RECENZJA KSIĄŻKI „MARKETING POLITYCZNY-PERSPEKTYWA

PSYCHOLOGICZNA”, WOJCIECHA FALKOWSKIEGO I ANDRZEJA CWALINY,

GDAŃSKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE, GDAŃSK 2005.

W gorącym okresie przedwyborczym książka W. Cwaliny i A. Falkowskiego

„Marketing polityczny – perspektywa psychologiczna” wydana przez GWP jest szczególnie

godna uwagi, zarówno dla osób chcących brać w nich udział, jak i pomagającym im w

tym doradców. Jednak ta profesjonalna publikacja jest ważna nie tylko dla tych dwóch

grup, ale również dla wykładowców marketingu politycznego, kreatorów wizerunku i pr-

owców. Książka może się okazać pomocna również podczas prowadzenia szkoleń z

kreacji wizerunku. Jest to praca naukowa otwierająca arkany wiedzy z marketingu

politycznego, jednak głęboko osadzonego w perspektywie psychologii społecznej, ze

szczególnym uwzględnieniem procesów emocjonalno-poznawczych.

Zagadnienia poruszane w książce są nowoczesnym spojrzeniem na teoretyczne

aspekty nauki o marketingu politycznym i opierają się na dorobku wielu światowych

naukowców. Autorzy we wprowadzeniu zaznaczają, iż książka ma służyć za podręcznik,

pragnęli więc uniknąć jedynie teoretycznych opisów zagadnień, gdyż wywołuje to u

studenta mechaniczne, rutynowe działania. Celem ich zaś było pobudzenie do

krytycyzmu i kreatywnego działania. Taki charakter książki czyni ją użyteczną dla

studentów nie tylko kierunków marketingowych, biznesowych i politycznych, ale również

psychologicznych i socjologicznych.

Wyniki badań przedstawione w książce są owocem współpracy z wielkimi

osobistościami, głównie z Lyndą Lee Kaid z University of Floryda, specjalizującą się w

komunikacji politycznej. Część z nich zaś została przeprowadzona przez studentów

Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.

Już w pierwszych słowach książki autorzy intrygują. Zachowania wyborcy są

często porównywane do zachowań konsumenta, ale według autorów, powołujących się na

Bruce’a I.Newman’a, kandydat jest błędnie kojarzony na zasadzie analogii z produktem.

Jest on bowiem według nich raczej dostawcą usług. Także z tym pierwszym porównaniem

autorzy polemizują, przejrzyście wyjaśniając różnicę między marketingiem gospodarczym

i marketingiem politycznym. Inne są okoliczności i czynniki kształtujące rynek wyborczy.

W książce nie ma mowy o przysłowiowym „laniu wody”. Proces komunikacji

partii/kandydata w części pierwszej, jest wyłożony w naukowy, profesjonalny sposób. W

tym rozdziale autorzy powołują się między innymi na P.B. Niffengger’a, P.Kotler’a, N.

Kotler’a, B.I.Newman’a, J.Lees-Marshment’a.

Bardzo ciekawy jest rozdział drugi prezentujący modele zachowań wyborczych

obywateli, które zostały tu opisane z perspektywy socjologicznej, psychologicznej i

ekonomicznej. Mimo, iż podobno jeden wzór zamieszczony w książce, dramatycznie

obniża liczbę jej potencjalnych czytelników, wzory na postawy wobec obiektu czy

zachowania, z pewnością ułatwią pracę niejednemu kreatorowi wizerunku i pr-owcowi,

pozwalając ustalić wartość liczbową postaw czy norm. Liczne wyniki badań empirycznych

przedstawione przez autorów, pozwalają zweryfikować zagadnienia teoretyczne. Tu

Cwalina i Falkowski korzystają z dorobku m.in. R. Markowskiego, A. Campbell’a, P.E.

Converse’a, R.J. Dalton’a, M.P. Wattenberg’a.

W części poświęconej segmentacji rynku wyborczego, osoby kreujące wizerunek

przyszłych

kandydatów,

będą

mogły

podzielić,

zróżnicowany

pod

względem

demograficznym i psychograficznym, rynek na nisze zbierające docelowe grupy

odbiorców. Znajdziemy tu też dogłębną analizę procesu podejmowania decyzji przez

wyborców.

Także rozdział dotyczący kreacji wizerunku kandydata różni się od treści znanych z wielu

pozostałych polskich publikacji. Zdecydowanie nie jest to powielanie banałów. Autorzy

prezentują budowę wizerunku w ujęciu psychologicznym, korzystając z obszernej

literatury z tej dziedziny – B. Wojciszke, E.Brunswik, Le Bon, E. Aronson, R.M. Alert, M.

Argyle. Pozwala to prześledzić drogę kandydata do sukcesu zrozumieć mechanizmy

działania rynku wyborczego i pobudki jakimi kierują się wyborcy.

Cały następny rozdział poświęcony jest kobietom w wyborach politycznych, co

okazuje się ważne po przeczytaniu wprowadzenia autorów, wskazujących na nikłą

obecność kobiet w elitach władzy z jednej strony, oraz na nie zawsze te same reguły

obowiązujące przy kreowaniu wizerunku pań i panów z drugiej. W części tej Cwalina i

Falkowski piszą o roli kobiet w życiu politycznym, stereotypach płciowych, percepcji

kobiety-polityka na podstawie przeprowadzonego eksperymentu, oraz o roli płci w

polityce w ogóle.

