Zasady pytań w kwestionariuszach
- maja dostarczać tylko niezbędnych i koniecznych danych
- muszą być tak sformułowane aby respondent mógł na nie swobodnie odpowiadać
- niezbędność pytań - każde pytanie ma swoje ścisłe znaczenie tzn. nie ma pytań uniwersalnych ,
- każde pytanie ma być na wąsko określony temat
- na początku kwestionariusza stawiamy pytania neutralne aby przygotować do pytań drażniących, kontrowersyjnych ( na które respondent może nie chcieć odpowiedzieć)

Zdolność respondenta do udzielania odpowiedzi
- Zdolność respondenta do udzielania własnych odpowiedzi (respondent może nie znać odpowiedzi na niektóre pytania).
- Respondent może nie pamiętać niektórych faktów, może niedokładnie sformułować odpowiedzi (nie zna własnych motywów postępowania)
- Czy respondent chce udzielić odpowiedzi na pytanie. Np. odpowiedzi o dochodach
- Pytania powinny być w formie oznajmiającej lub pytającej, krótkie i precyzyjne. Nie powinny sugerować odpowiedzi, nie powinny być emocjonalne, nie sugerować odpowiedzi
- Należy uwzględnić bezpośredniość i pośredniość pytań. Pytania bezpośrednie są proste dla ankietera i respondenta. Unikać należy pytań pośrednich które są trudne w interpretacji
Kolejność pytań: od ogółu do szczegółu. Wykorzystujemy zasadę wzbudzania zainteresowania i zasadę stopniowego wyczerpywania pytań. Nie należy skakać z pytania na pytanie. W kwestionariuszu powinna być zamieszczona jakaś informacja dla respondenta jak udzielać pytań.

"Omnibus" to wielotematyczne badanie ankietowe prowadzone z reguły przez wyspecjalizowane agencje badawcze na określonej próbie. Badanie to przeprowadzone jest w sposób ciągły na terenie całego kraju. Zwykle obejmuje on wiele tematów, które zamawiane są przez różne firmy. Tym samym kwestionariusz jest zbiorem pytań dotyczących dot. odmiennych problemów którymi są zainteresowani zleceniodawcy

Panele charakteryzują się tym, że informacje dotyczące badanych zagadnień są zbierane systematycznie, w regularnych odstępach czasowych, od jednostek poddanych badaniu. Pozwalają one na otrzymanie ciągłych, systematycznych i kompletnych informacji o badanych zjawiskach. Jednostki, od których zbierane są informacje, stanowią stałą grupę, która jest określana jako panel. Osoby uczestniczące w badaniach panelowych systematycznie zapisują informacje dotyczące badanych zagadnień w dziennikach. Badaniami panelowymi z reguły są objęte gospodarstwa domowe i sklepy.
Badania panelowe sklepów dotyczą najczęściej następujących zagadnień:
- wielkości sprzedaży poszczególnych produktów w różnych okresach
- wielkości zapasów
- testowania nowych produktów
- stosowanych środków aktywizacji sprzedaży
Eksperymenty to forma doświadczenia badawczego polegająca ustaleniu wpływu zmiennej niezależnej na zmienną zależną. W badaniach marketingowych zmienna zależną jest zazwyczaj wielkość sprzedaży. Zmienne niezależne to:
- produkt
- cena
- promocja
- dystrybucja
Badania eksperymentalne przeprowadzane są najczęściej w dwóch grupach:
A) eksperymentalna - eksperymentowi poddaje się działania danego czynnika i porównuje z grupą kontrolną nie poddaną działaniu danego czynnika porównuje się też sytuacje przed eksperymentem i po eksperymencie (np. środki na odchudzanie)
B) kontrolna
Metody badań eksperymentalnych :
- metody z jedną zmienna - dzielimy na metodę z grupą kontrolną i metodę bez grupy kontrolnej
- metody z wieloma zmiennymi
losowe
eksperyment prosty (całkowicie) losowy to jedna z jego postaci - dobór grup losowych i grup kontrolnych. Poddaje się je działaniu wielu zmiennych. Nie prowadzi się pomiarów po eksperymencie
eksperyment losowo warstwowy - ma zastosowanie gdy grupa badana jest bardzo zróżnicowana. Dzielimy ją na mniejsze wg kryteriów (np. wieku)dzięki temu możliwe jest wybranie bardziej jednolitych warstw
statystyczne
dokonuje się pomiaru przed wprowadzeniem i po wprowadzeniu zmiennych. Wyróżnia się :
kwadrat łaciński - pozwala on na jednoczesne kontrolowanie dwóch zmiennych niezależnych, musimy tu spełnić dwa warunki. Każda z tych dwóch zmiennych ograniczających powinna być tak ułożona aby utworzyła kwadrat np. kolumny -dni tygodnia, wiersze -druga zmienna. Zmienne niezależne nie powinny przyjmować tych samych wartości między kolumnami i wierszami. Rozmieszcza się zmienne w sposób losowy w poszczególnych polach kwadratu. Wadą tej metody jest konieczność podziału zmiennych na jednakową liczbę grup.
model czynnikowy może być stosowany gdy istnieje konieczność pomiaru poziomu wpływu więcej liczby zmiennych. (każda może przyjmować kilka wartości)

