Marketing

dr inż. Anita Proszowska

Wykład 3.

Plan wykładu 3.

Strategia produktu



zarzuty wobec marketingu,



struktura produktu,



wyposażenie produktu,



nazwa,



jakość,



opakowanie produktu,



cykl życia produktu,



znak towarowy, marka, logo,



zarządzanie produktem,



branding.

POLITYKA PRODUKTU

=

STRATEGIA PRODUKTU

PRODUKT



każdy obiekt rynkowej wymiany

każdy obiekt rynkowej wymiany



wszystko, co można oferować na

wszystko, co można oferować na

rynku

rynku



zbiór korzyści dla nabywcy

zbiór korzyści dla nabywcy

np. przedmiot, usługa, miejsce,

np. przedmiot, usługa, miejsce,

organizacja, idea

organizacja, idea

STRUKTURA PRODUKTU

(wg T. Levitta)

rdzeń produktu (istota produktu)



zapewnia nabywcy tzw. rdzeń korzyści



to co nabywca rzeczywiście kupuje;

produkt rzeczywisty (postrzeganie produktu)



cechy fizyczne tj. kształt, czy kolor, znak handlowy, marka, model,

cena, opakowanie, jakość;

produkt poszerzony (korzyści dodatkowe)



dostarczenie produktu, gwarancja, rękojmia, części zapasowe,

gotowość świadczenia usług dodatkowych, dostępność punktów

usługowych, empatia załogi, reklamacje, instrukcja obsługi,

instalowanie, konserwacje, naprawy, kredyty, sprzedaż ratalna,

odroczone terminy płatności;

produkt potencjalny



wg T. Levitta „krąg produktu potencjalnego obejmuje wszystko, co

może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągnąć nabywcę”

Struktura produktu

jakość

kształt

kolor

opakowanie

rdzeń

produktu

gwarancja

dostawa

kredyt

usługi

Przykład

struktura produktu:

lodówka

istota produktu:



zapobiega szybkiemu psuciu się żywności,

zapobiega szybkiemu psuciu się żywności,



chłodzi,

chłodzi,



pomaga zaspokoić potrzeby gospodarstwa domowego

pomaga zaspokoić potrzeby gospodarstwa domowego

związane z konsumpcją żywności – przechowywanie

związane z konsumpcją żywności – przechowywanie

żywności;

żywności;

produkt rzeczywisty:



marka, model, rozmiar, ciężar, trwałość, jakość, wydajność

marka, model, rozmiar, ciężar, trwałość, jakość, wydajność

w użytkowaniu, kolor, źródło energii;

w użytkowaniu, kolor, źródło energii;

produkt poszerzony:



wizerunek, status, gwarancja, dostawa, instalacja, łatwość

wizerunek, status, gwarancja, dostawa, instalacja, łatwość

naprawy, instrukcje techniczne, kredyt, serwis;

naprawy, instrukcje techniczne, kredyt, serwis;

produkt potencjalny:



?????

?????

Wyposażenie produktu

Elementy struktury produktu

Elementy struktury produktu



Nazwa produktu

Nazwa produktu



Jakość produktu

Jakość produktu



Marka (znak towarowy)

Marka (znak towarowy)



Opakowanie produktu

Opakowanie produktu



Usługi towarzyszące

Usługi towarzyszące



Inne...

Inne...

Nazwa produktu



krótka i

krótka i

ł

ł

atwa do zapami

atwa do zapami

ę

ę

tania (Orno, Ixi, Ace);

tania (Orno, Ixi, Ace);



nawi

nawi

ą

ą

zanie do pewnych charakterystycznych

zanie do pewnych charakterystycznych

surowców okre

surowców okre

ś

ś

laj

laj

ą

ą

cych w

cych w

ł

ł

a

a

ś

ś

ciwo

ciwo

ś

ś

ci produktu

ci produktu

(

(

Coca-Cola, Palmolive, Laktol)

Coca-Cola, Palmolive, Laktol)

;

;



informacje o segmencie rynku, dla którego

informacje o segmencie rynku, dla którego

wyrób jest przeznaczony (

wyrób jest przeznaczony (

Bebiko, Lady, City

Bebiko, Lady, City

Men)

Men)

;

;



skojarzenie z pewnym charakterystycznym

skojarzenie z pewnym charakterystycznym

ś

ś

rodowiskiem (

rodowiskiem (

Alpina, Polar, San Giorgio)

Alpina, Polar, San Giorgio)

;

;



nazwa nie powinna na zagranicznych rynkach

nazwa nie powinna na zagranicznych rynkach

budowa

budowa

ć

ć

negatywnych skojarze

negatywnych skojarze

ń.

