Cena-wartosć produktu wyrażona w pieniadzu. (opłata, czynsz, honorarium, prowizja,czesne)
Dlaczega cena jest elementem strategi przedsieb.:1) cene jest odzwierciedzleniem koncepcji przedsiebiorstwa, 2) odzwierciedla przeznaczenie rynkowe produktu, 3) jest uzalezniona od sposobu promocji produktu 4)powinna zapewniac osiąganie celów wyznaczonych przez przedsieb.
Funkcje ceny: maksymalny wzrost sprzedazy, osiągniecie pożądanego poziomu zysku (kwotowo, procent od sprzedazy), zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych, pozyskanie nowych nabywców produktu, wyeliminowanie konkurentów z rynku lub przetrwanie samemu, budowanie wizerunku firmy
Co należy znać przed podjęciem decyzji o cenie: wielkosc popytu na produkt, w tym popyt potencjalny i efektywny; elastyczność cenową popytu na produkt; docelowe segmenty nabywców, jakie alternatywne strategie promocyjne można zastosować w promocji sprzedaży; na jakim etapie cyklu zycia na rynku znajduje się produkt.
Trzy sposoby ustalania ceny:
1.na podstawie popytu- metoda ta odwołuje się do oceny zależności pomiędzy cena a popytem. Reakcje na zmiane cen opisuje wskażnik elastyczności cenowej popytu E.
Popyt elastyczny E>1 gdy względne zmiany popytu są większe niż względne zmiany cen
Popyt proporcjonalny E=1 gdy ...sa jednakowe
Popyt neelastyczny E<1 gdy ....są mniejsze.
Czynniki wpływające na elastyczność cen popytu: - dobra trwałego uzytku charakteryzuje się wyzszą elastycznosćią w porównaniu do dóbr o niższym stopniu trwałości, - dobra nie posiadajace substytutów-popyt nieelastyczny, - im pilniejsza potrzebę zaspakaja dany produkt, tym mniej elastyczny cenowo jest popyt na niego
2.OPARTE NA CENACH PRODUKTÓW KONKURENCYJNYCH:
Warunki monopolu: największa swoboda w ustalaniu i zmianie cen, swoboda w zakresie róznicowania cen, zainteresowanie zmianami popytu i kosztów, zwykle wysoki i jednolity poziom cen Warunki oligopolu: duza intensywnosc konkurencji, możliwość konkurowania ceną i zwiekszania udziału w rynku poprzez głebokie zmiany cen, mozliwośc wywierania wpływu na konkurentów poprzez opóźnianie ich działań adaptayjnych, przedsiębiorstwo może być zmuszone do zmiany cen pod wpływem decyzji i postępowania konkurentów
Warunki polipolu: duża intensywnosc konkurencji, lecz niewielka mozliwosć konkurowania ceną ze wzg na płytkie zmiany cen związane z małym udziałem w rynku, szybkie postępowanieadaptacujne konkurentów, konkurenci dostosowuja się do ceny ukształtowanej przez rynek
3.STRATEGIE OPARTE NA KOSZTACH:
- s.ceny z marżą- wielkość kosztów stałych i zmiennych+marża
- s.cen docelowych- zmierz do uzyskania określonej stopy zysku od nakładów inwestycyjno-kapitałowych, stosowana zwykle przez wielkie kooperacje, oparta na kosztach krancowych
Strategia cen nowego produktu:
1.Selektywna- przetsiębiorstwo koncentruje się na wybranym segmencie rynku skupiając nabywców o najwyzszych dochodach celowo rezygnujac z maksymalnego opanowania rynku; strategia ta daje możliwośc obniżenia cen w dłuzszym lub krótszym okresie w kolejnych fazach zycia produktów; jest skierowana na maksymalny zysk w krótkim okresie czasu
Kiedy stosować s.selektywną?- popyt o niskim poziomie elastycznośći cenowej popytu; - produkt o rzadko spotykanych własciwościach, wysokiej jakosci, wysokim stopniu nowosci; - niski stopien konkurencyjnosci rynku; - produkt o krótkim cyklu życia
2.Penetracyjna- przediebiorstwo zakłada duży przyrost wielkości sprzedaży dzieki niskiej ceniei obniżeniu przeciętnych kosztów całkowitych; - wejscie z produktem o niskich cenach w krótkim okresie czasu może przynosic straty, jednaksą one rekompensowane w długim okresie czasu.
Kiedy stosować s.penetracyjną?[Author ID1: at Wed Jun 11 16:48:00 2003
]: -produkt o wysokiej elastycznosci cenowej; -mozliwość dużego wzrostu produkcji i zmniejszenia kosztów jednostkowych; -wysoki stopien konkurencyjnosci rynku; -produkt o długim cyklu życia
Strategie ceny w zależności od jakości produktu:
1.s.premiująca (wysoka cena, wysoka jakość)- skierowana do segmentów o wysokich dochodach 2.s.penetrująca (umiarkowana cena, wysoka jakośc)- zakład szybką akceptację produktu wysoką jakośc; 3.s.korzystnego kupna (niska cena, wysoka jakość)- stosowana przez silne przedsiebiorstwa, pozwala na szybkie opanowanie rynku
Cena postulowana- suma pieniędzy za która oferujacy produkt jest gotów go sprzedać
-c.postulowane mają charakter nominalny; - jako ceny wyjściowe słuza do okreslenia wykonalnych alternatyw wyboru strategii rynkowych
Cena transakcyjna- suma pieniędzy za która dokonano transakcji:
-są otrzymywane po udzieleniu rabatów, - okreslaja preferencje produkującego co do pośredników, -pilność zaspakajania potrzeb wytwórczych przedsiebiorstwa