Dzielimy badania eksperymentalne również na:
- quasi eksperymenty - to eksperymenty które nie stwarzają szans na obiektywne określenie wpływu danej zmiennej na dane zjawisko. Występuje tu wiele czynników ubocznych które mogą spowodować zmiany
- eksperymenty rzeczywiste - dają bardzo dużą szansę eliminacji czynników przypadkowych, te możliwości powstają na wskutek dokonywania wielu pomiarów przed wprowadzeniem czynnika i po nim
- eksperymenty z serią pomiarów różnią się tylko od poprzednich liczbą pomiarów. Pozwala to na wyeliminowanie czynników ubocznych i wyciągnięcie wniosków bez błędów

Eksperymenty wg warunków w jakich są przeprowadzane:
- laboratoryjne - warunki sztuczne (najlepiej kontroluje wpływ zmiennej niezależnej na zmienną zależną). Wadą ich jest to że badanie nie jest obiektywne a warunki stwarzane nie odzwierciedlają rzeczywistych warunków rynkowych. Dzielimy je na:
a) testy w salach wystawowych - odnoszą się do produktów konsumpcyjnych.
b) testy kliniczne - odnoszą się do produktów inwestycyjnych. Test ten musi przeprowadzić specjalista. Dobór grupy celowy - imienne zaproszenie do danej grupy osób
c) test audytoryjny - jak wyżej. Jest wykorzystywany do badania efektywności reklamy. Respondentom wręczana jest lista produktów. Prezentuje się produkt (film itp. ) respondent zapisuje co zapamiętał
d) test skuteczności reklamy wizualnej -bada poziom skuteczności reklamy wizualnej (projekcja szybka np. slajdów) respondent zapisuje co widział i zapamiętał. Wiemy jak szybko pewne obrazy są rozpoznawane i zapamiętywane
- eksperyment rynkowy - naturalny przeprowadzany w warunkach rynkowych. Jego zalety to wady eksperymentu laboratoryjnego. Dzieli się on na :
standardowy - bada się tu preferencje nabywców. Dokonując doboru produktów sprzedaży musimy wziąć pod uwagę :
- reprezentatywność terytorium
- racjonalność (niezbędna liczebność próby, koszt badań)
- respektowanie specyfiki uwarunkowań demograficznych i konkurencyjnych danego rynku lokalnego
podstawową wadą tego eksperymentu jest czytelność dla konkurencji. Badanie to zleca się firmom specjalistycznym, które przeprowadzają (patrz niżej)
kontrolny na własnej sieci sklepów. Jest on zlokalizowany w małych miastach , obejmuje małe segmenty rynku, jest wprowadzeniem do eksperymentu standardowego

