MARKETING

wykłady

21 godzin

dr inż. Anita Proszowska

konsultacje w semestrze zimowym 2009/10(pokój 208;

D-14)

wtorek 9.45-11.15

piątek (nieparzysty) 11.30-13.00

piątek (parzysty) 13.00-14.00

aproszow@zarz.agh.edu.pl

tel. służb. (12) 617 42 34

Ogólna koncepcja

wykładów



informacje ogólne,



badania marketingowe,



marketing mix,



polityka produktu,



polityka cenowa,



polityka dystrybucji,



polityka promocji



egzamin

Plan wykładu 1.



historia marketingu



definicje marketingu



podstawowe pojęcia związane z
marketingiem



struktura marketingu w
przedsiębiorstwie



proces podejmowania decyzji zakupu



segmentacja rynku

Historia powstania marketingu

M. Daszkowska, Usługi. Produkcja, rynek, marketing. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998

+ wykłady z rzedmiotu podstawy marketingu



Marketing istniał w przyrodzie

zanim pojawił się człowiek



Najstarszym zawodem świata jest marketer



Marketing pojawił się wraz z wymianą



Według Petera Druckera marketing pojawił się

w XVII wieku w Japonii (członek rodziny Mitsui

otworzył w 1650 r. pierwszy na świecie dom

towarowy)



Cyrus H. Mc Cormick (1809-84) jako pierwszy

wynalazł instrumenty nowoczesnego marketingu

Historia powstania marketingu (cd.)



1905 r. W.E. Kreusi prowadzi w USA wykład

pt.: „Marketing produktów”



1910 r. R.S. Butler prowadzi na Uniwersytecie

w Wisconsin kurs pt.: „Metody marketingu”



w 1911 r. w Curtis Publishing Company powstał

pierwszy oddział badań marketingowych

(Commercial research)

(Ph. Kotler, Marketing Management, Poeschel Velag,

Stuttgart 1989, s. 6-8)



w latach sześćdziesiątych minionego stulecia

wiedza marketingowa przeniknęła do Europy

Zachodniej



pierwsze wykłady z marketingu w turystyce

odbyły się w Bern (Szwajcaria) w 1959 r.



pierwsza książka na temat marketingu ukazała się

w Polsce w 1968r. (K. Białecki, Elementy

marketingu eksportowego, PWE, Warszawa 1968)



marketing rozwinął się najpierw w sferze dóbr

konsumpcyjnych, następnie w niektórych

dziedzinach usług (handel, banki, towarzystwa

ubezpieczeniowe), najpóźniej pojawił się w sferze

dóbr inwestycyjnych

Historia powstania marketingu (cd.)



obecnie daje się zauważyć rozszerzenie

zakresu zastosowania na organizacje

niedochodowe (szpitale, szkoły, teatry, partie,

kościoły, kluby sportowe i różne stowarzyszenia)



marketingowe reguły i zasady postępowania nie

zostały wymyślone za biurkiem, lecz stanowią

uogólnienie doświadczeń czołowych firm

działających w rozwiniętych gospodarkach

kapitalistycznych

(Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna,

Instytut Marketingu, Kraków 2003, s. 17

Zarys marketingu usług, praca zbiorowa pod red. M. Daszkowskiej,

Wyd. UG, Gdańsk 1993, s. 5)

Historia powstania marketingu (cd.)

Proces dochodzenia do współczesnego

marketingu trwał ponad pół wieku i nie jest

definitywnie zakończony

W literaturze przedmiotu wyodrębnia się następujące główne

fazy tego procesu:



Orientacja produkcyjna (druga połowa XIX wieku)

Koncentracja na organizacji procesu produkcyjnego



Orientacja sprzedażowa (1930 – 1950)

Zasada: „sprzedaj to co wyprodukowałeś”



Orientacja na klienta (1950 – 1980)

Zasada: „produkuj to co możesz sprzedać”

Fazy rozwoju koncepcji

marketingu

K. Przybyłowski, S.W. Hartley,

R.A. Kerin, W. Rudelius:

(etapy rozwoju rynkowo zorientowanych przedsiębiorstw)

1. Era produkcji (1860 ~ 1930)

2. Era sprzedaży (1920 ~ 1970)

3. Era koncepcji marketingowych (1952 ~ 2000)

4. Era orientacji rynkowej (współcześnie)

J. Evans, B. Berman:

(etapy rozwoju opcji biznesowych firmy)

1. Era produkcyjna (II połowa XIX w.)

2. Era sprzedaży (1920 ~ 1950)

3. Era działu do spraw marketingu (1950 ~ 1960)

4. Era przedsiębiorstwa marketingowego

(współcześnie)

Fazy rozwoju koncepcji marketingu (cd.)

P. Kotler:

(konkurencyjne koncepcje prowadzenia przez

organizację działań marketingowych)

1. Koncepcja produkcji

2. Koncepcja produktu

3. Koncepcja sprzedaży

4. Koncepcja marketingowa

5. Koncepcja marketingu społecznego

W. Nickels:

(orientacja biznesu)

1. Nastawienie na produkcję

2. Nastawienie na sprzedaż

3. Marketing concept

(za: W. Potwora, M. Duczmal, Marketing, Strategie i struktury, PAN

Oddział w Katowicach, Katowice – Opole 2001, s. 29)

Koncepcja produkcji

Według tej koncepcji, konsumenci będą faworyzować te

produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę.

Kierownicy organizacji zorientowanych na produkcję,

koncentrują się na osiągnięciu wysokiej wydajności

produkcji i szerokiej dystrybucji.

Koncepcja produktu

Koncepcja produktu opiera się na założeniu, że

konsumenci preferują te produkty, które dostarczają

im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub

cechy innowacyjne. Kierownicy w organizacjach

zorientowanych na produkt koncentrują swe działania

na wytworzeniu produktu o wyjątkowych cechach i

ciągłym ich doskonaleniu.

Fazy rozwoju koncepcji marketingu (cd.)

Koncepcja sprzedaży

Koncepcja sprzedaży opiera się na twierdzeniu,

że klienci pozostawieniu sami sobie nie kupią

wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa.

Organizacja musi więc podjąć agresywną

sprzedaż i działania promocyjne.

Koncepcja marketingowa

Koncepcja marketingowa opiera się na założeniu,

że klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w

określeniu

potrzeb

wymagań

rynków

docelowych oraz dostarczeniu pożądanego

zadowolenia w sposób bardziej wydajny i

skuteczny niż konkurenci.

Fazy rozwoju koncepcji marketingu (cd.)

