Charakterystyka elementów marketingu mix
1. Wstęp
2. Elementy marketingu mix
2. 1. Produkt, jako element marketingu mix
2. 2. Cena, jako element marketingu mix
2. 3. Promocja, jako element marketingu mix
2. 4. Dystrybucja, jako element marketingu mix
1. Wstęp
Marketing jest to zespół zintegrowanych działań i instrumentów związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, mających na celu kształtowanie produkcji, obrotu towarowego i usług z punktu widzenia potrzeb rynku. Marketing w sensie społecznym jest działalnością zmierzającą do usatysfakcjowania ludzi (zaspokojenia ich oczekiwań). Służy do ustalania i osiągania celów organizacji, zarówno przedsiębiorstw państwowych, jak i prywatnych oraz organizacji nienastawionych na zysk.W sensie gospodarczym jest to kategoria strukturalna, pewien system, składający się z elementów: produkt, cena, promocja, dystrybucja. Elementy te nazwane są kompozycją marketingową, czyli krótko - marketingiem mix.
2. Elementy marketingu mix
Elementami marketingu mix są:
- produkt
- cena
- promocja
- dystrybucja
19. Produkt, jako element marketingu
Planowanie i wprowadzenie na rynek nowego produktu jest kluczową sprawą marketingu mix.
Z punktu widzenia producenta nowym produktem jest ten, który został wytworzony po raz pierwszy w danym kraju czy w danym przedsiębiorstwie. Absolutną nowością będzie produkt, który został wytworzony po raz pierwszy w świecie i wprowadzony na rynek zaspokaja nową potrzebę. Z punktu widzenia konsumenta nowy produkt wyróżnia się tym, że zaspokaja nową potrzebę, bądź w nowy sposób tę samą potrzebę. Każdy produkt ma swoją strukturę wyposażenia, tj. znak firmowy; jakość, kolor, opakowanie i usługi towarzyszące. Kompozycja tych elementów tworzy w świadomości konsumenta i innych firm konkurencyjnych określony image przedsiębiorstwa.
Produkt - jest to wszystko to, co przeznaczamy na wymianę, towary, usługi, przedsięwzięcia, projekty, miasta, gminy, itp. Jest to suma jego atrybutów mająca na celu zdolność zaspokajania potrzeb.
Wyróżniamy 6 grup asortymentowych:
- jakość
- asortyment
- opakowanie
- gwarancja usługi (serwis)
- marka produktu.
Jakość jest wypadkową złożoną z 3 punktów widzenia, a mianowicie:
- aspekt techniczny - na podstawie parametrów technicznych,
- aspekt ekonomiczny - koszty, ceny, zyski, rentowność,
- aspekt marketingowy - przystosowanie do potrzeb.
Jakość w sensie ekonomicznym - ocena finansowa aspektu technicznego
Informowanie klienta o jakości:
1. Uświadamianie parametrów technicznych w sposób zrozumiały dla klienta
2. Cena (w przypadku produktów luksusowych cena jest zaokrąglana)
3. Opakowanie (rodzaj materiału, kształt)
4. Miejsce dystrybucji
Asortyment - zróżnicowanie odmian oferowanego produktu.
