1

CENY W MARKETINGU



CENA jest głównym elementem

marketingu mix. Jest także ona swoistym

narzędziem gry ekonomicznej.



Dla sprzedającego - cena jest elementem

jego dochodów (ew. zysku lub straty).



Dla kupującego - cena jest zmniejszeniem

wolumenu środków na inne zakupy.

2

CENY W MARKETINGU



Wartość przedmiotu wymiany,

zarówno dla sprzedawcy jak i

nabywcy, wyrażona zazwyczaj

w jednostce pieniężnej.



Cena jest cechą każdej transakcji

bez względu na jej rodzaj, choć może

przybierać różne formy: czynszu,

składki, wynagrodzenia, honorarium,

stopy procentowej, prowizji, odsetek.

3

Różnorodność form cenowych

wstęp - opłata za wizytę w teatrze, muzeum, kinie,
należność - opłata za usługi krawieckie, fryzjerskie, pralnicze,
prowizja - stawki za usługi maklerskie, bankowe,
fracht - opłata za przewóz transportem morskim,
taryfa - opłata za przewóz transportem lądowym i
powietrznym,
przewoźne - opłata za przewóz ładunków na określoną
odległość,
marża - opłata za usługi handlowe,
ryczałt - zaliczkowe rozliczenia usługobiorcy z przewoźnikiem,
składka - opłata za usługi ubezpieczeniowe (np. OC, AC, NW),
honorarium - opłata za usługi consultingowe, prawnicze,
medyczne,
czynsz, komorne - opłata za wynajem mieszkań, lokali,
czesne - opłata za edukację, kursy, dokształcanie,
myto - opłata za przejazd autostradą,

4

FUNKCJE CENY W MARKKETINGU

Do funkcji cen zalicza się:



max wielkości sprzedaży,



osiągnięcie określonego poziomu zysku,



utrzymanie udziału w rynku,



zwrot poniesionych nakładów,



wzmocnienie pozycji konkurencyjnej,



pozyskanie nowych nabywców,



wyłączenie konkurentów z rynku.

5

FUNKCJE CENY W MARKKETINGU



Decyzje planistyczne dotyczące cen:



określenie celów polityki cen;



określenie podstawowych kierunków polityki cen;



wybór podstawy ustalania cen;



wybór sposobów wdrożenia polityki cen;



dostosowywanie cen do zmian zachodzących na
rynku.

6

CELE DECYZJI CENOWYCH



pożądana wielkość zysku,



pożądany wolumen sprzedaży
(udział w rynku, np. obniżenie ceny lub wzrost
wydatków na reklamę),



pożądany wizerunek produktu
(tania marka contra ekskluzywność oferty)



uzyskanie pozycji konkurencyjnej
(wyróżnienie cenowe, podstawowe jest
określenie. Czy pozycja oferty na rynku wyróżnia
się spośród innych)

7

METODY KSZTAŁTOWANIA CEN



kosztowa,



popytowa,



konkurencyjna.

8

Na decyzje cenowe mają wpływ:

1. Po stronie przedsiębiorstwa:

• cele polityki cen,

• cele marketingu,

• koszty,

• struktura marketingu mix

2. Po stronie otoczenia:

• akceptacja przez konsumentów

• oczekiwania i wymogi dystrybucji,

• ceny konkurentów,

• normy prawne i regulacje państwowe.

9

Na zmienność cen mają wpływ:



Produkty na rynku,



Nabywcy i kanały dystrybucji,



Pozycja przeds. na rynku (ubiegła, obecna)



Stan patentów i licencji,



Ocena efektu rynkowego zmian cen,



Zakres informacji konkurentów o naszych
cenach,



Termin i sposób dokonania zmiany cen.

10

Przyczyny podejmowania decyzji
cenowych:



gdy cena jest ustalana po raz pierwszy
(nowy produkt, nowa usługa),



gdy zmieniły się koszty wytwarzania,



gdy zachowania konkurentów wymuszają
zmianę ceny,



gdy zmienia się struktura
wewnątrzasortymentowa ( np. pojawiają
się substytuty) ,



gdy zmienia się istotnie popyt

11

Elastyczność cenowa:







Q

Q

P

P

:

.

