UNIWERSYTET WARMIŃSKO - MAZURSKI W OLSZTYNIE

• Wydział Nauki o Żywności

Kierunek: Towaroznawstwo

Badania rynkowe i marketingowe - ćwiczenia

• Tytuł badania : Badanie produktów rybnych

RAPORT Z ĆWICZEŃ

Autorzy: Prowadzący:

1. Małgorzata Licznerska dr Dominika Jakubowska

2. Ewelina Kulesza

3. Dominik Jankowski

4. Jakub Pasterz

Studia stacjonarne

Rok 3, Sem. 6, Rok akad. 2012/2013

Grupa 3

Olsztyn 2013

Ocena kompletności bazy informacyjnej oraz źródła informacji o rynku rybnym

Baza informacyjna jest kompletna i umożliwia rozpozanie kształtowania się rynku rybnego w ostatnich latach oraz jego diagnozę na stan aktualny.

Na śledzenie tendencji pozwala badanie ciągłe metodą Panelu Handlu Detalicznego prowadzone przez firmę Nielsen. W przypadku produktów rybnych jest ono reaizowane w cyklu dwumiesięcznym i pokrywa różne kanały sprzedaży.

Preferencje konsumentów w zakresie nabywania ryb i przetworów rybnych można uzyskać z badań Instytutu PBS DGA przeprowadzonych w 2006 r. oraz 2011 r.

Informacje dotyczące produkcji, sprzedaży, liderów rynku oraz tendencji są publikowanych przez dwumiesięcznik, Magazyn Przemysłu Rybnego, udostępniane przez Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej. Dane są dostępne również na stronie Stowarzyszenia Rozwoju Rynku Rybnego oraz na portalu informacyjnym Głównego Urzędu Statystycznego.

