Rynek i jego rozumienie

Rynek:

1.Jako miejsce (proces wymiany) zawieranie transakcji w procesach wymiany, liczba transakcji, rozmiary, nasilenie w czasie.

2.Jako ogół zjawisk zachodzących pomiędzy popytem, podażą i ceną:

a.rynkowe stosunki wymiany związki zależności między każdym sprzedającym i nabywającym ujawnia przez sprzedawców zamiar sprzedaży, ujawnia przez nabywców zamiar nabycia, wzajemna konfrontacja ujawnionych zamiarów, wzajemne uzgodnienie kończące się transakcją;

b.rynkowe stosunki równoległe wzajemne związki zachodzące pomiędzy jednym sprzedającym a innymi sprzedającymi; jednym nabywającym a innymi nabywającymi

Marketing:

-tworzenie wymiany która zaspokaja potrzeby dwu stron

-odkrywanie zaspokojenia , potrzeb i pragnień nabywców z zyskiem

-określenie potrzeb pragnień rynków docelowych

-proces tworzenia usystematyzowania

Koszty pozyskania wartości

Wart. produkcji	Całkowita wartość dla konsumenta	Całkowity koszt
Wart. serwisu
Osobista wartość
Wartość wizerunku
Koszt finansowy			Całkowity koszt konsumenta
Koszt czasu
Koszt energii
Koszt psychiczny

Istota marketingu - zaspokojenie potrzeb klientów celem zyskowności. Firma osiąga cele marketingowe oferując określone produkty na określonym rynku

Warunki zaistnienia mark:

-dwie strony o niezaspokojonych potrzebach

-zmiana i możliwości zaspokojenia tych potrzeb

-sposób, w jaki strony mogą się porozumieć mający wartość przedmiotu wymiany

Koncepcja dóbr 4P:

Cena (price)

Produkt

Dystrybucja

Promocja.

Koncepcja dóbr 5P:

Ludzie i umiejętności

Cena

Produkt

Promocja

Sposoby komunikowania fizycznego z rynkiem

Miejsce marketingu w organizacji:

Obszary funkcjonalne marketingu zbliżony zakres: zarząd firmy, kadry, księgowość, dział technologii, magazyn surowców, dział gospodarowania, dział sprzedaży

Rola marketingu:

1.transmisyjna (przekaz informacji)

2.koncepcyjna (generowanie pomysłów)

3.integracyjna

Stan posiadanej informacji użyteczność:

1.stan niepewności (brak odczuwania potrzeb informacji)

2.stan pewności (stan nieosiągalny, trudność w posiadaniu informacji)

Są 2 sposoby podejścia: 1.dorażny zabiegać o dysponowaną informację); 2.systematyczne

Badania marketingowe - to funkcja łącząca nabywcę z menedżerem marketingu poprzez informację i identyfikację potrzeb; celowe i systematyczne zbieranie, przetwarzanie i analizowanie informacji umożliwiających podejmowanie prawidłowych decyzji dotyczących wyboru i realizacji strategii marketingowej przedsiębiorstwa (marketing).

Składowe badań:

-aktualność;

-skuteczność

-dokładność

-etyczność

Kryteria przyporządkowania badań marketingowych

Badania marketingowe można porządkować według różnych kryteriów.

Zależnie od stopnia wiedzy o danym problemie, można wyróżnić badania rozpoznawcze, opisowe, przyczynowe.

*badania rozpoznawcze (eksploracyjne) - badania, których celem jest wstępne rozpoznanie problemu, z reguły na podstawie łatwo dostępnych informacji, pochodzących ze źródeł wtórnych np. badania rozwoju konkurencji.

*badania opisowe - maja na celu zidentyfikowanie pewnych zjawisk, czy to przez wartościowanie czy przez mierzenie siły związku miedzy zjawiskami rynkowymi a narzędziami marketingowymi. Np. badanie popularności marki produktu wśród różnych segmentów rynku.

