codzienność, Pęd na sklepowe SALE, Pęd na sklepowe SALE / 04 styczeń 2008

Ludzie śpiący na ulicach w oczekiwaniu na otwarcie sklepu, setki oczekujących w skłębionych kolejkach, tłumy tratujące się w pędzie do półek - starsi Polacy podobne sceny znają z rodzimej handlowej rzeczywistości lat 80. Ci młodsi jeszcze kilka lat temu oglądali je tylko na ekranach telewizorów. Od niedawna mają okazję uczestniczyć w nich osobiście, choć zgoła z innych zupełnie powodów niż ich rodzice. Sezonowe wyprzedaże, od dziesięcioleci znane i niezwykle popularne w Europie i Ameryce - święcą już triumfy także w Polsce. Pod koniec czerwca i w styczniu tysiące osób zmierzają do sklepów, by zdobyć „coś” po promocyjnej cenie. Łowcy okazji z własnej woli pchają się w pułapki zastawiane na nich przez speców od marketingu.

Przegródki w głowie

Sztukę kuszenia wyprzedażami handlowcy opanowali do perfekcji. Przy tej okazji mniej lub bardziej świadomie wykorzystują kilka prostych pułapek, opartych na prawidłowościach działania ludzkiego umysłu. Jedną z takich prawidłowości jest to, że strat (rozumianych też jako wydatki) i zysków nie traktujemy w sposób symetryczny. Dokładnie opisali to w teorii perspektywy (1979) Daniel Kahneman i Amos Tversky. Zwrócili oni uwagę, że np. zysk 100 dolarów nie jest w stanie „psychicznie” zrównoważyć człowiekowi straty 100 dolarów. I w konsekwencji preferencjami konsumentów można manipulować, przedstawiając im ten sam problem z innej perspektywy (można np. powiedzieć, że w wyniku określonych działań ratunkowych „zginie 400 osób z 600” lub powiedzieć, wywołując inne reakcje, że „uda się ocalić 200 osób z 600”).
By wyjaśnić przyczyny wrażliwości na tego typu manipulacje, Richard Thaler, psycholog i ekonomista badający pułapki we wnioskowaniu ekonomicznym, stworzył teorię umysłowego księgowania. Zakłada ona, że mózg rozmieszcza różne operacje finansowe niejako w różnych „przegródkach”, a zadowolenie konsumenta nie wynika tylko z całkowitego bilansu, ale właśnie z efektów tego rozmieszczenia.
Jednym z trików wykorzystujących ten mechanizm jest tzw. wydzielenie mniejszego zysku z większej straty. Jak to się robi? Przykładowo, sofa, która kosztuje 2000 zł, zostaje wystawiona do sprzedaży jako kosztująca 2500 zł, ale z 500-złotowym rabatem. Konsument tak czy inaczej zapłaci 2000 zł, ale dowiadując się o rabacie, oprócz straty 2500 zł zaksięgowanej w jednej mentalnej przegródce, zaksięguje - w innej przegródce - zysk 500 złotych. I to będzie argument przemawiający za kupnem sofy mocniej niż fakt, że można ją kupić po prostu za 2000 złotych.
Handlowcy często pomagają nam w takiej mentalnej operacji, pisząc przy rabacie „oszczędzasz 500 zł” albo nawet „zyskujesz 500 zł”. Jest to oczywiście jedynie zgrabna metafora - wszak klient kupując sofę wydaje pieniądze, a nie cokolwiek oszczędza.