Badania symulacyjne - zbudowanie modeli eksperymentalnych

Metody projekcyjne w których pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Zadaniem ich jest dotarcie do postaw, osobowości i motywów postępowania na podstawie wypowiedzi.
- test skojarzeń słownych - jest techniką zbierania informacji, w której bodźcem kierowanym respondentem jest pojedynczy wyraz. Na ten bodziec respondent udziela spontanicznej odpowiedzi (skojarzenie słowne)
- test uzupełnień zdań - najbardziej użytkowa technika projekcyjna. Pomiar polega na zaprezentowaniu respondentowi niekompletnych zadań z prośbą o uzupełnienie
- test rysunkowy - składa się z jednego lub więcej rysunków przedstawiających rozmowę ludzi. Wypowiedzi są ujęte w "dymkach" z których co najmniej jeden jest pusty. Zadaniem respondenta jest ułożenie i wpisanie w pustym miejscu wypowiedzi
- test akceptacji produktu - jest techniką projekcyjną umożliwiającą sprawdzenie dostosowania produktu do potrzeb konsumenta w celowo wybranym, reprezentatywnym segmencie rynku. Przedmiotem testu jest szeroko rozumiany produkt, jego funkcje, cechy fizyczne itp.
- Test akceptacji ceny - jest technika umożliwiającą sprawdzenie dostosowania ceny do możliwości nabywczych określonych segmentów konsumentów. Przedmiotem testu jest poziom akceptowanych cen danego produktu ora relacje na zmiany cen
- Test koniunktury - jest technika umożliwiającą ocenę aktualnej sytuacji rynkowej i badanie krótkookresowych prognoz kształtowanie się procesów i zjawisk rynkowych na podstawie informacji jakościowych pochodzących od określonej liczby podmiotów rynkowych, przeważnie od jednostek handlowych i przedsiębiorstw. Narzędziem tego badania jest specjalny kwestionariusz zawierający podstawowe grupy pytań: pierwsza dotyczy wielkości ekonomicznych (np. popytu, szerokości i głębokości asortymentu) w badanym okresie w stosunku do okresu bezpośrednio poprzedzającego. W drugiej grupie zawarte są pytania której celem jest uzyskanie opinii praktyków na temat perspektyw kształtowania się tych wielkości w najbliższej przyszłości.

Metody badań heurystycznych (twórczego myślenia)

Metoda oceny ekspertów - znajdują zastosowanie w budowaniu prognoz, których podstawą są pisemne lub ustne formy wypowiedzi uczestników - ekspertów dobranych w sposób celowy. Ekspertami mogą być osoby które potrafią udzielić odpowiedzi na dobrane pytania dotyczące przyszłej sytuacji a więc specjaliści, handlowcy, producenci. Wypowiedzi ekspertów mogą mieć formę równoległych lub kolejnych ekspertyz

Metoda delficka - to seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badań. Badanie składa się z kilku faz a kończy się po uzyskaniu jasnych i zgodnych opinii co do kwestii przyszłego rozwoju prognozowanych zjawisk czy procesów

Metoda burzy mózgów - to metoda grupowego myślenia (generowania nowych pomysłów). Zgromadzone przy stole celowo dobrane osoby wymieniają poglądy na zadany temat, zgłaszają pomysły i rozwiązania co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji. Zebrane w ten sposób idee i pomysły podlegają ocenie i selekcji w dalszych etapach postępowania badawczego. Z reguły wyodrębnia się :
· . pomysły "gorące" - do natychmiastowego praktycznego zastosowania
· . pomysły, których wykorzystanie wymaga czasu
· . pomysły bezużyteczne

METODY DOBORU PRÓBY DO BADAŃ

Etap 1.
Określenie badanej populacji (mały segment rynku, zbiorowość z której musimy wybrać odpowiednie segmenty) np. populacja generalna: gospodarstwa domowe, segment rynku: młode małżeństwa

Etap 2.
Sporządzenie listy jednostek, które będą wchodziły w skład populacji badanej. Wykaz ten musi być celowy, dokładny, kompletny np. spisy powszechne, listy wyborców, książki telefoniczne

Etap 3.
Określenie liczebności próby - określenie optymalnej liczny jednostek do badań, aby badania były w miarę reprezentatywne. Dopuszczalny błąd szacunku próby musi być zaakceptowany. Należy obliczyć odchylenie standardowe badanej populacji (poziom ufności) - jest to ustalone w sposób arbitralnie (z góry). Błąd graniczy +- 2% możemy obliczyć po wcześniejszych badaniach pilotażowych.