*badania przyczynowe - zmierzają do ujawnienia przyczyn i źródeł pojawienia się pewnych zjawisk, względnie obserwowania stanów czy poziomów, przede wszystkim w oparciu o źródła pierwotne np. badanie wpływu zmian cen na wielkość sprzedaży produktu

Badania marketingowe dotyczą przede wszystkim jego otoczenia, ujmowanego w skali mikro (dostawcy, odbiorcy, konkurenci) i makro (region, kraj, świat), ponieważ ma ono lub może mieć wpływ na funkcjonowanie i pozycję rynkową przedsiębiorstwa, a także samego przedsiębiorstwa - jego zasobów i możliwości. Badania marketingowe dostarczają informacji pozwalających dokonać doboru optymalnego asortymentu i wielkości produkcji, rynków, na których powinny być ulokowane produkty przedsiębiorstwa, właściwych kanałów ich dystrybucji oraz sposobów i stopnia aktywizacji sprzedaży.

Podstawą badań marketingowych jest badanie popytu, dostarczające wiedzy o nabywcach, ich preferencjach, stopniu akceptacji przez nich produktów przedsiębiorstwa, ich motywacjach oraz postawach i zachowaniach rynkowych. W badaniach marketingowych stosuje się różne metody i techniki zdobywania informacji. Najważniejszymi są: obserwacja, badania ankietowe i eksperymenty.

Badania marketingowe składają się z dwóch etapów:

-przygotowawczego, obejmującego stworzenie projektu badania, dobór próby poddanej badaniu i ustalenie metod (instrumentów pomiarowych) badania, oraz

-realizacyjnej, w której następuje zbieranie danych, ich weryfikacja, analiza, ocena i prezentacja wyników.

Cel badań marketingowych:

-opinie jakościowe

-fakty ilościowe

Istotą badań marketingowych jest formułowanie rekomendacji działań marketingowych firmy; są procesem poszukiwania szans rynkowych i wszelkich możliwości rynkowych

Typy obszary potrzeb informacyjnych wynikających z rodzaju u zakresu podejmowanych decyzji:

1.warunki w jakich funkcjonuje przedsiębiorstwo (inf o rynku, o prawnych aspektach działalności, o gospodarce)

2.instrumenty oddziaływania na rynek inf dot 4P

3.rezultaty działania przedsiębiorstwa (inf o rynku, o sprzedaży, o konsumentach)

Badanie marketingowe to proces:

-gromadzenia

-przetwarzania

-analizy danych marketingowych

Który prowadzi do wygenerowania informacji marketingowej rozszerzający kompetencje marketingowe menedżerów

Struktura badań marketingowych:

1.Z

Proces badania marketingowego:

1.Faza koncepcyjna

2.Określenie problemu decyzyjnego

3.Transormacje problemu decyzyjnego w marketingowy problem badawczy

4.Sformułowanie celu badania

5.Sformułowanie pytań i hipotez

Badania ilościowe:

-duża skala badania (100-1000)

-losowy wybór respondentów

-standaryzacja pomiaru:

*kontrolowana reakcja i wypowiedzi

*obiektywność pomiaru

*analiza statyczne uogólnione

Badania ilościowe - szeroka kategoria sondażowych i eksperymentalnych metod badawczych, które charakteryzują się zestawem pewnych podstawowych cech wspólnych:

-ukierunkowanie na ilościowy / liczbowy opis i wyjaśnianie rzeczywistości ustalanie jak często określone opinie, fakty, zjawiska występują w badanej zbiorowości;

-wykorzystywanie dużych prób respondentów dobranych w sposób losowy lub kwotowy, stanowiących reprezentację całej badanej zbiorowości / populacji;

-zastosowanie precyzyjnych metod statystycznych na etapie doboru próby i kalkulowania wyników badania;

-użycie wystandaryzowanych narzędzi badawczych kwestionariuszy, ankiet, schematów eksperymentalnych które ujednolicają fazę kontaktu z respondentami, gwarantują, iż wszyscy badani poddani są działaniu bardzo zbliżonych bodźców;

-dążenie do generalizowania wyników pomiaru wobec zbiorowości liczniejszej niż tylko badana próba;

-ukierunkowanie na rozstrzygające konkluzje badawcze, jednoznaczne i konkretne odpowiedzi na pytania badawcze.