Znikające straty

Zysk nie musi mieć charakteru finansowego, może mieć charakter gratisu. Na przykład sprzedawca zawyża cenę marynarki, ale za to tworzy promocję: „do każdej marynarki krawat gratis”. Okazuje się, że nie jest nam również obojętne czy tracimy 10 zł, czy dwa razy po 5 zł - wolimy jedną większą stratę niż kilka mniejszych. Na tej zasadzie umysłowego księgowania opiera się strategia sprzedawców polegająca na łączeniu kilku mniejszych wydatków w jeden większy. I tak np. oferowany jest cały komplet: garnitur plus koszula plus krawat za 1000 zł - taka oferta nie musi uwzględniać żadnego rabatu w stosunku do cen poszczególnych składników aby być skuteczna.
Umysłowe księgowanie wcale nie musi być aktywowane w naszych głowach przez sprzedawców. Często klient sam dba o uszeregowanie w swym umyśle zakupów w ten sposób, by zminimalizować dyskomfort związany z wydawaniem większej sumy pieniędzy. Taki zabieg Thaler nazywa „hedonistycznym edytowaniem”. Jak to się odbywa? Powiedzmy, że klient widzi w sklepie ładną lampkę stołową, która kosztuje aż 200 zł. Normalnie by jej nie kupił, ale akurat w tym samym sklepie decyduje się na zakup kompletu mebli skórzanych za 5500 zł i łatwo mu dorzucić lampkę do całości zamówienia. Różnica między koniecznością zapłaty 5500 a 5700 zł wydaje się przecież nieduża... I gdzieś „znika”.
Umysłowe księgowanie jest tylko jedną z teorii tłumaczących skuteczność promocji opartych na zestawieniu nowej i starej ceny. Inne mówią o efekcie kontrastu między nową i starą ceną bądź efekcie zakotwiczenia, gdzie starą cenę traktuje się jako punkt referencyjny - według którego oceniamy atrakcyjność oferty. Wszystkie teorie zwracają uwagę na to, że wielką siłę oddziaływania ma proporcja nowej ceny do starej, a nie jej nominalna wysokość. To dlatego tak skuteczna jest nieuczciwa taktyka sprzedawców, w której stara cena, sprzed obniżki, zostaje sztucznie zawyżona.

Spiesz się, bo zabraknie

Elementem nieodłącznie związanym z wyprzedażami jest wprowadzenie przez sprzedawców ograniczenia czasu ich trwania i - ewentualnie - ilości towaru, który można nabyć po „atrakcyjnej” cenie. Obniżkom towarzyszą zatem dodatkowe informacje w rodzaju „ostatni tydzień wyprzedaży”, czy „ostatnie sztuki kolekcji letniej”... Poza wymiarem czysto informacyjnym, takie ogłoszenia mają dodatkowo zachęcić do kupna poprzez tworzenie efektu ograniczonej dostępności. Zauważmy, że o ile obniżka cen może być odebrana dwuznacznie - bo klient może np. pomyśleć, że mocna przecena implikuje kiepską jakość, o tyle ograniczenia w dostępie praktycznie zawsze podniosą postrzeganą atrakcyjność towaru.
Daniel J. Howard i Roger A. Kerin (2006), amerykańscy wykładowcy marketingu, badali, jak te dwie strategie - obniżanie cen (przy podaniu starej ceny jako punktu odniesienia) oraz wprowadzenie ograniczenia czasowego - wpływają na konsumentów. Okazało się, że wpływ ten zależał od tego, czy konsumenci byli akurat aktywnie zaangażowani w poszukiwanie produktów danej kategorii. Jeśli np. konsument zamierzał w najbliższym czasie wymienić meble w sypialni, wówczas zarówno obniżka cen, jak i ograniczenie czasowe oferty meblowej wzmagało jego intencję zakupu. Natomiast klientów niezbyt zainteresowanych zakupem samo zestawienie ceny starej i nowej nie pobudzało do nabycia towaru. Nabierali chęci na towar dopiero wtedy, gdy ofertę ograniczano czasowo.
Badacze sprawdzili też, co się stanie, gdy w ofercie obniżenia ceny i ograniczonego czasu trwania promocji zostanie zaakcentowane słowo „wyprzedaż”. Teoretycznie nie powinno to mieć większego znaczenia, bowiem wyprzedaż sprowadza się do już wcześniej przekazanych informacji o obniżonej cenie i ograniczonym czasie. Tymczasem magia słowa „wyprzedaż” podziałała: zwiększyła chęć dokonania zakupu u konsumentów, którzy wcześniej o kupnie danego towaru nie myśleli. Autorzy tłumaczą to tym, że takie powtórzenie informacji zmniejsza szansę na dokładniejszą analizę szczegółów oferty.

Zakupy jak polowanie...