ń.

Cechy wyróżniające dobrą nazwę:

Jakość produktu



w

w

ykorzystanie

jako

ykorzystanie

jako

ś

ś

ci

jako

narzędzia

ci

jako

narzędzia

oddzia

oddzia

ł

ł

ywania na nabywców

ywania na nabywców



lansowanie firmy jako znanego ze swojej

lansowanie firmy jako znanego ze swojej

solidno

solidno

ś

ś

ci i rzetelno

ci i rzetelno

ś

ś

ci wytwórcy dóbr i

ci wytwórcy dóbr i

us

us

ł

ł

ug

ug

(

(

Salamander, Kentucky Chicken,

Salamander, Kentucky Chicken,

Burger King

Burger King

)

)



oferowanie produktu wraz z odpowiednimi

oferowanie produktu wraz z odpowiednimi

us

us

ł

ł

ugami instalacyjnymi i eksploatacyjnymi

ugami instalacyjnymi i eksploatacyjnymi

(

(

dostawa do wskazanego przez nabywc

dostawa do wskazanego przez nabywc

ę

ę

miejsca, ułatwienia w nabyciu cz

miejsca, ułatwienia w nabyciu cz

ęś

ęś

ci

ci

zamiennych

zamiennych

)

)

Jakość produktu to stopień w jakim

zaspokaja on wymagania użytkownika 

Znak towarowy

(1/2)

Zadaniem znaku towarowego jest

Zadaniem znaku towarowego jest

odró

odró

ż

ż

nienie

nienie

towarów lub us

towarów lub us

ł

ł

ug okre

ug okre

ś

ś

lonego

lonego

p

p

rzedsi

rzedsi

ę

ę

biorstwa od

biorstwa od

substytutów innych przedsi

substytutów innych przedsi

ę

ę

biorstw.

biorstw.

Znakiem towarowym mo

Znakiem towarowym mo

ż

ż

e by

e by

ć

ć

s

s

ł

ł

owo, rysunek,

owo, rysunek,

ornament,

kompozycja

kolorystyczna,

forma

ornament,

kompozycja

kolorystyczna,

forma

plastyczna, melodia lub zestawienie tych elementów.

plastyczna, melodia lub zestawienie tych elementów.

Znakiem mo

Znakiem mo

ż

ż

e by

e by

ć

ć

równie

równie

ż

ż

nazwa producenta

nazwa producenta

(

(

Okocim, Singer, Philip Morris).

Okocim, Singer, Philip Morris).

 

 

Znak towarowy

(2/2)



wyroby sygnowane przez producentów

wyroby sygnowane przez producentów



wyroby

opatrzone

znakami

wielkich

firm

wyroby

opatrzone

znakami

wielkich

firm

handlowych

handlowych

Metody stosowania znaków
towarowych



analogiczny znak dla wszystkich oferowanych

produktów (tzw. znaki rodzinne)



oznaczanie odmiennymi symbolami tych samych

wyrobów oferowanych na różnych rynkach



odmienne

znaki

firmowe

dla

rozmaitych

produktów

Metody oznakowania
produktów

Opakowanie produktu

W ostatnich czasach rośnie rola

W ostatnich czasach rośnie rola

opakowania w postrzeganiu samego

opakowania w postrzeganiu samego

produktu. Stało się ono ważnym

produktu. Stało się ono ważnym

narzędziem

narzędziem

marketingowym. Mają na

marketingowym. Mają na

to wpływ następujące czynniki:

to wpływ następujące czynniki:



samoobsługa

samoobsługa

,

,



zamożność klientów

zamożność klientów

,

,



image firmy i marka,

image firmy i marka,



możliwości innowacji

możliwości innowacji

.

.

Funkcje opakowań

(1. kryterium podzialu)



ochronna,



wyróżniająca,



informacyjna,



promocyjna (reklamowa).

Funkcja ochronna

opakowania

Jest to podstawowa funkcja opakowania.