Metody i techniki badań marketingowych

Podstawowe metody badań marketingowych to:

* Obserwacja: bezpośrednia, pośrednia, jawna, ukryta

* Wywiady: osobisty, telefoniczny, głębinowy, zogniskowany

* Ankieta: papierowa, pocztowa, prasowa, audytoryjna, opakowaniowa, radiowa, komputerowa

* Eksperyment: laboratoryjny, naturalny (rynkowy)

* metody projekcyjne: test, (test skojarzeń słownych, test uzupełnień zdań, test rysunkowy, test akceptacji produktu, test akceptacji ceny, test koniunktury)

* metody heurystyczne: burza mózgów, metoda delficka, metoda oceny ekspertów

Badania ilościowe: ogólna kategoria metod i technik badawczych skupionych na uzyskaniu możliwego do wyrażenia w postaci liczbowej rezultatu prowadzonych dociekań.

Badania te charakteryzują się ponadto:

-położeniem nacisku na wiarygodną satysfakcję analizy uzyskanych rezultatów

-ukierunkowaniu na uzyskanie pozytywnych i rozstrzygających odpowiedz a postawione pytania

Grupy metod dla ilościowych i jakościowych badań mark.

Badania pierwotne (terenowe):

-obserwacje - czyli bierne rejestrowanie rzeczywistości

-wywiad - rozmowa bezpośrednia lub za pomocą wybranego środka komunikacji

-eksperyment- świadoma ingerencja badacza w stan rzeczywistości; rejestracja efektów tej ingerencji

Obserwacja

Każda uzyskana i strukturalizowana metoda gromadzenia spostrzeżeń (info) pozwala na wyciąganie poprawnych wniosków dot. obserwowanych zjawisk i osób

Zalety:

-bezpośredniość

-pomiar w naturalnych warunkach

-nie wymaga komunikacji

-kontekstualność podstaw zachowań

-adekwatność opisów werbalnych wobec rzeczywistości

Wady:

-subiektywizm, w interpretacji

-poszukiwanie potwierdzenia własnych poglądów

-przynależność

-fragmentaryczność

-niereprezentatywność

Obserwacja ukryty bądź jawny proces zbierania i gromadzenia danych o wzglądach zachowaniowych ludzi bez wchodzenia z nimi e bezpośredni kontakt

Obserwacje jest to metoda gromadzenia informacji, polega ona na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytanie.

Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty.

- obserwacje kontrolowane będzie miała zastosowanie w badaniach z ingerencją w stosunku do respondenta. Mamy tu do czynienia z obserwacja ukrytą -gdy badacz ukrywa że kogoś obserwuje, i obserwacją jawną - gdy nie ma możliwości obserwacji ukrytej. Wtedy obserwowani są nienaturalni.

- niekontrolowane istotą obserwacji niekontrolowanej jest obserwowanie zachowań, zjawisk w warunkach naturalnych, bez ingerencji badacza

Wadą obserwacji jest to że nie znamy motywów postępowania. Zarówno obserwacja jawna jak i ukryta występują w formie:

- niestandaryzowanej - badający ma pełna swobodę wyboru metody i analizy wyników np. w sklepie
- standaryzowanej - określa jakie warunki dana obserwacja powinna spełniać. Np. w sklepie X o godz.....

Odmianą metody obserwacji jest ankieta obserwacyjna. Jest ona wypełniana na podstawie obserwacji. Głównymi zaletami prowadzenia obserwacji jest niewielka pracochłonność i niskie koszty, wadą natomiast to iż badacz nie może sam oddziaływać na respondenta.

