Nowe medium - Internet nie jest wyłącznie medium zniewalającym ani też emancypacyjnym. Sieć pozwala na zwiększenie udziału, znaczenia oraz siły przeciętnego odbiorcy w procesie. Eksperci w dziedzinie telekomunikacji chcąc przybliżyć i pomóc zrozumieć zachodzące zmiany w obrębie zjawiska stworzyli typologię wzorów przepływu informacji. Według nich obecnie istnieją cztery najważniejsze: alokucja, konwersacja, konsultacja i rejestracja. W modelu alokucyjnym wiadomość rozchodzi się równocześnie od nadawcy do wielu odbiorców. To typowy jednokierunkowy przekaz bez możliwości zaistnienia sprzężenia zwrotnego. Cechą takiego wzorca jest bardzo silna pozycja nadawcy, który narzuca miejsce i czas komunikowania. Z tego typu przekazem mamy do czynienia podczas oglądania telewizji, słuchania stacji radiowej lub będąc uczestnikiem wykładu. W trakcie konwersacji poszczególni twórcy komunikatów oddziałują bezpośrednio na siebie, nie zważając na tzw. centrum i otoczenie. Samodzielnie wybierają odbiorców swoich informacji, czas, miejsce i temat rozmowy. Model ten odnosi się do wymiany korespondencji (również tej wykorzystującej elektronikę, e-mail), rozmowy telefonicznej. W tym szczególnym przykładzie rolę centrum przejmuje serwer lub centrala telefoniczna. Głównym założeniem wzoru jest równość we wzajemnej wymianie. Podczas konsultacji uczestnik sam szuka źródła informacji w centrum (bazie danych, encyklopedii, dociera do konkretnych stron www. W takim modelu to odbiorca kształtuje środowisko - czas, miejsce oraz temat.
Podczas rejestracji aktywnością charakteryzuje się centrum, które wymaga by odbiorca podał konkretne informacje. W ten sposób dokonywane są spisy (w tym także ludności), przeprowadzane są ankiety, tworzone są bazy danych, mierzone są audytoria programów telewizyjnych, radiowych, rejestrowane są "wejścia" na poszczególne strony w Sieci. Cztery modele można uporządkować według dwóch osi; na jednej z nich znalazłaby się kontrola zasobów informacji (ta z kolei może być centralna lub jednostkowa) na drugiej: kontrola czasu wyboru tematów także centralna lub indywidualna.
9.3. Szybciej znaczy taniej
Internet oparty na najnowocześniejszej technologii elektronicznej jest urządzeniem skomplikowanym i z drugiej strony niezmiernie prostym w obsłudze (de facto każdy posiadacz telefonu może być uczestnikiem sieci). Nigdy do tej pory człowiek nie dysponował tak bogatym arsenałem środków komunikowania jak obecnie. Począwszy od wykształcenia się mowy, następnie pisma, które doprowadziło do pojawienia się dodatkowych wynalazków (druku, prasy, radia, telewizji, kserokopiarki, magnetofonu, magnetowidu) oraz innych zdobyczy XX wieku dokonano olbrzymiego postępu w obrębie metod komunikowania tzn. środków przechowywania, utrwalania, przesyłania i przetwarzania informacji m.in. przez komputer.
Z faktem istnienia dwóch pozornie wykluczających się elementów wiążą się nierozerwalnie swoiste cechy, dotąd występujące pojedynczo. Mowa tu o masowym audytorium Internetu, który jest publicznym forum, areną, na którym prezentowane są sprawy życia publicznego oraz nierzadko prywatnego; poddawane są i rozważane zarówno w skali lokalnej jak i narodowej.
W Stanach Zjednoczonych trzy z pięciu osób ma dostęp do Internetu w domu lub w pracy. Jak wynika z badania Interbus przeprowadzonego przez TNS OBOP w listopadzie 2003 roku - liczba Internatów w Polsce wynosi 7,1 mln, co stanowi 23% osób powyżej 15 roku życia .