Koncepcja marketingu społecznego

„W myśl koncepcji marketingu społecznego

zadanie organizacji polega na określeniu

potrzeb, wymagań i interesów rynków

docelowych oraz dostarczeniu pożądanego

zadowolenia w sposób bardziej efektywny i

wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym

zachowaniu

lub

podniesieniu

dobrobytu

konsumenta i społeczeństwa.”

Źródło: Philip Kotler – Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i

kontrola. Wydawnictwo Gebethner i ska, Warszawa 1994, s. 13-16

Fazy rozwoju koncepcji marketingu (cd.)

Interpretacja marketingu

Marketing jako koncepcja (sposób myślenia,

filozofia)

Marketing jako proces (społeczny i zarządczy)

Marketing jako system

SYSTEM

- zbiór elementów i zachodzących

między nimi relacji.

Struktura

SYSTEMU

- zbiór relacji zachodzących

między elementami tego systemu.

Posługiwanie się pojęciem

systemu

może być

sposobem przedstawiania i rozwiązywania

problemów marketingowych.

Interpretacja marketingu (cd.)

Myślenie i dzia

ania marketingowe

podlegają, nieustannej rewizji.



Kiedyś definiowano marketing jako:

sztukę sprzedawania produktów



później jako:

sztukę znajdowania i utrzymywania klientów



jeszcze później jako:

naukę i sztukę zdobywania, utrzymywania i

rozwijania stosunków z opłacalnymi

nabywcami

Interpretacja marketingu (cd.)

I. Marketing jako koncepcja (sposób myślenia,

filozofia)

„Marketing to filozofia zarządzania biznesem, oparta na
potrzebie orientacji na klienta, orientacji na zysk oraz na
uznaniu istotnej roli marketingu w przekazywaniu wiedzy o
rynku do wszystkich ważnych działów przedsiębiorstwa"

(C. P. Mc Namara, The present status of the marketing concept, „Jurnal

of Marketing" No. 1/1972, s. 517)

"Marketing jest powszechnie akceptowaną filozofią
prowadzenia biznesu i funkcjonowania przedsiębiorstw,
dostrzegającą konieczność orientacji na konsumenta, jako
podstawy

zapewniającej

maksymalizację

zysków

przedsiębiorstwa"

(Podstawy marketingu, red. nauk. H. Mruk, Wyd. Akademii

Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1994, s. 9)

Interpretacja marketingu (cd.)

Określony sposób postępowania, filozofia
działania, która stawia klienta w centrum
zainteresowania firmy, nazywamy marketingiem.
Zgodnie z zasadami marketingu przedsiębiorstwo
osiąga swoje cele, jeśli zdoła trafnie określić
potrzeby potencjalnych klientów oraz dostarczyć
im pożądanego zadowolenia, w sposób bardziej
efektywny niż potrafi to zrobić konkurencja.

Interpretacja marketingu (cd.)

„

Marketing

to:

rynkowy sposób my

lenia, koncepcja post

powania

zgodnie z

regu

ami rynku,

„

orientacja na rynek" -

zwana

zwana koncepcj

koncepcj

marketingu

wed

ug tej koncepcji zarz

dzane jest przedsi

biorstwo,

oznacza,

e wszelkie decyzje w przedsi

biorstwie

podejmowane s

pod k

tem skuteczno

ci rynkowej.

Mówimy w tym przypadku o

zarz

dzaniu

marketingowym

by realizacja takiego zarz

dzania była mo

liwa

potrzebny jest

zespó

dzia

i narz

dzi, które przyj

ęł

nazywa

elementami

marketingu

W nowoczesnym marketingu nie mo

e zabrakn

ąć

adnego z wy

wymienionych punktów."

[M. Rydel,

Co to jest marketing,

„Businessman-Magazine”

-90, s.

32]

Interpretacja marketingu (cd.)

„W nadchodzącym dziesięcioleciu nastąpi

gruntowna przemiana w marketingu. Nie ma
cienia wątpliwości, że na początku XXI wieku rynki
i marketing będą funkcjonowały na odmiennych
zasadach niż dawniej.”

(Ph. Kotler, Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki,
Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 268)

Interpretacja marketingu (cd.)

II. Marketing jako proces

„Marketing jest procesem społecznym i zarządczym,
dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego
potrzebują i pragną poprzez tworzenie, oferowanie i
wymianę z innymi jednostkami i grupami produktów
posiadających wartość.”

(Ph. Kotler. Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner
&Ska, Warszawa 1994, s. 11)

III. Ujęcie systemowe

„Marketing usług to system zorientowany na szeroko
pojętą

wymianę

działalności

ludzi

(rynkową

pozarynkową)”

(M. Daszkowska, Usługi. Produkcja, rynek marketing, Wyd. Naukowe PWN,
Warszawa 1998, s. 130)

Interpretacja marketingu (cd.)

Pojecie marketingu zawiera całość uogólnionej

wiedzy dotyczącej zasad podejmowania decyzji i
działań w sferze kontaktów przedsiębiorstwa z
rynkiem.

Marketing składa się z kilku elementów. Tworzą

one strukturę marketingu w przedsiębiorstwie. Są
nimi:



instrumenty marketingu



działania marketingowe



reguły marketingowe



badania marketingowe

Ewolucja poglądów na rolę marketingu w przedsiębiorstwie

(cd.)

„Marketing

jest

procesem

zarządzania

odpowiedzialnym

identyfikowanie,

przewidywanie

spełnianie

życzeń

klienta

prowadzącym do uzyskania przez przedsiębiorstwo
zysku.”

Źródło: I. Nowotny: Plan Marketingowy. Budowa przyszłości przedsiębiorstwa,

Poltekst, Warszawa 1993, s. 53.

„Marketing

jest

procesem

zarządczym

ukierunkowanym na maksymalizację zwrotów dla
udziałowców poprzez utrwalanie relacji z cenionymi
klientami i tworzeniu przewagi konkurencyjnej.”

Źródło: P. Doyle: Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 35.

Ewolucja poglądów na rolę marketingu w

przedsiębiorstwie (cd.)