Etap 4.
Metody doboru próby do badań różnią się sposobem wyboru jednostek do badań.
1. Metoda doboru losowego (forma podstawowa) - odznaczają się tym że o doborze próby decyduje przypadek losowy. Losowość polega na tym że każda jednostka jednakowe prawdopodobieństwo różne od zera wejść w skład badanej populacji. Opierają się na dysponowaniu odpowiednią bazą informacyjną (listą, zbiorem kartotek, ksiąg). Spisy te powinny zawierać poszczególne charakterystyki jednostek (adresy, dane płci, wieku, nazwa produktu, symbol). Każda jednostka ma szansę wejść w skład populacji. Prawdopodobieństwo daje tutaj prawie jednolita struktura populacji generalnej. Metody doboru losowego uwarunkowane są posiadaną bazą informacyjną tzn. musimy mieć listę (zbiór), gdzie zarejestrowane są wszystkie jednostki które wchodzą w skład grupy (płeć wiek, dane demograficzne itp.) Występuje w trzech podstawowych wersjach:
a) losowanie - losy mieszane są w urnie dla niewielkiej próby do badań. Zbiorowość musi być w miarę jednorodna. Każda jednostka występuje w postaci losu skąd w sposób prosty jest losowana jednostka do populacji badanej
b) Dobór za pomocą liczb losowych -bardzo pomocnicze są tu tabele liczb losowych które powstają przez losowanie tych liczb i liczby wylosowane wracają z powrotem do urny, czynność ta powtarzana jest tak długo aż wyczerpie się liczba numerów zgłoszonych do losowania. Publikacja Urzędu Statystycznego. Korzystanie z tabel liczb losowych: używa się wierszy i kolumn tablic. Wybieramy wiersz i kolumnę od której zaczynamy od której wybieramy jednostkę. Reprezentatywność sprawdzamy później
c) Dobór systematyczny- zamiast korzystania z liczb losowych wybieramy co którąś (np. co 5-tą)jednostkę do losowania ze zbiorowości generalnej:
- Metoda doboru warstwowego próby do badań - populacje dzielimy na pewne kategorie (grupy) i losujemy na grupy niezależne. Może przybierać formę doboru proporcjonalnego -stosowany wówczas kiedy zróżnicowanie badanej populacji może zagrozić reprezentatywności tej populacji, forma nieproporcjonalna - przeprowadzana wówczas gdy jesteśmy zainteresowani jedną warstwą. (np. sklepy na wsi i w mieście - osobno losujemy kilka sklepów na wsi i kilka sklepów w mieście)
- Dobór wielostopniowy - opiera się na hierarchicznym doborze populacji. Np. wszystkie gospodarstwa domowe w gminie turystycznej - miejscowości turystyczne- wszystkie gospodarstwa domowe - województwa - powiaty- gminy - miasta - dzielnice . ważne jest stwierdzenie czy ta miniaturka odpowiada strukturze całe populacji. Istotne jest tutaj ustalenie analogii pomiędzy próbą a resztą . ustala się jakiś procent błędu.
- Zespołowy
- Wielofazowy
- kombinowany

2. Metoda doboru nielosowego (dobór jednostek typowych) - nie opierają się na rachunku prawdopodobieństwa (brak błędu). Opiera się na decyzjach subiektywnych i doświadczeniach prowadzącego

· Metoda doboru jednostek typowych - z całej populacji wybiera się te które cechują się pewną ogólną dla całej populacji (np. dochody). Nie bierze się jednostek spoza.
· Metoda doboru kwotowego -zazwyczaj gdy grupy są zamknięte (nie można dokonać doboru losowego). Opiera się na założeniu że próba jest reprezentatywna wtedy gdy struktura jej jest oparta na kilku cechach, identycznych z populacja generalną.

Dobór próby uzależniony jest od charakteru zbiorowości, jakości potrzebnych informacji, subiektywnej oceny prowadzącego.

