Marketing

dr inż. Anita Proszowska

Wykład 4.

Polityka cenowa

CENA

jest pieniężnym wyrażeniem wartości

produktu i stanowi immanentną cechę każdej

transakcji rynkowej

[Czubała A. w pracy pod red. J. Altkorna 2004]

dla przedsiębiorstwa jest to kwota pieniężna,

którą przedsiębiorstwo obciąża nabywców i

którą nabywcy są skłonni zapłacić za produkt;

dla nabywcy cena to wyrażony w pieniądzach

koszt, jaki ponosi, kupując dany produkt;

[Michalski 2004]

Produkt /

świadczenie

Komunikacja

Cena

Dystrybucja

Usytuowanie

we współzawodnictwie /

użyteczność dla klienta

Cena a marketing mix

pozycjonowanie
segmentacja

symulacje rynkowe
funkcje zbytu
funkcje zysku

Analiza cen

Wagi cech

świadczenia

Percepcja

konkurujących

produktów

Preferencje

klientów

Conjoint

measurement

Zgodna strategia

pozycjonowania

i cen

Dające się

zaobserwować

kryteria

segmentacji

Wielkość

sprzedaży

Wyjaśnienie

scenariuszy

konkurencji

Koszty

(stałe/

zmienne)

KLIENT

MY

KONKURENCJA

cena / użyteczność

cena / użyteczność

przewaga

konkurencyjna

Strategiczny trójkąt

Funkcja celu

(ocena)

Funkcja zbytu

(strona rynku)

Funkcja kosztów

(strona produkcji)

Determinanty kształtowania ceny

Strategiczne

Strategiczne

cele

cele

polityki

polityki

cenowej

cenowej

Cele związane ze

Cele związane ze

sprzedażą

sprzedażą



zwiększenie wielkości sprzedaży,

zwiększenie wielkości sprzedaży,



wzrost udziału w rynku.

wzrost udziału w rynku.

Cele związane z zyskiem

Cele związane z zyskiem



osiąganie określonej kwoty zysku w

osiąganie określonej kwoty zysku w

danym okresie, założonej dynamiki

danym okresie, założonej dynamiki

wzrostu zysku, pożądaej stopy

wzrostu zysku, pożądaej stopy

zwrotu poniesionych nakładów

zwrotu poniesionych nakładów

Cele związane z

Cele związane z

konkurencją

konkurencją



utrzymanie stabilizacji cen,

utrzymanie stabilizacji cen,



zdobycie przewagi konkurencyjnej,

zdobycie przewagi konkurencyjnej,



kształtowanie wizerunku firmy taniej

kształtowanie wizerunku firmy taniej

lub drogiej w porównaniu z

lub drogiej w porównaniu z

konkurencją.

konkurencją.

Produkt/

świadczenie

Inne

instrumenty

marketingu

Postrzegane

użyteczności

produktu/

świadczenia

Potrzeby

oraz życzenia

klienta

Sytuacja

finansowa

klienta

Gotowość

zapłaty

Cena

Wzajemny związek ceny i użyteczności

Koszty

Ceny

konkurencji

i substytutów

Klienci

postrzegają

wyjątkowe cechy

produktu

NISKA CENA

brak możliwości zrealizowania

zysku

WYSOKA CENA

brak popytu przy tej cenie

Model ustalania ceny

Kolejne kroki ustalania ceny

Określenie kryteriów ustalania ceny

Ustalenie konkretnej ceny

Wybór przybliżonego poziomu ceny

Oszacowanie kosztów, wolumenu i poziomu dochodu

Ewentualna korekta ustalonej ceny

Oszacowanie popytu i planowanego zysku

Etap 1

Etap 5

Etap 4

Etap 3

Etap 2

Etap 6

Analiza zysków

– wybór celów polityki

cenowej



PRZETRWANIE



MAKSYMALNE BIEŻĄCE ZYSKI



MAKSYMALNY BIEŻĄCY PRZYCHÓD



MAKSYMALNY

WZROST

SPRZEDAŻY

=

ZDOBYCIE WYSOKIEGO UDZIAŁU W RYNKU



„ZBIERANIE ŚMIETANKI Z RYNKU”