Rynek ryb w Polsce

Podaż ryb, przetworów rybnych i owoców morza na rynek krajowy, według wstępnych danych, wyniosła w 2012 r. 452,9 tys. ton (w ekwiwalencie wagi żywej) i była o 4,2% mniejsza niż przed rokiem. Wpłynęło na to wyłącznie ograniczenie importu pod wpływem wysokich cen ryb na rynkach światowych i spadku popytu krajowego. Podaż ryb z połowów własnych zwiększyła się w porównaniu z 2011 r. o 1,1% do 230,7 tys. ton, w konsekwencji zwiększonych o 6,6% połowów i produkcji ryb słodkowodnych. Niższe połowy daleko morskie zostały zrównoważone zwiększonymi wyładunkami ryb bałtyckich, które dominują w strukturze połowów krajowych. Mimo niekorzystnych uwarunkowań makroekonomicznych w wielu krajach Unii Europejskiej nadal utrzymywał się wzrostowy trend eksportu, który w przeważającej mierze decyduje o kondycji ekonomiczno-finansowej przetwórstwa ryb. Połowy ryb na Bałtyku wyniosły w 2012 r. 120,6 tys. ton i były o 8,8% większe niż rok wcześniej. Wpłynął na to głównie wzrost wyładunków szprotów (o 12%) i dorszy (o 25%) oraz ponad 2-krotne zwiększenie połowów ryb słodkowodnych na wodach zalewów. Znaczne zmniejszenie w 2012 r. limitów połowowych śledzi i szprotów oraz wysokie ceny skupu w portach spowodowały, że konieczne było okresowe wstrzymanie połowów (szproty) lub całkowite ich zamknięcie (śledzie). Dużym problemem pozostaje niezagospodarowanie dostępnego limitu połowowego dorszy. Niskie ceny i pogarszająca się jakość ryb krajowych powoduje, że przetwórcy wolą kupować surowiec pochodzący z importu. Łączne wykorzystanie kwot połowowych w 2012 r. było o 19 pkt. proc. wyższe niż rok wcześniej i wyniosło 95%. Wycofanie z eksploatacji jednego ze statków dalekomorskich oraz renegocjacje wielkości połowów na niektórych akwenach przez Unię Europejską i ich dostępności dla floty wspólnotowej spowodowały, że niższe niż przed rokiem były polskie połowy dalekomorskie (o 14%). Poprawiła się natomiast sytuacja w rybactwie śródlądowym, pod wpływem wzrostu produkcji ryb w akwakulturze (o 11%). Spożycie ryb, przetworów rybnych i owoców morza wyniosło w 2012 r. 11,8 kg/mieszkańca (w ekwiwalencie wagi żywej) i było o 4% mniejsze niż rok wcześniej. Spadek konsumpcji wystąpił przede wszystkim w grupie ryb słodkowodnych (o 13%), pod wpływem kolejnego dużego spadku popytu na pangi. W mniejszym stopniu rezygnowano z zakupu ryb morskich (o 2,6%), w tym najbardziej z tuńczyków, morszczuków, mintajów i makreli. W porównaniu z 2011 r. znacząco, bo o 50% zwiększyła się konsumpcja relatywnie drogich łososi. Najczęściej spożywanymi rybami były śledzie, mintaje i łososie, które łącznie mają 50% udział w strukturze gatunkowej. Spadek spożycia ryb w 2012 r. potwierdzają wyniki badań budżetów gospodarstw domowych, według których obniżyło się ono w okresie trzech kwartałów o 5,6%. Wzrost spożycia odnotowano tylko w rodzinach utrzymujących się z pracy na rachunek własny (o 5,9%), przy spadku konsumpcji w pozostałych typach gospodarstw domowych, w tym najbardziej w rodzinach rolników (8,8%). W 2012 r. utrzymany został wzrostowy trend obrotów handlu zagranicznego rybami, przetworami rybnymi i owocami morza. Eksport wyniósł 349 tys.ton o wartości 1,20 mld EUR (wzrosto 5,3%), natomiast import 452 tys.ton o wartości 1,19 mld EUR (wzrosto 3,5%). W 2012 r. rozwijał się przede wszystkim handel łososiami, na które systematycznie zwiększa się zapotrzebowanie przetwórstwa (ryby świeże) z przeznaczeniem do produkcji innych wyrobów (filetów, ryb wędzonych i przetworów) i ich reeksportu oraz dynamicznie rosnącej konsumpcji w kraju. Niekorzystnie na import sektora rybnego wpływał w 2012 r. kurs złotego wobec innych walut. Wyższa dynamika wzrostu wartości wywozu w porównaniu z przywozem spowodowała, że w 2012 r. po raz pierwszy od końca lat 90. odnotowano dodatni bilans handlu zagranicznego branży rybnej. Produkcja ryb, przetworów rybnych i owoców morza w dużych zakładach przetwórstwa rybnego (zatrudnienie powyżej 49 osób) zwiększyła się w 2012 r. o 13% i wyniosła 354,5 tys. ton. Wpłynął na to głównie wzrost produkcji ryb mrożonych, marynat, ryb wędzonych oraz wyrobów kulinarnych i garmażeryjnych. Zysk netto średnich i dużych przedsiębiorstw przemysłu rybnego (zatrudnienie powyżej 9 osób) zwiększył się w porównaniu z 2011r. o 2,7% i wyniósł 105 mln zł, przy pogarszających się jednak wskaźnikach rentowności i płynności. W 2012 r. wartość przychodów ze sprzedaży produktów rybnych w kraju rosła nieznacznie szybciej (o 7,0%), niż uzyskiwanych z eksportu (wzrost o 6,2%), ale nadal w większej mierze sytuacja na rynkach zagranicznych decydowała o kondycji ekonomiczno-finansowej krajowego przetwórstwa (64% udział w strukturze przychodów). W porównaniu z rokiem poprzednim zwiększyła się liczba firm rentownych (z 74 do 85%). Wyhamowanie silnej tendencji wzrostowej cen ryb importowanych w drugiej połowie 2012 r. wyraźnie ograniczyło podwyżki cen ryb w kraju. Według danych GUS ceny zbytu ryb i przetworów rybnych wzrosły w porównaniu z rokiem poprzednim tylko o 0,7%. W przypadku cen detalicznych wzrost ten był jednak nadal znaczny i sięgał 8,5%, ale w relacji grudzień 2012 r. do grudnia 2011 r. wyniósł 2,8% i był o ponad 1 pkt. proc. niższy od dynamiki wzrostu cen żywności ogółem i o 2,2 pkt. Proc. niższy od wzrostu cen mięsa. Na ogół wyższe były także ceny pierwszej sprzedaży ryb oferowane rybakom w portach bałtyckich (za wyjątkiem dorszy), przy spadku cen sprzedaży karpi i stabilizacji cen pstrągów pochodzących z krajowych gospodarstw rybackich.

W 2013 r. należy oczekiwać stabilizacji sytuacji na krajowym rynku ryb, a w wielu segmentach jej poprawy.W pierwszych miesiącach br. odnotowano dalszy wzrost wymiany handlowej i przetwórstwa. Przy utrzymaniu relatywnie niskiego tempa podwyżek cen, możliwy jest także wzrost popytu krajowego. Zwiększenie kwot połowowych szprotów i śledzi wpłynie prawdopodobnie na wzrost wyładunków ryb bałtyckich, natomiast nieznacznie niższa może być podaż ryb pochodzących z krajowych akwakultur.

