codzienność, Szczepionka na uległość, Szczepionka na uległość / 13 marzec 2008

Treningowi technik obronnych instruktorzy sztuk walki poświęcają wiele czasu. Uczą bloków i uników, pokazują, jak odpierać ciosy. Jeśli przyrównamy pole społecznych relacji do pola walki, to zaobserwujemy całkiem odmienne działania - naukowcy wzbogacają arsenał technik wpływania na ludzi, na ich decyzje i wybory, a zdecydowanie mniej uwagi poświęcają wpajaniu technik obrony przed takim wpływem. Jednym z badaczy, który podjął tę zaniedbywaną tematykę, jest Robert B. Cialdini. Wraz ze swoimi współpracownikami przeprowadził serię eksperymentów sprawdzających, czy zastosowanie odpowiedniego treningu może wzmocnić odporność ludzi na wpływ reklam. Celem naukowców nie było stworzenie antidotum na wszelkie możliwe próby oddziaływań społecznych. Chcieli dostarczyć środków do obrony przed manipulacją - wpływem niepożądanym i szkodliwym. Rozróżnili dwa rodzaje wpływu. Pierwszy to perswazja, czyli przekaz, który poza tym, że stara się wywołać określone zachowanie odbiorcy, niesie także szereg użytecznych dla niego informacji. Drugim rodzajem wpływu jest szkodliwa manipulacja. Opiera się ona na dezinformacji, na pomijaniu istotnych z punktu widzenia odbiorcy informacji i na statystycznych przekłamaniach. Jej cel to wprowadzenie w błąd odbiorcy komunikatu. A odbiorca nie zdaje sobie oczywiście sprawy z rozbieżności między tym, co zostało mu przekazane, a rzeczywistym obrazem sytuacji. Nie ma wystarczającego doświadczenia, by zweryfikować prawdziwość otrzymywanych danych. Owe rozbieżności uświadamia sobie dopiero po dokonaniu wyboru (np. po zakupie jakiegoś reklamowanego produktu). Jedyną reakcją na taką manipulację może być odrzucenie tego produktu w przyszłości bądź zwrócenie się ze skargą do właściwych instytucji.
Najczęściej - o czym była już mowa - ulegamy tego rodzaju wpływom, gdy mamy do czynienia z sytuacją nową i niejasną, gdy brakuje nam wiedzy i doświadczeń, do których moglibyśmy się odwołać. W tej sytuacji uwrażliwianie odbiorcy na treść komunikatu nie na wiele się przyda, ponieważ nie ma możliwości zweryfikowania tej treści z posiadaną wiedzą. Zdaniem Cialdiniego i jego współpracowników należy raczej zwrócić uwagę odbiorcy na sposób przekazywania informacji. Wszyscy, którzy zajmują się problematyką wypływu społecznego, podkreślają, jak duże znaczenie dla wiarygodności komunikatu ma osoba przekazująca go. Zwracają na to uwagę także autorzy omawianych tu eksperymentów.

W przekazach, które możemy uznać za manipulację, najczęściej występuje pseudo-autorytet, czyli osoba niebędąca ekspertem w danej dziedzinie i nieposiadająca dostatecznej wiedzy o tym, co poleca innym. Jako przykład można przytoczyć reklamy telewizyjne i prasowe, w których aktorzy wcielają się w rolę lekarzy, doradców, maklerów giełdowych czy naukowców. Najczęściej występują w takich rolach, z jakimi są kojarzeni przez widzów. Ci na przykład, którzy w serialach telewizyjnych odtwarzają postać lekarza - polecają leki, a filmowi policjanci zachwalają urządzenia antywłamaniowe. Co gorsza zdarza się, że takie zastępcze autorytety wykorzystywane są nie tylko w kampaniach reklamowych - wypowiadają się także w ważnych kwestiach społecznych i politycznych. Przykładem takiej wypowiedzi z pozycji autorytetu może być wywiad, jakiego udzielił telewizji CNBC (24 stycznia 2001 roku) znany amerykański aktor Martin Sheen. Choć nie posiadał wystarczających danych, zabrał głos w następującej kwestii: „Czy dopuszczalne jest ogłaszanie przez prezydenta amnestii dla skazanych tuż przed wygaśnięciem prezydentury?”. Jego „doświadczenia” ograniczały się do tego, że zagrał prezydenta USA w telewizyjnym serialu „West Wings”. Zdaniem Cialdiniego ten przykład dowodzi, że jesteśmy regularnie poddawani manipulacji z wykorzystaniem nieuprawnionych, zastępczych autorytetów. Badania pokazują, że każdy z nas około 300 razy dziennie staje się celem oddziaływań reklamodawców i specjalistów od marketingu. Należałoby zatem zaopatrzyć ludzi w narzędzia, które pozwolą rozpoznawać i odpierać niepożądane próby wpływu.