LIDER W JAKOŚCI

Kryteria ustalania cen



Popyt na daną klasę, markę lub określony
produkt



Etap życia produktu



Pojedynczy produkt, a linia produktu



Koszt produkcji i marketing produktu



Koszt zmiany ceny produktu i okres zmiany



Rodzaj konkurencji na rynku

Określenie celów ustalania
ceny



Zysk



Sprzedaż



Udział w rynku



Wolumen produkcji



Przetrwanie



Odpowiedzialność społeczna

Cena, korzyści i wartość

Postrzeganie produktu

lub cech usług

Postrzeganie ceny

substytutu produktu

lub usługi

Postrzeganie ceny

produktu lub usługi

Postrzeganie substytutów

produktu lub cech usług

Wartość =

Postrzegane korzyści

Postrzegana cena

Postrzeganie przez konsumenta

wartości za pieniądze wydane na

produkty i usługi

wysoka wartość średnia wartość niska wartość

•Drób

•Owoce

•Warzywa

•Mięso

•Ryby

•Przyrządy

•Opieka
medyczna

•Wynagrodzenie
prawników

•Kino i teatr

•Usługi
finansowe

•Telewizja
kablowa

•Opłata
za studia

•Naprawa
samochodu

•Usługi
pocztowe

•Ubezpieczenie
samochodu

•Bilety lotnicze

•Usługi
telefoniczne

•Fast food

•Ubezpieczenie
na życie

•Remonty
mieszkania

•Odzież
męska

•Przepisane
lekarstwa

•Posiłek w
restauracji

•Buty

•Dywany

Różne nazwy dla

cen

Czesne

jest płacone za ...

wykształcenie

Czynsz

jest płacony za ...

mieszkanie

Składka

jest płacona za ...

ubezpieczenie

samochodu

członkostwo w

organizacji

Pensja

jest płacona za ...

pracę

Odsetki

są płacone za ...

kredyt

Cztery czynniki

określające przybliżony poziom

ceny

Przybliżony poziom ceny

Przybliżony poziom ceny

Popyt

Koszty

Zysk

Konkurencja

Polityka cenowa

Przedsiębiorstwo może dokonać wyboru polityki

cenowej orientując się szczególnie na:



ceny konkurentów,



szacowaną elastyczność cenową popytu na
produkt,



koszt produkcji i dystrybucji swojego
produktu.

Metody określania ceny

na podstawie

kosztów



Ceny pokrywające koszty: zmienne całkowicie i
część stałych



Zasada ustalania cen: całkowite koszty zmienne
pomnożone przez wzór odpowiadający kosztom
stałym i zyskowi



Ustalanie cen z narzutem: dodanie zysku do
każdej jednostki towaru

Metody określania

...

lub



Pomnożenie ich przez standardowy w branży
narzut na koszty



Ustalanie cen z założonym zyskiem: zawierające
zakładany zysk z zainwestowanego kapitału w
ustalonej cenie



Ustalanie

cen

na

podstawie

własnych

doświadczeń: weryfikacja kosztów i ocena czy cena
jest wyższa dwukrotnie od kosztów produkcji

POLITYKA CEN ZORIENTOWANA NA

KOSZTY

Podstawową przesłanką prowadzenia polityki cen na podstawie

kosztów wytwarzania produktu jest zasada ekonomiczności

działania, która wskazuje, że dochody osiągane ze sprzedaży

produktów winny pokrywać koszty ich produkcji i dystrybucji.

Ogólną metodą prowadzenia polityki zorientowanej na koszty jest

wyznaczenie cen na podstawie sumy poszczególnych rodzajów

kosztów (materiałów, robocizny, usług i kosztów związanych

pośrednio z wytworzeniem danego produktu) i dodanie pewnej

kwoty dla pokrycia zysku, który przedsiębiorstwo zakłada osiągnąć

w danym okresie.