Błędy przez które otrzymujemy niezgodne z oczekiwaniami informacje:
1. błąd wyboru populacji - np. badamy preferencje nt. klocków Lego i bierzemy przedział 18-25-latków. Istnieje tutaj błąd zbiorowości. należy szukać najbardziej zidentyfikowanej z problemem zbiorowości
2. błąd struktury - gdy struktura naszej próby nie odzwierciedla struktury populacji generalnej np. gdy wybór opiera się na spisach nieaktualnych wówczas próba może nie być reprezentatywna
3. błąd losowy próby - zły dobór jednostek do próby
4. błąd wyboru - przy nielosowym doborze próby np. ankieter będzie omijał jakąś grupę
5. błąd braku reakcji - gdy respondent nie ma ochoty odpowiadać na pytania
6. błąd pomiaru - błędy (szczególnie) związane ze źle sformułowanymi pytaniami. Np. pytania stronnicze, ukierunkowane na odpowiedź źle sformułowania, różnice w zrozumieniu

Badania marketingowe

Badania marketingowe to zespół czynnosci, zbierania i przetwarzania informacji o:
- rynku,
- konsumpcji,
- potrzebach i mechanizmach kierujacych postępowaniem ludzi,
- działaniach konkurencji i efektach podjętych decyzji.
Badania musza być kompleksowe, systematyczne oraz poparte wlasciwa metodologia ich prowadzenia i wiarygodnymi zródłami informacji.

Cel badań marketingowych

Celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji, które zastępuja i uzupełniaja dotychczasowe doswiadczenia oraz ograniczaja ryzyko przy podejmowaniu decyzji. Korzyscia z badań marketingowych jest zmniejszenie ryzyka, które jest nieodłacznym elementem działalnosci gospodarczej. Badania pełnia wiele funkcji ,które sa bardzo przydatne przedsiębiorstwu. Maja za zadanie opisywać i wyjasniać sytuacje zaistniałe w otoczeniu rynkowym, czyli zachowania konkurentów, dostawców i nabywców. Dodatkowo symuluja przyszłe zdarzenia i procesy rynkowe, na podstawie tego co było w przeszłosci. Tworza nowe rozwiazania w zakresie produktów i działań rynkowych, między innymi szukaja nowych szans rozwoju oraz oceniaja skutecznosć różnych działań marketingowych. W wielu sytuacjach decyzyjnych należy skorzystać nie tylko z bieżaco zebranej informacji, ale także przeprowadzić badania marketingowe rozwiazujace specyficzne problemy firmy. Badania marketingowe dostarczaja danych, które po szczegółowej analizie i interpretacji daja odpowiedzi na zadane pytanie. To własnie dzięki badaniom marketingowym można sie dowiedzieć jakie sa potrzeby klientów i czy można je zaspokoić w sposób godzacy satysfakcję nabywcy z interesem firmy.

Realizacja badań marketingowych daje m.in. następujace korzysci:

- możliwosć dokonania wyboru i poznania charakterystyki grupy docelowej;
- identyfikację potrzeb, preferencji konsumentów;
- poznanie opinii odbiorców na interesujace tematy;
- poznanie znajomosci, swiadomosci i wizerunku marki;
- prognozowanie popytu.

Rola badań marketingowych

Rola badań marketingowych rosnie proporcjonalnie do wzrostu niepewnosci działań przedsiębiorstwa. Niepewnosć ta zwiększa się, gdy:

- pojawia się i umacnia konkurencja;
- rozszerza się i pogłębia rynki zbytu (eksportu);
- rynek sprzedawcy przekształca się w rynek nabywcy;
- zmienia się polityka ekonomiczna rzadu;
- zmieniaja się potrzeby i wymagania nabywców.

Badania marketingowe nie eliminuja całkowicie ryzyka, jednak własciwe wykorzystanie badań ogranicza znacznie ryzyko i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje będa mniej obarczone omyłkami i sadami intuicyjnymi.

Cel badań marketingowych

Cele badań marketingowych:

- znajdowanie i ocena szans rynkowych,
- rozwijanie i ocena elementów marketingu:
   produktu, ceny, promocji, dystrybucji,
- ocena pozycji produktu/ marki na rynku,
- analiza procesów kupna i konsumpcji, w tym na przykład
   powodów zakupu/ konsumpcji, sposobów podejmowania decyzji,
  segmentacja konsumentów.