Stosunek względnej (procentowej) zmiany wielkości
popytu na dane dobro do względnej (procentowej)
zmiany jego ceny:

gdzie:

d -bezwzględny przyrost popytu na dany produkt w

okresie badanym w stosunku do okresu bazowego,
d - popyt na dany produkt w okresie bazowym,
p -bezwzględny przyrost ceny produktu w okresie

badanym w stosunku do okresu bazowego,
p - cena produktu w okresie bazowym

12

Elastyczność cenowa:

Ed < -1

popyt doskonale elastyczny

, reagujący w stopniu

więcej niż proporcjonalnym na zmianę cen;
dotyczy artykułów luksusowych, tj. futra, meble, samochody,
sprzęt turystyczny itp.;
Ed = -1

popyt proporcjonalny

, reagujący na zmianę cen w

stopniu wprost proporcjonalnym (w takim samym stopniu, w jakim
zmienia się cena);
dotyczy artykułów standardowych (markowych), tj. tytoń, herbata;
-1 < Ed < 0

popyt mało elastyczny

, reagujący w stosunku

mniej niż proporcjonalnym na zmianę cen;
dotyczy artykułów pierwszej potrzeby, głównie żywności,
Ed = 0

popyt sztywny

, niereagujący na zmiany cen;

dotyczy dóbr podstawowych, najbardziej niezbędnych w życiu
codziennym, tj. sól, mąka, chleb, itp.,
Ed > 0

popyt odwrotnie elastyczny

, reagujący na zmianę

cen w tym samym kierunku, co cena;
dotyczy paradoksów.

13

Klasyczne strategie cenowe:

Skimming (market plus)
Ustanowienie wysokiej ceny wprowadzanego produktu w nadziei,
że zostanie zakupiony przez nabywców mniej wrażliwych na
wysoką cenę.
Strategia innowacji technologicznej
Jeżeli cel zostanie osiągnięty, P może kontynuować tą politykę, tzn.
ceny wyższej od konkurentów.

Warunki realizacji:

- brak lub ograniczona konkurencja w fazie wejścia na rynek
- na rynku występują segmenty różniące się wrażliwością na cenę

Korzyści:

- wysoka cena zapewnia zwrot kosztów badań i wdrożenia
- wysoka cena kształtuje wizerunek ekskluzywnego produktu
- w fazie wprowadzenia cena powoduje średni popyt niezmieniony,
co daje czas na rozwój mocy produkcyjnych

Zagrożenia:

- wysokie cent przyciągają konkurentów,
- oferta może nie znaleźć nabywców

14

Klasyczne strategie cenowe:

Strategia penetracji rynku:

Wprowadzenie produktu po cenie niższej od konkurencji

Warunki:

- wysoka elastyczność popytu,
- segmenty rynku różniące się elastycznością cenową nie istnieją
albo są zbyt małe
- produkty są standardowe, łatwe do skopiowania, brak
technologicznych barier wejścia
- na rynku konkuruje duża liczba niewielkich firm
- P dysponują dużym potencjałem produkcyjnym

Korzyści:

- niska cena to klienci kupujący na próbę
- korzyści skali produkcji i sprzedaży
- niska cena zniechęca konkurentów do wejścia na rynek
- utrzymanie ceny niższej od konkurencji to wizerunek oferty
najtańszej na rynku

Zagrożenia:

- do zwrotu kosztów potrzebne duże obroty, obniżenie cen wydłuża
czas zwrotu inwestycji

15

Paradoksy cenowe



Paradoks Giffena



wzrost popytu na artykuły stanowiące podstawę egzystencji
uboższej ludności (np. chleb) przy wzroście cen tych artykułów.



Uboga ludność w przypadku wzrostu cen artykułów podstawowych
jest zmuszona wydawać większe kwoty na ich zakup, co pociąga za
sobą konieczność ograniczenia spożycia innych artykułów, a
powstałą stąd lukę w spożyciu musi uzupełniać zwiększonym
zakupem tych właśnie podstawowych artykułów.



Paradoks Veblena



wzrost zakupu artykułów kosztownych i zbytkowych przy wzroście
ich cen.



U podstaw tego paradoksu leży snobistyczna chęć wyróżnienia się i
wykazania swojej wyższej pozycji.



Wzrost cen podkreśla jeszcze bardziej ekskluzywny charakter takiej
konsumpcji.

16

Sposoby ustalania cen



dla linii produktów



ustalanie odstępów cenowych miedzy poszczególnymi
produktami z linii



ustalanie cen dla różnych produktów wchodzących w skład
tej samej linii produktów



ustalanie cen na opcje produktu lub produkty dodatkowe
(akcesoria) w wraz z głównym produktem



na produkty komplementarne



ustalanie cen na produkty, który muszą być używane
łącznie z głównym produktem, np.: ostrza do maszynek do
golenia, filmy do aparatów.



Ustalanie cen systemem dwuczęściowym – strategia
ustalenia cen usług w której cena jest podzielona na części.
Stałą należność i zmienną należność za użytkowanie.