Rynek produktów rybnych w Polsce

Ryby mrożone

Według danych agencji Nielsen, rynek ryb mrożonych znacząco rośnie już od kilku lat. W ostatnim czasie osiągnął już ponad 8,98 tys. ton, co w porównaniu z analogicznym okresem roku ubiegłego oznacza wzrost ponad 12% w ujęciu ilościowym. Znacznie wyższa dynamika wzrostu jest w przypadku udziału wartościowego, bo wynosi prawie 18%. Świetnie widoczne jest nasze przyzwyczajenie do szybkich i wygodnych potraw. Najchętniej kupowane są bowiem filety rybne, gdyż wyjmowanie ości zabiera zbyt dużo czasu, co wiele osób zniechęca do jedzenia ryb. Mrożone filety to w tej chwili prawie 58% udziału ilościowego w rynku. Na drugim miejscu są paluszki rybne, które mają nieco ponad 28% udziału, a dalej filety w kostce, które stanowią 10% wolumenu sprzedaży. Bardzo rzadko Polacy sięgają po tusze. W omawianej kategorii najlepiej rozpoznawane są produkty Frosty, która ma dla swoich klientów dwa rodzaje paluszków rybnych - złote paluszki rybne i paluszki meksykańskie. Jeśli chodzi o lokalizację sprzedaży ryb mrożonych, to zdecydowana większość zakupów tego typu dokonywana jest w supermarketach (prawie 63%) i hipermarketach (21,3%). Pozostałe rodzaje sklepów są wybierane dość rzadko.

Sałatki rybne

Jest to silnie rozwijający się rynek. Wielkość sprzedaży w tym segmencie osiągnęła poziom 453 ton, co oznacza wzrost o ponad 18%. Przełożyło się to na ponad 22% wzrost wartościowy sprzedaży, która w badanym okresie kształtowała się na poziomie ponad 5,5 mln zł. Motorem napędowym tego segmentu są sałatki śledziowe, które zajmują już ponad 93% udziału w wolumenie sprzedaży. W omawianym segmencie Nielsen wyróżnił także sałatki z tuńczykiem, których udział w wielkości sprzedaży jest na poziomie 3,3% oraz sałatki z łososiem, które stanowią jedynie 0,6%. Na polskim rynku wśród sałatek rybnych najbardziej rozpoznawane są trzy marki: Lisner, należąca do Uniq Lisner oraz Neptun i Taaka Ryba, produkowane przez Wilbo. Lisner ma w swojej ofercie kilka rodzajów sałatek śledziowych, m.in. z kukurydzą, z papryką i z buraczkami oraz sałatki z surimi lub tuńczyka. Natomiast najnowszym pr duktem w serii Neptun (Wilbo) jest sałatka pikantna z makreli, a pod marką Taaka Ryba są dostępne m.in. paprykarz szczeciński i sałatka z makreli. Popularne w polskich sklepach są również paprykarze firmy Graal (marka Graal), Contimax (marka Contimax) oraz P.W. Stek-Rol Sp. j. (marka Evra Fish). Jeśli chodzi o najważniejsze miejsca sprzedaży w przypadku sałatek rybnych, to według Nielsena największą rolę pełnią supermarkety, na które przypada 30% udziału w wartości sprzedaży. Silną pozycję mają średnie i małe sklepy spożywcze, które posiadają po ponad 23% udziału. Dość słabo na tym tle wypadają hipermarkety (13,3%). Jeśli chodzi o promowanie sałatek rybnych w gazetkach sieci handlowych, to największym udziałem może się poszczycić firma Wilbo, wynosi on ponad 21,5%. Na drugim miejscu znalazła się firma Uniq Lisner z ponad 14% udziałem, a PPH Graal ma 7,9% udziału, zajmując miejsce trzecie.

Śledzie

To najpopularniejsza ryba na polskim stole. Pojawia się w sklepach marynowana, w puszkach, w sałatkach i praktycznie we wszystkich kategoriach dystansuje przetwory z innych ryb. Zgodnie z wynikami badań firmy Nielsen, na rynku znajduje się wiele rodzajów produktów ze śledzi: śledzie w oleju, śledzie w zalewie octowej, śledzie w sosach i zalewie korzennej, śledzie w zalewie naturalnej, solonej. Najmniej popularne są śledzie w galarecie.