Realizacja badań marketingowych

Zastosowanie badań marketingowych

Badania marketingowe maja zastosowanie głównie w:

- planowaniu działań marketingowych dotyczacych: produktu, reklamy;
- rozwiazywanie problemów dotyczacych na przykład przyczyn nagłego spadku wielkosci sprzedaży i udziału w rynku;
- sledzenie zmian na rynku

Organizacja badań marketingowych

Organizacja działalnosci badawczej może przybierać dwie formy. W pierwszym przypadku sa to badania prowadzone przez przedsiębiorstwa i instytucje we własnym zakresie ( działy marketingu), w drugim badania prowadzone przez wyspecjalizowane firmy. W wielu przedsiębiorstwach te dwa rodzaje badań sa podejmowane równoczesnie.

Metodologie i techniki badań marketingowych

Badania Bezposrednie (field research) - inaczej badania terenowe, które polegaja na gromadzeniu informacji w terenie. Pozyskane informacje odpowiadaja dokładnie specyficznemu problemowi badawczemu i maja charakter badań pierwotnych.

Badania Posrednie "zza biurka" (desk research) - badania gdzie pozyskane informacje pochodza ze zródeł wtórnych. Sa to Linki zewnętrzne np. informacje pochodzace ze statystyki masowej, organizacji rzadowych itp.

Badania Ilosciowe - badania pozwalajace na uogólnienie wyników na cała badana populację. Do ich realizacji wykorzystuje się standaryzowane narzędzia (najczęsciej kwestionariusze wywiadu lub ankiety). Dane w ten sposób zdobyte poddaje się analizie za pomoca programów statystycznych. W badaniach daży się do nadania analizowanym zjawiskom okreslonych miar; możliwe jest także uogólnienie wyników na cała badana populację.

Badania Jakosciowe - badania tzw. swobodne, pozwalaja wyjasnić motywy, postawy preferencje konsumentów. Wyników tych badań nie można uogólniać na badana populację.

Ad Hoc (custom - designed) - badanie najczęsciej jednorazowe, dotyczace konkretnego problemu marketingowego.

Badania Business To Business - badania, w których respondentem jest przedstawiciel przedsiębiorstwa. Badanie te pozwalaja zbadać min.: mechanizmy decyzyjne kontrahentów, ich potrzeby, jakosć dystrybucji, jakosć pracy, klimat wewnatrz firmy.

Blind Test (testslepy) - badania polegajace na testowaniu przez respondenta produktów nie pozwalajac na ich wizualna identyfikację (najczęsciej w białym opakowaniu z naniesionym kodem produktu). Central Location (in hall test) - badania konsumenckie przeprowadzone w wyznaczonej lokacji (sklep, supermarket lub specjalnie adoptowane pomieszczenia), zazwyczaj połaczone z konsumpcja lub ocena opakowania, konceptu badz reklamy. Zaleta jest możliwosć uzyskania odpowiedzi od wielu respondentów w krótkim czasie