Kształtowanie asortymentu:
1. Czynniki wytwórcze
- rodzaj maszyn (specjalistyczne, uniwersalne)
- rezerwy zdolności produkcyjnych
- surowcowe (jakość surowca, odpadowe, uboczne)
2. Czynniki ekonomiczno - finansowe
- zwiększenie sprzedaży
- niwelowanie sezonowości sprzedaży
- przepływy finansowe
- koszty zamrożenia
- długość serii produkcyjnych (koszty)
- koszty przestawienia (przezbrojenia)
3. Czynniki marketingowe
- potrzeby odbiorców (segmenty rynku)
- kompleksowość zakupów
- strategia konkurencji
- sprawność logistyczna (ciągłość, kompletność, terminowość)
- cykl życia produktu (fazy, przedłużanie)
- image (wizerunek)
Rodzaje asortymentu:
- szeroki (liczba różnych produktów) - głęboki (liczba odmian danego rodzaju produktu, liczba asortymentowa), cecha możliwość wyboru (klasyczne domy towarowe - ceny wyższe o 20-30%)
- głęboki - wąski (sklep specjalistyczny)
- płytki (duża liczba produktów, a mały wybór asortymentowy, np.: sklepy dyskontowe) - szeroki
- szybko (wolno) rotujący
- jakościowy
- cenowy
- grupy cenowe
- wzbogacony - zubożały
- podstawowy - uzupełniający
- produkcyjny - handlowy
Opakowanie
Opakowanie - funkcje, jakie ono pełni:
1. Ochronna (transport, składowanie, kradzież, ubytki naturalne)
2. Dozowanie sprzedaży (podzielność produktu)
3. Informacyjna
4. Promocyjna
5. Różnicowanie
- faktyczne
- pozorne (BEER - fikcyjne)
6. Ekonomiczne
- wykorzystanie opakowań do innych celów
- dostosowanie do potrzeb obrotu (hurt, detal)
Marka produktu
Marka produktu - rysunek, litera (y), wyraz, kompozycja, kolorystyka
Funkcje marki produktu:
1. Identyfikacyjna produktu z nadawcą znaku (efekt monopolu)
2. Fikcyjne zróżnicowanie (w subiektywnym otoczeniu klienta może okazać się, że oferowany produkt, jest w rzeczywistości zupełnie innym produktem)
3. Gwarancyjna
- pewność dla klienta
- zobowiązanie dla producenta
4. Promocyjna (popieranie sprzedaży)
- sugestywność
- nośnik wyobrażenia
Rodzaje marek produktów:
1. Marki rodzajowe:
- Cologne
- Szampon
- ADIDAS
- Piwo, wino
- Ksero
2. Marki firmowe
- Fiat
- Ford
- FSO
3. Marki firmowo - informacyjne
- Mazda 323, 626
- Mercedes 190, 200, 300,...•4. Grupy produktów
- Krakus
- Otake
Marki indywidualne - najdroższa, ale silnie wyróżniająca produkt
Struktura marketingowa produktów:
- rdzeń produktu - podstawowa korzyść, jaką niesie produkt (w takiej postaci jeszcze produkt nie istnieje)
- produkt podstawowy
- produkt potencjalny - (rozszerzony o elementy niematerialne - usługi, gwarancje, itp.)
Struktura marketingowa produktu jest trzywarstwowa:
- rdzeń produktu - podstawową korzyścią, jaką daje produkt,
- produkt podstawowy - w tej postaci produkt może istnieć,
- produkt rozszerzony - o element niemarketingowy.
Cykl życia produktu rynkowego - podobieństwo do organizmów żywych, mierzy się go wielkością sprzedaży w czasie
Fazy życia produktu:
- wprowadzenie na rynek
- wzrost sprzedaży
- dojrzałość (sprzedaż osiąga maksimum)
- wycofanie
- każda faza posiada swój własny mix
Nowy produkt - może to być taki produkt, którego nigdy nie było lub na tyle zmodyfikowany, że przez klienta jest postrzegany, jako nowy.
21. Cena jako element marketingu
Cena jest to ważny element konkurencji przedsiębiorstwa, ustalana jest na podstawie kosztów produkcji, pewnego procentu zysku oraz oczekiwań konsumentów, które oparte są na przesłankach subiektywnych. Cena w zasadzie jest kategorią ściśle ekonomiczną, jednakże na jej poziom wpływają także czynniki psychologiczne. Każde przedsiębiorstwo, przy ustalaniu poziomu cen, musi wziąć pod uwagę ceny konkurentów i poziom ceny.
Elementy mixu cenowego:
1. Cena - właściwa kwota pieniędzy, którą klient płaci przy zakupie danego produktu
2. Kredyty - terminy płatności (np. towarowe, kupieckie)
3. Upusty - również opusty i rabaty
Czynniki wpływające na cenę
Firma:
1. Koszty - wyznaczają dolny poziom (granicę) cen na jednostkę produktu
- koszty zmienne - dają się wyliczyć wprost
- koszty stałe - np. wynagrodzenia, wielkość produkcji (oszacować), amortyzacja, promocja, reklama, czynsz, dzierżawa, eksploatacja
2. Asortyment
3. Cele firmy - wpływają w sposób pośredni na koszty
- zysk
- sprzedaż
- wzrost udziału w rynku
4. Cykl życia produktu (I Faza)
- strategia - wysokość, próg cen, gdy produkt jest nowością i brak jest konkurenta na rynku, wtedy zdolności produkcyjne są słabo rozwinięte. Zachodzi tu konieczność wcześniejszego zamortyzowania (II Faza).
