Rodzaje badań marketingowych :

1. Badania wtórne - gabinetowe (informacje zastane):

• badania materiałów ogólnodostępnych;

• badania materiałów wewnętrznych danej firmy (sprawozdań i ewidencji, opracowań, wyniki);

• materiały komercyjne ośrodków badań i organizacji gospod.

Badania pierwotne - terenowe (specjalnie zbierane)

2. Badania ilościowe - Cel: poszukiwanie faktów i zjawisk bez zainteresowania subiektywnym zachowaniem osób; dają odpowiedz na pyt. „ile?”, informują o miarach określonych parametrów; pozwalają monitorować rynek, przedstawiać jego aktualny stan, potwierdzać, uogólniać..

3. Badania jakościowe - Cel: Zrozumienie zachowania osoby, zgodnie z jej układem odniesienia, zrozumienie zjawisk rynkowych; dają odpowiedz na pyt. „jak?”, ”w jaki sposób?”, „dlaczego?”; pozwalają pogłębiać problem, poszukiwać

4. Indywidualne - grupowe

5. Sondażowe - eksperymentalne

Etapy procesu badawczego

1. Określenie problemu decyzyjnego - celu badań (wyjaśnienie, rozpoznanie, identyfikacja) Rys.;

2. Analiza sytuacji (określenie miejsca firmy w otoczeniu ekonomicznym);

3. Określenie problemu badawczego (wynik analizy sytuacji wewnętrznej oraz otoczenia rynkowego) Rys.;

4. Sformułowanie hipotez badawczych (próbnych twierdzeń dotyczących badanego zjawiska, które to twierdzenia w wyniku badań zostaną potwierdzone lub odrzucone);

5. Analiza danych wtórnych (kto dostarczy informacje; źródła informacji i raporty wew. firmy; statystyki GUS, opracowania naukowe, publikacje i raporty);

6. Określenie metod zbierania danych pierwotnych (sposób pozyskania; obserwacje, wywiady, eksperyment);

• badania jakościowe: obserwacje, wywiad, fokus

• nie mają sztywnej struktury

• dotyczą wąskiej grupy respondentów

• odpowiadają na pyt. „dlaczego?”

• nie są reprezentatywne

• służą do poszukiwania pomysłów, wskazówek, zrozumienia

• zazwyczaj poprzedzają badania ilościowe i są przydatne w konstruowaniu ankiet

• badania ilościowe: ankiety listowne, ankiety osobiste, ankiety telefoniczne

• posiadają sztywną strukturę

• dotyczą dużej liczby respondentów

• służą do wnioskowania co do całej populacji - są reprezentatywne

• odpowiadają na pytanie „ile?”

Testowanie narzędzi badawczych (badania pilotażowe);

Planowanie wyboru próby (spośród metod doboru losowego i nielosowego)

• kto powinien brać udział w badaniach: (cel badań, postawione pytania i hipotezy) - konsumenci, gosp. domowe, przedsiębiorstwa, grupy zawodowe;

• jak można te osoby znaleźć i do nich dotrzeć;

• ilu respondentów należy wziąć pod uwagę - liczebność próby (budżet badań, metoda-dokładność badań)

• Zebranie danych

• przeszkolenie ankieterów;

• określenie miejsca, czasu i pory przeprowadzenia badań.

• Przetwarzanie zebranych danych

• sprawdzenie, edycja i oczyszczenie kwestionariuszy;

• kodowanie odpowiedzi;

• zaprojektowanie bazy danych i umieszczenie odpowiedzi.

• Analiza i interpretacja wyników (znalezienie poszukiwanych zależności i odpowiedzi na postawione pytania badawcze poprzez analizę wyników, przyjęcie lub odrzucenie hipotez);

• tabulacja danych (wyniki badań i podstawowe zależności w formie tabelarycznej);

• analiza statystyczna.

• Przygotowanie raportu z badań

• Istotność prezentacji badań

• stanowi dotykalny dowód przeprowadzenia badań,

• świadczy o wysiłku, czasie oraz poniesionych środkach finansowych,

• stanowi jedyny aspekt badań na podstawie, których zarządzający podejmują decyzje.

• Raport pisemny

• Strona tytułowa

• tytuł zgodny z sentencją badań,

• data wykonania,

• nazwa agencji lub osoby wykonującej,

• nazwa zamawiającego,

• nazwiska osób, które powinny go otrzymać.

