Temat: „Cena w marketingowej strategii zakupów”

Spis treści:

1. Wstęp.

Każde przedsiębiorstwo produkujące dobra materialne i większość usług musi kupować materiały i energię, które w jego procesie ulegną przetworzeniu lub zużyciu. Funkcja zakupów jest (a przynajmniej powinna być) dla niego tak samo istotna, jak funkcja sprzedaży wytworzonych produktów. Zakup właściwych materiałów, we właściwej ilości i we właściwym czasie jest warunkiem realizacji zadań produkcyjnych, sprzedaży i osiągania zysku, a ponadto stanowi największe źródło minimalizacji kosztów.

W praktyce każdy zakup materiału lub zawarcie umowy przewidującej sukcesywne jego dostawy wymaga zawsze przeprowadzenia w przedsiębiorstwie produkcyjnym procesu analitycznego i decyzyjnego obejmującego najczęściej pięć podstawowych faz:

• Ustalenie potrzeby zakupu przez odpowiednie służby techniczne, wraz z techniczną charakterystyką produktu, który zamierza się kupować, i określeniem, czy ma to być zakup jednorazowy, czy wielokrotny, oraz sprawdzeniem słuszności zgłoszonej potrzeby przez służby zaopatrzenia;

• Analizę rynku poszukiwanego wyrobu, ustalenie kto może być jego dostawcą i zainteresowanie zamiarem zakupu możliwie największej liczby potencjalnych dostawców;

• Wstępny wybór jednego lub kilku dostawców spośród zgłaszających się oferentów oraz przeprowadzenie negocjacji technicznych, organizacyjnych i cenowych;

• Przeanalizowanie uzyskanych ofert, dokonanie ich oceny i ostateczny wybór dostawcy ukoronowany złożeniem zamówienia lub podpisaniem umowy dostawy;

• Kontrolę realizacji i ewentualne dokonywanie zmian warunków umowy długoterminowej lub zmiany negatywnie ocenianego dostawcy.

Realizacja tych stałych zadań każdego przedsiębiorstwa produkcyjnego w gospodarce rynkowej okazała się tak ważna, że uwarunkowała powstanie i stosowanie marketingu zakupów.

2. Definicja, istota i przesłanki stosowania marketingu zakupów

Marketing zakupów (lub zaopatrzenia) zdefiniować można jako przemyślany zespół decyzji i działań przedsiębiorstwa produkcyjnego związanych z jego zaopatrzeniem w dobra produkcyjne, zwłaszcza materiały, pozwalający na sprawne dokonywanie zakupów (lub zakontraktowanie dostaw) każdego konkretnego asortymentu z najbardziej korzystnych (jakościowo, cenowo, terminowo), z rozpoznanych przez kupującego źródeł oraz uzyskanie wpływu na działanie dostawców i procesy zachodzące na reprezentowanych przez nich rynkach.

Powyższa definicja wskazuje na to, iż marketing zakupów (jego zasady i techniki) służy w przedsiębiorstwie do rozwiązywania problemów zaopatrzeniowych.

Przesłanki stosowania marketingu w sferze zakupów są następujące:

• Po pierwsze, funkcja zaopatrzenia (zakupu), podobnie jak funkcja sprzedaży, realizuje się w związkach przedsiębiorstwa z otoczeniem;

• Po drugie, funkcja zakupu powinna być uznana w przedsiębiorstwie za równie ważną jak funkcja handlowa, finansowa, produkcji czy badań i rozwoju;

• Po trzecie, dzięki stosowaniu w firmie marketingu zakupów służby zaopatrzeniowe prowadzące negocjacje z dostawcami stają się bardziej otwarte na otoczenie, odznaczają się dynamizmem i chęcią poszukiwania dialogu, co pozwala na uzyskanie większych korzyści z zawieranych transakcji;

• Po czwarte, zastosowanie marketingu w sferze zakupów warunkuje stabilne i pewne dostawy środków produkcji.