Marketing

tradycyjny

Marketing

dynamiczny

Producent

Wytworzony

produkt

Sprzedaż i

oddziaływanie

na odbiorców

Zyski w wyniku

określonych

rozmiarów

sprzedaży

Rynek

Potrzeby

odbiorców

Zintegrowane

działania

marketingowe

Zyski w wyniku

określonego

stopnia satysfakcji

odbiorców

Marketing tradycyjny



prowadzenie działalności

gospodarczej skierowanej i

odnoszącej się do przepływu

towarów i usług od producenta do

konsumenta lub użytkownika

Marketing dynamiczny



świadoma i aktywna działalność

przedsiębiorstwa na rynku,



dobre rozeznanie rynku i

dostosowanie się producenta do jego

wymogów, oddziaływanie z jego

strony na ten rynek i kształtowanie

go zgodnie z przyjętymi celami

gospodarowania

Podstawowe różnice między produkcyjną i

marketingową orientacją przedsiębiorstwa

Narzędzie sprzedaży

FUNKCJE

OPAKOWANIA

Ochrona jakości

Z punktu widzenia potrzeb

nabywców i kosztów

POZIOM

ZAPASÓW

Z punktu widzenia produkcji

Jako zróżnicowane segmenty

rynku

SPOSÓB

TRAKTOWANI

NABYWCÓW

Jako jednorodna grupa

Zasadniczy cel

ZNACZENIE

ZYSKU

Wielkość rezydualna

Wykorzystywanie nowych okazji

INNOWACJE

Technologia i obniżka kosztów

Określanie potrzeb nabywców i

sposobów ich zaspokojenia

ROLA BADAŃ

RYNKOWYCH

Określanie reakcji nabywców

Firma produkuje to, co może

sprzedać

PRODUKTY

Firma sprzedaje to, co może

wyprodukować

Potrzeby nabywców określają

cele przedsiębiorstwa

STOSUNEK

NABYWCÓW

Nabywcy powinni być

zadowoleni, że firma istnieje i

stara się obniżać koszty i

wytwarzać lepsze towary

Orientacja marketingowa

Kryterium

Orientacja produkcyjna

… DEFINICJE MARKETINGU



odpowiednie planowanie, koordynacja i kontrola

wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na

aktualne i potencjalne rynki;



tworzenie i dostarczanie poziomu życia;



proces, którego zadaniem jest przekształcanie potrzeb

społecznych w możliwości osiągania zysku;



proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki

i grupy uzyskują to, czego potrzebują i pragną poprzez

tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości

(Ph. Kotler);



działalność ludzka zmierzająca do zaspokojenia pragnień

i życzeń nabywców poprzez procesy wymiany (Ph. Kotler);



proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen,

promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu

doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki

i organizacje (AMA)

Rynki

producentów

Usługi

pieniądze

Rynki rządowe

Usługi

pieniądze

Towary

Usługi

Pieniądze

Podatki

usługi

Podatki

towary

Podatki

towary

Pieniądze

Rynki

konsumentów

Rynki

pośredników

Towary i usługi

Zasoby

Rynki

zasobów

Pieniądze

Struktura przepływów w

gospodarce

za: DR PAWEŁ KOWALSKI ,PODSTAWY ZARZĄDZANIA

MARKETINGOWEGO

Prosty System

Marketingu

Przemysł

(zbiór sprzedających)

Rynek

(zbiór nabywców)

Dobra/Usługi

Pieniądze

Komunikacja

Informacja

7 x P

Marketing

Mix

Product

Price

Promotion

Place

4 x C

Customer

Solution

Customer

Cost

Communication

Convenience

Processes

People

Physical

infrastructure

Rynek

Zintegrowany

Marketing

Zyski poprzez

zadowolenie

kupującego

Potrzeby

kupujących

B -

ORIENTACJA MARKETINGOWA

Fabryka Produkty

Sprzedaż/

promocja

Zyski

poprzez sprzedaż

Punkt

wyjścia

Obszar

działań

Środki

realizacji

Cele

A -

ORIENTACJA NA SPRZEDAŻ

Dostarczanie konsumentowi

wartości

Kupujący

Front-line staf

Middle Management

Top

Management

Tradycyjna struktura

organizacyjna

Struktura organizacji

zorientowanej na

kupującego

Kupujący

Front-line staf

Middle management

Top

manage-

ment

jąc

ją

CYKL ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO

Identyfika

cja rynku

Analiza

zasobów

firmy

Określeni

e celów

strategii

Określeni

e taktyki

i techniki

działania

Prowadzen

aktywnych

działań

rynkowych

Kontrola

efektów

wnioski na

przyszłość

Segmenty
nabywców

Potrzeby
nabywców

Wielkości
i struktura
popytu

Dostęp do
rynku i
uwarunkowan
ia działania

Konkurenci i
ich działania

Liderzy,
powiązania,
grupy
wpływów

Potencjał:
- ludzki
- rzeczowy
- finansowy

Powiązania
Produkt -
usługa
Dostawcy,
kooperanci
Sieć zbytu
Pozycja na
rynku
(lojalność
nabywców)

Koszty

Misja firmy

Cel
długofalowy
Cele
doraźne

Strategie
firmy:
- produktu
-
komunikacji
- cenowa
-
dystrybucji

Plany
taktyczne
Metody
badań

Metody
zdobywania
rynku

Marketing-
mix

Metody
finansowania

Metody
zaopatrzenia

Techniki
handlu

Organizacja
firmy pod
kątem
skuteczności
rynkowej

Aktywna
komunikacja
marketingowa

Tworzenie
nowych
potrzeb

Budowanie
wizerunku
marki

Innowacyjność
- tworzenie
nowych
produktów -
dywersyfikacja
produktów

Tworzenie
lojalności i
stałych
powiązań
z rynkiem

Kontrola zmian
na rynku

Wielkość
i struktura
sprzedaży,
zysków,
kosztów

Zmiany opinii
nabywców
i środowiska
(otoczenia)

Udział w rynku
i zmiany
w stosunku do
konkurentów

Ewolucja poglądów na rolę marketingu w przedsiębiorstwie

Trudności ze sprzedażą wyrobów i usług

(nasycenie rynku)

Rosnąca konkurencja

Rosnące koszty sprzedaży

Zmiana przyzwyczajeń (zachowań) konsumentów

Zbyt wolny rozwój firm (firma osiągnęła granicę

możliwości rozwoju w danej branży)

Dlaczego wzrasta zainteresowanie

marketingiem?

Ewolucja poglądów na rolę marketingu w przedsiębiorstwie (cd.)