• Spis treści

• spis tematów i rozdziałów,

• spis tabel i wykresów.

• Wprowadzenie

• wstęp, cel i zakres badań

• metodyka badań

• przeprowadzone działania

• Streszczenie dla zarządzających

• Szczegółowe wyniki

• Aneks

• Prezentacja słowna

Pomiar w badaniach marketingowych

1. Specyfika pomiaru w badaniach marketingowych

Rodzaje pomiaru	Właściwości
- pomiar w codziennym życiu (długość, czas, ciężar, objętość)	- precyzja instrumentu; - jasna procedura; - prosta interpretacja
- pomiar w badaniach marketingowych: wielkość dochodów, wielkość wydatków opinie, postawy, preferencje, nastawienia, poglądy	j.w. brak jednostek miary, kategoria opisowa

Pomiar -pojęcie: przyporządkowanie, zgodnie z określonymi regułami: liczb - cechom obiektów (przedmiotów, zjawisk, osób);

Odwzorowanie jednego zbioru liczb na drugi (zbiór cech na zbiór liczb)

Opisując siebie lub innych (pojęcia abstrakcyjne, uogólnienie) mówi się że mamy:

1. złą/dobrą opinię

2. wysoką/niską wydajność zmienne

3. wysokie/ niskie wydatki

4. wysoki/ niski status

Mierzymy cechy obiektów (przedmiotów, zjawisk, osób), a nie obiekty.

Ogólne pojęcie opisujące mierzony obiekt - zmienna.

2. Przedmiot pomiaru - cechy osób, stanów, lub zdarzeń

Cechy dzieli się na: ilościowe (wielkość konsumpcji, wiek, dzieci, posiadane mieszkania, posiadane samochody)

jakościowe - (potrzeby, motywy, preferencje, status społeczny).

Dla dokonania pomiaru należy dokładnie określić mierzoną cechę.

Definicja teoretyczna (DT) - opis cech obiektów pozwalających odróżnić go od innych obiektów.

Definicja operacyjna (DO) - ma na celu zmianę pojęć w zdarzenia które mogą być poddane pomiarowi.

Przykład: definicja popytu

DT - ilość dobra, jaką określona grupa konsumentów kupuje w danym czasie na rynku.

DO - popyt efektywny - ilość dobra zakupiona w danym czasie przez określoną grupę konsumentów.

popyt potencjalny - ilość dobra jaką dana grupa konsumentów ma zamiar zakupić w danym czasie.

3. Proces pomiaru - etapy procesu pomiaru

• instrument odbiera sygnały przekazywane przez obiekt;

• instrument przekształca odebrane sygnały w dane odbierane przez prowadzącego;

• prowadzący, po analizie zebranych danych przekształca je w informacje.

Rodzaje instrumentów pomiarowych

• instrumenty naturalne -(zmysł wzroku, węchu);

• instrumenty sztuczne: konwencjonalne (kwestionariusz, test, dziennik); mechaniczne (kamera, galwanometr)

Cechowanie - dostosowanie odpowiednich skal do instrumentu.

Instrument wart jest tyle, ile warta jest skala, według której jest cechowany.

Poziom pomiaru wyznaczony stosowaną skalą.

Skala - przyporządkowanie symboli mierzonym cechom wg określonych zasad

Typy skal:

• nominalne

• porządkowe

• przedziałowe

• ilorazowe

Skala nominalna - najmniej precyzyjny sposób pomiaru.

Umożliwia:

• stwierdzenie równości lub różności mierzonych cech

np. cech - płeć konsumenta

wynik - X kobieta ; Y mężczyzna

• warunki poprawności

• obejmuje wszystkie przypadki (wyczerpująca);

• każdy przypadek może się znaleźć w jednej klasie (rozłączność).

• rodzaje:

- alternatywna np. Czy kupował Pan/i produkt firmy...?

□ TAK □ NIE

- niealternatywna (co najmniej 3 klasy)

np. Który z czynników decydował o wyborze?