- strategia potencjalna - jak najszybsze zapoznanie klienta z produktem w celu jego sprzedaży. Koszty wytwórcze mogą w tym początkowym stadium nawet przewyższać jego cenę (III Faza).
5. Pozycjonowanie (wizerunek, image)
6. Rynek:
- poziom cen konkurentów
- relacje podaży i popytu
- sezonowość sprzedaży
- ceny substytutów
7. Otoczenie:
Parametry makroekonomiczne głównie otoczenie dalsze (globalne):
- stawki podatkowe (w tym także akcyza),
- kursy walut (w szczególności dla importerów i eksporterów),
- stawki celne,
- stopy procentowe,
- ceny urzędowe,
ceny światowe (np. ropa naftowa, gaz, złoto, srebro, miedź, zboża, kawa, cukier).
8. Konsumenci:
- ceny o nierównych końcówkach (9,99 zł)
- ceny całkowite (80,00 zł - produkty o lepszej jakości, np.: luksusowe, markowe)
- uwidacznianie przecen (-20 zł, -14 zł, -7 zł, wskazujące na okazję zakupu - cena argentyńska)
- jednostka miary (opakowanie, cena)
- cena, a wielkość zakupu (1 kg, 3 kg, 5 kg)
- ceny pułapki (kolejność zakupu, pierwszy zakup pociąga za sobą konieczność dokonywania kolejnego zakupu, np.: telefony komórkowe)
- ceny wabiące (Auchan)
- cena, a jakość
- asortyment, a cena (grupy cenowe)
- image, a cena (lokalizacja, aspekt prestiżowy)
- efekty spekulacyjne
- słuszna cena
- typ nabywcy
• rozeznanie na rynku
• pilność potrzeby
• miejsce i czas sprzedaży
Strategie cenowe:
- odchudzania - wysoki pułap cenowy,
- penetracji
9. Kredyt:
Stosowane w Polsce terminy płatności to:
- gotówka
- 7, 14, 21, 30 dni
- płatność po sprzedaży
Oddziaływanie motywacyjne na kredyt:
- utrzymanie dużych odbiorców
- zwiększenie zakupów jednorazowych
• ograniczenie liczby transakcji
• zmniejszenie kosztów transportu
• przesunięcie zapasów do klientów
• zmniejszenie kosztów zapasów dostawowych
• niwelowanie sezonowości sprzedaży
- zachowanie warunków konkurencji
- wyprzedzenie konkurencji
- zwiększenie zakupów klientów o słabej kondycji finansowej
Skonto - upust powiązany z terminem płatności.
Oddziaływanie motywacyjne:
- skracanie terminów płatności
- poprawa płynności finansowej
- zmniejszenie zapotrzebowania na kredyt
- zachowanie warunków konkurencji
Np.
Gotówka - 4%
7 dni - 3%
14 dni - 2%
21 dni - 1%
30 dni - 0% - jest to maksymalny okres płatności
22. Promocja, jak element marketingu mix
Promocja jest to ogół technik aktywizujących sprzedaż, czyli metod i środków służących przedstawieniu firmy i jej produktu na rynku. Nie wystarczy, bowiem tylko wdrożyć produkt czy usługę, ale trzeba o jego istnieniu, cechach użytkowych i jakości nabywców i zachęcić ich do kupna. Przedsiębiorstwa muszą zbudować tzw. informację marketingową, której zadaniem jest informowanie, przekonywanie i skłanianie potencjalnego nabywcy do kupna danego produktu i wyjaśnienie, dlaczego produkt danego przedsiębiorstwa jest najlepszy. Program promocji obejmuje: reklamę, opakowanie, promocję sprzedaży, public relations i publicity, sprzedaż osobistą. Przygotowanie tego programu obejmuje identyfikację odbiorców, określenie celów promocji, przygotowanie formy przekazu, wybór kanału komunikacyjnego oraz ustalenie budżetu promocyjnego.
Promocja - jest to element systemu komunikacji firmy z otoczeniem. Firma kontaktuje się z otoczeniem na wiele różnych sposobów. Wyróżnia się 5 podstawowych instrumentów promocji:
- reklama
- promocja osobista (akwizycja)
- promocja uzupełniająca (dodatkowa), inaczej: handlowa lub sprzedaży
- public relations
- sponsoring
Reklama - instrument masowej komunikacji. Jej główną cechą jest odpłatność. Jest ona formą bezosobową.
