Przedmiot- Zarządzanie Marketingiem

Kontrola i propozycja wskaźników kontroli działalności marketingowej

Kontrola to „porównanie stanu faktycznego ze stanem wymaganym”. Jest etapem wstępnym analizy i oceny działalności marketingowej. Wszystkie decyzje podjęte w procesie planowania, czy też w czasie innych czynności kierowniczych, powinny jej podlegać. Działalność marketingowa jest zależna od kontroli, porównywaniu wyników tej działalności z założonymi celami i wyciąganiu wniosków na przyszłość. Kontroli w firmie Comp-Word dokonuje w zależności od tego, czy jest to kontrola wewnętrzna czy zewnętrzna, kierownictwo przedsiębiorstwa, rada nadzorcza lub personel kierowniczy działu marketingowego - jeśli jest ona przeprowadzana wewnątrz systemu. W przypadku kontroli zewnętrznej jest ona przeprowadzana przez np. inspekcje pracy lub inspekcje handlową (przez ciała spoza systemu)

Aby działalność kontrolna przyniosła pożądane rezultaty, musi być określony przedmiot kontroli, czyli np. różne zamierzenia strategiczne pełniące istotną rolę w funkcjonowaniu Firmy jak np. działalność marketingowa, mająca ogromne znaczenie dla osiągania wyznaczonych celów.

Rodzaj kontroli powinien być dobierany zgodnie ze stawianym jej celem.

Rodzaje kontroli

• Kontrola kompleksowa

Podstawowa i najczęstsza forma kontroli w przedsiębiorstwach. Można ją prowadzić na wszystkich poziomach (szczeblach kierowania) i obejmuje całą działalność marketingową.

• Kontrola studyjna

prowadzona zwykle na wszystkich szczeblach zarządzania. Tego typu kontrola analizuje wybrane problemy, ujawnia ich przyczyny i proponuje rozwiązania.

• Kontrola inwestycyjna

jest prowadzona w przypadkach pojawienia się sygnału o jakichś niedociągnięciach powstających w trakcie działalności marketingowej. Tego rodzaju kontrola jest prowadzona na różnych szczeblach kierowania. Jest stosowana w szczególnie uzasadnionych przypadkach.

• Rekontrola

odbywa się zwykle na zlecenie. Przeprowadzana na tych jednostkach, w których wyniki kontroli, nie były zadawalające. Rekontrola jest zlecana przez przełożonego, który zainicjował poprzednią kontrolę.

• Rozliczenie

rozliczenie może być prowadzone wraz z innymi rodzajami kontroli, jest egzekutywną formą działalności kontrolnej. Jej celem jest głownie utrzymanie dyscypliny wykonywanej pracy.

• Nadzór służbowy

celem nadzoru służbowego jest czuwanie nad realizacją zadań planowych i doraźnie zleconych, a także udzielenie stosownej pomocy w razie potrzeby celem jak najlepszego i terminowego ich wykonania.

Nadzór służbowy prowadzony jest na co dzień przez wszystkich przełożonych w stosunku do podwładnych.

Koncepcje kontroli dobieramy zgodnie z potrzebami przedsiębiorstwa. Można koncentrować uwagę na jednej z nich lub wykorzystywać obydwie.

Koncepcje kontroli

- kontrolę przez sprzężenie zwrotne (w tym ujęciu kontrola polega na sprawdzeniu wyników działalności marketingowej, porównywaniu ich z założonymi celami i wyciągnięciu wniosków)

- kontrolę przez sprzężenie nadążne (funkcja dynamizująca procesy gospodarcze i przyczyniająca się do ich powtarzania w ulepszony sposób)

Ustalenie celów, standardów i norm działania czynności	Pomiar działania wykonania	Porównanie wyników działania ze standardami, normami (analiza odchyleń)
	Podejmowanie działań korekcyjnych w uzasadnionych przypadkach (w każdej chwili)

Przebieg prawidłowej kontroli

- ustalenie celów, norm i standardów zadań do wykonania,

- zaznajomienie działów , handlowców ze stosowanymi ocenami wykonania zadania,

- wyznaczenie strategicznych punktów kontrolnych dla wykonywania zadania,

- przewidywanie momentów krytycznych w wykonywanym zadaniu i ich uprzedzenie przez działania korekcyjne

- dokonywanie pomiarów osiągniętych wyników

- porównanie rzeczywistych rezultatów pracy handlowca, działu z ustalonymi celami, normami, standardami i zadaniami

- podjęcie decyzji o ich prawidłowym wykonaniu, koniecznej korekcie lub modyfikacji

W wyniku kontroli otrzymujemy pewne informacje, które później analizujemy, po czym na tej podstawie dokonujemy oceny.

Propozycje wskaźników kontroli działalności marketingowej

Badany czynnik	Wskaźnik kontroli
Produkt	sprzedaż według segmentów rynku (sprzedaż adresowana do określonych grup odbiorców ) stopa wzrostu udział w rynku (liczba produktów Comp-Word na rynku) zysk inwestycji (inwestowanie w nowinki elektroniki i płynące z tego zyski) odsetek łącznych zysków marża wkładu sprzedaż odniesiona do potencjału (sprzedaż w odniesieniu do możliwej sprzedaży )
Dystrybucja	sprzedaż na danym rynku, jej koszty i wkłady sprzedaż na danym rynku i marża według typu pośredników sprzedaż odniesiona do potencjału rynkowego według kanału i typu sprawność rynku zamówień według kanałów i wybranych pośredników koszty logistyczne według działalności wskaźniki gotowości dostawy wskaźnik regulowania należności
Promocja	skuteczność reklamy według środka przekazu (skuteczność reklamy w zależności od jej formy np. ulotki, reklama na stronach internetowych , informacja w miejscach sprzedaży) wielkość sprzedaży uzyskanej w czasie każdej akcji promocyjnej stosunek faktycznego zasięgu odbioru do odbioru zamierzonego zamierzony a rzeczywisty odbiór reklam przez potencjalnego klienta koszt akcji w stosunku do sprzedaży
ceny	zmiana ceny w odniesieniu do wielkości sprzedaży (upusty) strategia ofertowa w odniesieniu do nowych kontaktów struktura marży w odniesieniu do kosztów marketingu ogólna polityka cenowa w odniesieniu do wartości sprzedaży (uwzględnienie czynnika lojalności klienta ) marże w odniesieniu do sprawności członków kanału

Badany czynnik	Wskaźnik kontroli
Obsługa klienta	wskaźnik transakcji zakończonych sprzedaż przypadająca na terytorium odniesiona do potencjału. liczba pozyskanych nowych klientów liczba utraconych klientów

Wyniki kontroli firma wykorzystuje do korekty planów teraźniejszych oraz jako cenną informację do powstawania planów na czas przyszły.

---