Wyprzedaże to fenomen społeczny i motywów, jakimi ludzie kierują się w ich trakcie, nie sposób wyjaśnić odwołując się tylko do pułapek poznawczych. Innych przyczyn popularności wyprzedaży poszukiwali Erica J. Betts i Peter J. McGoldrick (1996) z manchesterskiej szkoły zarządzania. Analizowali oni postawy brytyjskich konsumentów poprzez wywiady grupowe i kwestionariusze przeprowadzane wśród klientów dużego centrum handlowego. Okazało się, że zakupy na wyprzedażach były postrzegane przez badanych jako aktywność podobna do zawodów sportowych czy polowania. Wypełnione tłumem sklepy rodziły niesamowitą konkurencję między kupującymi. Ograniczona liczba sztuk najatrakcyjniejszych towarów oznacza wszak, że „kto pierwszy ten lepszy”. Załapanie się na ostatnią sztukę daje dużą satysfakcję, ale jeśli ktoś zgarnie nam poszukiwany towar sprzed nosa, pojawia się frustracja, a nawet agresja. Niektórzy konsumenci wspominali wręcz, że w skrajnym przypadku pojawiała się agresja fizyczna, np. wyrywanie siłą towaru z rąk innego klienta.
Jak ustalili brytyjscy naukowcy, rywalizacja pojawia się też na linii kupujący - sprzedawca. Wiadomo, że wiele sklepów dokonuje wyprzedaży etapowo: na początku towary są przeceniane o np. 30 proc., w drugiej fazie o 50 proc., a tuż przed końcem wyprzedaży - o 70 proc. Konsument może więc podjąć swego rodzaju grę, polegającą na tym, że czeka kiedy upatrzony przezeń towar zostanie przeceniony bardziej, jednocześnie ryzykując, że ktoś inny kupi go wcześniej... Niektórzy z badanych Brytyjczyków przyznali, że tego typu strategia bywa całkiem ekscytująca, a udany zakup daje im dodatkowe poczucie bycia sprytnym strategiem.
Bardzo istotny okazywał się również aspekt chwalenia się zakupami rodzinie i znajomym. Ten wymiar zyskiwał na znaczeniu zwłaszcza w sytuacji, gdy komuś udało się korzystnie kupić przedmioty drogie i luksusowe. Taka postawa jest niejako przeciwieństwem klasycznej konsumpcji na pokaz, w której chodzi o wzbudzenie zazdrości przez pokazanie, jak dużo pieniędzy osoba jest w stanie wydać. W przypadku wyprzedaży, powodem do dumy jest to, jak tanio udało się coś atrakcyjnego kupić. Triumfuje ten, kto na to samo wydał mniej niż inni. O tym, jak ważny jest ten aspekt, świadczy też fakt, że aż trzy czwarte badanych przez Betts i McGoldricka przyznawało się, że zdając znajomym relacje z zakupów trochę koloryzuje i przesadza podając, ile zaoszczędzili na wyprzedaży.
Uczestniczenie w wyprzedaży może wiązać się też z motywacją negatywną: strachem przed straceniem okazji czy chęcią zredukowania poczucia winy. Niektórzy konsumenci udają się na wyprzedaże nie dlatego, że czegoś potrzebują, ale dlatego, że „wszyscy korzystają, to i ja chcę mieć w tym swój udział”. Są też osoby, które źle się czują wydając pieniądze na dobra, które nie są im niezbędne. Wyprzedaże to dla nich okazja, by kupić takie dobra za mniejsze pieniądze. A to zmniejsza wyrzuty sumienia.

Bądź łowcą racjonalnym

Na kupujących podczas wyprzedaży czyha wiele pułapek. Pół biedy, kiedy zwiedzeni dobrym marketingiem kupimy - po niekoniecznie atrakcyjnej cenie - potrzebny nam przedmiot. Gorzej, gdy wydamy pieniądze na coś, co jest nam zupełnie nieprzydatne.
Przemyślane wyprzedażowe zakupy mogą być jednak czymś racjonalnym. Jeśli zamierzamy kupić rzecz, która nam posłuży kilka lat, np. solidny płaszcz czy buty, ale nie musimy tego robić od razu, jest rzeczą ze wszech miar rozsądną poczekać dwa czy trzy miesiące, aż upatrzony towar zostanie przeceniony. Takie odroczenie zakupu to wyraz samokontroli i dojrzałych tzw. preferencji czasowych, czyli zdolności do poświęcenia natychmiastowej nagrody na rzecz większej gratyfikacji odroczonej w czasie (por. tekst „Cierpliwi wiedzą lepiej”). Trzeba jednak dodać, że argument ten ma większy sens w przypadku mężczyzn, którzy planując zakupy nie muszą tak bardzo liczyć się z trendami mody i łatwiej im choćby kupić ubranie na wiele sezonów...