Wprowadzić nowe wyroby lub usługi



Wejść na nowe rynki



Zróżnicować wyroby lub usługi



Ożywić produkty (usługi) lub rynki



Zrezygnować z pewnych wyrobów lub usług



Zareagować na spadek sprzedaży lub zysku



Zareagować na agresywną konkurencję



Ocenić ryzyko finansowe lub prawne nowych

możliwości



Motywować pracowników



Umocnić renomę firmy i jej obecność w świadomości

klientów

Marketing pomaga firmie:

Sprzedaż i zorientowanie na klienta wszelkich

obszarów działalności firmy –

aspekt filozoficzny

Analiza zachowań (relacji na rynku) poprzez

obserwacje

i ewidencję ważnych dla firmy elementów

otoczenia (kupcy, pośrednicy, konkurencja,

państwo) –

aspekt zachowania się.

Kreatywne, systematyczne szukanie nowych

wyrobów

i promowanie ich. Planowane badanie rynku jest

warunkiem odpowiedniego zachowania się wobec

klienta –

aspekt informacyjny

Osiem uniwersalnych cech działalności

marketingowej

Osiem uniwersalnych cech działalności marketingowej: cd.

Ustalenie zorientowanych na rynek celów firmy

(strategii marketingowej), co oznacza

nakreślenie długoterminowego planu

uwzględniającego: zachowanie przyszłych

działających na tym rynku konsumentów,

handlowców, konkurencji oraz otoczenia np.

społeczeństwa, państwa –

aspekt strategiczny.

Planowe kształtowanie rynku, czyli zgodne z

przyjętymi celami i harmonijne zastosowanie

wszystkich instrumentów marketingu mix –

aspekt akcyjny

Osiem uniwersalnych cech działalności marketingowej: cd.

Różnicowanie rynku, czyli jego segmentacja -

aspekt segmentowania rynku.

Rynek, na

którym działamy, musi zostać podzielony według
określonych kryteriów na tzw. segmenty. Tworzą
one podstawy dla świadomego, intensywnego,
stopniowego opanowania rynku.

Koordynacja wszystkich dziedzin rynkowej
działalności firmy, czyli organizacyjne wdrożenie
koncepcji marketingowej firmy -

aspekt

koordynacyjno-organizacyjny

Podporządkowanie decyzji marketingowych
większym systemom, np. politycznym, socjalnym
itp. -

aspekt społeczny.

Rola marketingu

Marketing ewoluował w stronę

kluczowej funkcji, spajającej

organizację z tymi, od których

zależy jej działalność

Produkcj

Finans

Marketin

Person

(a) Marketing jako równoważna

funkcja

Produkcj

Marketing

Finans

Person

(b)

Marketing jako ważniejsza

funkcja

Produkcja

Marketin

(c) Marketing jako

główna funkcja

(d) Klient w funkcji

kontrolnej

Fin

ark

eti

Klient

(e) Klient w funkcji kontrolnej, marketing w funkcji

integrującej

Produkcj

Marketin

Klient

Kształt

marketingu

przyszłości

Wiedza

teoretycz

Perspekt

y-wiczne

narzędzi

Czynniki

zewnętrz

Podstawowe pojęcia

związane

z marketingiem

Potrzeby, pragnienia, popyt



myślenie marketingowe rozpoczyna się w momencie

uświadomienia sobie ludzkich potrzeb i pragnień;



potrzeba ludzka to stan odczuwania braku zaspokojenia;

potrzeby nie są tworzone przez społeczeństwo lub przez ludzi

zajmujących się marketingiem, lecz istnieją w naturze

ludzkiej;



pragnienia są wyrazem szczególnego sposobu zaspokojenia

potrzeb pierwotnych; chociaż potrzeb ludzkich jest niewiele ,

pragnienia zmieniają się pod wpływem społeczeństwa i

różnych instytucji, pragnienia mogą być nazywane popytem

potencjalnym; popyt efektywny to pragnienie posiadania

określonych produktów poparte możliwością i gotowością ich

kupienia; należy tu podkreślić że ludzie zajmujący się

marketingiem nie tworzą potrzeb i nie zmuszają ludzi do

kupna rzeczy, których tak naprawdę ci nie potrzebują, to

potrzeby warunkują ich działania, marketingowcy starają się

wpływać na pragnienia, uzmysławiając ludziom, że określone

produkty zaspokoją ich potrzeby,

Produkt



ludzie zaspokajają potrzeby za pomocą towarów

i usług; produktem jest wszystko to, co można

zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby lub

pragnienia; znaczenie produktów fizycznych

leży nie tyle w ich posiadaniu, co w możliwości

korzystania z usług, które ze sobą niosą

(kupujemy samochód po to żeby nim jeździć),

nośnikami usług mogą być także oby, miejsca,

działania, organizacje i idee; zadanie

pracownika działu marketingu polega więc na

sprzedaży korzyści lub usług, występujących

wraz z przedmiotem fizycznym, nie zaś tylko

samego przedmiotu,

Wartość, cena, zadowolenie



klienci dokonują wyboru spośród
zbioru alternatywnych produktów,
wybierają produkt, który najlepiej
zaspokaja ich zbiór potrzeb, czyli
taki, który ma największą wartość,
sposób w jaki konsumenci dokonują
wyboru jest podstawą planu
marketingowego

Wymiana, transakcje,

związki



marketing pojawia się wtedy, gdy ludzie decydują się na

zaspokajanie swoich potrzeb poprzez wymianę ( inne sposoby

to: produkcja na własne potrzeby, przymus np. kradzież,

żebranie ), czyli akt otrzymania pożądanego produktu od innej

osoby poprzez zaoferowanie czegoś w zamian, aby mogła

istnieć wymiana, musi być spełnionych pięć warunków:

1. muszą być przynajmniej dwie strony,
2. każda ze stron posiada coś, co stanowi wartość dla drugiej strony,
3. każda ze stron potrafi się porozumieć i jest w stanie dostarczyć

produkt,

4. każda ze stron ma możliwość przyjęcia bądź odrzucenia oferty,
5. każda ze stron wierzy, że jest rzeczą właściwą i wskazaną

utrzymywanie kontaktów z drugą stroną,



ponieważ wymiana przynosi zazwyczaj korzyści obydwu

stronom nazywa się ją również procesem tworzenia wartości,

zaś wymianę wartości pomiędzy dwiema stronami nazywa się

transakcją, w sytuacji gdy tylko jedna ze stron osiąga korzyści

zaś druga ma tylko oczekiwania z tym związane mówi się o

transferze ( darowizna ),

Rynek



pojęcie wymiany prowadzi bezpośrednio do pojęcia rynek



składa się ze wszystkich potencjalnych klientów, mających

określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia

są gotowi i są w stanie dokonać wymiany



miejsce, gdzie kontaktują się kupujący i sprzedający



ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi i kupującymi



proces informacji i decyzji, gdzie kupujący i sprzedający informują,

co chcą kupić i sprzedać, na jakich warunkach, decydują o cenie i

ilości sprzedawanych i kupowanych produktów; rynek może być:



producenta i konsumenta,



przedsiębiorstwa: aktualny (rzeczywisty), docelowy i

potencjalny,



doskonały i niedoskonały,



dóbr i usług, pracy i kapitałowy,



otwarty i zamknięty,



wolny, administrowany (ceny urzędowe, planowanie centralne) i

zorganizowany (giełda),



z punktu widzenia marketingu, sprzedający tworzą gałąź,

natomiast nabywcy rynek

Co to jest udział w rynku?