Narzędzia pomiaru w obserwacji:

-skanery

-rejestry kasowe

-dokumenty handlowe

Wywiad

Podział:

-Fakty: kwestionariusz standaryzowany - formularz ankietowy

-Opinie: swobodny niestandaryzowany - scenariusz rozmowy

Wywiad marketingowy (indywidualny, grupowy,) ogólna kategoria metod badawczych opierających się na bezpośrednim kontakcie z osobami badanymi, opierający się w głównej mierze na pozyskaniu informacji słownych

Prowadzenie wywiadu może wiązać się z wcześniej określoną sztywną strukturą wymagającą jego scenariusza lub też przybierać bardzie swobodne formy

Wywiady - należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową którego celem jest uzyskanie określonego rodzaju informacji. Narzędziem pomiarowym w wywiadzie jest najczęściej kwestionariusz ale może być również tzw. scenariusz wywiadu lub dyspozycje wywiadu.

Najczęściej w badaniach marketingowych wykorzystuje się :

-wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest to rozmowa "twarzą w twarz" na z góry określony temat. Przeprowadza go ankieter z osobą o określonych cechach. W wywiadzie osobistym wykorzystuje się stosunkowo szeroki zestaw informacji pod warunkiem prawidłowego przygotowania całego badania. Wadą jest wysoki koszt badania oraz długi czas (przygotowanie, realizacja, kontrola)

-wywiad telefoniczny - możliwy do przeprowadzenia w warunkach powszechnej telekomunikacji. W tym wypadku rozmowa-wywiad jest prowadzona przez ankietera według listy pytań przy użyciu telefonu.

-wywiad głębinowy - prowadzi się go na podstawie wątków tematycznych. Pytania w wywiadzie głębinowym nie są standaryzowane. Respondent wypowiada się na określony temat bez ograniczeń narzuconych kwestionariuszem. Badający nie ingeruje w to co mówi respondent, rejestruje tylko wypowiedzi.

-wywiad zogniskowany - przedmiotem pomiaru w wywiadzie zogniskowanym są najczęściej zachowania konsumenta wobec produktu, zdarzenia lub firmy. Wywiad przeprowadzany jest w formie dyskusji pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza. W dyskusji bierze udział docelowo 8-12 celowo dobranych osób

Ankieta ułożony w logicznym porządku zestaw pytań dobranych i ułożonych w zgodzie z wymogami metodycznymi i miarydycznymi prezentowana jest osobie badanej najczęściej w całości z przeznaczeniem do indywidualnego wypełnienia

Sondaż metody badawcze opierające się najczęściej na kwestionariuszach pozwalające na generalizowanie wniosków uzyskanych w grupach na całość populacji związanych z analizowanym zagadnieniem np. sondaż opinii publicznej

Zasadnicze metody reprezentowania wywiadów:

-wywiady osobiste

-wywiady telefoniczne

-wywiady korespondencyjne

-połączenie powyższych metod

Ankieta bezpośrednia (face-to-face)

Zalety:

-możliwość budowania pytań złożonych o wyższym stopniu trudności

-możliwość ”sondowania” odpowiedzi

-możliwość bezpośredniego kodowania danych (CATI)

-kontrola nad tym kto w rzeczywistości udziela odpowiedzi

-możliwość oceny warunków zbierania informacji

Wady:

-wysokie koszty

-wpływ ankietera na udzielone odpowiedzi

-brak wysokiego poziomu anonimowości

-brak czasu na przemyślenie odpowiedzi

Ankieta telefoniczna:

Zalety:

-przeciętne koszty

-krótki czas realizacji

-duża liczba respondentów

-wysoki odsetek odpowiedzi

-możliwość bezpośredniego kodowania danych

-dotarcie do osób które niechętnie w uczestniczą w badaniach pocztowych lub w wywiadach bezpośrednich

-możliwość kontroli zadawania pytań i rejestracji danych

-możliwość sondażowania odpowiedzi

Wady:

-łatwość odmowy udziału w badaniu

-łatwość przerywania wypowiedzi

-brak wysokiego poziomu anonimowości

-brak czasu na przemyślenie odpowiedzi

-brak kontroli nad tym kto w rzeczywistości udziela odpowiedzi

Ankieta pocztowa:

Zalety:

-niskie koszty

-brak wpływu ankietera na udzielone odpowiedzi

-wysoki poziom anonimowości

-czas na przemyślenie odpowiedzi

-znaczna dostępność respondentów

Wady:

