1. MARKETING POLITYCZNY

Marketing polityczny definiuje się jako wprowadzanie i użycie w ramach sceny politycznej kategorii, mechanizmów i procedur marketingowych przez aktorów życia politycznego zabiegających o udział we władzy. Scena polityczna stanowi swoisty rynek, na którym aktorzy jako oferenci, kierują produkt jakim są obietnice wyborcze do wyborców, którzy stają się ich klientami. Istnienie konkurencji na rynku, demokratyczne zasady ustroju państwa, wolność obywateli, równość wobec prawa stanowią podobieństwo między marketingiem politycznym a marketingiem ekonomicznym.¹ Skuteczność marketingu ekonomicznego dała podstawy do przeniesienia metod komercyjnych w sferę polityczną.² Marketing polityczny używa narzędzi i filozofii marketingu ekonomicznego, w celu wypromowania partii i polityków. Narzędzia te dają możliwość profesjonalnego przygotowania kampanii politycznych.³ Nie należy jednak stosować czystych reguł marketingu politycznego w budowani strategii marketingu politycznego i wyborczego. Marketing polityczny określa cele, programy polityków i instytucji politycznych oraz wpływa na reakcje odbiorców jakimi są obywatele.⁴ Może on być również definiowany jako proces społeczny zachodzący między uczestnikami rynku politycznego polegającym na tworzeniu, oferowaniu i wymiany wartości.⁵ Na rozwój marketingu politycznego miał wpływ rozwój technik komunikowania, badania opinii publicznej oraz zmiany w systemie politycznym.⁶ Marek Mazur wyznacza cechy szczególne marketingu politycznego za pomocą elementów jakimi są rozumienie produktu politycznego jako oferty programowej składanej przez konkretny podmiot polityczny, zachowania wyborcze oraz charakter kampanii wyborczej.⁷

1. 1. Produkt polityczny

Produkt polityczny posiada cechy szczególne takie jak nienamacalność, różnorodność i nierozłączność z dostarczycielem. Nienamacalność rozumiana jest jako brak gwarancji na to, iż wybrany przez elektorat podmiot polityczny zrealizuje przedstawiany przez niego program. Aby urealnić produkt, podmiot polityczny musi być konsekwentny w głoszeniu własnych poglądów oraz przedstawiać każdy punkt programu łącznie ze środkami, które przysłużą się ich realizacji.⁸ O różnorodności świadczy mnogość ofert na rynku politycznym, zależne od tego kto, kiedy i gdzie ją wykonuje.⁹ Częste postrzeganie podmiotu politycznego jako produktu a nie programu powoduje, iż wzrasta znaczenie wizerunku nadawcy danej oferty politycznej. Marką w tym znaczeniu staje się nazwa partii i przede wszystkim wizerunek jej lidera.¹⁰

1. 2. Zachowania wyborcze

Głównymi motywami wyznaczającymi zachowania wyborcze na rynku politycznym to wartość funkcjonalna, wyrażana chęcią pozyskania korzyści poprzez oddanie głosu, wartość społeczna, warunkowana przynależeniem do grupy społecznej oraz wartość emocjonalna determinowana poprzez emocje wyrażane w stosunku do kandydata.¹¹ Szczególne znaczenie ma wartość emocjonalna, która powstaje poprzez związek między podmiotem politycznym a wyborcą na podstawie wizerunku podmiotu.¹² Wyborcy budując opinię na temat kandydatów na rynku wyborczym kierują się przede wszystkim ich wizerunkami.¹³ Wizerunek i jego skuteczność stanowi ważny czynnik decyzji wyborczych.¹⁴ Zauważyć można tendencję do zmniejszania znaczenia przynależności partyjnej na rzecz konkretnego kandydata. Wyborca skupia swoją uwagę na kandydacie, który jest mu najbliższy pod względem wyznawanych wartości i który posiada wysoko oceniane cechy. Coraz mniejsze znaczenie w dokonywaniu wyboru ma linia programowa partii, z której wywodzi się kandydat¹⁵

1. 3. Charakter kampanii wyborczej.