Wyróżnia się:



opakowanie główne (np. butelka),



opakowanie wtórne, które chroni
opakowanie główne, spełniające rolę
ochronną i promocyjną (np. opakowania
tekturowe),



opakowanie wysyłkowe, wykorzystywane w
trakcie transportu.

Funkcja wyróżniająca

opakowania

Zadaniem opakowania prócz względów

Zadaniem opakowania prócz względów

ochronnych jest

ochronnych jest

wzbudzenie zaufania

wzbudzenie zaufania

do producenta i przywiązania nabywcy

do producenta i przywiązania nabywcy

do produktów firmy

do produktów firmy

z danym znakiem

z danym znakiem

firmowym, znakiem handlowym czy

firmowym, znakiem handlowym czy

opatrzonych marką.

opatrzonych marką.

Ta funkcja informuje klienta, kto dany towar

Ta funkcja informuje klienta, kto dany towar

wyprodukował.

wyprodukował.

Funkcja informacyjna

opakowania

Na opakowaniu powinna być podana charakterystyka

wyrobu, jego skład bądź zasady użytkowania.

Szczególnie ważne w sklepach samoobsługowych, gdzie

towar sam się reklamuje i opakowanie powinno dostarczać

informacji o nim.

Zasady tworzenia opakowań:



każdy produkt powinien być nazwany,



można go zapakować, tak aby klient widział, co kupuje,



w przypadku towarów mało atrakcyjnych handlowo, np.

proszku do pieczenia ciasta, na opakowaniu można

umieścić końcowy efekt, tj. upieczoną babkę,



jeżeli nie można bezpośrednio pokazać produktu, to na

opakowaniu należy pokazać jak wygląda (np. umieścić jego

zdjęcie) - mikser, wiertarka.

Funkcja promocyjna

opakowania

Opakowanie musi zmusić klienta do

zainteresowania się produktem.
Powinno ukazywać korzyści płynące
z zakupu danego towaru. Funkcja ta
ma na celu trafienie oferty do
właściwego użytkownika. Stąd
konieczne jest zastosowanie
właściwych kryteriów i znajomość
grupy docelowej.

Funkcje opakowań

(2. kryterium podzialu)



dystrybucyjne



umożliwienie przemieszczania produktów



ochrona przed działaniem czynników

zewnętrznych

w

czasie

transportu,

magazynowania i użytkowania



promocyjne



pełnienie roli nośnika informacji o

produkcie i producencie oraz zachęcanie

konsumenta do zakupu produktu przez

kształtowanie wy-obrażeń o jego cechach

użytkowych

ETYKIETY

Wyróżniamy etykiety:

Wyróżniamy etykiety:



identyfikacyjne,



oceniające,



opisujące,



promocyjne

.

.

Produkt – charakterystyka

nabywców

Cykl

życia

produktu

Większość produktów

utrzymuje się na rynku

przechodząc przez cztery fazy:

1) wprowadzenie
2) wzrost
3) dojrzałość
4) spadek.

Niektóre źródła wyróżniają w fazie

dojrzałości specyficzną fazę
nasycenia (3a).

Długookresowa polityka marketingowa

Długookresowa polityka marketingowa

producenta powinna iść w następujących

producenta powinna iść w następujących

kierunkach:

kierunkach:



dążenia do przedłużenia cyklu życia produktu

dążenia do przedłużenia cyklu życia produktu

poprzez jego modyfikację i działalność

poprzez jego modyfikację i działalność

reklamową, wyprzedzającą działania

reklamową, wyprzedzającą działania

konkurentów,

konkurentów,



kształtowania kolejnych produktów i

kształtowania kolejnych produktów i

wprowadzania ich na rynek w takich okresach,

wprowadzania ich na rynek w takich okresach,

które gwarantować będą kontynuację

które gwarantować będą kontynuację

sprzedaży wolumenu produkcji danego

sprzedaży wolumenu produkcji danego

producenta, skupienie wokół jego marki stale

producenta, skupienie wokół jego marki stale

tej samej, lub rosnącej grupy konsumentów.

tej samej, lub rosnącej grupy konsumentów.

