Badania marketingowe.

W celu rozpoznania politycznego rynku przeprowadza się badania marketingowe definiowane jako systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się kandydat bądź partia''.

Historia sondaży politycznych.

Pierwszy sondaż polityczny przeprowadzono w l924 roku w USA. Publikowany przez. Harrisburg Pennsylyanian, pytał o preferencje prezydenckie wyborców z. Wilmington.

Po raz pierwszy, sondaż stal się ważnym elementem kampanii wyborczei w 1960 roku. Louis Harris przeprowadził badania dla Johna Kennedy i pomógł mu określić docelowe stany dla kampanii w okresie prawyborów

W każdym sztabie kampanii wyborczej obecni są specjaliści, którzy zajmują się son­dażami — pollslerzy (pollsters)²*. Pollsler przygotowuje badania — opracowuje pytania, procedury badawcze, wybiera grupy respondentów, oraz analizuje i interpretuje wyniki.

Techniki badania rynku politycznego.

Sondaż.

Na wstępie należy rozróżnić publiczne sondaże (public polis) - - przygotowywane na zlecenie mediów i przez badaczy akademickich oraz sondaże wykonywane przez sztaby wyborcze. Badania sondażowe przeprowadzane są przy wykorzystaniu próby reprezentatywnej. Zgodnie z zasadami teorii prawdopodobieństwa wybrana próba jest odbiciem całości, stanowi jej miniaturowy model. Każdy sondaż musi spełniać wymóg standardowości. Najczęściej sondaże realizowane są przy użyciu ankiet. Trzy podstawowe rodzaje ankiet to:

• kwestionariusze przesyłane pocztą,

• wywiady przez telefon,

• wizyty osobiste"¹.

Barbara i Sleplien Salniore mówią o „sondażowym pakiecie", który stanowi zestaw podstawowych technik badania rynku politycz­nego stosowanych w kampanii wyborczej. W skład pakietu wchodzi: sondaż bazowy,. sondaż zmiany trendów opinii publicznej, sondaż kroczący oraz grupy fokusowe. Sondaż bazowy to badania planowe a nie prognostyczne. Jego podstawowym celem jesl zdobycie informacji, które umożliwi;) rozpoczęcie prac nad strategią i taktyk;) wyborczą"". Sondaże bazowe przeprowadzane s;i zwykle nie później niż w zimie roku wyborczego, kilka miesięcy przed prawyborami.

Kolejną techniką są sondaże badające zmiany tendencji, kierunku opinii polcncjalnych wyborców (trend polis). Naczelnym celem tych badań jest ocena skuteczności wysiłków kampanii w zmianie bądź budowaniu wizerunku kandydata oraz zmianie preferencji wyborczych.

Sonda/ kroczący (tnickiiitj poll) służy, podobnie jak poprzedni, do optymalizacji działali sztabu wyborczego i odpowiada na wiele pytań związanych z realizowaną stralcgią i taktyką kampanii.

Grupy fokusowe są szczególnym narzędziem badawczym. W lalach osiemdziesiątych stały się integralna, częścią kampanii wyborczej. Metoda ta różni się od standardowych badali sondażowych zarówno w sensie treści informacji jakie dostarcza, jak i procedury badawczej.

Najczęściej, nie więcej niż 12 osób w jednym pomieszczeniu dyskutuje na zadane tematy przez maksymalnie dwie godziny. Dyskusja ma charakter nieformalny, jest ściśle monitorowana, wszystko jest notowane bądź rejestrowana za pomocą, kamery video.

Sondaże powyborcze

Podstawowe zalety tej| techniki są następujące:

• jest to badanie grupy wyłącznie wyborców,

• możliwa jest analiza lokalna, np. sianowa.

- dostarcza informacji o wyniku a czasami o przyczynach, determinantach powziętej
decyzji wyborczej.

Metody marketingowe w kampanii wyborczej

1. podział rynku na segmenty (segmentacja),

2. zdefiniowania i dotarcie do rynku docelowego (targcting).

3. określenie i umiejscowienie oferty wyborczej (pozycjonowanie).

Ad 1) Segmentacja rynku jest procesem, w którym ws/.yscy wyborcy podzieleni są na segmenty, lub /biorowości. do których kandydat później dotr/c /e swoim przekazem.

Procedura segmentac|i rynku składa się trzech etapów'"'.

l ) badanie rynku polityc/nego.

2. anali/a wyników,

3. profilowanie segmentów.

Kryteria segmentacji:

• segmentacja geograficzna — pr/y podziale na różne jednostki geograficzne bierze się. pod uwagę specyfikę regionu, wielkość miasta lub aglomeracji, gęstość zaludnienia,

• segmentacja demograficzna — podstawowe zmienne to: wiek, pleć, lic/ba c/.lonków rodziny, cykl życia rodziny, dochód,

• segmentacja według cech psychografic/nych: klasa społeczna, styl życia, osobo­wość.

• segmenlacja beliawioralna - - ze względu na specyfik? rynku politycznego najważniejsze zmienne to lojalność partyjna wraz z historią głosowania oraz postawy wyborców.

Ad 2) Targeting definiowany jest jako wybór docelowych segmentów wyborczych bądź w szerszym ujęciu: „proces identyfikacji i dotarcia do określonych wyborców, do których chce dotr/eć kampania. Celem targelingu jest określenie i dolarcie do potencjalnych wyborców, na których przede wszystkim oddziaływać ma kampania. Podział wyborców na własnych, przeciwnika i niezdecydowanych (kluczowi).