Ryby w puszkach

To najbardziej złożona kategoria ze wszystkich dziś omawianych. Na półkach sklepowych można znaleźć bowiem wiele gatunków ryb w puszkach w różnych rodzajach sosów, olejów i dodatków smakowych. Jak podaje agencja badawcza Nielsen, sprzedaż wyniosła w ostatnim roku ponad 38,81 tys. ton. W porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej stanowi to wzrost o 9,6%. Rynek jest więc raczej stabilny w ujęciu ilościowym. Natomiast wartość sprzedaży w tym segmencie wyniosła ponad 528 mln zł. Patrząc na wyniki sprzedaży sprzed roku, widzimy wzrost o 15,5%, co przekracza dynamikę w ujęciu ilościowym. Sytuacja ta spowodowana jest wzrostem cen artykułów spożywczych, ale także poszukiwaniem przez konsumentów produktów o nowych smakach i o wyższej jakości. Śledzie oraz szproty to dwa najbardziej lubiane przez Polaków gatunki ryb w puszkach. Każdy z nich ma po ponad 20% udziału ilościowego. Ta kategoria jest również silnie reprezentowana przez tuńczyka - niemal 18% rynku. Makrela w puszce posiada ponad 11% udziału w wielkości sprzedaży. Pozostałe kategorie wymienione przez Nielsena to: sardynki, łosoś, byczki i karp, które zajmują znikomy procent rynku. Najważniejszym kanałem dystrybucji konserw rybnych w puszkach są supermarkety, które wartościowo mają ponad 38% udziału. Drugie miejsce należy do średnich sklepów spożywczych (18%), hipermarkety i małe sklepy spożywcze mogą pochwalić się podobnym udziałem w wartości sprzedaży, odpowiednio 16,5% oraz 16%. Głównymi producentami w tej kategorii są Graal (marki Graal, Black Rose i Meg), Wilbo, P.W. Stek-Rol Sp. j. (Evra Fish), Rieber Foods Polska (marki King Oskar i Big Fish), Przetwórstwo Rybne Łosoś (marka Łosoś). W produkcji tuńczyka w puszkach specjalizuje się jednak BK - Food Poland, właściciel marek B&K, Laguna oraz TONGA, natomiast anchois jest sztandarowym produktem firmy Aakerman Sp. z o.o. Największym udziałem w gazetkach handlowych może poszczycić się firma PPH Graal, wynosi on prawie 19%. Na drugim miejscu znalazła się firma Wilbo z 10% udziałem, a na trzecim z kolei PW Stek-Rol (9,8%). Na miejscu czwartym jest Firma Rieber Foods Polska z niewielką stratą - 9,7% udziału.

Marynaty rybne

Najlepiej wśród marynat rybnych sprzedaje się śledź w oleju, niewiele słabiej ten w innych zalewach (ocet, przyprawy korzenne). Producenci, chcąc urozmaicić swoją ofertę, wprowadzają na rynek także ryby z różnymi dodatkami. Sosy musztardowe, śmietanowe, koperkowe, czosnkowe, czy inne, mają zaciekawić i skusić konsumentów, nawet tych, którzy zbytnimi zwolennikami ryb nie są. Niezbyt wielką grupę wśród sprzedawanych wyrobów w tym segmencie stanowią Matjasy, czyli solone filety śledziowe do samodzielnej, dalszej obróbki.

Kostki i paluszki rybne

Kolejną częścią rynku przetworów rybnych są kostki i paluszki rybne. Są to przetwory głęboko mrożone, często panierowane, gotowe do spożycia po podsmażeniu. Rosnący rynek ryb zmusza producentów do aktywności również na tym polu. Stąd też wzbogacają oni swoją ofertę o wiele ciekawych produktów. Przykładem mogą być tutaj produkty firmy Frosta, która proponuje swoim klientom cały szereg mrożonek z różnych ryb (mintaj, łosoś, a nawet sola) i z różnymi dodatkami, jak: szpinak, sos musztardowy czy brokuły. Zdecydowanym liderem w wydatkach na reklamę kostek i paluszków rybnych w gazetkach sieci handlowych jest właśnie firma Frosta, do której należy ponad 31% udziału. Na drugim miejscu znalazła się firma Wilbo z ponad 16% udziałem, na trzecim firma Makro Cash and Carry (niecałe 14%).