Faza wprowadzenia

Strategia szybkiego zbierania

śmietanki

polega na wprowadzeniu produktów po bardzo

wysokiej cenie przy znacznych nakładach

promocyjnych; firma ustalając takie ceny pragnie

osiągnąć maksymalny poziom zysku; kosztowna

promocja ma przekonać potencjalnych klientów o

zaletach produktu; strategia ta jest możliwa do

zastosowania gdy:



duża część rynku jest nieświadoma istnienia

produktu,



ci, którzy są świadomi, chcą bardzo posiąść

produkt i są skłonni zapłacić żądaną cenę,



firma spodziewa się konkurencji i stara się

osiągnąć wysoki stopień preferencji wobec marki.

Strategia wolnego zbierania

śmietanki

polega na wprowadzeniu nowego produktu poprzez

zastosowanie bardzo wysokiej ceny i niewielkich

nakładów na promocję; umożliwia to osiągnięcie

maksymalnie wysokiego zysku przypadającego

na jednostkę produktu, przy utrzymaniu

wydatków marketingowych na niskim poziomie;

jest to możliwe, gdy:



rynek ma ograniczony rozmiar,



większość konsumentów jest świadoma istnienia

produktu,



kupujący są w stanie zapłacić wysoką cenę,



potencjalna konkurencja nie jest groźna.

Strategia szybkiej

penetracji

zakłada wprowadzenie nowego produktu przy jego

zakłada wprowadzenie nowego produktu przy jego

niskiej cenie oraz wysokich wydatkach

niskiej cenie oraz wysokich wydatkach

promocyjnych; pozwala na szybkie

promocyjnych; pozwala na szybkie

spenetrowanie rynku i uzyskanie na nim silnej

spenetrowanie rynku i uzyskanie na nim silnej

pozycji; stosuje się ją, gdy:

pozycji; stosuje się ją, gdy:



rynek jest duży,

rynek jest duży,



rynek jest nieświadomy istnienia produktu,

rynek jest nieświadomy istnienia produktu,



większość kupujących jest wrażliwa na cenę,

większość kupujących jest wrażliwa na cenę,



istnieje potencjalna silna konkurencja,

istnieje potencjalna silna konkurencja,



koszt jednostkowy produkcji maleje wraz ze

koszt jednostkowy produkcji maleje wraz ze

wzrostem skali produkcji i wzrasta

wzrostem skali produkcji i wzrasta

zakumulowane doświadczenie producenta.

zakumulowane doświadczenie producenta.

Strategia wolnej

penetracji

zakłada wprowadzenie nowego produktu przy

bardzo niskiej cenie oraz niewielkich nakładach

na promocję; niska cena ma za zadanie zachęcić

do szybkiej akceptacji produktu, a niskie wydatki

promocyjne – zapewnić firmie większy zysk netto;

zakłada się również, że elastyczność cenowa

popytu jest wysoka, ale niewrażliwa na promocję;

strategia ta ma zastosowanie, gdy:



rozmiar rynku jest bardzo duży,



rynek jest świadomy istnienia produktu,



większość kupujących jest wrażliwa na ceny,



istnieje potencjalna konkurencja.

Faza wzrostu

Faza wzrostu zaczyna się, gdy popyt na nowy produkt

gwałtownie rośnie. W przypadku produktów częstego

zakupu innowatorzy przechodzą od próbnego zakupu

do zakupów powtarzalnych.

W fazie wzrostu przedsiębiorstwo stosuje kilka różnych

strategii w celu utrzymania tempa zwiększania

wielkości rynku tak długo, jak jest to możliwe:



firma udoskonala jakość wyrobów, dodaje do niego

nowe cechy i doskonali styl,



firma dodaje nowe produkty,



firma zaczyna obsługiwać nowe segmenty rynku,



firma zaczyna operować w nowych kanałach

dystrybucji,



firma zmienia strategię reklamy: stara się wzbudzić

zaufanie klienta i nakłonić do zakupu,



firma stosując obniżki cen we właściwym czasie

przyciąga nowe warstwy wrażliwych cenowo

klientów.

Faza dojrzałości

Faza dojrzałości pojawia się, gdy

Faza dojrzałości pojawia się, gdy

dystrybucja osiąga planowaną

dystrybucja osiąga planowaną

intensywność. Coraz trudniejsze staje się

intensywność. Coraz trudniejsze staje się

jednak utrzymanie efektywnej dystrybucji

jednak utrzymanie efektywnej dystrybucji

w warunkach powszechnej konkurencji.

w warunkach powszechnej konkurencji.

Przedsiębiorstwo ma do wyboru kilka

Przedsiębiorstwo ma do wyboru kilka

strategii.

strategii.