Polityka cen według kosztów przeciętnych zależy od przebiegu

zmiany tych kosztów wraz ze zmianą rozmiarów fizycznych

produkcji i/lub zbytu; cena nie może być niższa od całkowitego

kosztu przeciętnego, a jej górną granicę wyznaczają z kolei

warunki konkurencji i elastyczność cenowa popytu,

Polityka cen ze względu na pilność pokrycia kosztów jest

uprawiana w niekorzystnych dla przedsiębiorstwa okresach jego

działalności; dokonuje się wtedy podziału kosztów według pilności

ich pokrycia, biorąc pod uwagę czas trwania sytuacji kryzysowej;

cenę kształtuje się na poziomie kosztów wymagających pokrycia,

odniesionych do ilości produktów wytworzonych przy danym,

możliwym zaangażowaniu kosztów,

POLITYKA CEN ZORIENTOWANA NA KOSZTY

(c.d.)

Polityka cen opartych na kosztach krańcowych

Polityka cen opartych na kosztach krańcowych

ma

ma

miejsce, gdy przedsiębiorstwo (na ogół monopolista)

miejsce, gdy przedsiębiorstwo (na ogół monopolista)

otrzymując zysk ze sprzedaży produktów

otrzymując zysk ze sprzedaży produktów

podstawowych stara się go zwiększyć i jednocześnie

podstawowych stara się go zwiększyć i jednocześnie

osiągnąć lepsze wykorzystanie zdolności

osiągnąć lepsze wykorzystanie zdolności

produkcyjnych, czego nie zapewniają mu rozmiary

produkcyjnych, czego nie zapewniają mu rozmiary

produkcji podstawowej; uruchamia więc produkcję

produkcji podstawowej; uruchamia więc produkcję

dodatkową, a produkty będące jej rezultatem zbywa

dodatkową, a produkty będące jej rezultatem zbywa

po cenie niższej od produktu podstawowego, licząc na

po cenie niższej od produktu podstawowego, licząc na

nowych nabywców tańszego produktu.

nowych nabywców tańszego produktu.

Polityka cen według progu rentowności

Polityka cen według progu rentowności

ma

ma

zastosowanie, gdy zdolności produkcyjne

zastosowanie, gdy zdolności produkcyjne

przedsiębiorstwa nie są w pełni wykorzystane; polega

przedsiębiorstwa nie są w pełni wykorzystane; polega

na wyznaczeniu takiej ceny jednostkowej produktu,

na wyznaczeniu takiej ceny jednostkowej produktu,

która pokryje koszt jego wytworzenia i będzie

która pokryje koszt jego wytworzenia i będzie

zawierać skalkulowany zysk przedsiębiorstwa

zawierać skalkulowany zysk przedsiębiorstwa

Ceny zorientowane na

konkurencję



Ceny zwyczajowe



Ceny rynkowe, niższe lub wyższe



Ceny monopolisty



Ceny konkurencyjne



Ceny elastyczne

POLITYKA CEN ZORIENTOWANA NA

KONKURENCJĘ

Przewodnictwo cenowe polega na osiągnięciu pozycji lidera

narzucającego konkurentom taką cenę, przy której nie dojdzie do

utraty nabywców w wyniku wzrostu ceny względnie do wojny

cenowej z konkurentami z powodu zbyt głębokiej obniżki; liderami

zostają zwykle firmy o znaczącym udziale w rynku, niskich

kosztach wytwarzania i występujące ze zdecydowaną inicjatywą

zmiany ceny.

Ustalanie ceny wg ceny lidera ma miejsce, jeśli na rynku występuje

lider, co pozwala ustalić cenę na poziomie - lub w pobliżu - jego

ceny; czasem może przynieść sukces bardziej agresywna polityka,

polegająca na ustaleniu ceny wyraźnie różniącej się od ceny lidera;

jest to jednak ryzykowne bowiem liderzy zwykle produkują tanio i

cenę ustalają tylko nieznacznie powyżej kosztów.

