Produkt- zbiór korzyści dla klienta.

Rdzeń produktu- określa jaką podstawową potrzebę zamierzamy zaspokoić.

Produkt rzeczywisty- opisuje produkt na poziomie podstawowym: nocleg, jakość usług dodatkowych, posiłki, dojazd.

Produkt rozszerzony- wyróżnia produkt na rynku produktów konsumencyjnych, nie opisuje co oferuje produkt, tylko to co się do tego produktu dodaje. Produktem rozszerzonym określamy wartość prod. na pozimie emocjonalnym.

Fazy produktu:

-wprowadzenia na rynek

-wzrostu sprzedaży

-dojrzałości sprzedaży

-spadku sprzedaży

I faza: Działania firmy charakteryzują się rozwijaniem świadomości korzyści produktu. Przekonanie klienta do zakupu. Firma pracuje nad rozszerzeniem rynku. Pozycjonuje produkt naprzeciw prod. konkurencyjnych.

II faza: Firma ustala pewną pozycje rynkową, a później ją broni. Bilansuje popyt i cenę w celu wzrostu zysku. Budować potrzebę powtórnego zakupu. Penetrowanie rynku. Firma ustala cenę na najniższym pozimie dla następnego poziomu klienta.

III faza: Maksymalizacja przychodów, utrzymanie udziału na rynku, utrzymanie powtarzalności zakupu, utrzymanie konkurencyjne pozycji rynkowej.

IV faza: wycofanie produktu ze sprzedaży, wyciągnąć wszystkie możliwe korzyści, obniżyć wydatki na marketing.

Rynek- to rzeczywiści i potencjalni nabywcy na nasz produkt.

Segment rynku- jednorodna grupa konsumentów której członkowie mają wspólne charakterystyczne cechy odnoszące się do form zakupu lub wykorzystania jakiegoś produktu.

Segmentacja rynku na jednorodne cechy konsumentów:

-nie wszyscy nabywcy są tacy sami

-z grupy nabywców określ. prod. można wyróżnić podgrupy o podobnych zachowaniach czy systemach wartości

-segm. rynku są liczebnie mniejsze i bardziej jednorodne niż rynek jako całość

-łatwiejsze i skuteczniejsze jest działanie na rzecz mniejszej podgrupy konsumentów niż dużych grup konsumentów.

Zmienne opisujące- są to cechy: demograficzne, ktyterium reagowania na produkt, kryterium ceny, kryterium częstotliwości zakupu prod. turyst.

Zmienne objaśniające:

-przyczyny podróżowania

-korzyści związane z zaspokajaniem potrzeb

-rola społecznych grup odniesienia

-zmienny, charakteryzujący styl życia

-zmienne demograficzne

(ludzie mieszkający w mieście i na wsi).

PRODUKT: różnicowanie produktu:

-dodatkowa korzyść

-styl charakteryzujący firmę lub produkt

-podkreślanie wiarygodności firmy lub oferty

-obniżanie ceny przez zaniechanie promocji lub obniżanie innych kosztów

-wykreowanie MARKI jako wartości rynkowej firmy (do coraz to nowych produktów).

Cena:

-elastyczność cenowa popytu

-cena decydującym o zakupie czynnikiem

Czynniki wpływające na kształtowanie cen:

-stan gospodarki

-elastyczność popytu na usługi turyst.

-pozim konkurencji

-charakterystyka rynku docelowego (zapotrzebowanie, moda na dany produkt).

Strategie kształtowania cen:

-kształtowanie niskich cen

-maksymalizacja zysku

-kształtowanie cen wysokich

-naśladowanie lidera rynkowego

-porozumienie cenowe

-„koszt plus”.

PROMOCJA

Przekaz informacji o firmie, o produkcie:

-kogo mamy informować

-jak przedstawić produkt

-jak przedstawić firmę.

Personel- stanowi o produkcie.

Etapy procesu sprzedaży:

-ustalanie więzi z klientem

-badanie potrzeb klienta

-prezentacja produktu

-radzenie sobie z zastrzeżeniami

-zamknięcie sprzedaży i sprawienie aby klient złożył zamówienie.

Czynniki wyboru kanału dystrybucji:

-koszty

-kontrola

-poziom usług.

Systemy rezerwacji:

-przez łącza telekomunikacyjne i osobiste

-komputerowe

-sieciowe.

Funkcje znaków towarowych: identyfikacja, gwarancja, promocja.

Cechy znaków towarowych: łatwy do zapamiętania, niepowtarzalny, uniwersalny, ponadczasowy, jednakowy kolor i kształt, musi się kojarzyć pozytywnie z obrazem firmy.