Funkcje reklamy:
- informacyjna - w celu przekazania informacji o produkcie, niezwykle ważna w pierwszej fazie życia produktu.
- perswazyjna (nakłaniająca) - ma na celu kształtowanie nastawienia, postaw korzystnych w odniesieniu do firmy i produktu.
- przypominająca - ma za zadanie przypominanie o produkcie.
- konkurencyjna - polega na zakłócaniu przekazu reklamowego rywali
Bariery wejścia - polegają na prowadzeniu bardzo intensywnej reklamy, przy równoczesnym ponoszeniu wysokich kosztów.
Najważniejsze kryteria:
1. Rodzaje reklamy:
- ze względu na funkcje
- ze względu na rodzaj wykorzystywanych materiałów:
• telewizyjna
• prasowa
• radiowa
• zewnętrzna (bilbordy np. na autobusach)
• kinowa
• internetowa
- ze względu na źródła finansowania:
• indywidualna
• wspólna (chodzi tu o zmniejszenie ponoszonych kosztów)
- ze względu na przedmiot produktu:
• reklama marki
• reklama firmy
• reklama znaku firmowego (logo)
• reklama przedsięwzięć
- ze względu na adresatów:
• konsumencka
• biznesowa do uczestników procesu decyzyjnego
2. Program reklamy:
- adresat reklamy
- cel reklamy
- cele ekonomiczne - wzrost sprzedaży, udziału w rynku, niwelowanie sezonowości sprzedaży
¬- cele psychograficzne
• budowanie świadomości, - czyli znajomość marki produktu, korzyści, jaką daje produkt
• nastawienie - zwiększanie skłonności do zakupu
• budowanie wizerunku firmy
- cele wyodrębnione w horyzoncie czasowym
• strategiczne
• taktyczne
• operacyjne
• doraźne
3. Przedmiot reklamy - sprecyzowanie tego, co chcemy reklamować, jeden produkt, czy wszystkie produkty
4. Przekaz reklamowy - to, co chcemy powiedzieć, główna idea i jakich należy użyć argumentów, by wywołać odpowiednie zachowania
Trzy zasadnicze sposoby argumentowania:
- apel racjonalny - adresowany do szarych komórek odbiorcy
- apel emocjonalny - odwołujemy się za jego pomocą do sfery uczuć
- apel moralny - czyli apel w odniesieniu, co jest dobre, a co złe
- apel patriotyczny - dobre, bo polskie
5. Plan mediów - te, które najlepiej docierają do klientów
6. Budżet reklamy - określić wysokość środków, jakie firma może lub powinna wydatkować na ten cel
7. Realizacja i kontrola - powinniśmy się zastanowić, jak będziemy kontrolować swoją kampanię reklamową
BRIEF reklamowy - jest to spotkanie przedstawicieli firmy z agencją reklamową, gdzie firma przekazuje swoje oczekiwania, cele, podstawowe informacje o firmie, produkcie, rynkach docelowych.
Promocja uzupełniająca - wydatkuje się na nią około 50% wszystkich środków przeznaczonych na reklamy. Jest to działanie krótkookresowe, mające na celu dostarczenie bodźców do wyboru naszego produktu, stosowana najczęściej w miejscu sprzedaży.
Cechy promocji uzupełniającej
- stosowana w miejscu i czasie dokonywania zakupów
- korzyść materialna
- krótkotrwały efekt (czas trwania wynosi 2 - 4 tygodnie)
Cele promocji uzupełniającej:
- przyspieszenie decyzji zakupu
- zwiększenie zakupów
- przyciągnięcie klientów innych marek
- przyciągnięcie klientów innych kategorii produktów (substytutów)
- przyciągnięcie klientów, których określa się sankcjami okazji (kupujący tylko na promocjach)
- pobudzenie zakupów przed i po sezonie (rozciąganie sezonu)
Rodzaje promocji uzupełniającej:
- konsumencka
- personelu sprzedającego
- skierowana na pośredników handlowych
20. Dystrybucja, jako element marketingu mix
Dystrybucja jest czwartym i ostatnim elementem marketingu mix i obejmuje takie zagadnienia jak: charakterystyka kanałów dystrybucji, wybór pośrednika, system dystrybucji, a także warunki sprzedaży - formę i terminy zapłaty oraz sposoby regulowania należności.