(Uwaga można wskazać tylko jedną przyczynę)

□ CENA □ JAKOŚĆ □ INNE (jakie)

Skala porządkowa

1. Umożliwia: ● stwierdzenie równości lub nierówności

● stwierdzenie relacji mniejszości lub większości

Nie określa dystansu pomiędzy przedziałami AB=CD (jak elastyczna taśma miernicza)

2. Rodzaje: ● jednobiegunowe

np. Czy byłbyś zainteresowany zakupem ...?

bardzo zainteresowany ► w ogóle nie zainteresowany

● dwubiegunowe

np. Jak oceniasz asortyment oferowany w sklepie, w porównaniu z innymi sklepami tej branży

□ DUŻO LEPSZY

□ LEPSZY

□ GORSZY

□ DUŻO GORSZY

Zastosowanie: badania postaw i preferencji wśród konsumentów

Skala przedziałowa (interwałowa)

Precyzyjniejsza od skali porządkowej

1. Umożliwia

● stwierdzenie równości bądź różności;

● stwierdzenie relacji mniejszy - większy (uszeregowanie);

● określenie odległości pomiędzy punktami AB=CD

np. W którym roku zamierz Pan/i zastąpić dotychczasowy samochód

□ 2002 (równe dystanse)

□ 2003

□ 2004

□ 2005

Skala ilorazowa (stosunkowa) - umożliwia najbardziej dokładne pomiary, operuje jednostkami pomiaru, posiada naturalny punkt zerowy.

Umożliwia pomiar

● wielkości popytu; ● kosztów; ● wydatków; ● liczba konsumentów;

Np. ile wydajesz miesięcznie na rozrywkę?

□□□□□□□□□□□□□□□□□

0-9 10-19 20-29 ........

W badaniu preferencji stosuje się skale umożliwiające nadanie respondentowi nadanie rang

Skale alternatywne zestaw kilku par cech

respondent ustala kolejność preferowanych marek

np. A smakuje lepiej niż B; C jest tańsze od D

Skala sumowanych ocen - jest to skala porównawcza

np. Proszę podzielić 100 punktów między wymienione pary preferowanych firm produktów;

Proszę rozdzielić 100 punktów pomiędzy cechy testowanego produktu np. samochodu.

Skale semantyczne -

● skale dwubiegunowe wyskalowane liczbowo (np. 5 lub 7 poziomów),

● ograniczone parami słów oznaczających przeciwieństwo np. stary - młody, przestarzały - nowoczesny.

● jest to zestaw kilku skal porządkowych.

Służą badaniu postaw na podstawie opinii respondentów

Skale Stapela -

● służą do pomiaru kierunku i natężenia postaw; pozytywne, negatywne, mając do dyspozycji skalę 6-stopniową: +3,+2,+1,-1,-2,-3.

● jeden przymiotnik do każdej skali

Skala Linkerta - skala pozycyjna: zdania oznajmujące prezentują poziom intensywności

Wiarygodność pomiaru

Jak dalece wynik pomiaru zasługuje na zaufanie

Aspekty wiarygodności:

● rzetelność pomiaru

Skala jest rzetelna, kiedy daje te same rezultaty przy każdym zastosowaniu do tej samej próby.

Stopień prawdopodobieństwa, że powtarzając pomiar otrzymamy ten sam rezultat

● trafność pomiaru

Skala jest trafna, kiedy mierzymy, to co chcemy mierzyć.

Stopień określający, jak dalece instrument pomiarowy mierzy cechę, którą ma mierzyć

Metody oceny rzetelności pomiaru

1. Metoda powtarzania pomiaru (test-retest)

Powtarzamy pomiar przy wykorzystaniu tego samego instrumentu > współczynnik pomiędzy pomiarami 0,8.

Wady: pierwszy pomiar wpływa na drugi; niektóre cechy mogą być mierzone tylko jeden raz (reakcja na nowy produkt).

2. Pomiar równoległy

Przeprowadzamy pomiar za pomocą dwóch równoważnych instrumentów > współczynnik równoważności.

Wady: nie eliminujemy zupełnie skutków pierwszego pomiaru; konieczność budowy dwóch instrumentów (koszty)

3. Metoda połówkowa

Porównanie zbieżności wyników dwóch połówek instrumentu. Wymóg - min. 16-20 pozycji w instrumencie

Procedura - dzielimy instrument na połowę (parzyste, nieparzyste), traktując każdą część jako odrębny instrument.

Obliczamy korelację wyników obu połówek, wsp. 0,6.

1

---