Modyfikacja rynku

Rozszerzenie go w oparciu o czynniki zwiększające

wartość sprzedaży: liczbę użytkowników danej

marki oraz częstotliwość użytkowania

przypadającą na jednego użytkownika.

Wyróżnia się trzy sposoby powiększania liczby

użytkowników:



przyciągnięcie osób do tej pory nie

używających produktu,



wejście na nowe segmenty rynku,



przyciągnięcie klientów konkurencji

Wzrost wartości sprzedaży może być

osiągnięty również poprzez zwiększenie
częstotliwości użytkowania danej marki.
W tym celu możliwe jest zastosowanie
trzech strategii:



częstsze użytkowanie,



zwiększenie jednorazowego zużycia
produktu,



nowe i bardziej zróżnicowane zużycie.

Modyfikacja produktu

S

S

tymulowanie wartości sprzedaży może odbywać

tymulowanie wartości sprzedaży może odbywać

się również poprzez ulepszanie charakterystyki

się również poprzez ulepszanie charakterystyki

produktu. W tym celu stosuje się kilka opcji:

produktu. W tym celu stosuje się kilka opcji:



strategię doskonalenia jakości,

strategię doskonalenia jakości,



strategię doskonalenia cech: ma ona na celu

strategię doskonalenia cech: ma ona na celu

dodanie nowych cech rozszerzających

dodanie nowych cech rozszerzających

wszechstronność produktu,

wszechstronność produktu,



strategię modyfikacji stylu - stosowaną, gdy

strategię modyfikacji stylu - stosowaną, gdy

firmie zależy na wywołaniu nowych wrażeń

firmie zależy na wywołaniu nowych wrażeń

estetycznych.

estetycznych.

Modyfikacja marketingu

mix

S

S

tymulacja sprzedaży może się odbywać drogą

tymulacja sprzedaży może się odbywać drogą

modyfikowania jednego lub kilku elementów

modyfikowania jednego lub kilku elementów

marketingu. Czynnikami nie związanymi z samym

marketingu. Czynnikami nie związanymi z samym

produktem, a dającymi możliwość stymulowania

produktem, a dającymi możliwość stymulowania

jego sprzedaży są:

jego sprzedaży są:



ceny

ceny



dystrybucja,

dystrybucja,



reklama,

reklama,



promocja uzupełniająca,

promocja uzupełniająca,



sprzedaż osobista,

sprzedaż osobista,



usługi.

usługi.

Faza spadku

Zmiany dokonujące się w otoczeniu

Zmiany dokonujące się w otoczeniu

konkurencyjnym, preferencjach konsumentów,

konkurencyjnym, preferencjach konsumentów,

technologii produkcji i innych czynnikach,

technologii produkcji i innych czynnikach,

wpływają na decyzję o wycofaniu wielu

wpływają na decyzję o wycofaniu wielu

dojrzałych produktów. Przyczyną najczęstszego

dojrzałych produktów. Przyczyną najczęstszego

wypadania produktu jest wejście nowego wyrobu

wypadania produktu jest wejście nowego wyrobu

oraz spadek zainteresowania ze strony

oraz spadek zainteresowania ze strony

konsumentów. Jedną z możliwych opcji dla

konsumentów. Jedną z możliwych opcji dla

pozostawienia danej marki na rynku jest

pozostawienia danej marki na rynku jest

zredukowanie ceny i np. całkowite wycofanie

zredukowanie ceny i np. całkowite wycofanie

funduszy promocyjnych.

funduszy promocyjnych.

W fazie spadku istnieją trzy główne strategie

możliwe do zastosowania:



strategia ograniczania

– wprowadza zarówno

częściową jak i całkowitą rezygnację z niektórych

segmentów rynkowych i ponownego

skoncentrowania swoich zasobów tam, gdzie firma

posiada mocniejszą pozycję,



strategia żniw

– zaczyna się podobnie jak

strategia ograniczania, ale jej celem nie jest

uzyskanie mocniejszej pozycji konkurencyjnej, lecz

wycofanie się z branży; celem firmy nie jest

obrona jej udziału rynkowego, ale osiągnięcie

maksymalnego dochodu (żniwa),



strategia wzmacniania

– jest próbą uzyskania

mocniejszej pozycji w branży znajdującej się w

fazie spadku; strategia ta może być zastosowana

przez firmę znajdującą się na początku schyłkowej

fazy i posiadającą silną pozycję finansową; po

wprowadzeniu tej strategii, firma uzyskuje wyższy

udział w rynku w słabszej konkurencyjnie branży.