udział w całościowym rynku – sprzedaż
przedsiębiorstwa jako procent całkowitej
sprzedaży na rynku



udział

obsługiwanym

rynku

–

procentowy udział w rynku składającym
się z wszystkich zdolnych i chętnych do
kupienia produktów firmy



relatywny udział w rynku – sprzedaż firmy
jako

procent

połączonej

sprzedaży

wybranych

konkurentów

(lub

tylko

głównego konkurenta)

Uczestnikami rynku są:



producent – sprzedawca



pośrednik handlowy



organizator działalności handlowej



nabywca – użytkownik

Marketingowa orientacja firmy

zależy w dużej mierze od dziedziny,

w której firma działa

Ćwiczenie

Marketing dóbr konsumpcyjnych

Marketing dóbr produkcyjnych (przemysłowy)

Marketing usług

niematerialny charakter produktu (z reguły produkt poznaje się konsumując

go),

pierwotny charakter popytu (generowany potrzebami konsumpcyjnymi),

produktów nie można wytwarzać na skład lub przemieszczać, konsumpcja z

reguły występuje w miejscu wytworzenia i równocześnie z wytworzeniem

produktu,

indywidualizacja i brak standaryzacji produktu,

produkty maja charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą

konkretnego wykonawcy,

wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku dóbr

konsumpcyjnych),

duża liczba podmiotów reprezentujących popyt,

ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji

popytu,

zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu,

wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu,

wieloszczeblowa pośrednia dystrybucja,

dystrybucja bezpośrednia lub przez krótkie kanały zbytu,

duże znaczenie określonych wiodących (kluczowych) instrumentów

marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista, atesty

produktu),

znaczna anonimowość kontaktów rynkowych (komunikacja przez mass media),

silne powiązania z rynkami międzynarodowymi,

Rozwiązanie ćwiczenia

1) b, g, j, k, n
2) f, i, h, l, m, o
3) a, c, d, e

Marketing dóbr konsumpcyjnych



pierwotny charakter popytu (generowany potrzebami konsumpcyjnymi),



duża liczba podmiotów reprezentujących popyt,



wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu,



wieloszczeblowa pośrednia dystrybucja,



znaczna anonimowość kontaktów rynkowych (komunikacja przez mass media),

Marketing dóbr produkcyjnych (przemysłowy)



wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku dóbr

konsumpcyjnych),



ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji

popytu,



zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu,



dystrybucja bezpośrednia lub przez krótkie kanały zbytu,



duże znaczenie określonych wiodących (kluczowych) instrumentów

marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista, atesty

produktu),



silne powiązania z rynkami międzynarodowymi,

Marketing usług



niematerialny charakter produktu (z reguły produkt poznaje się konsumując

go),



produktów nie można wytwarzać na skład lub przemieszczać, konsumpcja z

reguły występuje w miejscu wytworzenia i równocześnie z wytworzeniem

produktu,



indywidualizacja i brak standaryzacji produktu,



produkty maja charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą

konkretnego wykonawcy,

Struktura marketingu w

przedsiębiorstwie

Marketing

przed-

siębior-

stwie, za-

soby i

mo-

żliwości

Badania marketingowe

 badania ekonomiczne

(prognozy rozwoju,

tendencje rynkowe ... )

 badanie reklamy

 badanie produktu

 badanie rynku i
sprzedaży

System informacji i
komuni-kacji

 środowisko
społeczno-
ekonomiczne

 rozwój branży,

 potrzeby i
preferencje klientów,

 efektywność
konkuren-

cji,

 nowe technologie i
usłu-

Instrumenty marke-
tingowe

 produkt i jego
bez-
pośrednie
wyposa-
żenie,

 cena i warunki
tran-
sakcji,

 sprzedaż i
dystry-
bucja,

 reklama,
promocja

Reguły

marketingowe

 doskonała
znajo-
mość rynku,

 orientacja
strate-
giczna,

 integracja
produk-
cji i sprzedaży,

 aktywne
stosowa-
nie marketing-
mix

Rynek, potrzeby, zachowania konsumentów, sytuacja

marketingowa

Działania
marketin-gowe
związane z:

 produktem,

 dystrybucją,

 aktywizacją
sprze-
daży,

 public relations

Struktura działania marketingowego w

przedsiębiorstwie

(za: prof. dr hab. Irena Hejduk Wyższa Szkoła Społeczno-

Ekonomiczna w Warszawie)

ocena sytuacji marketingowej,

analiza marketingowa

Sytuacja rynkowa

 Wielkość i struktura
popytu,

 Dostęp do rynku
(segmentów
rynku) i uwarunkowania
działań,

 Stopień nasycenia rynku,

 Potrzeby nabywców
(rzeczywis-
te i spodziewane,

 Konkurenci i ich działania,

 Stan koniunktury na rynku,

 Rozwój i możliwości
branży,
w której działa
przedsiębiorstwo

Sytuacja przedsiębiorstwa

 Pozycja przedsiębiorstwa na
ryn-
ku,

 Potencjał przedsiębiorstwa
(ludz-
ki, rzeczowy, finansowy),

 Kanały zbytu, systemy
dystrybu-
cji,

 Struktura organizacji i
sprzedaży,

 Image przedsiębiorstwa i
produk-
tów,

 Zaplecze przedsiębiorstwa
(do-
stawcy, kooperanci,
powiązania)

Struktura działania marketingowego ...

 Badania marketingowe,

 Pozyskiwanie informacji, obserwacja i
analiza rynku

 Określenie potencjału rynku,

 Ocena szans rynkowych przedsiębiorstwa

Określenie wielkości (skali) i charakteru
rynku
Określenie stopnia nasycenia rynku
Określenie stopnia udziału firmy w rynku

Identyfikacja aktywnych i potencjalnych

klientów

Ocena siły i pozycji konkurencji na rynku

Ocena popytu wobec nowości

Sytuacja rynkowa

Sytuacja przedsiębiorstwa

Struktura działania marketingowego ...