Dystrybucja:
- kanały dystrybucji - znalezienie się produktu w określonej przestrzeni, w określonym miejscu (np. sklep)
- logistyka - fizyczne przemieszczanie produktu od producenta do klienta (dostawca - odbiorca; produkt dociera na czas w odpowiedniej ilości, asortymencie, formie i sposobie)
Dystrybucja
- miejsce
- czas
- ilość
- asortyment
- forma
- sposób
Kanały zbytu towarów konsumpcyjnych (na rynkach konsumpcyjnych)
Kanał pośredni - występują tu pośrednicy
Kanał bezpośredni - brak pośredników
Sprzedaż bezpośrednia - formy dystrybucji:
- zakup bezpośrednio u producenta
- sprzedaż wysyłkowa
• telewizyjna
• radiowa
• telefoniczna
• katalogowa
• z automatów
• ulotki
• internetowa
Dystrybucja pośrednia - formy:
- hurt
- detal
Pośrednicy przechwytują część marży, ale jednocześnie zwiększają dostęp do rynku.
Funkcje hurtowni:
- budowa asortymentu
- magazynowanie, tworzenie zapasu
- analiza rynku
- promocja, ekspozycja produktów
- świadczenia usługodawcze, montaż
- uszlachetnianie produktów
- kredytowanie sprzedaży
Motywowanie pośredników:
- szkolenia
- wspólna promocja
- zwroty, przerzuty towarów
- wyłączność sprzedaży
- konkursy, szybkość, jakość, wielkość sprzedaży
Motywowanie - czyli zachęcanie pośredników do sprzedaży własnych produktów.
Detal - formy organizacyjne:
- centra handlowe - zespół niezależnych sklepów znajdujących się pod jednym zarządem. Składają się z hipermarketów i sklepów branżowych. Posiadają bardzo rozbudowaną sferę usług. Organizują czas wolny (kino, restauracja, zabawy dla dzieci). Największe takie centrum znajduje się w Wiedniu.
- hipermarkety - największe sklepy (marża 5 - 6%, szeroki asortyment, ale jednocześnie płytki około 30.000 rodzaji)
- supermarkety (mini, midi) - to, co jest na półce + zapas 8.000 - 30.000 rodzaji
- domy towarowe - 1.500 - 2.000 pozycji asortymentowych, ceny wyższe o około 20% niż w innych sklepach, posiada szeroki i głęboki asortyment
- domy handlowe
- sklepy wygodnego zakupu - np. kioski ruchu, stacje benzynowe
- sklepy dyskontowe - są to najtańsze sklepy o najpłytszym asortymencie, usługi zredukowane do poziomu zerowego, produkty szybko rotujące, płatność gotówkowa
- sklepy specjalistyczne - wąski asortyment, fachowy personel, usługi doradcze (np. apteki, drogerie)
- sklepy branżowe
- sklepy osiedlowe
- drobny handel
- Cash and carry - na zachodzie całość zakupu musi trafić do firmy, w Polsce właściciel firmy może także zaopatrywać się na własny użytek (sprzedaż detaliczna oznaczałaby konflikt dystrybucji)
- formy zintegrowań - reakcja na pojawienie się supermarketów
Sklepy asortymentowe - są to sklepy najtańsze o najpłytszym, choć szerokim asortymencie. Usługi zredukowane praktycznie do zera.
Strategie dystrybucji:
- intensywna - polega na tym, że nasz produkt powinien znaleźć się we wszystkich punktach sprzedaży detalicznej
- selektywna - wszędzie, jednakże tam, gdzie spełniane są określone kryteria, np.: wielkość sprzedaży, wyposażenie, wizerunek, lokalizacja
- ekskluzywna - kryteria określane precyzyjnie, miejsce dystrybucji jest niezbędnym elementem wizerunku firmy i produktu
- przepychania „Push” - producent stara się pozyskać jak największą ilość hurtowników
- przeciągania „Pull” - dystrybucja promocyjna, polegająca na oddziaływaniu reklamy
- vansselingowa - producent dowozi swoje produkty do odbiorcy
- przedstawicielska - buduje strukturę przedstawicieli handlowych
- firmowa - obca
- wyłączna
- patronacka
- bezpośrednia (patronacka)
- jedno-, wielokanałowa
- networ marketing
- fronchi
Funkcje przedstawicieli handlowych:
- dobór pośredników,
- zamówienie, a także obsługa,
- promocje produktu w miejscu sprzedaży,
- motywowanie,
- badania marketingowe,
- kontrola