Ważną cechą tego medium komunikowania społecznego jest jego ponadkrajowy, globalny charakter. Z chwilą wprowadzenia materiału do Sieci staje się dostępny we wszystkich miejscach, do których Internet dociera. Masowy dostęp otwiera możliwości oddziaływania za jego pośrednictwem na potrzeby i zwyczaje społeczne. Może je również kształtować i modyfikować. Procesy zachodzące w Sieci są w znacznej mierze aterytorialne; trudno jest je przypisać do określonych obszarów państwowych. Nadawcą może być instytucja jak również pojedynczy człowiek. Pierwszy raz odległość między kontaktującymi się osobami lub firmami nie odgrywa już tak znaczącej roli. Na dalszy plan schodzą również czynniki związane z płcią, wiekiem, wykształceniem, miejscem przebywania.
Już dziś nikogo nie dziwi przenikanie się i splatanie systemów komunikacji (konwergencji) telewizji kablowych, telefonów, faksów, sieci komputerowych, mediów elektronicznych i audiowizualnych. Na naszych oczach dochodzi do stapiania się informatyki i telekomunikacji. Proces ten cały czas trwa, dlatego też nie łatwo jest przewidzieć, co wytworzy w najbliższym czasie. Technika jest tą dziedziną życia, w której wyobraźnia i marzenia naukowców znajdują wspólny język. Wszystko wskazuje "na to, że chcąc nie chcąc skazani jesteśmy na gadanie z martwymi maszynami, które manipulują olbrzymią ilości danych, ale nie mogą nawet konkurować z pięcioletnim dzieckiem, jeśli chodzi na przykład o tak zwany zdrowy rozsądek") .
Znawcy zagadnień komunikacji zgodnie twierdzą, że śmiało można obwieścić śmierć odległości. Praktycznie każdy z każdego miejsca na ziemi w dowolnym czasie może odebrać lub wysłać każdą informację. Badania przeprowadzone przez Raper Starch Worldwide wykazały, że przeciętny użytkownik Internetu zniechęca się po 12 minutach bezowocnych poszukiwań informacji, a 7 procent internautów zniechęca się już po 7 minutach . Być może czas zweryfikuje te dane.
Korzystanie z Globalnej Sieci stworzyło możliwość działań interaktywnych między użytkownikami końcowymi (nie zawsze są to docelowi odbiorcy) oraz użytkownikami Sieci oferującymi dobra lub usługi. Rozpowszechnianie informacji znacznie częściej niż za pomocą innych mediów ma charakter anonimowy; anonimowi są tu zarówno nadawca treści jak i sam użytkownik. Przez to przed użytkownikami Sieci otwierają się nowe możliwości w sferze nauki, rozrywki, pracy, dostępu do wiadomości oraz towarów i usług. Kryje się za tym szereg dotąd niedostrzegalnych niebezpieczeństw. Umiejętność posługiwania się komputerem i poruszania się w Sieci nabiera coraz większego znaczenia. Może okazać się bowiem, że już w niedługim czasie możemy mieć do czynienia z "analfabetyzmem ery informatycznej" lub "proletariatem informatycznym". Społeczeństwo dzielić się będzie nie według standardowych dotychczas kryteriów, ale na mających dostęp do informacji, a co za tym idzie "posiadających" je oraz na takich, którzy go nie mają. Na tak zarysowanej płaszczyźnie powstają obszary, które wymagają dodatkowych wyjaśnień. Korzystanie z Sieci oznacza dostęp do samych informacji jak również do całej masy wiadomości o bieżących wydarzeniach, imprezach. Nowoczesną technikę informacyjną i multimedialną charakteryzuje różnorodność i permanentna zmiana form zbiorowej komunikacji; udział w grupach dyskusyjnych, "prenumerowanie" konkretnych informacji przesyłanych za pomocą e-mailów. Pozyskiwanie rozmaitych towarów, a przede wszystkim nieograniczony dostęp do zbiorów danych. To sytuuje Internet jako całość między komunikacją masową a indywidualną. Znawcy medium nazywają to zjawisko poszerzoną komunikacją indywidualną. W Internecie zachodzi zarówno komunikacja indywidualna (poczta elektroniczna), grupowa (chaty, IRC, grupy dyskusyjne) oraz masowa (przesyłane programy telewizyjne, radiowe, umieszczenie wydań prasy).