-konieczność formułowania prostych pytań

-bak możliwości „sondażownia” odpowiedzi (są one ostateczne)

-brak kontroli nad tym kto w rzeczywistości udziela odpowiedzi

-niski odsetek odpowiedzi

Zasady konstrukcji kwestionariusza wypowiedzi

Uporządkowanie metod pomiaru sondażowego według kryterium anonimowości i stopnia kontroli

Narzędzia w badaniach ilościowych:

*sondaż opinii

*panel

*testy rynkowe

*Kwestionariusz ankietowy - narzędzie rejestracji sondażowego pomiaru pośredniego do udzielenia pisemnych odpowiedzi przez samych respondentów

*a. kwestionariusz wywiadu - narzędzie rejestracji sondażu bezpośredniego polegającego na udzieleniu ustnych odpowiedzi przez respondenta i ich rejestracja pisemna przez ankietera.

Kwestionariusz zapisany w określony sposób zbiór pytań i/lub stwierdzeń w celu pozyskania informacji

Kwestionariusz wywiadu narzędzie badawcze stanowiące uporządkowany zestaw pytań na które odpowiadają respondenci w trakcie wywiadu.

Narzędzia badawcze w strukturze prowadzonych badań marketingowych:

*wywiad, ankieta (sondaż) to tzw. badania miękkie

*udzielenie informacji wiąże się z wysiłkiem dla respondenta (za długi wywiad - odpowiedzi przybliżone)

*jeśli pytania stwarzają poczucie zagrożenia respondenta to będzie odmawiał

Procedura opracowania kwestionariusza:

1.wyszeczgólnienie poszczególnych informacji (problem decyzyjny a problem badawczy)

2.metoda wywiadu (typ kwestionariusza)

*koszty pomiaru (wywiad bezpośredni najdroższy)

*stopień relacji respondentów (liczba uzyskanych wywiadów; średni w ankietach to 40-50%)

*stopień skomplikowania instrumentu pomiaru (złożoność pytań zamkniętych rozgałęzienie pytań)

*liczba i dokładność oczekiwanych informacji (danych) (pytania otwarte wymagają więcej czasu od respondentów)

3.treści pytań

4.forma odpowiedzi na pytanie

5.kolejność pytań

6.cechy fizyczne

7.testowanie kwestionariusza

Cechowanie kwestionariusza

Pomiar danych przyporządkowanych rzeczom

Etapy budowy kwestionariusza

1.określenie problemu badawczego i jego celu do osiągnięcia

2.określenie wstępnej listy pytań

3.skalowanie pytań i odpowiedzi (pytania otwarte, zamknięte, nominalne, przedziałowe, semetryczne, metryczne)

4.sprawdzenie i weryfikacja pytań

5.konstruujemy kwestionariusz próbny (może się okazać że pytania są złe, zła jest interpretacja pytań, respondenci nie potrafią skalować odpowiedzi, respondenci nie rozumieją pytań)

6.pomiar próbny + modyfikacje

7.sformułowanie ostatecznej wersji kwestionariusza

Zasady pytań w kwestionariuszach

-maja dostarczać tylko niezbędnych i koniecznych danych

-muszą być tak sformułowane aby respondent mógł na nie swobodnie odpowiadać

-niezbędność pytań - każde pytanie ma swoje ścisłe znaczenie tzn. nie ma pytań uniwersalnych ,

-każde pytanie ma być na wąsko określony temat

-na początku kwestionariusza stawiamy pytania neutralne aby przygotować do pytań drażniących, kontrowersyjnych ( na które respondent może nie chcieć odpowiedzieć)

Zdolność respondenta do udzielania odpowiedzi

-Zdolność respondenta do udzielania własnych odpowiedzi (respondent może nie znać odpowiedzi na niektóre pytania).