 Określenie celów i programu działania (aspiracje
rynkowe
firmy)

Poszukiwanie relacji między celami
Poszukiwanie alternatyw rynkowych

Ustalenie pilności i szybkości działań

Opracowanie ofert i załatwianie transakcji

Sytuacja rynkowa

Sytuacja przedsiębiorstwa

Struktura działania marketingowego ...

 Identyfikacja i ocena narzędzi
marketingowych

 Prezentacja możliwości

Sprzedaż i dystrybucja
Reklama i sprzedaż promocyjna
Public relations (przedstawienie
firmy)

Projektowanie oraz rozwijanie produkcji i usług

Doskonalenie struktury i sieci transportu

Utrwalenie powiązań z rynkiem i tworzenie

nowych potrzeb

Sytuacja rynkowa

Sytuacja przedsiębiorstwa

Struktura działania marketingowego ...

 Opracowanie planu marketingowego

 Konkretyzacja możliwości

 Podjęcie działań marketingowych

Sytuacja rynkowa

Sytuacja przedsiębiorstwa

Polityka cenowa i warunki transakcji
Polityka w zakresie produktów, usług i
serwisu

Polityka dystrybucji i środki wspierające

sprzedaż

Reklama, promocja i public relations

Struktura działania marketingowego ...



Realizacja planu



Kontrola marketingowa (sprzężenie zwrotne)

Sytuacja rynkowa

Sytuacja przedsiębiorstwa

Ocena stopnia realizacji celów
marketingowych
Analiza odchyleń

Ocena efektywności komponentów

marketing-mix Zmiana ich struktury

Struktura

marketingu

Reguły

marketingow

Badania

marketingow

Instrumenty

marketingu

Działania

marketingow

Organizacja oraz funkcjonowanie
marketingu

Wśród

typowych

funkcji

marketingu

wyróżnia się:



planowanie produktu



badanie i analizy rynkowe



zbyt i rozpowszechnianie produktów



promocję

Organizacja oraz funkcjonowanie ...

Wielkość i różnorodność funkcji marketingu

wymaga ich celowego zorganizowania w

dziale marketingu.

Podstawą struktury działu marketingu mogą

być:



funkcje marketingu



produkty



rynki zbytu bądź grupy klientów



regiony geograficzne



kanały dystrybucyjne



struktura macierzowa (np. produkt/rynek)

WIZJA FIRMY

TO DALEKOSIĘŻNY STAN FIRMY,KTÓRY

CHCEMY OSIĄGNĄĆ.

Zawiera zakres działania, podstawowe wartości,
miejsce firmy na rynku.
WIZJA musi zakładać utrzymanie lub uzyskanie
przewag konkurencyjnych.

WIZJA firmy może zakładać, (w stosunku do stanu
obecnego):

• kontynuację

• ewolucję

• radykalną zmianę.

Przykład wizji:

Gdańskie Zakłady Meblowe w roku 2016 to firma
zaopatrująca segment klientów bogatych na całym
świecie, w najwyższej jakości meble gdańskie,
produkowane według tradycyjnych wzorów. Wąska
specjalizacja produkcyjna, najwyższa jakość i
indywidualne dostosowywanie mebli do życzeń klienta,
pozwolą na utrzymanie pozycji światowego lidera w
zakresie sprzedaży mebli gdańskich.

GZM

- to firma średniej wielkości (ok. 200 pracowników).
- zlokalizowana w nowym miejscu w Pruszczu
Gdańskim.
- nowocześnie wyposażona, ale równocześnie stosująca

tradycyjne metody produkcji mebli gdańskich, z
najwyższej
jakości surowca (drewno dębowe, skóra).

MISJA FIRMY

Jest to przesłanie skierowane zarówno do
otoczenia jak
i do pracowników firmy, informujące o
fundamentalnych wartościach wyróżniających daną
firmę na rynku.
Jest to uzasadnienie egzystencji danej firmy.

CEL FIRMY

- to rezultat, który chcemy osiągnąć

1. Mierzalny

2. Określony w czasie

3. Jasny, zrozumiały dla wszystkich

pracowników

KLUCZOWE CZYNNIKI SUKCESU

FIRMY

1. Pozycja firmy na rynku

- wielkość
- miejsce w rankingu branżowym
- udział w rynku

2. Wizerunek (image) firmy / produktu / marki

- opinie klientów / środowiska
- pozycja marki

3. Koszty

- wielkość kosztów w porównaniu do

konkurentów

- koszty stałe / koszty zmienne (proporcje)

4. Umiejętności techniczne i technologiczne

- r + d (b + r)
- kwalifikacje
- innowacyjność
- wyposażenie
- nowoczesność technologii i jej

wykorzystanie

5. Potencjał finansowy

- zasoby finansowe
- przeznaczenie kapitału
- płynność finansowa

6. Poziom organizacji i zarządzania

- jakość kadry kierowniczej
- metody i procedury kierowania
- nowoczesność organizacji .

PROCES

PODEJMOWANIA

DECYZJI ZAKUPU

Role w procesie zakupu



inicjator: osoba, która jako pierwsza wysuwa

pomysł zakupu określonego produktu lub

usługi,



doradca: osoba, której poglądy lub rady mają

pewną wagę w podjęciu ostatecznej decyzji,



decydent: osoba, która decyduje o wszystkich

składnikach decyzji zakupu: czy kupić? co

kupić? jak kupić? gdzie kupić?



nabywca: osoba, która dokonuje właściwego

zakupu,



użytkownik: osoba, która konsumuje lub

użytkuje produkt lub usługę.

Fazy w procesie zakupu

dóbr konsumpcyjnych



rozpoznanie potrzeb,



poszukiwanie informacji,



ocena alternatyw -> zamiar zakupu ->
postawy innych, nieoczekiwane czynniki
sytuacyjne ,



decyzja zakupu,



zachowanie po dokonaniu zakupu ->
zadowolenie, dysonans pozakupowy

Proces zakupu na rynku

przedsiębiorstw



uznanie potrzeby zakupu,



ogólny opis potrzeby,



określenie produktu,



poszukiwanie dostawców,



zebranie ofert,



wybór dostawcy,



określenie zamówienia,



ocena rezultatów.