Metody i charakter badań

Wybór metody badawczej dotyczy okreslenia sposobu, w jaki niezbędne informacje będa pozyskiwane. Aby opracować dobry plan, trzeba rozważyć wszelkie możliwe opcje i stwierdzić, w jaki sposób i w którym momencie można poszczególne warianty wykorzystywać. Najbardziej istotne znaczenie ma wybór między zbieraniem danych ze zródeł wtórnych (czyli prowadzeniem badań zródłowych) a gromadzeniem danych ze zródeł pierwotnych (czyli prowadzeniem badań terenowych). Z badaniami zródłowymi wiaża się naprawdę ogromne możliwosci. Moga one mieć także niezwykle szeroki zakres. Z tego względu wiele projektów badawczych - zarówno prowadzonych na własne potrzeby, jak i na zlecenie -może zostać w znacznej mierze lub nawet w całosci zrealizowanych dzięki danym dostępnym 'od ręki'. Na etapie planowania często nie potrafimy jeszcze precyzyjnie okreslić, jaki będzie rezultat poszukiwań prowadzonych przy wykorzystaniu badań zródłowych. Należy pamiętać, iż nie każdy rodzaj danych można w ten sposób zdobyć (choćby te na temat nastawienia konsumentów, a więc na przykład - jak dana firma jest postrzegana na rynku). Jednak w przypadku wielu projektów prowadzenie badań zródłowych na wstępnym etapie może przyniesć istotne oszczędnosci natury finansowej. Badania zródłowe (zbieranie danych ze zródeł wtórnych) sa niemal we wszystkich przypadkach mniej kosztowne (a ponadto mniej czasochłonne)niż badania terenowe (gromadzenie danych ze zródeł pierwotnych). Nie ma żadnego argumentu przemawiajacego za tym, by przeprowadzać wywiad, zamiast skorzystać z dostępnych danych (a tym samym zaoszczędzić czas i pieniadze). Aż nazbyt często zdarza się, że srodki finansowe sa marnowane na 'ponowne wynajdywanie koła'. Jedna z przyczyn, dla których często rezygnuje się z sięgania do danych ze zródeł wtórnych, ma charakter formalny. Większosć badań prowadzona jest przez prywatne agencje badań rynku, dla których badania wtórne sa z różnych przyczyn mało zyskowna usługa. Ze względu na to prowadzenie badań wewnatrz firmy może mieć przewagę nad ich realizacja przez agencję badawcza.

Po zakończeniu badań zródłowych (zakładajac, że nie uzyskano dzięki nim wszelkich potrzebnych danych) należy opracować plan prowadzenia badań terenowych, które pozwola uzupełnić brakujace informacje. Należy wówczas wybrać poszczególne elementy badań pierwotnych, czyli uwzględnić następujace kwestie:
- Charakter poszukiwanych danych - czy sa one raczej ilosciowe czy jakosciowe?
- Dobór próby, a w szczególnosci:
- jej zakres - czy maja to być ogólnie dorosli, czy też na przykład:
*gospodynie domowe
*nabywcy okreslonego rodzaju produktów,
*przedstawiciele rynku konsumenckiego czy instytucjonalnego,
- segmenty i podgrupy wyróżnione sposród całej badanej próby, które maja szczególne znaczenie i na których należy skupić się podczas dobierania uczestników badania,
- Metoda doboru próby oraz jej liczebnosci (liczba ankietowanych),
- Metody gromadzenia informacji (wywiad bezposredni, ankieta telefoniczna, ankieta pocztowa, obserwacja itd.).
- Sposób analizy zgromadzonych danych (co jest szczególnie istotne w przypadku zaawansowanych technik, takich jak analiza połaczona).

Decyzje dotyczace powyższych kwestii powinny, przynajmniej teoretycznie, opierać się na założeniach przyjętych wczesniej co do celu badania, zakresu potrzebnych informacji i dopuszczalnego marginesu błędu statystycznego. W praktyce natomiast trzeba brać pod uwagę także inne czynniki, przede wszystkim dostępne zasoby (zwłaszcza finansowe). Jest wysoce prawdopodobne, że pożadane byłoby przeprowadzenie wywiadów bezposrednich z grupa dwustu pięćdziesięciu przedstawicieli branży wytwarzajacej produkty konsumenckie, jednak ze względów praktycznych wybór odpada na ankietę pocztowa. W przypadku badań o charakterze komercyjnym - niezależnie od tego, czy sa one prowadzone wewnatrz firmy, czy zlecone - tego rodzaju kompromis wynika zazwyczaj z koniecznosci. Stosowane metody badawcze znacznie odbiegaja od prawideł sztuki i często dalekie sa od ideału, ponieważ ze względu na ograniczony budżet stosuja kompromisowe rozwiazania w zakresie doboru niezbędnych informacji czy dokładnosci badania. Istnieje jednak granica, po której przekroczeniu takie uproszczenia stwarzaja pewne niebezpieczeństwo - jeżeli ze względów finansowych miałyby zostać zastosowane metody uniemożliwiajace zebranie odpowiednio precyzyjnych danych, wówczas lepiej jest w ogóle nie przeprowadzać badania. W takiej sytuacji lepiej podjać decyzję na podstawie przeczuć, niż opierajac się na wadliwie przeprowadzonym badaniu, które przyniosłoby w znacznym stopniu przekłamane wyniki.