-Respondent może nie pamiętać niektórych faktów, może niedokładnie sformułować odpowiedzi (nie zna własnych motywów postępowania)

-Czy respondent chce udzielić odpowiedzi na pytanie. Np. odpowiedzi o dochodach

-Pytania powinny być w formie oznajmiającej lub pytającej, krótkie i precyzyjne. Nie powinny sugerować odpowiedzi, nie powinny być emocjonalne, nie sugerować odpowiedzi

-Należy uwzględnić bezpośredniość i pośredniość pytań. Pytania bezpośrednie są proste dla ankietera i respondenta. Unikać należy pytań pośrednich które są trudne w interpretacji

Kolejność pytań: od ogółu do szczegółu. Wykorzystujemy zasadę wzbudzania zainteresowania i zasadę stopniowego wyczerpywania pytań. Nie należy skakać z pytania na pytanie. W kwestionariuszu powinna być zamieszczona jakaś informacja dla respondenta jak udzielać pytań.

Cechowanie - dostosowanie odpowiednich skal do instrumentu.

Instrument wart jest tyle, ile warta jest skala, według której jest cechowany.

Poziom pomiaru wyznaczony stosowaną skalą.

Skala - przyporządkowanie symboli mierzonym cechom wg określonych zasad

Typy skal:

*nominalne

*porządkowe

*przedziałowe

*ilorazowe

Skala nominalna - najmniej precyzyjny sposób pomiaru.

Umożliwia:

*stwierdzenie równości lub różności mierzonych cech

np. cech - płeć konsumenta

wynik - X kobieta ; Y mężczyzna

*warunki poprawności

obejmuje wszystkie przypadki (wyczerpująca);

każdy przypadek może się znaleźć w jednej klasie (rozłączność).

*rodzaje:

- alternatywna np. Czy kupował Pan/i produkt firmy...? □ TAK □ NIE

- niealternatywna (co najmniej 3 klasy) np. Który z czynników decydował o wyborze?

(Uwaga można wskazać tylko jedną przyczynę)

□ CENA □ JAKOŚĆ □ INNE (jakie)

Skala porządkowa

1.Umożliwia: stwierdzenie równości lub nierówności; stwierdzenie relacji mniejszości lub większości

Nie określa dystansu pomiędzy przedziałami AB=CD (jak elastyczna taśma miernicza)

2.Rodzaje:

-jednobiegunowe np. Czy byłbyś zainteresowany zakupem ...?

bardzo zainteresowany ► w ogóle nie zainteresowany

-dwubiegunowe np. Jak oceniasz asortyment oferowany w sklepie, w porównaniu z innymi sklepami tej branży

□ DUŻO LEPSZY

□ LEPSZY

□ GORSZY

□ DUŻO GORSZY

Zastosowanie: badania postaw i preferencji wśród konsumentów

Skala przedziałowa (interwałowa)

Precyzyjniejsza od skali porządkowej

1.Umożliwia

stwierdzenie równości bądź różności;

stwierdzenie relacji mniejszy - większy (uszeregowanie);

określenie odległości pomiędzy punktami AB=CD

np. W którym roku zamierz Pan/i zastąpić dotychczasowy samochód

□2002 (równe dystanse)

□2003

□2004

□2005

Skala ilorazowa (stosunkowa) - umożliwia najbardziej dokładne pomiary, operuje jednostkami pomiaru, posiada naturalny punkt zerowy.

Umożliwia pomiar

●wielkości popytu; ●kosztów; ●wydatków; ●liczba konsumentów;

Np. ile wydajesz miesięcznie na rozrywkę?

□□□□□□□□□□□□□□□□□

0-9 10-19 20-29 ........

W badaniu preferencji stosuje się skale umożliwiające nadanie respondentowi nadanie rang

Skale alternatywne zestaw kilku par cech

respondent ustala kolejność preferowanych marek

np. A smakuje lepiej niż B; C jest tańsze od D

Skala sumowanych ocen - jest to skala porównawcza

np. Proszę podzielić 100 punktów między wymienione pary preferowanych firm produktów;

Proszę rozdzielić 100 punktów pomiędzy cechy testowanego produktu np. samochodu.