Ustalanie ceny wg ceny przeciętnej polega na wyznaczeniu ceny

na poziomie średniej utworzonej z cen konkurencyjnych; jest to

możliwe jeśli na rynku nie ma lidera cenowego.

Ustalenie ceny według oczekiwań co do cen konkurentów może

mieć miejsce, gdy ceny muszą być uprzednio ogłoszone,

a konkurenci nie ujawnili swoich zamiarów; o wysokości ceny

decyduje wtedy doświadczenie sprzedającego.

POLITYKA CEN ZORIENTOWANA NA

KONKURENCJĘ (c.d.)

Ustalenie ceny w trakcie rozmów z klientami następuje,

gdy istnieje możliwość bezpośrednich negocjacji z klientem,

w których cena zostaje zaakceptowana. Stosuje się w tym

przypadku tzw. Cenowanie minus polegające na obniżaniu

ceny w stosunku do ceny wyjściowej.

Ustalanie cen psychologicznych polega na obserwacji

zachowań nabywców, którzy zwykle łatwiej akceptują tzw.

Ceny łamane, uznawane przez nabywców za precyzyjnie

skalkulowane (np. 3,15; 6,24 itp.); ceny nieznacznie niższe

od okrągłej sumy, które optycznie wydają się bardziej

korzystne, np.9,97; ceny ustalane wokół pewnych liczb

całkowitych, które korzystnie oddziałują (np. liczba 15 jest

lepiej akceptowana niż 14)

Konkurencja ofertowa stosowana jest najczęściej w

sytuacjach ogłoszenia przetargu na zamówienia rządowe, w

których uczestniczy kilku dużych dostawców; do ustalania

ceny wykorzystuje się w tym przypadku matematyczne

sposoby wyznaczania zysku oczekiwanego, przy założonym

prawdopodobieństwie wygrania przetargu.

Metody ustalania cen

uzależnione

od konsumenta i popytu



ceny ustalona na podstawie informacji
zwrotnych od klientów



ceny dające prestiż



ceny ustalane liniowo



ceny ustalane dla linii produktu



ceny specjalne, okazyjne



ceny łączone kilku produktów



ceny umowne



ceny elastyczne



ceny próbne

POLITYKA CEN ZORIENTOWANA NA

POPYT

Wyznaczanie cen zorientowanych na kształtowanie się popytu

wymaga zwykle oszacowania elastyczności cenowej popytu,

dokonania segmentacji rynku i określenia siły nabywczej

kupujących. Istnieje kilka technik wyznaczania ceny opartych

na wynikach analiz popytu.

Technika popyt – minus polega na ustalaniu, na podstawie

oszacowania popytu, ceny finalnej, a następnie procentu marży

pokrywającej koszty i pożądanego zysku maksymalnego do

zaakceptowania kosztu jednostkowego produkcji (lub zakupu)

według wzoru:

Maksymalny koszt produkcji = cena * ((100 – marża (%)) : 100)
Technika łańcucha marżowego to rozszerzona kalkulacja typu

popyt – minus stosowana z uwzględnieniem warunków

działania wszystkich uczestników danego kanału dystrybucji;

wychodzi się od ceny detalicznej, przechodząc następnie do cen

kolejnych ogniw dystrybucji, aż do ustalenia ceny producenta.

POLITYKA CEN ZORIENTOWANA NA POPYT (c.d.)

Technika zmodyfikowanej analizy progu rentowności polega na

badaniu różnych poziomów cen w celu wyboru takiej jej wysokości,

która zmaksymalizowałaby zysk; wychodzi się od oszacowania ceny

finalnej (detalicznej) oraz ilości sprzedanej przy każdym jej

wariancie; następnie szacuje się cenę, którą otrzyma producent w

każdym wariancie ceny finalnej, a biorąc pod uwagę wykorzystanie

zdolności wytwórczej, odpowiadającej zakładanej ilości sprzedaży

detalicznej, określa się warianty możliwego do osiągnięcia zysku.