Cele polityki cen w przedsiębiorstwie:

1. Osiągnięcie założonej wielkości sprzedaży:

-dążenie do nasycenia chłonnego rynku lub do jego opanowania w celu utrzymania osiągniętego poziomu zysku

-powiększenie zysku poprzez sprzedaż większej ilości produktów po relatywnie niskich cenach

-większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych w celu obniżenia jednostkowego kosztu własnego sprzedaży produktu.

2. Zysk jako główna orientacja przedsiębiorstw w polityce cenowej:

-osiągnięcie maksymalnego zysku w krótkim okresie (sezonie)

-osiągnięcie satysfakcjonującego zysku rocznego w długim okresie

-pożądanej stopy zwrotu od poniesionych nakładów kapitałowych.

3. Zachowanie statusu quo na rynku przedsiębiorstwa:

-przedsiębiorstwo dąży do stabilności swojego rynku

-stwarza „dobry klimat” wokół swoich działań na rynku.

Kierunki polityki cen:

1. Polityka niskich cen- wykorzystuje ekonomię skali, sprawdza się na dużych rynkach.

2. Polityka wysokich cen- dotyczy przedsiębiorstw mających produkt niepowtarzalny, chroniony patentem, barierą kapitałową, dotyczy produktu luksusowego z nabywcą o wysokich dochodach.

3. Polityka przenikania- produkt wprowadzany jest na rynek z niską ceną, przez to jest mało atrakcyjny dla konkurencji, łatwo znajduje nabywcę, a poprzez promocję klient związuje się z produktem w konsekwencji akceptuje powolny wzrost ceny tego produktu.

4. Polityka zgarniania- może dotyczyć nowego produktu o wysokiej cenie. Firma w kolejnych sezonach zwiększając produkcję obniża cenę konsumując zysk mniejszy na jednostkowym produkcie, ale większy w całej sprzedaży.

Formuły kalkulacji cen:

1. kosztowa- cena pokrywa koszty produktu oraz rentowności kapitałów trwałych i obrotowych.

2. popytowa- wyznacznikiem poziomu cen jest rynek i jego możliwości finansowej.

3. konkurencyjna- wyznacznikiem poziomu cen jest poziom cen stosowany przez konkurencyjne firmy.

Dystrybucja- czynności związane z pokonywaniem czasowych i przestrzennych różnic związanych z wytwarzaniem i spożyciem.

Kanał dystrybucji- „droga produktu”- zbiór ogniw uczestniczących w jego rozprowadzaniu.

Kanał dystrybucji turyst. to łańcuch niezależnych przedsiębiorstw, przez które produkt lub prawo do produktu przechodzi do wytwórcy do finalnego nabywcy. Kanał dystrybucji jest to zespół kolejnych ogniw (instytucji lub osób) za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub więcej strumieni związanych z działalnością rynkową.

Do tych strumieni możemy zaliczyć:

-przekazywanie prawa własności lub dysponowania produktem

-promocję

-zamawianie produktu

-finansowanie operacji

-podejmowanie ryzyka

negocjacje

-informację rynkową.

Podział kanałów dystrybucji:

-bezpośrednie- wytwórca- konsument (pojedyncze usługi o dużym popycie)

-pośrednie- wytwórca- hurtownik (tour operator), detalista, organizacja specjalistyczna, konsument

-długie

-krótkie

-wąskie

-szerokie.

O wyborze określonej koncepcji kanału dystrybucji decydują:

-charakter produktu

-segmenty rynku na które nastawiona jest działalność przedsiębiorstwa

-pojemność rynków lokalnych

-potencjał ekonomiczny przedsiębiorstwa

-zamiar ekspansji na nowe rynki

-liczba potencjalnych punktów sprzedaży

-koszty dystrybucji

-doświadczenie współpracy z partnerami.

Organizacje turystyczne z punktu widzenia stopnia i form koncentracji kapitału:

-megaagencje- ponadnarodowe organizacje prowadzące sieć biur i innych form sprzedaży

-konsorcja- zrzeszenia niezależnych agencji

-franchising- długookresowe porozumienia o współpracy pomiędzy niezależnymi podmiotami

-agencje samodzielne- np. firmy rodzinne.

Rodzaje strategii:

Strategia push- przedsiębiorstwo wykorzystuje personel sprzedaży i politykę promocji do oddziaływania na określone ogniwa produkcji.