Skale semantyczne -

●skale dwubiegunowe wyskalowane liczbowo (np. 5 lub 7 poziomów),

●ograniczone parami słów oznaczających przeciwieństwo np. stary - młody, przestarzały - nowoczesny.

●jest to zestaw kilku skal porządkowych.

Służą badaniu postaw na podstawie opinii respondentów

Skale Stapela -

●służą do pomiaru kierunku i natężenia postaw; pozytywne, negatywne, mając do dyspozycji skalę 6-stopniową: +3,+2,+1,-1,-2,-3.

●jeden przymiotnik do każdej skali

Skala Linkerta - skala pozycyjna: zdania oznajmujące prezentują poziom intensywności; to w metodologii badań społecznych pięciostopniowa skala porządkowa, którą wykorzystuje się w kwestionariuszach ankiet i wywiadach kwestionariuszowych, dzięki której uzyskać można odpowiedź dotyczącą stopnia akceptacji zjawiska, poglądu itp.

Bardzo często wykorzystywana jest do mierzenia postaw wobec konkretnych problemów czy opinii.

Skala ta składa z kafeterii liczącej pięć odpowiedzi ułożonych w porządku od stopnia całkowitej akceptacji, do całkowitego odrzucenia. Badany ma za zadanie określić w jakim stopniu zgadza się z danym twierdzeniem.

Przykładowe warianty opisane na skali:

1. - zdecydowanie zgadzam się,

2. - raczej zgadzam się,

3. - nie mam zdania,

4. - raczej nie zgadzam się,

5. - zdecydowanie nie zgadzam się

Liczba możliwych do wyboru odpowiedzi powinna być nieparzysta (najczęściej 5), tak, żeby środkowe stwierdzenie było możliwie najbardziej neutralne.

Badany wybiera tę możliwość, która najbardziej odpowiada jego odczuciom.

W badaniach poprawności tezy badawczej, założonej dla zbioru lub jednostki z określonej galerii skategoryzowanych odpowiedzi wyznacza się predylekcje (szczególne upodobanie, wysoką skłonność do kogoś albo czegoś). Pozwala to za pomocą w/w skali określić paradygmat (najogólniejszy model) zbioru lub jednostki.

Czas trwania wywiadu a stopa odmowy 5 min - 20% odmowy; 15 min - 50% odmowy

Ilość czasu przeprowadzenia pomiaru (ankieta pocztowa, wywiad telefoniczny, wywiad bezpośredni, ankieta audytoryjna)

Elastyczność pomiaru wywiad bezpośredni najbardziej elastyczny ankieter może zredagować

Sformułowanie (treść pytań) czy dostarczy ono wymaganych danych, zdolność respondenta do udzielania dokładnej odpowiedzi, skłonność respondenta do udzielania dokładnych odp.

Forma odp (otwarta - cechy ilościowe; zamknięta - cechy jakościowe)

Pytania zamknięte dychotomiczne, z wieloma wariantami odpowiedzi

Pomiar danych - przyporządkowanie rzeczom liczb, etykiet określonych)

Skalowanie - polega na przyporządkowaniu wybranych symboli obserwowanych faktów

Zasady skalowania:

1.Skalowanie zrównoważone i niezrównoważone

2.Forma skali graficzna, werbalna, numeryczna, obrazkowa

3.Liczba kategorii skal

4.Pażysta i nieparzysta liczba kategorii

Skalowanie wymuszone i niewymuszone

Skalowanie pytań zamkniętych skale nominalne, porządkowe, przedziałowe(interwałowe), stosunkowe (ilorazowe)

Kolejność pytań sekwencje:

-kwalifikacyjne

-zachowania (postawy, motywy, preferencje)

-klasyfikacyjne 9metryczkowe)

Zasady kolejności pytań:

1.Zasada przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych

2.Zasada wzbudzenia zainteresowania

3.Zasada stopniowego wyczerpywania tematu

Techniczne cechy kwestionariusza:

a.czołówka kto prowadzi dla kogo i cel przeznaczenia wyników

b.