9.4. Czy Internet to też prasa?
Analizując Internet z punktu widzenia prawa prasowego należy rozpocząć od skonfrontowania pojęcia z definicją prasy. Pozwoli to usystematyzować cechy "gatunkowe", jak i prześledzić cechy różniące go od innych mediów. W myśl art. 7 ust. 2 pkt. 1 ustawy z dnia 26 stycznia 1984 roku Prawo Prasowe: "prasę obejmuje publikacje periodyczne, które nie tworzą zamkniętej, jednorodnej całości, ukazujące się nie rzadziej niż raz do roku, a opatrzone stałym tytułem albo nazwą, numerem bieżącym i datą, a w szczególności: dzienniki i czasopism, serwisy agencyjne, stałe przepisy teleksowe, biuletyny, programy radiowe i telewizyjne oraz kroniki filmowe; prasą są także wszelkie istniejące i powstające w wyniku postępu technicznego środki masowego przekazywania (...) upowszechniające publikacje periodyczne za pomocą druku wizji, fonii lub innej techniki rozpowszechniania (...)" .
Do uznania Internetu za prasę może skłaniać druga część definicji, ale tylko do momentu dalszej lektury przepisów. Zgodnie z dalszą treścią przytaczanej ustawy rzecz nie jest już tak oczywista bowiem przepisy nakładają na określone organy państwowe i wyznaczone jednostki organizacyjne obowiązek udzielania prasie informacji, a także zobowiązują do odpowiedzi na krytykę prasową, dotyczą zamieszczania sprostowań, odpowiedzi, komunikatów, ogłoszeń. Już po tym pierwszym prześledzeniu faktów, nie sposób nie spostrzec, ze prezentacja materiału, wiadomości w Internecie odbywa się na całkiem innych zasadach niż ukazywanie się w prasie tradycyjnej. W Sieci "wpuszczanie" informacji jest wynikiem indywidualnej decyzji dokonującej tego osoby, bez względu na charakter wykonywanej przez niej zawodu i przygotowania. W Sieci znacznie częściej występują materiały anonimowe, o nieokreślonym często pochodzeniu. Wprowadzenie ich nie podlega często nadzorowi, ocenie; nie są również sprawdzane przez najbliższe otoczenie nadawcy przed jego rozpowszechnieniem. Należy jednak sprecyzować, że nie dotyczy to czasopism i gazet stanowiących wersję elektroniczną lub kalkę prasy drukowanej.
Teoretycy, są zgodni, że Internet jest szczególną formą masowego przekazu zapewniającą największe uczestnictwo osób. Trudno go również traktować na równi z radiem i telewizją, tylko chociażby z tego powodu, iż radiofonia i telewizja funkcjonują w obrębie innych dodatkowych unormowań prawnych. W związku z brakiem postanowień odnoszących się tylko do tego medium należałoby rozważyć jego istnienie w kontekście prawa autorskiego oraz regulacji dotyczących reklamy. Jednak również ta analiza nie dostarcza jednoznacznej odpowiedzi. Z punktu widzenia określonych przepisów prawa prasowego jest niedopuszczalne zamieszczanie materiałów reklamujących i promujących wyroby tytoniowe; a przecież reklamy takie napotykamy w różnych miejscach w sieci. Prawnicy w tym miejscu sugerują zastąpienie pytania: czy Internet jest prasą?, pytaniem: czy Internet jest środkiem masowego przekazu"? Mimo, że brak jest, jak na wstępie rozdziału wspomniano, konkretnej definicji tychże, należy uświadomić sobie, że zaliczenie Internetu do środków powoduje, że m.in.: wyklucza się możliwość reklamowania za jego pośrednictwem leków wydawanych wyłącznie z receptą oraz nakłada szczegółowe wymogi, co do reklamowania innych środków medycznych.
Obowiązek uporządkowania wiedzy z zakresu funkcjonowania medium zmusza również do przyjrzenia się jego innemu aspektowi, nierozerwalnie łączącego się z możliwością wykorzystywania go w dziedzinie PR.