Strategia pull- to wytwarzanie i ciągłe podtrzymywanie dużego popytu finalnego poprzez adresowanie instrumentów promocji do nabywców finalnych.

Fazy postępowania przy projektowaniu wejścia firmy na rynek:

-segmentacja rynku

-określenie cech konsumentów w poszczególnych segmentach rynku

-ocena atrakcyjności segmentów rynku

-wybór docelowy segmentów rynku

-planowanie miejsca produktów w wybranych segmentach rynku (pozycjonowanie produktu na rynku)

-projektowanie kompozycji marketingowej dla rynków docelowych.

Powszechne formy komunikowania się między sobą z potencjalnym klientem- informacje z rynku:

-poczta (kwestionariusz), zalety: niski koszt; wady: inf. zwrotne są drogie, trudność dostępu do danych osobistych ludzi.

-bezpośredniego kontaktu z klientem lub poprzez osoby sprzedające nasz produkt.

-telefonia stacjonarna i komórkowa; zalety: szybkość, niski koszt, łatwość dostępu; wady: nie można zadawać zbyt wielu pytań, zawężona tematyka

-wywiady bezpośrednie- wysyłanie ankieterów do określonych ludzi; wady: koszty wiążące się z umową; zalety: trafianie do konkretnych ludzi, reprezentatywność rozmówcy, dokonywanie oceny w obecnej chwili.

Metodologia prowadzenia badania rynku:

1. Identyfikowanie i definiowanie problemu.

2. Planowanie właściwych badań.

3. Gromadzenie badań.

4. Przetwarzanie i analiza danych.

5. Opracowanie aportów z badań, wyciągnięcie wniosków.

Warunki wejścia przedsiębiorstwa na rynek:

a) przedsięb. oferujące produkt własny. Czynniki:

- właściwości przyrodnicze kraju, rejonu obszaru

- stabilność gospodarki kraju, regionu (stabilność systemu gospodarczego)

- prawodawstwo dotyczące działalności gosp.

- wielkość konkurencji krajowej i zagranicznej, zagospodarowanie rynku

- rozwój i zaawansowanie infrastruktury.

b) przedsięb. wykonujące usługi pośrednictwa sprzedaży. Czynniki:

- ocena atrakcyjności miejsca sprzedaży produktu

- sprzedaż w miejscu ujawniania się popytu

- małe środki finansowe

- produkt jest kupowany w momencie sprzedaży klientowi

- warunek utrudniający- łatwość wejścia na rynek- wzrost konkurencji (walka z konkurencją: próba znalezienia lepszej lokalizacji, sposób obsługi klienta poprzez profesjonalny personel, obniżenie własnej prowizji).

Popyt- zapotrzebowanie na dany towar, popyt jest odwrotnie proporcjonalny do ceny.

Podaż- wprost proporcjonalna do ceny, cena i podaż rośnie.

Popyt turystyczny jest sumą dóbr turystycznych, usług i towarów, które turyści skłonni są nabyć przy określonym poziomie cen..

Czynniki ekonomiczne:

- inflacja

- wielkość dochodu dla społeczności, dla której produkt jest sporządzony.

Czynniki pozaekonomiczne:

- wolny czas

-moda

-tradycja

-oddziaływanie opinio twórców, grup społecznych

- atrakcyjność miejsca

- warunki geopolityczne.

Podaż oznacza relacje między ilością produktu, a ceną przy założeniu, że inne zjawiska kształtujące rynek nie ulegają zmianie.

Czynniki spędzania wolnego czasu:

- moda (formy, zachowanie, styl życia)

- czynniki demograficzne

- styl życia

- gospodarcze.

Turystyka w ujęciu ekonomicznym:

Dobra konsumpcyjne, zakwaterowanie, zakup dóbr, komunikacja, inwestowanie w estetykę miejsca, kreatywność, pobudza rozwój.

Zasady którymi kieruje się turysta ekonomiczny:

- rozpoznanie czego oczekuje turysta

- skonfrontowanie wyniku rozpoznania z tożsamością miejsca i jego potencjatem (pokazywanie turystom korzyści, ludowości itp.)

- sprzedanie produktu z zyskiem

- rynek (dla nas to ludzie)

-dobra i produkty utworzone w sferze usług (przewozy itp.)

Trendy w nowoczesnej turystyce:

- wypoczynek w kurortach i ośrodkach tematycznych (ośrodki SPA itp.)

- krótkie wyjazdy kulturowe

- turystyka konferencyjna

- rejsy

- turystyka etniczna (łemkowie, bojkowie).