Eksperyment

To forma doświadczenia badawczego polegająca na ustaleniu wpływu zmiennej niezależnej na zmienną zależną. W badaniach marketingowych zmienna zależną jest zazwyczaj wielkość sprzedaży. Zmienne niezależne to:

* produkt

* cena

* promocja

* dystrybucja

Zalety:

-bezpośredniość obserwacji

-obiektywność

-

Wady:

-oczernianie badacza

-nastawienie uczestników

-zniekształcenie zachowań

Badania eksperymentalne przeprowadzane są najczęściej w dwóch grupach:

1. eksperymentalna - eksperymentowi poddaje się działania danego czynnika i porównuje z grupą kontrolną niepoddaną działaniu danego czynnika porównuje się też sytuacje przed eksperymentem i po eksperymencie (np. środki na odchudzanie)

2. kontrolna, - w której wyróżniamy:

1. metody z jedną zmienna - dzielimy na metodę z grupą kontrolną i metodę bez grupy kontrolnej

2. metody z wieloma zmiennymi - losowe.

Zaliczamy do nich:

* eksperyment prosty (całkowicie) losowy - następuje dobór grup losowych i grup kontrolnych. Poddaje się je działaniu wielu zmiennych. Nie prowadzi się pomiarów po eksperymencie
* eksperyment losowo warstwowy - ma zastosowanie, gdy grupa badana jest bardzo zróżnicowana.

Dzielimy ją na mniejsze grupki wg kryteriów (np. wieku) dzięki temu możliwe jest wybranie bardziej jednolitych warstw

* statystyczne - dokonuje się pomiaru przed wprowadzeniem i po wprowadzeniu zmiennych. W statycznych metodach wyróżnia się techniki:

-o technika kwadratu łacińskiego - pozwala on na jednoczesne kontrolowanie dwóch zmiennych niezależnych, musimy tu spełnić dwa warunki. Każda z tych dwóch zmiennych ograniczających powinna być tak ułożona, aby utworzyła kwadrat np. kolumny -dni tygodnia, wiersze -druga zmienna. Zmienne niezależne nie powinny przyjmować tych samych wartości między kolumnami i wierszami. Rozmieszcza się zmienne w sposób losowy w poszczególnych polach kwadratu. Wadą tej metody jest konieczność podziału zmiennych na jednakową liczbę grup.

-o technika modelu czynnikowego - może być stosowana, gdy istnieje konieczność pomiaru poziomu wpływu większej liczby zmiennych. (każda może przyjmować kilka wartości)

Eksperymenty według warunków, w jakich są przeprowadzane dzielimy na:

* laboratoryjne

* rynkowe

Eksperymenty laboratoryjne

Warunki sztuczne (najlepiej kontroluje wpływ zmiennej niezależnej na zmienną zależną). Wadą ich jest to, że badanie nie jest obiektywne a warunki stwarzane nie odzwierciedlają rzeczywistych warunków rynkowych.

Dzielimy je na:

1. testy w salach wystawowych - odnoszą się do produktów konsumpcyjnych.

2. testy kliniczne - odnoszą się do produktów inwestycyjnych. Test ten musi przeprowadzić specjalista. Dobór grupy celowy - imienne zaproszenie do danej grupy osób

3. test audytoryjny - jak wyżej. Jest wykorzystywany do badania efektywności reklamy. Respondentom wręczana jest lista produktów. Prezentuje się produkt (film itp. ) respondent zapisuje co zapamiętał

4. test skuteczności reklamy wizualnej -bada poziom skuteczności reklamy wizualnej (projekcja szybka np. slajdów) respondent zapisuje co widział i zapamiętał. Wiemy jak szybko pewne obrazy są rozpoznawane i zapamiętywane

Eksperymenty rynkowe

Naturalne przeprowadzane w warunkach rynkowych. Ich zalety to wady eksperymentu laboratoryjnego. Wyróżnia się eksperyment rynkowy standardowy - bada się tu preferencje nabywców.

Struktura procesu badań marketingowych

Opracowanie planu badania:

-Źródło danych do badań

-Metody badań

-Narzędzie badawcze

-Budżet badań

10

---