Ćwiczenie – cykl życia produktu
na rynku

Proszę uzupełnić tabelę

Cykl technologiczny

Proces planowania nowych produktów



Poszukiwanie pomysłu nowego produktu



Ocena i selekcja pomysłu



Analiza marketingowa



Rozwój techniczny



Testowanie rynku



Komercjalizacja – uruchomienie masowej

produkcji i sprzedaży

Proces rozwoju nowego produktu

Etap 1.Poszukiwanie i gromadzenie

Etap 2.Selekcja pomysłów

Etap 3.Opracowanie i testowanie koncepcji produktu

Etap 4.Opracowanie strategii marketingowej

Etap 5.Analiza ekonomiczno-finansowa

Etap 6.Rozwój techniczny

Etap 7.Test marketingowy

Etap 8.Komercjalizowanie produktu

PROCES

PROJEKTOWANIA

I WPROWADZANIA

NA RYNEK NOWEGO

PRODUKTU

Etap koncepcji

Etap przetworzenia

Etap wykonania

Etap akceptacji

Etap czynności pilotowych

PROCES PROJEKTOWANIA i WPROWADZANIA PRODUKTÓW

WYMAGA CIĄGŁEGO PRZEPŁYWU INFORMACJI i SPRZĘŻEŃ

ZWROTNYCH

Co to jest marka?

Szczególna nazwa, termin, znak, symbol lub

Szczególna nazwa, termin, znak, symbol lub

ich kombinacje, mające na celu

ich kombinacje, mające na celu

identyfikacje wyrobu lub usługi

identyfikacje wyrobu lub usługi

sprzedawcy i odróżnienie go od

sprzedawcy i odróżnienie go od

konkurenta.

konkurenta.

Zespół funkcjonalnych, ekonomicznych i

Zespół funkcjonalnych, ekonomicznych i

psychologicznych korzyści dla

psychologicznych korzyści dla

użytkownika, których dostarcza produkt

użytkownika, których dostarcza produkt

oznaczony danym identyfikatorem.

oznaczony danym identyfikatorem.

Marka

– to symbol reprezentujący firmę lub/i

towar na rynku, odróżniający je od firm i
towarów konkurencyjnych, a równocześnie
zespół cech, które w subiektywnym odczuciu
uczestników rynku reprezentuje sobą firma lub
towar oznaczony tym symbolem.

Tożsamość marki = wizerunek docelowy

– to

pożądany przez firmę obraz marki. Zespół
idealnych cech marki
z punktu widzenia celów firmy.

Wizerunek marki

– to obraz jaki ma marka

w świadomości uczestników rynku.
Obraz ten jest tworzony przez kierowane strategią
marketingową elementy marketing-mix. Składa
się nań znajomość marki i jej prestiż (renoma).

Wartość marki

– to wymierne korzyści

przypisywane przez otoczenie rynkowe, dodane
do wartości nominalnej (księgowej) firmy lub cech
fizycznych i parametrów towaru przez opatrzenie
ich marką.

Zarządzanie marką

– to proces decyzyjny

mający na celu budowanie długofalowych
związków między marką a cechami i
korzyściami odczuwanymi przez nabywców i
innych uczestników rynku.

Aspekty marki

marka wąska i szeroka



cechy

cechy

Volvo – wysoka jakość

Volvo – wysoka jakość



korzyści dla klienta

korzyści dla klienta

Harley Davidson –

Harley Davidson –

poczucie wolności i nieskrępowania

poczucie wolności i nieskrępowania



wartości

wartości

Body Shop – ochrona

Body Shop – ochrona

środowiska,

środowiska,



k

k

ultura

ultura

Mercedes – niemiecka kultura

Mercedes – niemiecka kultura

,

,



osobowość

osobowość

Rolls Royce – zamożny,

Rolls Royce – zamożny,

konserwatywny

konserwatywny



użytkownik

użytkownik

BMW – …

BMW – …

Funkcje marki



chroni producenta przed

chroni producenta przed

naśladowcami

naśladowcami



marka to żyjąca pamięć

marka to żyjąca pamięć



tłumaczy sens i istotę oferty

tłumaczy sens i istotę oferty



zapewnia klientowi wsparcie i

zapewnia klientowi wsparcie i

gwarancje

gwarancje



redukuje ryzyko zakupu

redukuje ryzyko zakupu

Tożsamość marki



wygląd,

wygląd,



osobowość,

osobowość,



kultura,

kultura,



relacje,

relacje,



odbicie.

odbicie.