Ad 3) Pozycjonowanie jest narzędziem marketingowym, które umożliwia prezentacje; istoty wizji kandydata i sianowi o slrukturże strategii. Głównym powodem pozycjonowania |esl chęć najlepszego wykorzystania zasobów kampanii. Oferta kandydata bądź partii powinna się wyróżniać spośród innych jakąś wyrazistą cechą, tak aby przekonać wyborcę do zagłosowania na danego kandydata. Decydujący wpływ na pozycjonowanie kandydata i oferty wyborczej maja. następujące czynniki:

• wyniki badań rynku politycznego dotycza.cc kandydala i konkurencji — „przez sondaże organizatorzy kampanii dowiadują, się, co sądzą wyborcy na temat kandydata,

• filozofia kandydala -- niektóre poglądy polityka mogą stać w sprzeczności z oczekiwaniami większości wyborców,

• partia, z której nominowany jest kandydat.

Proces pozycjonowania składa się z kilku faz. Na początku następuje ocena pozycji kandydata — silnych i słabych stron oraz badana jesl konkurencja. W końcu, tworzony jest wizerunek kandydala i opracowywane jest przesłanie kampanii, które stanowi symboliczne streszczenie programu. Ważnym narzędziem jest tutaj analiza SWOT: identyfikacja czterech elementów zwią­zanych z organizacją (partią) bądź z kandydatem: mocnych stron (strenghts), słabych stron (wcukiiesncs). szans (opportnnilics), zagrożeń (lliretits). Dwa pierwsze lo zbadanie cech samego kandydata, pozostałe: szansę i zagrożenia występują w otoczeniu kandydata. Mocne strony i szansę należy wykorzystać, zaś słabe strony ukryć, a zagrożeniom przeciwdziałać. Szczególnie cenne jesl porównanie wniosków z analizy SWOT kandydata i jego konkurencji, m.in. umożliwia odkrycie: „cech lustrzanych" ważnych przy tworzeniu strategii pozycjonowania.

Wizerunek kandydata.

D. Nimmo i R. Savage przedstawiają tr/y podstawowe wymiary wi/erunku politycznego"¹'':

• kognitywny — dotycz,)¹ aktu poznania i obejmuje lo co wyborca wic na temat kandydata,

• afektywny — obejmuje sferę emocji i uczuć, które kandydata wzbudza w wyborcy,

• konatywny — związany jest z aktem woli wyborcy, który pod wpływem wiedzy i uczuć podejmuje wyborczą decyzje.

Przesłanie kampanii wyborczej.

Jest to pojedyncza, centralna idea kampanii komunikowana do wyborców, w kjlórej kandydat zawiera i podkreśla łączność z wyborcami i ich problemami oraz kontrast pomiędzy kandydatem a przeciwnikiem. Przesianie odpowiada na pytanie: «Dlaczego ten kandydat powinien zostać wybrany na len urząd w lym czasie.

Projektowanie strategii.

Cztery zasadnicze elementy strategii marketingowej kampanii są w praktyce tożsame l jej zasobami:

• oferta wyborcza — całość składająca sic z dwóch komponentów: kandydat oraz program wyborczy (caiiiptu^n platform),

• docelowe segmenty wyborców,

- komunikacja (sposoby dotarcia do wyborców),

- organizacja i budżet kampanii.

Reklama polityczna:

Typy i techniki reklamy :

Ze względu na treść, reklamy polityczne w mediach elektronicznych podzielić można na reklamy przedstawiające kandydata (id spots), reklamy problemowe (issuc spots)- dotyczą spraw, które określone zostają we wcześniejszych badaniach sondażowych

rynku oraz reklamy negatywne (nc^dlirc spots) — atakujące przeciwnika politycznego bądź jego dokonania.

Biorąc pod uwagę cechy środków przekazu wskazać można trzy podstawowe typy reklam) politycznej:

-wizualna - plakaty (personalne, tematyczne), ulotki, na srodkach transportu

-audytywna - spoty radiowe itp

-audiowizualna - spoty telewizyjne, filmy wideo, reklama internetowa.

Reklama telewizyjna:

- Gadające głowy (kandydat mówi bezpośrednio do kamery, liczą się rekwizyty i to co mówi).

- Reklama przypominająca kandydata (ma za zadanie stworzenie wizerunku który zapadnie w pamięć wyborcy)

- Reklama świętości (kandydat jest święty, ma osiągnięcia, jest np. wysportowany, czuły, jest tym który zasługuje na stanowisko)

- Reklama dokumentalna (koncentruje się głównie na osiągnięciach kandydata szczególnie w dziedzinach politycznych, ma świadczyć jak zdolnym i doświadczonym jest kandydatem.)

- Danie świadectwa, potwierdzenie (technika ta wykorzystuje ludzką potrzebę potwierdzenia jakiejś informacji z kilku źródeł. Poza tym łatwiej uwierzyć osobie, która publicznie chwali kandydata niż samemu (gwiazda sportu, inny znany polityk, wywiad z wyborcami, zwykly człowiek mówi co dobrego kandydat dla niego zrobil)

- Reklama dobrego samopoczucia (Pozbawiona jest konkretnych problemów, odnosi się do uczuć, szczególnie narodowej dumy. ducha wspólnoty.)

- Reklama zmieniająca wizerunek.

- Reklama w tył i przód (Na początku filmu, emitowany jest fragment spotu konkurenta a potem następuje odpowiedź na przedstawione w tym przekazie zarzuty lub pytania.)

- Inforeklama ( kandydat za pośrednictwem wykresów, tabelek ukazuje rozwiązanie problemów ).

- Reklama negatywna (jej celem jest zdys­kredytowanie przeciwnika politycznego w oczach wyborców).

---