Charakterystyczne typy procesów decyzji

zakupu



wydłużony proces decyzji zakupu - dotyczy zwykle dóbr drogich i rzadko

nabywanych; każda faza procesu decyzyjnego jest tu wyraźnie zaakcentowana;

najwięcej czasu konsumenci przeznaczają w tym wypadku na poszukiwanie i ocenę

alternatyw wyboru, a realizacja decyzji ( zakup ) jest opóźniona w czasie;

zachowania konsumentów można określić jako w pełni racjonalne;



skrócony proces decyzji zakupu - dotyczy dóbr rzadko kupowanych, każda faza

procesu decyzyjnego jest akcentowana, lecz w znacznie skróconym czasie w

porównaniu z sytuacją wcześniej opisaną; najwięcej czasu zabiera porównanie

alternatyw wyboru;



rutynowy proces decyzji zakupu - dotyczy dóbr kupowanych regularnie i często, o

relatywnie niskich cenach; poszukiwanie i ocena alternatyw, a i odczucia po zakupie,

nie mają w tym procesie większego znaczenia; na ogół chodzi o możliwie jak

najszybsze dokonanie zakupu, a kupujący postępuje według dobrze

wypraktykowanego programu;



nieskomplikowany proces decyzji zakupu - dotyczy dóbr o małym znaczeniu dla

konsumentów, których zakup nie jest specjalnie determinowany czynnikami

wyznaczającymi cechy demograficzne lub styl życia; proces decyzyjny nie przebiega

przez wszystkie fazy, a jedynie odczucia po zakupie mają znaczenie z punktu

widzenia powtórzenia zakupu; kupujący w tym przypadku są szczególnie podatni na

reklamę i różne formy promocji;



proces decyzji opierający się o przywiązanie (zaufanie) do danego gatunku dobra -

może dotyczyć różnych dóbr, w tym o takim znaczeniu, jak np. samochód lub

przeciwnie - jak artykuły nabywane codziennie; zakupy dokonywane w ten sposób

skracają czas procesu i redukują jego fazy, a zwłaszcza ograniczają znaczenie

ryzyka, które zazwyczaj bierze się pod uwagę w innych okolicznościach zakupu; jest

to konsekwencją zarówno preferowania określonych gatunków dóbr jak i możliwości

zwrotu zakupionego towaru, co wzmacnia zaufanie do danego produktu i jego

sprzedawcy.

W korespondencji z charakterystycznymi procesami

podejmowania decyzji zakupu należy wyróżnić

charakterystyczne dobra, które są kupowane z

większym lub mniejszym zaangażowaniem

kupującego w proces zakupu:



artykuły codziennego użytku (convenience goods) o

względnie niskich cenach, głównie artykuły

spożywcze, drobne usługi, gazety itd.,



artykuły wielokrotnego użytkowania (shopping

goods) – odzież, obuwie, tekstylia, sprzęt

zmechanizowany gospodarstwa domowego i inne

urządzenia używane w gospodarstwie domowym;



artykuły epizodycznego zakupu (speciality goods) - o

względnie wysokich cenach, często luksusowe, a

przede wszystkim używane zwykle w długim okresie

czasu – samochody, mieszkania, luksusowa odzież,

wyroby jubilerskie itd.

Segmentacja rynku

WAŻNE POJĘCIA

RYNEK

DOCELOWY

SEGMENT

RYNKU

SEGMENTACJA

RYNKU

Opracowano na podstawie:

Dębski S.,

Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw

, Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1996, s. 204.

Limański A., Śliwińska K.,

Marketing. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku

, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2002. s. 123-130

SEGMENTACJA RYNKU

„to podział rynku według określonego

kryterium na jednorodne grupy

konsumentów (segmenty rynku), które

wyznaczają dla przedsiębiorstwa

obszar działania i stanowią punkt

odniesienia przy formułowaniu

programu działania.”

Rutkowski I., Wrzosek W., Strategia marketingowa, PWE, Warszawa 1985, s. 80.

podział rynku na grupy

klientów o podobnych

potrzebach

i oczekiwaniach

SEGMENTACJA RYNKU

(c.d.)

SEGMENT RYNKU

to grupa nabywców o zbliżonych

cechach, motywacjach, warunkach

życia

i zachowania się na rynku.

RYNEK DOCELOWY

to pole zainteresowań

przedsiębiorstwa wyodrębnione w

toku przeprowadzonej procedury

segmentacji.



należy poznać pełną listę cech
produktu/usługi

stanowiących

podstawę segmentacji;



należy określić wielkość i wartość
poszczególnych

segmentów

(ilu

nabywców znajduje się w danym
segmencie i jakie będą w związku z
tym nasze obroty);

Segmentacja
rynku ...

Etapy

postępowania

przy

segmentacji:



powinno się zbadać jaką pozycję
stosunku do wybranego przez nas
segmentu

zajmują

produkty

konkurencyjne już istniejące na rynku;



należy sobie zadać pytanie, czy nasza
firma jest w stanie w sposób skuteczny
wypełnić

występującą

danym

segmencie rynku lukę rynkową;

Segmentacja
rynku ...



należy

określić

cechy

łączące

nabywców należących do wybranego
przez nas segmentu (koncentrować
się należy na stałych i lojalnych
klientach).

Segmentacja
rynku ...

Etapy segmentacji rynku, definiowania

rynku docelowego i pozycjonowania

oferty rynkowej

Segmentacja rynku



identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty,



opracowanie profili powstałych segmentów

Zdefiniowanie rynku docelowego



ocena atrakcyjności każdego segmentu



wybór docelowych segmentów

Pozycjonowanie rynku



identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania dla każdego

segmentu docelowego



wybór, rozwinięcie i przekazanie wybranej koncepcji

pozycjonowania

Profilowanie - ma na celu pogłębienie znajomości informacji o

cechach różnicujących segmenty i w ostateczności pozwoli wyłonić

ściśle zróżnicowane segmenty danego rynku; jednocześnie wskazuje

możliwości skutecznego oddziaływania marketingowego; dla

przedsiębiorstwa użyteczność tak przeprowadzonej segmentacji jest

bardzo duża

Ocena segmentów

STRATEGIE DZIAŁANIA FIRMY

A SEGMENTACJA RYNKU

Strategia niezróżnicowana (masowa)

Marketing-mix

Rynek

Zmierza ona do oferowania jednego produktu dla

całego rynku. Klientów traktuje się jako

jednorodną grupę nabywców, która ma takie same

potrzeby i oczekiwania. Zaletą takiej strategii jest

niska cena. Występuje tu masowa produkcja,

dystrybucja oraz promocja.

Opracowano na podstawie:

Dębski S.,

Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw

, Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa

1996, s. 204.

Limański A., Śliwińska K.,

Marketing. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku

, Wydawnictwo

Difin, Warszawa 2002, s. 123-130.