3. Marketingowa strategia zakupów materiałowych

W przedsiębiorstwie produkcyjnym konieczne jest opracowanie i realizowanie określonej marketingowej strategii zakupów, odnoszącej się do współpracy z potencjalnymi lub istniejącymi dostawcami. Wynika to z kilku zasadniczych przyczyn. Na szczególna uwagę zasługuje fakt, iż materiały stanowią w przemyśle 35-80% całkowitych kosztów wytwarzania wyrobów. Jest to więc największa „płaszczyzna” możliwości zmniejszania kosztów, w praktyce decydująca o efektywności produkcji i poziomie cen wytwarzanych produktów. Strategia zakupów powinna więc m.in. uwzględniać problematykę efektywności zaopatrzenia, procesów logistycznych i produkcji jako podstawy racjonalizacji kosztów wytwarzania wyrobu, umożliwiającej wzrost jego cenowej konkurencyjności na rynku. Opracowanie strategii zakupów w przedsiębiorstwie ułatwia zamawianie odpowiednich, często znacznych ilości i różnych rodzajów materiałów, przy dynamicznym wzroście stopnia komplikacji wyrobów. Strategia ta umożliwia również poruszanie się aktywnego podmiotu po rynku surowcowo-materiałowym, prowadzi do ułożenia stosunków z monopolami, ciągłego oceniania możliwości i wpływu konkurencji importu interesujących materiałów, obserwacji wprowadzanych przez państwa uregulowań i ograniczeń (cenowych, podatkowych, importowych, w zakresie zawierania umów), które mogą wpłynąć na jego zaopatrzenie materiałowe.

4. Elementy marketingu-mix

W dyspozycji marketingu zaopatrzeniowego stoją następujące elementy: produkt zakupu, cena zakupu, źródło zaopatrzenia i komunikacja z otoczeniem dla potrzeb zaopatrzeniowych.

Produkt

Działania związane z produktem można podzielić na dwie grupy.

Pierwszą grupę stanowią działania zewnętrzne, skierowane na dostawcę. Służby zaopatrzenia powinny umieć trafnie zdefiniować, jakich produktów firma, a zwłaszcza dział produkcji, potrzebuje. Niezbędna jest ich orientacja w celach globalnych i marketingowych firmy.

Do drugiej grupy zaliczymy działania wewnętrzne, skierowane na inne służby przedsiębiorstwa: marketingu, produkcji, badań i rozwoju. Ich celem jest np. spowodowanie lepszego wykorzystania surowców, modyfikacja wymagań technicznych stawianych surowcom i materiałom przez dział produkcji, akceptacja produktów substytucyjnych, mniej kosztownych, zwłaszcza jeśli są łatwiej dostępne.

Cena

Nabywca środków zaopatrzenia powinien mieć rozeznanie w tzw. cenie obiektywnej, opartej na kosztach produkcji i cenie maksymalnej, którą może zapłacić.

Dokładna charakterystyka tego elementu marketingu-mix zostanie opisana w osobnym rozdziale i poddana dokładnej analizie.

Źródło zakupu

Zdobywanie rozeznania w możliwych źródłach zakupu jest ważnym zadaniem służb zaopatrzeniowych w przedsiębiorstwie. Mogą one wykorzystać w tym zakresie znaną technikę marketingową - segmentację rynku. Punktem wyjścia dla stosowania tej techniki jest założenie o różnorodności rynku. Jej istotą natomiast jest podziała rynku na względnie jednorodne podukłady, a więc strukturyzacja, uporządkowanie elementów rynku według ich cech istotnych z punktu widzenia podmiotu przeprowadzającego segmentację.

Komunikacja z otoczeniem

Służby zaopatrzenia muszą rejestrować potrzeby bezpośrednich użytkowników środków i przedmiotów pracy oraz trafnie przekładać te potrzeby na odpowiednie zamówienia. Zaopatrzeniowcy postępujący zgodnie z koncepcją marketingową powinien także umieć dostosowywać te potrzeby do możliwości dostawców i realnych wymagań klientów firmy. Ich kompetencje powinna ułatwiać im celowe oddziaływanie na służby danej firmy oraz umożliwiać nawiązywanie kontaktów handlowych z dostawcami.