Żarówki

Osram

- tanio

czyli jaka powinna być nazwa marki

czyli jaka powinna być nazwa marki

układy hamulcowe marki

układy hamulcowe marki

Knott

Knott

pieczywo bezglutenowe

pieczywo bezglutenowe Gluteland

Gluteland

zabawki dla dzieci

zabawki dla dzieci Sika

Sika

Nazwa marki

Jest fundamentem tożsamości marki i

jej najbardziej trwałym składnikiem

Ma potężny wpływ na to, jak marka

jest postrzegana przez klientów

Rodzaje nazwy marki



skrótowce:

skrótowce: IBM, RMF

IBM, RMF



głoskowce:

głoskowce: FIAT, CIECH

FIAT, CIECH



nazwy znaczeniowe: np.

nazwy znaczeniowe: np.

imiona

imiona

Gabriel, Ludwik

Gabriel, Ludwik

,

,

autentyczne

autentyczne

nazwiska

nazwiska

Ford, Wedel, Benetton,

Ford, Wedel, Benetton,

Disney

Disney

,

,

zwierzęta

zwierzęta

Puma, Jaguar

Puma, Jaguar

,

,

nazwy geograficzne

nazwy geograficzne

Żywiec, Winiary

Żywiec, Winiary



symboliczne:

symboliczne: Mniam

Mniam

Jakich nazw należy

unikać?



Unikaj skrótów literowych

Unikaj skrótów literowych



Unikaj nazw, które określają ogólną

Unikaj nazw, które określają ogólną

kategorię produktów i usług

kategorię produktów i usług



Unikaj nazw, które mają negatywne

Unikaj nazw, które mają negatywne

znaczenie w innych językach

znaczenie w innych językach

Logo marki

kombinacj

kombinacj

a

a

znaku towarowego –

znaku towarowego –

plastycznego symbolu marki – oraz

plastycznego symbolu marki – oraz

nazwy marki zapisanej

nazwy marki zapisanej

charakterystyczną dla firmy

charakterystyczną dla firmy

czcionką

czcionką

Logo marki

Znaki tematyczne

Znaki tematyczne

Znaki symboliczne

Znaki symboliczne

Znaki inspirowane liternictwem

Znaki inspirowane liternictwem

Znaki abstrakcyjne

Znaki abstrakcyjne

Determinanty silnej

marki



przywództwo rynkowe

przywództwo rynkowe



jakość

jakość



stopień zaspokojenia potrzeb

stopień zaspokojenia potrzeb



świadomość

świadomość

Branding

Aktywne przedstawianie

Aktywne przedstawianie

zalet odróżniających daną

zalet odróżniających daną

markę od marek

markę od marek

konkurencyjnych

konkurencyjnych

7 form brandingu

1.

1.

Proste asocjacje słowne

Proste asocjacje słowne

2.

2.

Zastosowanie logo marki

Zastosowanie logo marki

3.

3.

Wymyślone symbole marki

Wymyślone symbole marki

4.

4.

Personifikacja marki

Personifikacja marki

5.

5.

Metafora marki

Metafora marki

6.

6.

Ton reklamy

Ton reklamy

7.

7.

Wiązanie marki

Wiązanie marki

ZARZĄDZANIE MARKĄ

Szerokie ujęcie

zarządzania marką – dotyczy

obowiązków przede wszystkim zarządu firmy i
wiąże się z kreowaniem, wdrażaniem i kontrolą
zasadniczej wartości marketingowej firmy, w
długim okresie czasu, jaką są jej strategiczne
marki.
Chodzi tu zarówno o markę firmową (zwaną
„korporacyjną”)

jak

i

marki

produktowe

(towarowe).

W tym ujęciu zarządzanie marką jest esencją
marketingu, gdyż poprzez zbudowanie mocnej
marki tworzymy osobowość (unikalne cechy) firmy
lub

produktu,

przez

co

podnosimy

rozpoznawalność, nadajemy wyższą wartość
rynkową naszej ofercie. A przecież o to chodzi w
zarządzaniu marketingowym. O sprzedaż korzyści,
a nie tylko fizycznego produktu.