Technika różnicowania cen polega na pobieraniu różnych cen od

różnych kategorii klientów; dotyczy to przede wszystkim ustalania

cen usług, wraz z ich świadczeniem, rzadziej natomiast do ustalania

cen dóbr, które zwykle nadają się do odsprzedaży; ze względu na

czas sprzedaży, ceny różnicuje się np. według pory dnia (np. opłaty

za seanse filmowe lub rozmowy telefoniczne), czy według sezonu

sprzedaży (miejsca hotelowe, wycieczki zagraniczne); w

różnicowaniu ceny ze względu na miejsce określa się ją w zależności

od położenia miejsc (miejsce w teatrze, piętro w hotelu) lub

położenia geograficznego (lokalizacja hotelu); popularne jest także

różnicowanie cen ze względu na rozmaite cechy produktu.

Czynniki kształtujące wrażliwość

na ceny jako przesłanki polityki

cenowej

Podstawy marketingu (pod red. Jerzego Altkorna), Instytut Marketingu, Kraków 2003, s.

174 i nast.)

Czynniki

Reakcje konsumentów na cenę a postępowanie

przedsiębiorstw

wartość unikatowa

produktu

mniejsza wrażliwość konsumentów na cenę pozwala

przedsiębiorstwu ustalić j ą na wyższym poziomie

relacja jakości do

ceny

konsumenci łatwiej akceptują wysokie ceny

produktów wyższej jakości, bardziej ekskluzywnych i

prestiżowych

świadomość istnienia

substytutów

świadomość istnienia substytutów ułatwia

konsumentom przerzucanie się na produkty

konkurencji, zmuszając firmę do ustalania ceny na

poziomie akceptowanym przez klientów

trudności z

porównaniem jakości

produktu z

substytutami

przedsiębiorstwo ma większą swobodę w ustalaniu

ceny, jeśli nabywcy nie mogą łatwo porównać jakości

z substytutami

udział produktu w

wydatkach

globalnych

mniejszy udział produktów w wydatkach globalnych

obniża wrażliwość konsumentów na cenę

Czynniki kształtujące …

(c.d.)

Czynniki

Reakcje konsumentów na cenę a postępowanie

przedsiębiorstw

ponoszenie części

wydatków na zakup

produktu przez kogoś

innego

ponoszenie części wydatków przez kogoś innego

zmniejsza wrażliwość na cenę

czas reakcji na cenę

w dłuższym okresie wrażliwość na cenę jest

większa

związek

komplementarny

produktu

komplementarne znaczenie produktu w stosunku

do produktu głównego zwiększa akceptowalność

ceny przez klientów

możliwość użytkowania

produktu z innymi,

wcześniej zakupionymi

nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy produkt

jest używany wraz z innymi zakupionymi

wcześniej; przedsiębiorstwo musi więc znać

struktury konsumpcji realizowane przez

poszczególne segmenty rynku

brak możliwości

przechowywania

produktu

nietrwałość produktu zmniejsza wrażliwość

klientów na cenę, przedsiębiorstwo ma zatem

więcej swobody w jej ustalaniu

Nieprawidłowe związki między popytem a

cenami

Rodzaj

anomalii

Zachowanie nabywcy

paradoks

Giffena

reagowanie na wzrost cen towarów pierwszej potrzeby (np.