Znane są techniki mające podnosić odporność na manipulacyjny przekaz. Jedną z nich jest przestrzeganie przed nadchodzącym komunikatem. Przestrzegać możemy zarówno przed nieprawdziwą, manipulującą treścią, jak i przed nieuczciwymi intencjami nadawcy przekazu. Innym sposobem uwrażliwiania odbiorcy na napływające do niego treści jest tzw. uodparnianie. Twórca teorii uodparniania - William McGuire, zainspirowany prawidłowościami biologicznymi, uważa, że kontakt ze słabszą, łatwiejszą do odparcia formą manipulacji ułatwia rozpoznawanie i opieranie się bardziej wyrafinowanym formom wpływu, podobnie jak kontakt z osłabioną formą choroby (szczepionką) ułatwia organizmowi walkę z poważną infekcją.
Cialdini nawiązuje do tych technik i wskazuje na ich ograniczenia. Jego zdaniem pierwsza z wymienionych technik (przestrzegania) uwrażliwia jedynie na konkretny, zbliżający się komunikat i ma małą przydatność we wzmacnianiu odporności na przekazy wykorzystujące pseudo-autorytet, a zwłaszcza na napływające po wygaśnięciu ostrzeżenia. Podobnie zaszczepianie - wyzwala zdolność obrony tylko przed określonym rodzajem przekazu, takim, z którym dana osoba miała do czynienia uprzednio.
Celem autorów badań jest doprowadzenie do wzrostu odporności na wpływ, niezależnie od sytuacji i indywidualnej charakterystyki osoby poddawanej wpływowi. Aby ten cel osiągnąć, uczeni zaproponowali pewien rodzaj treningu, który ma wyuczyć rozróżniania między perswazją a manipulacją, a także wytworzyć motywację do obrony przed manipulacją. Opracowany przez siebie trening testowali w trzech eksperymentach.
Eksperyment pierwszy polegał na wyuczeniu badanych prostej reguły: te reklamy, w których dany produkt zachwala osoba niebędąca znawcą (ekspertem) w danej dziedzinie, są niewątpliwie próbą manipulacji i powinny zostać odrzucone. Badani uczyli się tej zasady, analizując przykłady reklam prasowych. Następnie sprawdzano, czy potrafią spontanicznie posługiwać się tą regułą przy ocenie materiałów reklamowych innych niż te, które oglądali w czasie treningu.
Osoby biorące udział w eksperymencie otrzymały dwanaście kolorowych prasowych reklam, wybranych spośród aktualnie publikowanych w popularnych czasopismach. Sześć spośród nich posłużyło jako materiał treningowy, na którym badani uczyli się oceniać, czy zawarte w reklamach rekomendacje rzeczywiście pochodzą od eksperta i czy można je zaakceptować. Sześć kolejnych reklam uczestnicy eksperymentu oceniali samodzielnie, w oparciu o dwie skale. Na skali 8-punktowej oceniali, jak bardzo dana reklama jest przekonująca (czy zachęca ich marka produktu, czy w przyszłości wybraliby ten produkt, jakie ogólne wrażenie wywiera reklama), a na 6-punktowej - jej wiarygodność (czy sposób przekazu treści reklamowych jest etyczny, czy też jest to próba manipulacji).