Marketing polityczny wpływa znacząco na skuteczność kampanii wyborczej. Zmniejszenie się znaczenia partii i stabilności elektoratu związanego z danym ugrupowaniem politycznym, powoduje, iż użycie technik marketingowych jest niezbędne w prowadzeniu kampanii.¹⁶ Obecnie niemożliwe jest przeprowadzenie skutecznej kampanii wyborczej bez użycia mass mediów. Wyborcy dokonują wyboru na podstawie symbolicznych przesłanek wysnuwanych dzięki wizerunkowi przedstawianego w mediach.¹⁷ Sposób w jaki prowadzona jest kampania wyborcza stanowi rozrywkę dla jej odbiorców, co spełnia ich oczekiwania i powoduje większe angażowanie się w proces wyborów.¹⁸ Wraz z rozwojem profesjonalizacji kampanii wyborczych, wytworzyła się nowa grupa uczestników życia politycznego jakimi są komunikatorzy zawodowi. Są to osoby lub instytucje, wyspecjalizowane w dziedzinie komunikacji społecznej i politycznej, posiadające wiedzę merytoryczną na temat technik komunikowania, odpłatnie świadczące usługi podmiotom politycznym.¹⁹ Dobek-Ostrowska podkreśla, iż owy profesjonalny personel wraz z mediami masowymi tworzą techniczne zaplecze aktorów politycznych, co oznacza, że zapotrzebowanie na tego typu usługi wzrasta.²⁰

1. 4. Rynek polityczny

Rynek polityczny rozumiany jest jako przestrzeń, w ramach której występuje rywalizacja między podmiotami politycznym. Jest on częścią przestrzeni społecznej, w ramach której pomiędzy aktorami życia politycznego dokonuje się wymiana dóbr politycznych.²¹ Wymiana ta występuje najczęściej w ramach rynku wyborczego. Rynek polityczny definiuje się również jako przestrzeń w której zachodzi komunikacja między nadawcami jakimi są partie i instytucje polityczne a wyborcami za pośrednictwem mediów, lub ogół interakcji zachodzących między nimi.²² Termin rynku politycznego pozwala na badanie taktyk i strategii podejmowanych przez aktorów politycznych.²³ Aktorów politycznych podzielić można na trzy główne zbiory. Na pierwszy zbiór składać się będą partie, instytucje i organizacje polityczne. Pełni on główną rolę nadawania dóbr politycznych skierowanych do drugiego zbioru jakim są wyborcy. Trzecim zbiór stanowią mass media, czyli kanał dystrybucji transakcji politycznych.²⁴ Wpływ na strukturę rynku politycznego mają uwarunkowania zachodzące w jego otoczeniu- polityczne, demograficzno-społeczne, prawne i ekonomiczne.²⁵ Rynek polityczny jest nieodłącznym elementem w realizowaniu strategii kreowania wizerunku podmiotów politycznych.

---

1. Muszyński J., Leksykon marketingu politycznego, Wydawnictwo Atla 2, Wrocław 2001, s. 98.↩

2. Cichosz M., „(Auto)kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów prezydenckich w III RP.” Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2003 r., s. 21↩

3. Stępińska A., „Marketingowe strategie wyborcze. Wybory Prezydenckie w Polsce (1990-2000).”, Wydawnictwo Naukowe Instytutu Nauk Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu, Poznań 2004 r., s. 24↩

4. Cichosz M., opt.cit s. 21↩

5. Mazur M., „Marketing polityczny. Studium porównawcze.”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2000 r., s. 18↩

6. Ibidem s. 21↩

7. Ibidem s. 28↩

8. Ibidem s. 29↩

9. Ibidem s. 29↩

10. Ibidem s. 29↩

11. Ibidem s. 36↩

12. Ibidem s. 34↩

13. Ibidem s. 34↩

14. Ibidem s. 35↩

15. Ibidem s. 35↩

16. Ibidem s. 41↩

17. Ibidem s. 40↩

18. Ibidem s. 42↩

19. Dobek-Ostrowska B., „Komunikowanie polityczne i publiczne”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007 r., s. 284.↩

20. Ibidem s. 284↩

21. Cichosz M., op. cit., s. 14↩

22. Ibidem. s 15↩

23. Ibidem s 14↩

24. Ibidem s 16↩

25. Ibidem s 15↩