chleba) wzrostem zakupu tych dóbr

paradoks

Veblena

zwiększanie zakupów niektórych towarów luksusowych pod

wpływem wzrostu ich cen

efekt sceny

nabywanie dobra niezależnie od ceny tylko dlatego, że

kupują inni

efekt snoba

zakupy dobra są tym atrakcyjniejsze, im mniej klientów je

posiada

efekt

dochodowy

obniżki cen

spadek cen dóbr substytucyjnych powoduje skutek

podobny do wzrostu dochodów

efekt rygla

reagowanie na wzrost cen skłonnością do utrzymania

osiągniętego poziomu konsumpcji

efekt szoku i

oswojenia

bezpośrednio po wzroście ceny konsumenci obniżają

spożycie, by po pewnym czasie powrócić do jego

poprzedniego poziomu

zjawisko

antycypacji

zakupów

mimo wzrostu cen nabywcy dokonują zakupów, a nawet je

zwiększają w obawie przed dalszymi podwyżkami

paradoks

spekulacyjny

reagowanie na podwyżki cen wykupywaniem towarów z

zamiarem ich odsprzedaży z zyskiem

Strategie

cenowe

Strategia skimming

Strategia skimming (zwana także strategią

market plus)polega na ustanowieniu
wysokiej ceny wprowadzanego na rynek
produktu w nadziei, że produkt zostanie
kupiony przez nabywców najmniej
wrażliwych na wysoką cenę (czyli takich dla
których wysoka cena nie jest barierą w
procesie zakupu): strategia ta jest stosowana
dla produktów wyróżniających się, nowych,
które nie posiadają konkurencji.

Korzyści strategii

skimming



wysoka cena zapewnia zwrot kosztów badań i wdrożenia

nowego produktu przy relatywnie niewielkim wolumenie

sprzedaży, często w krótkim czasie; dalsze dochody mogą

być inwestowane w rozwój mocy produkcyjnych

związanych z nowym produktem.



wysoka cena może przyczynić się do osiągnięcia lepszego

image'u,



w fazie wprowadzania nowego produktu na rynek, gdy

przedsiębiorstwo nie dysponuje dużymi mocami

wytwórczymi, wysoka cena umożliwia utrzymanie

początkowego popytu na ograniczonym poziomie;

przedsiębiorstwo ma wtedy czas na rozwój mocy

produkcyjnych, jeśli produkt zostanie zaakceptowany na

rynku.

Zagrożenia strategii

skimming



wysokie ceny przyciągają
konkurentów,



oferta może nie znaleźć nabywców
ze względu na zbyt wysoką cenę

W jakiej sytuacji wybrałbyś strategię

segregacji rynku (zgarniania, skimming =>

to skim the cream)



znaczna liczba klientów gotowa jest zapłacić
wyższą cenę (popyt zmienia się w
niewielkim stopniu pod wpływem ceny),



obniżenie kosztów jednostkowych
wynikające z większych obrotów przy
niższych cenach nie byłoby większe od
dochodów uzyskiwanych ze sprzedaży
produktów droższych,



wyższa cena pomoże wzmocnić wyobrażenie
klientów o wysokiej jakości produktów

Strategia penetracji

rynku

Strategia penetracji rynku (zwana także

strategią market minus) polega na

wprowadzeniu produktu na rynek po cenie

niższej od konkurentów i jej utrzymaniu w

dalszych stadiach cyklu życia produktu.

Strategia penetracji rynku jest oparta na

założeniu, że niższa od konkurencji cena

oferty skłoni do zakupów tak wielu

nabywców, że całkowity dochód firmy będzie

wyższy od dochodu przy wysokich cenach.

Korzyści strategii penetracji

rynku



niska cena zachęca nabywców do
zakupów na próbę, co daje szansę na
szybki wzrost popytu,



możliwe osiągnięcie korzyści skali
produkcji i sprzedaży,



niska cena zniechęca konkurentów
do wejścia na rynek.

Zagrożenia strategii penetracji

rynku



do zwrotu poniesionych kosztów
potrzebny jest duży wolumen sprzedaży,



obniżenie cen przez konkurentów może
wydłużyć czas, w którym
przedsiębiorstwo sprzeda ilość
produktu odpowiadającego punktowi
krytycznemu (wydłużenie czasu zwrotu
inwestycji)

Strategia penetracji

(przenikania) może być

stosowana, gdy:



klienci są bardzo wrażliwi na zmianę

ceny,



koszt jednostkowy ulega znacznemu

obniżeniu wraz ze wzrostem wielkości

produkcji,



niska cena umacnia pozycję na rynku i

utrudnia działania konkurencji.

wada: zależność rentowności od wielkości

obrotu.