Wyniki uzyskane w tym eksperymencie potwierdzają skuteczność przeprowadzonego treningu. Zgodnie z przewidywaniami, trening miał wpływ zarówno na odbiór danej reklamy, jak i na ocenę jej wiarygodności. Ta grupa, która została poddana treningowi, częściej niż grupa nietrenowana oceniała reklamy wykorzystujące pseudo-autorytet jako manipulujące i w mniejszym stopniu przekonujące. Co więcej, reklamy zawierające opinię ekspertów wzbudzały u osób poddanych treningowi większe zaufanie. Zwłaszcza ta prawidłowość zaznaczyła się szczególnie wyraźnie. Wynik eksperymentu wskazuje, że zastosowana metoda nie wywołuje oporności na wszystkie przekazy, w których wykorzystano autorytet, ale uwrażliwia na problem wiarygodności autorytetu.

Wyniki uzyskane w pierwszym eksperymencie były bardzo optymistyczne. Ale czy trwałe? Czy istniała pewność, że wyuczone podczas treningu reguły będą wykorzystywane w sytuacji pozalaboratoryjnej? By wyjaśnić ten problem, zespół Cialdiniego przeprowadził drugi eksperyment. Po części był on powtórzeniem pierwszego. Uczeni zastosowali podobną procedurę, wykorzystali ten sam zestaw reklam, w podobny sposób dokonali pomiaru uzyskanych wyników. Jednak po upływie kilku dni, osoby poddane treningowi zostały poproszone przez nieznaną im osobę - podającą się za przedstawiciela gazety uniwersyteckiej, a w rzeczywistości współpracownika eksperymentatorów - o ocenę nowego dodatku do tejże gazety. Dodatek ten zawierał artykuły opisujące wydarzenia, które miały miejsce w kampusie, i trzy reklamy. Pierwsza nie odwoływała się do autorytetu, druga powoływała się na opinię eksperta, a w trzeciej występował w roli autorytetu znany aktor. Naukowcy poprosili osoby uczestniczące w eksperymencie o ocenę tych reklam. By wyeliminować ich podejrzenia, posłużyli się skalą różną od tej, która wykorzystana została we wcześniejszym badaniu laboratoryjnym. Ponadto badani otrzymali możliwość wyrażenia własnych uwag. Analiza tych komentarzy wykazała, że sonda dotycząca gazety nie była przez nich kojarzona z wcześniejszym eksperymentem.

Eksperyment drugi potwierdził natychmiastowy efekt treningu zaobserwowany w eksperymencie pierwszym. Osoby poddane treningowi oceniały reklamy, w których występował ekspert, jako bardziej przekonujące i bardziej perswazyjne niż manipulujące. Okazało się, że efekty treningu nie zanikły również po upływie pewnego czasu (4 dni) i ujawniły się także poza laboratorium. Eksperyment wykazał, że możliwe jest opracowanie programów, które mogłyby wzmocnić odporność ludzi na manipulację. Skoro krótki, kilkuminutowy trening przyniósł efekty już po kilku dniach, to starannie zaplanowane, długoterminowe oddziaływanie mogłoby doprowadzić do długotrwałych rezultatów. Uczeni sugerują, że tego typu treningi można by prowadzić w szkołach.
Powyższy eksperyment zrodził kolejną wątpliwość. Czy aby nie dzieje się tak, że trening pozwala na różnicowanie i ocenę reklam wykorzystujących autorytet, ale nie wywołuje rzeczywistego, aktywnego oporu przed przekazami powołującymi się na pseudo-autorytet? Czy nie dzieje się również tak, że ufni we własną odporność na manipulację, ignorujemy znaki świadczące o tym, że właśnie ma ona miejsce? W oparciu o badania można stwierdzić, iż tak jest w istocie. Także pilotażowe badania przeprowadzone przez Cialdiniego wykazały, że badani wyrażali silne przekonanie o własnej niepodatności na reklamy. Zgadzali się natomiast, że podatność na reklamy w ogóle jest wysoka.