5. Cena jako istotny element w marketingowej strategii zakupów

5.1. Rodzaje cen środków produkcji

Na rynku środków produkcji daje się wyraźnie wyodrębnić trzy grupy cen:

• Ceny surowców i niektórych materiałów standaryzowanych, notowanych na światowych giełdach towarowych, czyli ceny giełdowe, wywierające istotny wpływ również na kształtowanie cen tych surowców na rynkach wewnętrznych krajów, w których takie giełdy nie funkcjonują; ceny te powstają w wyniku relacji zachodzących między podażom a popytem, są więc działaniem „niewidzialnej ręki” rynku;

• Ceny masowo produkowanych innych surowców i materiałów, które są ustalane przez producenta z uwzględnieniem sytuacji na rynku i najczęściej ujmowane w okresowo publikowanych katalogach i cennikach (ceny katalogowe), od tych cen są najczęściej udzielane bonifikaty;

• Ceny niektórych surowców o lokalnym znaczeniu (np. piasków dla odlewni żeliwa, drewna odpadowego), materiałów i podzespołów produkowanych według indywidualnych życzeń konkretnych odbiorców powstające w wyniku negocjacji między dostawcą a odbiorcą (ceny negocjowane bądź umowne).

5.2. Kwestie cenowe w umowach zakupu

Nabywca środków zaopatrzenia powinien mieć ustaloną tzw. cenę obiektywną, opartą na kosztach produkcji oraz cenę maksymalną, którą może zapłacić. Różnica pomiędzy ceną maksymalną akceptowaną przez odbiorcę a minimalną ceną oferowaną przez dostawcę wyznacza tzw. pole manewru cenowego. Kupujący, który jest dobrze przygotowany do negocjacji i orientuje się w kosztach produkcji różnych dostawców, może wywrzeć duży wpływ na warunki dokonywania transakcji.

Jest oczywiste, że nabywca nie dąży do zakupów po najniższej cenie; poziom cen rozpatruje on zawsze w relacji do szeroko pojętej jakości produktu. Cena nie może być jedynym kryterium wyboru przy zakupie.

5.3. Zakres i kierunki analizy cen

W każdym przedsiębiorstwie konieczne jest, poprzez bardzo skuteczne ekonomiczne kształtowanie zapasów, zakupów i gospodarki materiałowej, zapewnienie znacznego wpływu tej działalności na osiągany wynik przedsiębiorstwa. Prowadzona przy tym praca analityczna dotycząca cen ma za zadanie umożliwienie przejrzystego kształtowania cen dla jednostek składających zapotrzebowanie. Jednocześnie powinien zostać osiągnięty cel ponownego zbadania słuszności cen żądanych przez dostawców. Analityczna praca nad cenami obejmuje całą działalność badania rynku zaopatrzenia i jest skierowana na wykrycie czynników wpływających na ceny (np. zróżnicowane rozwijanie się rynków, zmiany dostawców, parametry jakości) oraz odpowiednie ich uwzględnienie przy prowadzeniu aktywnej polityki cen. Skuteczność analizy zapewnia wykorzystanie jednej lub jednocześnie kilku następujących metod:

1. Obserwowanie cen;

2. Porównywanie cen;

3. Analiza struktury cen.

Wyszczególnienie	Analiza struktury	Obserwacja	Porównanie
Obiekt badań	Zestawienie cen dostawcy ze składnikami kosztów i zyskiem	Zmiana ceny produktu z biegiem czasu	Ceny różnych dostawców lub różnych gatunków (jakości)
Cel badań	Przebadanie odpowiedniości ceny jak0 podstawy pertraktacji cenowych	Prognozy przyszłego rozwoju dla polityki zaopatrzenia i kontaktów	Wybór gatunków produktu i dostawców (porównywanie ofert)
Główny obszar zastosowania	Produkty, na których wysokość ceny może wpływać nabywca	Produkty o wysokiej zmienności cen	Produkty, które są oferowane przez licznych dostawców w różnych cenach i różnych gatunkach