STRATEGIE DZIAŁANIA FIRMY

A SEGMENTACJA RYNKU

Strategia zróżnicowana

Marketing-mix 1

Segment

Marketing-mix 2

Marketing-mix

Segment

Przedsiębiorstwo dostrzega istnienie różnic w potrzebach i

oczekiwaniach konsumentów. Firma przestawia różnym

grupom odbiorców odmienne strategie marketingowe

dostosowane do ich indywidualnych potrzeb. Ta strategia

wiąże się z poniesieniem wyższych kosztów, ale ma na celu

zwiększenie wartości sprzedaży.

Opracowano na podstawie:

Dębski S.,

Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw

, Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa

1996, s. 204.

Limański A., Śliwińska K.,

Marketing. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku

, Wydawnictwo

Difin, Warszawa 2002, s. 123-130.

STRATEGIE DZIAŁANIA FIRMY

A SEGMENTACJA RYNKU

Strategia skoncentrowana

(selektywna)

Marketing-mix

Segment 3

Segment 2

Segment 1

Możliwe są tu cztery odmiany:

Możliwe są tu cztery odmiany:
•

koncentracja na jednym segmencie

rynku

rynku
•

selektywna specjalizacja

•

produktowa specjalizacja

•

rynkowa specjalizacja

Źródło: opracowano na podstawie:

Dębski S., „Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw”, Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1996, s. 204.

Limański A., Śliwińska K., „Marketing. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku”, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2002, s. 123-130.

STRATEGIA

SKONCENTROWANA

(SELEKTYWNA)



koncentracja na jednym segmencie

rynku – należy dostosować produkt do

potrzeb danej grupy rynku,



selektywna specjalizacja –

przedsiębiorstwo działa na kilku rynkach,



produktowa specjalizacja – firma

koncentruje się na dostarczeniu

specyficznego produktu różnym nabywcom,



rynkowa specjalizacja – przedsiębiorstwo

specjalizuje się w obsłudze wybranej grupy

klientów.

KRYTERIA SEGMENTACJI

RYNKU

Segmentację rynku można przeprowadzić,

biorąc pod uwagę:



produkt (segmenty są wyodrębnione wg
reakcji konsumentów na produkt i jego
cechy charakterystyczne),



konsumenta (grupuje się konsumentów
o wspólnych cechach, niezależnie od cech
produktu lub usługi).

Główne grupy kryteriów

segmentacji rynku

Kryteria charakteryzujące (opisujące)

konsumentów:



cechy geograficzne



cechy psychologiczne



cechy demograficzne

Kryteria opisujące reakcje konsumentów na

ofertę marketingową:



przyczyny zakupu



oczekiwanie i nastawienie



zastosowanie.

Przykładowe kryteria

segmentacji rynku

Charakterystyka
nabywców
Kryteria:
geograficzne:

psychologiczne:

demograficzne:

klimat, wielkość miasta, wielkość regionu itd.
klasa społeczna, styl życia, osobowość
wiek, płeć, wielkość rodziny, cykl rozwoju

rodziny, dochody, zawód, wykształcenie,
wyznanie, itd.

Reakcje

nabywców

-przyczyny zakupu (stałe, specjalne)
-oczekiwania (obsługi, jakości, ekonomiczności)
-status użytkownika (eksużytkownik,
użytkownik, nieużytkownik, potencjalny

użytkownik)
-szybkość użytkowania (lekka, średnia, ciężka)
-stan lojalności (żadna, średnia, wysoka,

absolutna)
-nastawienie do producenta lub firmy
(entuzjastyczne, pozytywne, obojętne,

negatywne, wrogie)

Warunki skutecznej

segmentacji rynku

segment rynku powinien być:



mierzalny - muszą istnieć dane o klientach i
ich zdobycie nie powinno byc zbyt
kosztowne dla firmy,



opłacalny,



dostępny,



homogeniczny,

powinno się brać pod uwagę względność

stosowanych kryteriów

PODSUMOWANIE

Prawidłowo przeprowadzona segmentacja

rynku, umożliwia osiągnięcie wielu
korzyści, m.in.: szybkie zauważanie zmian
na rynku, ułatwia badanie rynku,
efektywniejsze lokowanie środków
przeznaczonych na marketing przez ich
koncentrację na węższym rynku,
zwiększenie sprzedaży przez
dostosowanie produktów do potrzeb
nabywców.

Dziękuję za uwagę

Document Outline

Slide 1
Slide 2
Slide 3
Slide 4
Slide 5
Slide 6
Slide 7
Slide 8
Slide 9
Slide 10
Slide 11
Slide 12
Slide 13
Slide 14
Slide 15
Slide 16
Slide 17
Slide 18
Slide 19
Slide 20
Slide 21
Slide 22
Slide 23
Slide 24
Slide 25
Slide 26
Slide 27
Slide 28
Slide 29
Slide 30
Slide 31
Slide 32
Slide 33
Slide 34
Slide 35
Slide 36
Slide 37
Slide 38
Slide 39
Slide 40
Slide 41
Slide 42
Slide 43
Slide 44
Slide 45
Slide 46
Slide 47
Slide 48
Slide 49
Slide 50
Slide 51
Slide 52
Slide 53
Slide 54
Slide 55
Slide 56
Slide 57
Slide 58
Slide 59
Slide 60
Slide 61
Slide 62
Slide 63
Slide 64
Slide 65
Slide 66
Slide 67
Slide 68
Slide 69
Slide 70
Slide 71
Slide 72
Slide 73
Slide 74
Slide 75
Slide 76
Slide 77
Slide 78
Slide 79
Slide 80
Slide 81
Slide 82
Slide 83
Slide 84
Slide 85
Slide 86
Slide 87
Slide 88
Slide 89
Slide 90
Slide 91
Slide 92
Slide 93
Slide 94
Slide 95
Slide 96
Slide 97

Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Marketing 3 w 2009n
Marketing 4 w cena 2009n
Strategie marketingowe prezentacje wykład
Ewolucja marketingu era produkcyjna, sprzedazowa, marketingowa Rynek definicja
Marketing 6 w promocja
Plan marketingowy 1
003 Badania marketingowe
W 6 STRATEGIE MARKETINGOWE FIRMA USúUGOWYCH
2 Marketing Research&Laterial Thinking
marketing(1)
Marketing
7 Podstawy marketingu produkt
MARKETING MIĘDZYNARODOWY
2 Instrumenty marketingu mix
Projektowanie badań marketingowych

więcej podobnych podstron

Marketing 1 w 2009n

Document Outline