Media, to następny temat podjęty przez Cwalinę i Falkowskiego. Wymieniają cechy

i zadania komunikacji masowej w ujęciu ogólnym, konfrontując je z cechami komunikacji

politycznej. Również tu autorzy bardzo dużo czerpią z dorobku psychologów. Ponadto są

tu poruszane tak ważne kwestie jak zarządzanie obecnością kandydata w mediach,

ustalenie problematyki poruszanej w mediach, a nawet tendencyjność w mediach.

Logiczną konsekwencją rozdziału poświęconego mediom jest część dotycząca reklamy

politycznej – zarówno radiowej, jak i telewizyjnej. Tu między innymi znajdziemy: wpływ

reklamy na wizerunek kandydata oraz na decyzje wyborców, analizę treści reklam,

komponenty reklam politycznych, strategie apelowania do wyborców oraz komunikaty

werbalne i niewerbalne kandydatów – na przykładzie polskich i amerykańskich kampanii.

Kolejne poruszane wątki to rola debat przedwyborczych – zarówno teoretycznie jak i

historycznie, a także analiza bezpośredniej techniki prowadzenia kampanii z prezentacją

różnych metod. Nie zabrakło oczywiście omówienia technik kreowania politycznego

wizerunku w sieci – sam ten rozdział mógłby służyć za małą publikację pt. „Marketing

polityczny w Internecie”.

Rzadziej poruszaną tematyką zajmują się ostatnie rozdziały książki – rozdział 11

opisuje na czym polegają tzw.negatywne kampanie polityczne, rozdział 12 prezentuje

obszerną i szczegółową analizę sondaży wyborczych jako źródła informacji i wpływu (ich

funkcje, rozdziaje, budowa, metodologia). Ten rozdział to świetne źródło wiedzy dla

socjologów zajmujących się wszelkimi badaniami społecznymi. Nowatorskim tematem

jest marketing powyborczy, któremu również został poświęcony cały rozdział, bowiem tak

jak na wizerunek firmy składa się jej zachowanie pozakupowe, tak wyznacznikiem

popularności polityka jest jego długotrwała strategia budowania pozytywnego publicity

również po wyborach. Ostatni rozdział omawia techniki obrony przed manipulacją

wyborczą, a której mówiła cała książka.

Jednym z wniosków z książki z pewnością jest spostrzeżenie, że teoretyczny racjonalny i

chłodno kalkulujący każdy ruch homo economicus właściwie nie istnieje. Każdy bowiem

kieruje się w ogromnej mierze emocjami i niewyjaśnionymi motywami. Tym bardziej jest

to zajmująca publikacja.

Liczne ryciny przedstawiają takie zjawiska jak rynek wyborczy, mapa kandydata,

socjograficzne modele zachowań wyborczych, wyborcze mapy preferencji, a nawet

statystyczne rozkłady efektów sensorycznych wpływające na podejmowanie decyzji.

Szereg atrakcyjnych wykresów pozwala obrazowo zrozumieć istotę przedstawianego

problemu.

Książka została bardzo starannie wydana przez GWP, co ważne - jest szyta, a nie

klejona. W dziedzinie marketingu politycznego publikacja ta może stać się tym czym

sztandarowy „Kotler” dla marketingowców (nie tylko ze względu na gabaryty). Jest

fachowa, inna niż wszystkie, prezentująca ogromny zakres wiedzy z tej dziedziny z

wynikami badań i analizami. To bardzo obszerna praca naukowa, mistrzowsko

przygotowana, profesjonalna i wciągająca, wielowątkowa, badająca tematykę marketingu

politycznego na wielu płaszczyznach. Doskonała.

Maria Matusiewicz

[e-mail]

MARKETING POLITYCZNY. Perspektywa
psychologiczna
Falkowski Andrzej, Cwalina Wojciech
ISBN 83-89574-76-4, oprawa twarda, format B5, 670 stron
Wydawca: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne

www.gwp.pl

cena: 79 pln

Wojciech Cwalina – adiunkt w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie,
specjalizacja: marketing polityczny. Członek Polskiego Towarzystwa Marketingu
Politycznego oraz doradca w politycznych kampaniach wyborczych. Stypendysta Fundacji
na rzecz Nauki Polskiej w 2001 roku, w 2004 roku laureat przyznawanej przez Komitet
Nauk Psychologicznych PAN, Nagrody im. Andrzeja Malewskiego. Autor i współautor prac
z psychologii poznawczej, organizacji i zarządzania, marketingu politycznego oraz
psychologii mediów, w tym Television and Politics in Evolving European Democracies
(1999), Handbook of Political Marketing (1999), Telewizyjna reklama polityczna (2000).
Od 2002 należy do rady redakcyjnej Journal of Political Marketing.



Andrzej Falkowski profesor zwyczajny, pracuje w Szkole Wyższej Psychologii
Społecznej w Warszawie. Należy do International Society for Ecological Psychology oraz
Association for Consumer Research. Był stypendystą Fundacji Fulbrighta. Autor i
współautor książek z zakresu psychologii poznawczej i psychologii stosowanej (w
dziedzinie zachowań konsumenckich i wyborczych), w tym: Television and Politics in
Evolving European Democracies (1999), Psychologia zachowań konsumenckich (2001,
wspólnie z Tadeuszem Tyszką) oraz Praktyczna psychologia poznawcza: Marketing i
reklama (2002). Jest jednym z redaktorów Handbook of Political Marketing (1999), a od
2002 r. współredaguje Journal of Political Marketing.