Analiza struktury cen jest bardzo dokładną, ale także i trudną formą analizy cen. Jest ona zalecana dla przedsiębiorstw przeważnie w odniesieniu do produktów, przy których są spełnione następujące wymogi:

• Chodzi o znaczący artykuł programu zaopatrzeniowego;

• Analiza struktury cen jest opłacalna wtedy, gdy zakres zakupu może faktycznie wpłynąć na cenę zaopatrzenia. Znaczący wpływ ma przy tym siła rynku nabywcy. Gdy monopolista dyktuje cenę ze strony podaży lub gdy dostateczna konkurencja między oferującymi prowadzi do uzasadnionej ceny, to wyniki poszukiwań pokazują wyraźnie, że analiza struktury cen jest zbyteczna. Zastosowanie analizy struktury cen będzie tym bardziej konieczne, im mniejsza jest konkurencja między oferentami.

Obserwacja cen jest szczególnie niezbędna, gdy w grę wchodzą produkty, których ceny tworzą się na giełdzie towarów i z reguły bardzo silnie reagują na sytuację podaż - popyt. Należą tu przeważnie surowce, jak i liczne półprodukty i wyroby gotowe. Wiele działów zakupów podejmuje jako warunek sukcesu prowadzenie statystyki cen określonych materiałów, notując nieprzerwanie aktualne w danym czasie ceny, podane przez dostawców. W związku z tym celowe staje się włączenie w zakres tej obserwacji również materiałów substytucyjnych.

Porównanie cen może być często przeprowadzone w formie pytań. Mogą one dotyczyć pojedynczych pozycji wchodzących w skład całości dostaw, zaś oferenci powinni być zobowiązani do podawania poszczególnych cen. Rozstrzygającym warunkiem wyboru materiału jest wystarczająca znajomość produktu, do którego wytworzenia zostanie on zużyty, np. czy określone materiały są dostosowane albo odpowiednie do przebiegu operacji technologicznych w procesie produkcji.

Do ustaleń konkretnych cen niezbędne jest przyjęcie, jako podstawy ich określania, zasady daleko idącego obserwowania wszystkich ubocznych czynników kształtujących oferowane przez dostawców ceny. Pozwala to na przeprowadzenie stosownych analiz na porównawczej bazie i uniknięcie udzielania (bez uwzględniania czynników wpływających na wysokość cen) zleceń dostawcom oferującym korzystniejsze ceny. Takie warunki uboczne wywodzą się z ilości dostaw (rabaty od dużych ilości, dopłaty do mniejszych ilości), umownych warunków dostaw (opakowanie, koszty transportu), warunków płatności i pozostałych, stosowanych przez dostawców środków realizowania zbytu.

6. Zakończenie

Koncepcję marketingu zakupów należy uznać za konieczną wobec warunków działania współczesnych przedsiębiorstw. Służy ona bezpośrednio doskonaleniu funkcji zakupu.

Należy zwrócić uwagę na to, że zakupy w każdej firmie wymagają ogromnych wysiłków przy czym cena jest tylko jedna z wielu barier do pokonania.

Tradycyjne narzędzia marketingu-mix dają się łatwo dostosować do rozwiązywania problemów zakupu. Jednak najważniejszą sprawą jest zastosowanie ich odpowiedniej kombinacji. Każde przedsiębiorstwo (dział zaopatrzenia) powinno samodzielnie podjąć w tym zakresie decyzje po uprzednim przestudiowaniu celów firmy oraz jej otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego.

Literatura:

1. T. Wojciechowski - „Marketing na rynku środków produkcji”, PWE , Warszawa 2003;

2. T. Wojciechowski - „Zarządzanie sprzedażą i zakupem materiałów”, PWE, Warszawa 1999;

3. K. Dominik, K. Gurmann - „Zakup i gospodarka materiałowa w przedsiębiorstwach średniej wielkości”, Gospodarka Materiałowa i Logistyka nr 1, 1993;

4. T. Jaworska - „Marketing w sferze zakupu środków produkcji - istota i przesłanki stosowania”, Gospodarka Materiałowa i Logistyka, 1999.

12

---