Strategia „przegranego

lidera”



nie zapewnia zwrotu kosztów, ale

pozwala uzyskać duży udział w rynku



można zastosować w odniesieniu do

najtańszych elementów asortymentu

w celu przyciągnięcia klientów do

innych droższych produktów, np.

chleb, cukier w supermarketach,

wada: można przesadzić

Szczególnie

korzystny

stosunek ceny

do użyteczności

„Economy”

Premia

Szczególnie

niekorzystny

stosunek ceny

do użyteczności

Klasa średnia

n

is

k

a

ś

re

d

n

ia

w

y

s

o

k

a

niska średnia

wysoka

Relatywna cena

U

ż

y

te

c

z

n

o

ś

ć

w

u

ję

c

iu

r

e

la

ty

w

n

y

m

(

ja

k

o

ś

ć

)

Strategie alternatywne w odniesieniu

do relatywnej ceny oraz relatywnej

jakości

Strategie jakościowo-

cenowe

Strategie leżące na przekątnej, tj. 1, 5, 9 mogą

współistnieć na rynku, tj. jedna firma może

oferować produkty wysokiej jakości po wysokiej

cenie, druga produkty średniej jakości po średniej

cenie, a inna produkty niskiej jakości po niskiej

cenie. Wszystkie trzy firmy mogą koegzystować tak

długo, jak długo istnieją trzy grupy kupujących; ci,

którzy kładą nacisk na cenę, ci, którzy kładą nacisk

na jakość, i ci, którzy uwzględniają obie te sprawy.

Strategie 2, 3, 6 oznaczają sposoby atakowania

strategii przekątnych. Strategia 2 to: „Nasz

produkt to ta sama jakość, co produkt 1, ale będzie

Cię mniej kosztował”. Strategia 3 mówi to samo,

ale oferuje klientowi jeszcze większe oszczędności.

Strategie 4, 7, 8 sprowadzają się do ustalenia ceny na

nadmiernym poziomie w stosunku do jakości.

Klienci poczują się nabrani i prawdopodobnie będą

narzekać lub szerzyć złą opinię (czy zawsze?)

Ćwiczenie

Wybierz dowolną branżę produktową i

podaj przykłady produktów dla
każdej strategii jakościowo-cenowej.
Uzasadnij istnienie każdej grupy
produktów i podaj charakterystykę
klientów docelowych.

Wpływ metody ustalania

cen na zainteresowanie

produktami

przedsiębiorstwa

na rynku

gastronomicznym

Determinanty cenowe

podejmowania decyzji przez

konsumentów

(podsumowanie badań rynku amerykańskiego –

restauracje)



popularność końcówek z „5” i „9”



popularność „niezaokrąglonych” cen

Pierwsza cyfra

Restauratorzy zauważyli, że klienci

zwracają dużą uwagę na cyfrę po lewej
stronie ceny, np. zauważają większą
różnicę pomiędzy 69 a 71 niż między 69
a 67,
a nawet między 67 a 62.Dlatego
restauratorzy mniej chętnie
podwyższają ceny z 69 do 71 niż z 62 do
67 pomimo, że podwyżka jest większa.

Długość ceny

Klienci są również bardzo wrażliwi na ilość

cyfr w cenie. Dzięki temu widzą większą
różnicę pomiędzy 9,99 a 10,25 niż pomiędzy
9,55 a 9,99. Z tego powodu niechętnie
przekracza się 10,00 dolarów nawet gdy
rosnące koszty wymagają tego. Podobną
granicą jest 1,00 dolarów. Cenę poniżej 1,00
powinno się trzymać jak najdłużej a później
ustalić ją na poziomie 1,25 albo więcej, aby
odzyskać poniesione wcześniej straty.

Zaokrąglanie cen

Inną tendencją wśród klientów jest podświadome

zaokrąglanie cen do pewnego poziomu, np.:

Dolna granica

Górna granica

Wartość, do której

zaokrągla się ceny

z tego przedziału

0,86

1,39

1

1,40

1,79

1,5

1,80

2,49

2

2,50

3,99

3

4,00

7,95

5

Wzrost który nie przekracza powyższych granic nie

będzie zauważony a nawet jeśli, to łatwiejszy do
zaakceptowania niż po przekroczeniu tych granic.