W trzecim eksperymencie naukowcy podjęli próbę osłabienia przekonań ludzi o ich odporności na wpływ społeczny. Badania wskazują, że osobiste doświadczenie negatywnych wydarzeń (np. trzęsienie ziemi czy choroba) prowadzi do zniesienia przekonania o własnej niepodatności na tego typu zdarzenia w przyszłości. Tę prawidłowość wykorzystał Cialdini, planując ów trzeci eksperyment. Procedura eksperymentalna została zaprogramowana tak, by bezsprzecznie udowodnić badanym, że ich podatność na wpływ pseudo-autorytetów występujących w reklamach jest równie silna, jak podatność innych ludzi.
Badani najpierw zapoznali się z regułami oceny autorytetów występujących w reklamach, a później otrzymali zestaw reklam - ten sam, który stanowił materiał treningowy w dwóch pierwszych eksperymentach. Następnie poproszono ich, aby zastanowili się, czy prezentowane reklamy w jakimkolwiek stopniu są przekonujące. Część badanych miała wyrazić swoje opinie pisemnie i zaznaczyć, które aspekty ocenianej reklamy przekonują ich. Okazało się, że większość spośród uczestników eksperymentu znajdowała w reklamach pewne elementy, które uznawała za przekonujące. Następnie naukowcy analizowali wraz z badanymi każdą z reklam, wykazując im, w jaki sposób manipulowano ich opiniami. A osobom dokonującym pisemnej oceny przytoczyli ich pozytywne opinie dotyczące reklam. W ten sposób uczeni dowiedli im, że nie są niewrażliwe na manipulację.
Konsekwencje można było zaobserwować w dalszej części eksperymentu, w której badani oceniali dwie nowe reklamy. W każdej z nich skuteczność prezentowanego produktu była potwierdzona opinią autorytetu, ale w pierwszej reklamie występował ekspert, zaś w drugiej - aktor. Prócz świadectwa autorytetu, reklama zawierała także listę cech danego produktu. Okazało się, że badani, którym udowodniono ich podatność na wpływ, wykazywali większy opór przed reklamami wykorzystującymi zastępczy autorytet. Ich opór wobec prób manipulacji był znacznie silniejszy niż zaobserwowany w dwóch pierwszych eksperymentach. Ponadto badacze zaobserwowali, że uczestnicy eksperymentu, oceniając reklamy, nie stosowali automatycznie zasady „prawdziwy ekspert = akceptacja produktu”, lecz uwzględniali także cechy danego produktu. Innymi słowy - końcowa ocena produktu była uzależniona od oceny jego cech i oceny wiarygodności osoby polecającej go.
Eksperymenty przeprowadzone przez Cialdiniego i jego współpracowników dowiodły, że uświadomienie ludziom faktu stałego podlegania różnym próbom manipulacji i wskazanie metod, za pomocą których ta manipulacja się dokonuje - sprawiają, że z większą ostrożnością analizują docierające do nich przekazy. Aby jednak wytworzyć rzeczywisty opór przed nieetycznymi przekazami, trzeba przekonać ludzi, że są na nie rzeczywiście podatni. Dopiero osobiste doświadczenie manipulacji prowadzi do zniesienia fałszywego przekonania o własnej odporności i motywuje do unikania podobnych sytuacji w przyszłości. Wywołana w ten sposób motywacja jest silna, ponieważ każdy z nas obawia się podejmowania błędnych decyzji, które mogą nieść negatywne konsekwencje materialne czy społeczne i zachwiać nasze myślenie o nas samych jako o istotach racjonalnych, odpowiedzialnych i niezależnych.
Cialdini i jego współpracownicy pokazali zatem, że możliwa jest ochrona (przynajmniej częściowa) przed niepożądanymi formami wpływu. Wskazali też kierunki poszukiwań dla tych, którzy chcieliby zająć się tym problemem. Podkreślają przy tym, jak niewiele do zaoferowania miała dotychczas psychologia społeczna w tej niezwykle ważnej kwestii. Przyznają również, że ich badania to zaledwie pierwszy krok na drodze do wykrycia złożonych mechanizmów decydujących o tym, w jakich sytuacjach i w jak dużym stopniu jesteśmy podatni na nie zawsze etyczne oddziaływania reklamodawców i marketingowych specjalistów.