Klient kupuje wszakże korzyści dwojakiego rodzaju: użytkowe i

Klient kupuje wszakże korzyści dwojakiego rodzaju: użytkowe i

symboliczne.

symboliczne.

Firma sprzedająca tylko wartości użytkowe przegrywa z tą, która

Firma sprzedająca tylko wartości użytkowe przegrywa z tą, która

sprzedaje oprócz cech użytkowych jeszcze pozytywny symbol.

sprzedaje oprócz cech użytkowych jeszcze pozytywny symbol.

W tym szerokim ujęciu zatem zarządzania marką nie można

W tym szerokim ujęciu zatem zarządzania marką nie można

pozostawić średnim szczeblom zarządzania w firmie. Nie jest to

pozostawić średnim szczeblom zarządzania w firmie. Nie jest to

tylko graficzne opracowywanie nazwy nowego produktu, ani

tylko graficzne opracowywanie nazwy nowego produktu, ani

dbanie by docierał do punktów sprzedaży i byl odpowiednio

dbanie by docierał do punktów sprzedaży i byl odpowiednio

eksponowany.

eksponowany.

Wąskie ujęcie

Wąskie ujęcie

– kojarzy się z marką towarową zarządzaną przez

– kojarzy się z marką towarową zarządzaną przez

brand managera,

brand managera,

któremu ją przydzielono pod opiekę. Może to

któremu ją przydzielono pod opiekę. Może to

dotyczyć jednego lub kilku towarów opatrzonych tą samą marką.

dotyczyć jednego lub kilku towarów opatrzonych tą samą marką.

W tym ujęciu termin

W tym ujęciu termin

product management i brand management

product management i brand management

traktuje się zamiennie.

traktuje się zamiennie.

Brand manager ma za zadanie opiekować się swoją marką

Brand manager ma za zadanie opiekować się swoją marką

produktową (produktem).

produktową (produktem).

Problem marki jest bardziej problemem efektywnej sprzedaży,

Problem marki jest bardziej problemem efektywnej sprzedaży,

niż strategii tworzenia wizerunku rynkowego firmy lub towaru i

niż strategii tworzenia wizerunku rynkowego firmy lub towaru i

podwyższania ich wartości

podwyższania ich wartości

1. Docelowy

wizerunek marki

1. Docelowy

wizerunek marki

ZARZĄDZANIE MARKĄ

ZARZĄDZANIE

MARKĄ

2. Strategia marki

3. Pozycjonowanie

marki

3. Pozycjonowanie

marki

4. Dobór
symboli

5. Cykl życia marki

6. Promocja marki

7. Budowa i utrzymanie

wartości marki

8. Budowa lojalności

względem marki

9. Udostępnianie

marki

10. Repozycjonowanie

marki

11. Wycofanie

marki

12.

Kontrola

sytuacji
marki

Zasady dobrego zarządzania

marką

1.

Pielęgnuj markę

2.

Potraktuj ją poważnie

3.

Uwierz, że zadowolenie klienta jest
kluczem dla sukcesu marki

4.

Skoncentruj się na interesie klienta

5.

Chroń swoją markę

Wartość marki (brand

equity)

Chcąc dokonać pomiaru tej wartości, należy przeanalizować

4 podstawowe elementy:



świadomość istnienia marki

– znajomość i wizerunek

danej marki, zakodowanie w umysłach nabywców na

podstawie wcześniejszych transakcji; aby klient był

zainteresowany produktem musi być jego świadom;



lojalność wobec marki

– prawdopodobieństwo, że

wykorzystując wcześniejsze doświadczenia, klient zakupi

dany produkt w przyszłości;



jakość marki

– przeświadczenie nabywcy, że produkty lub

usługi danej marki gwarantują więcej korzyści i są ogólnie

lepsze od innych; przeświadczenie to wynika zarówno z

obiektywnej jakości, jak i wsparcia komunikacji

marketingowej;



skojarzenia

– odczucia, których doświadcza klient, myśląc

o marce; są one istotne, ponieważ pozwalają niewielkim

kosztem rozszerzyć markę na inne produkty lub usługi

Dziękuję za uwagę