Częstość i rozmiar

podwyżek

W czasach gwałtownej inflacji restauratorzy

musieli wypośrodkować pomiędzy częstością

i wielkością podwyżek. Zbyt duże lub zbyt

częste podwyżki mogły zniechęcić klientów

do produktu. Ogólna zasada głosi, że

podwyżka nie powinna przekraczać 2-

5%,utrzymując się przez 4 do 6 wizyt klienta.

Podwyżka jest również lepiej akceptowana,

jeśli zbiega się w czasie z podwyżką

surowców.

Restauratorzy zaczęli używać niepopularnych

cyfr w cenach, aby utrudnić klientom

porównywanie aktualnych cen do starych.

Rozpiętość cen w menu

Restauratorzy zauważyli również, że zbyt duża rozpiętość cen w

menu zachęca do wyboru dań tańszych, co powoduje obniżenie

zysku. Dla przykładu wyobraźmy sobie restaurację z

dwudaniowym menu. Podstawowym celem restauratora jest

utrzymać koszty surowców na poziomie 35% ostatecznej ceny.

Koszty surowców dania A wynoszą 2,00 dolarów natomiast

dania B 5,00 dolarów. Stosując się do przyjętej zasady cena

dania A wyniesie 5,71 dolarów a dania B 14,29 dolarów.

Prawdopodobnie klienci zrezygnują z zakup dania B i

skoncentrują się na A. Dlaczego? Po pierwsze rozpiętość

cenowa jest postrzegana jako nieuczciwa, zwłaszcza dla

klientów, którzy mają pojęcie o cenie surowców. Po drugie

klienci podświadomie zaokrąglają 14,29 do 15,00, natomiast

5,71 do 5,00, co jeszcze bardziej zwiększa rozpiętość. I wreszcie

cena dania B jest powyżej granicy 10,00 dolarów. Rozsądny

restaurator zwróciłby zatem mniejszą uwagę na koszty a

większą na zachowanie konsumentów. Obniżając cenę dania B,

a zwiększając dania A zmniejszyłby rozpiętość między cenami.

Wielu restauratorów uważa, że najdroższy posiłek powinien być

mniej niż dwa razy droższy od najtańszego.

Zadanie 1.

Guy Pin produkuje damskie kostiumy kąpielowe. Cena

dla hurtownika wynosi $15, jednostkowy koszt

zmienny - $4, całkowite koszty stałe $180000.

1. Ile kostiumów kąpielowych musi zostać sprzedanych,

aby punkt krytyczny został osiągnięty?

2. Dyrektor firmy chce uzyskać 12% zysku od wartości

sprzedaży. Ile kostiumów musi zostać sprzedanych?

3. Dyrektor rozważa obniżenie ceny o $1, aby zachęcić

pośredników do zakupu. Jaki wpływ ma ta propozycja

na punkt krytyczny, jeżeli pominiemy pożądane 12%

zysku?

Zadanie 2.

Firma Kraba sprzedaje 1000 sztuk wyrobów rocznie przy

cenie $2000 i całkowitym koszcie jednostkowym (CKJ) -

$1600. Udział kosztu zmiennego w całkowitym koszcie

jednostkowym wynosi 20. Obecny dochód wynosi: 1000 *

$2000 = $2 000 000

CKZ = 20% * $1600 * 1000 sztuk = 320 000 $
CKS = 80% * $1600 * 1000 sztuk =1 280 000 $
CK = 1 600 000 $
Zysk = $ 2 000 000 - $ 1 600 000 = $ 400 000

Specjaliści marketingowi oceniają, że obniżenie ceny o $

400 (czyli do $ 1600) spowoduje wzrost popytu do 1400

sztuk rocznie.

1. Jaki jest spodziewany zysk?
2. Co się stanie z zyskiem, jeżeli planowana obniżka ceny

przyniesie wzrost sprzedaży do 1200 sztuk rocznie?

Dziękuję za uwagę