Projekt badania bezpośredniego przed wprowadzeniem nowego produktu na rynek:

Badanie produktu oferowanego przez firmę Frosta

Złote paluszki rybne Frosta zostały wprowadzone na polski rynek w 2000 roku. Wtedy również ruszyła pierwsza kampania reklamowa produktu. W asortymencie firmy znajdują się w opakowaniu 300g oraz 450g. Przeznaczone są do przygotowania w piekarniku oraz na patelni. Są produkowane z fileta z mintaja w panierce. Ryby aą mrożone natychmiast po złowieniu. Firma deklaruje, że nie zawierają wzmacniaczy smaku, barwników oraz aromatów. W składzie produktu znajduje się: 57% fileta z mintaja, mąka pszenna, olej roślinny, woda, skrobia ziemniaczana, sól, drożdże, przyprawy (kurkuma oraz papryka). Paluszki rybne pakowane metodą pick&place. Jest to jedyna firma na świecie, która stosuje tą technologie.

Wartość odżywcza produktu:

kJ/kcal	966/230
Białko	13,7
Węglowodany	21,2
Tłuszcze	9,9

Zawartość w 100g produktu

Konkurencja

Złote paluszki rybne Frosta mają aż 31% udziału w segmencie paluszków i kostek rybnych. Inne ważniejsze firmy działające w segmencie ryb mrożonych to, Dal Pesca (spółka zależna firmy Wilbo) i Superfish, Lisner. Lisner ma w swoim asortymencie paluszki rybne w panierce w opakowaniu 300g. Można je przygotować na patelni lub w piekarniku. Ich cena to ok. 8,99zł. Są produkowane również z fileta z mintaja. Superfish oferuje paluszki rybne z fileta w opakowaniu 250g. Ich cena wynosi ok. 6 zł. Paluszki rybne Dal Pesca dostępne są na rynku w cenie ok.5-6 zł. Oferowane są w opakowaniu 250g.

Zdecydowanym liderem w segmencie paluszków rybnych z fileta jest firma Frosta. Oferuje ona najpopularniejsze złote paluszki rybne oraz inne wersje tego produktu, jak np. nowe paluszki w panierce z 5 zbóż. Paluszki rybne Frosty są najlepiej postrzegane wśród konsumentów na polskim rynku i najczęściej wybierane.

Kampania reklamowa złotych paluszków rybnych

Złote paluszki rybne były pierwszym produktem Frosty, którego reklama ukazała się po wejściu firmy na polski rynek. Pierwsza kampania reklamowa paluszków ruszyła już w 2000r.

W październiku 2007r. po raz kolejny ruszyła intensywna kampania w największych stacjach TV. Nakręcony został zupełnie nowy film reklamowy wspierający sprzedaż produktu Złote paluszki rybne przez pokazanie uzdolnionych, złotych dzieci, o których talent należy dbać dostarczając im wartościowy posiłek. W tym samym roku pojawiła się promocyjna kampania konsumencka pt. „Złote Dziecko”. Po raz pierwszy w 2007r. roku Frosta zdecydowała się także na kampanię internetową w głównych portalach tematycznych, odbywającą się równolegle z reklamą w TV.

Nowy spot reklamowy pojawił się następnie w październiku 2009r. i był on wspierany przez „Dziecięcą Akademię Frosty”. Była to kampania również w największych stacjach TV oraz w internecie i czasopismach tematycznych.

W październiku 2012r. rozpoczęła się wizerunkowa kampania reklamowa ryb i produktów mrożonych pod hasłem „100 proc. naturalnego smaku”. Producent kampanie przygotował wspólnie z firmami five three double ninety filmproductions GmbH oraz MPG.

Kampania „100 proc. naturalnego smaku” podkreśla, że ze składu wszystkich produktów marki Frosta wyeliminowano wzmacniacze smaku, barwniki, aromaty, tłuszcze utwardzone i skrobię modyfikowaną. W spocie kucharz Piotr, znany z poprzednich reklam Frosty, wyjaśnia małemu chłopcu, dlaczego Złote paluszki rybne tej marki są wyjątkowe.

Spot - w wersji 30- i 15- sekundowej - do końca listopada będzie emitowany w kanałach ogólnopolskich (TVP1, TVP2, TVN) i tematycznych (TVN Style, TVN24, TVN7, Polsat 2, Polsat Cafe, TLC, 4fun.tv, TV Puls, stacje z oferty Atmediów).

Reklama złotych paluszków rybnych pod nowym chasłem pojawiła się również w internecie na blogach i stronach tematycznych oraz w najbardziej poczytnych polskich czasopismach i poradnikach.

Kampania reklamowa frosty, tak jak w poprzednich latach, jest skierowana głównie do najmłodszy konsumentów oraz ich rodziców.

---