Marketing marki turystycznej:

a) nakreślanie priorytetów celów:

- zdefiniowanie biznesu

- wskazanie najważniejszych celów działań marketingowych

b) segmentacja rynku

-wybór turystów oraz wybór według przyjętych kulturowych i ekonomicznych wskaźników

c) komunikacja z rynkiem (zaprojektowanie nośników promocji)

d) zaprojektowanie działań wizerunkowych

e) kooperacja promocyjna ze środowiskiem naturalnym

f) celowe zmiany w ruchu przyjazdowym (turyst.)

- projektowanie zmiany

- zmiana struktury sezonowości (wydłużenie)

- atrakcja poza sezonowa

g) troska o jakość produktu i obsługi interesariusza

- troska o wysoką jakość obsługi interesariuszy

h) budowanie długotrwałych koalicji produktowych

OCENA KONKURENCJI

- element pierwszego kontaktu z klientem

-ocena siedziby biura firmy

-analiza ceny produktów

-ocena materiałów promocyjnych

-analiza klientów konkurencji

- działania marketingowe firmy.

Źródła przewagi konkurencyjnej:

1. Baza materialna.

2. Strategia przywództwa kosztowego.

3. Różnicowanie produktu.

4. Pracownicy pierwszego kontaktu.

Marketing terytorialny w turystyce tzw. Marketing miejsca - jest to zintegrowany zespół instrumentów i działań marketingowych mających na celu wzrost zdolności konkurencyjnej wyodrębnionej zagospodarowanej przestrzeni w stosunku do innych tego rodzaju jednostek przestrzennych.

Klient wewnętrzny:

podmiot gosp., instytucje, stali mieszkańcy miasta, regionu itp., organizacje, stowarzyszenia, samorządy terytorialne.

Podstawowym celem dział. market. skierowanym do klienta wewn. jest optymalne wykorzystanie ich potencjału finansowego i organizacyjnego.

Działania marketingowe mające na celu zmianę turystów potencjalnych na turystów rzeczywistych, okazjonalnych w turystów regularnych.

Klienci zewnętrzni:

Potencjalni turyści odwiedzający nasze miasto, region itp.

Odbiorcy wewn. tworzą produkt dla odbiorców zewnętrznych.

Co sprawia, że miejscowość turyst. jest atrakcyjna:

-samorząd + informacja, , decyzje, organizacja

-firmy inwestujące

-organizacje pozarządowe

-osoby fizyczne.

Klient wewn. i zewn. ma być zainteresowany.

Personel w produkcie turystycznym (w narzędziach marketingowych mix).

Do personelu zaliczamy:

-personel pierwszego kontaktu - liczba, kwalifikacje, motywacje

-personel zaplecza

-personel kierowniczy (osoby kreatywne)

-personel jednostek samorządowych odpowiedzialny za rozwój turystyki (prowadzą informację turystyczną).

Cele polityki personalnej:

-pozyskanie i utrzymanie odpowiedniej liczby i jakości personelu zdolnych do realizacji zadań firmy

-optymalne wykorzystanie zasobów ludzkich w procesie świadczenia usług

-budowanie odpowiedniego klimatu w środowisku pracy i integracja pracowników

-osiągnięcie takich indywidualnych i zbiorowych zachowań pracowników jakie odpowiadałyby celom firmy

-utrzymanie wysokiego pozimu sprawności psychofizycznej i zawodowej pracowników w długim okresie.

Instrumenty polityki personalnej:

Szkolenie i rozwój pracownika w systemie motywacji płacowej i pozapłacowej, obiektywne systemy ocen pracowników, planowanie zatrudnienia, rekrutacja i selekcja.

Marketing usług:

-marketing zewnętrzny- działania firmy skierowane na rynek

-marketing wewnętrzny- przeszkolenie personelu, system szkolenia

-marketing interakcyjny- oddziaływanie na wszystkich pracowników firmy dla uzyskania dobrej jakości pracy.

Cechy rynku turystycznego:

-rynek dóbr i usług, z przewagą usług

-występuje popyt łączny na dobra i usługi

-konsumpcja następuje w miejscu podaży

-rynek turystyczny występuje nie tylko w miejscu czasowego pobytu turysty, ale również w miejscu jego zamieszkania.

Elementy rynku usług turystycznych:

1.Podaż turystyczna- ujawniona przez usługodawców gotowość świadczenia usług.

2.Popyt turystyczny- ujawniane przez nabywców zmiany zakupu usług turystycznych.

Elastyczność popytu- określa stopień jego wrażliwości na zmiany czynników rynkowych. Wśród których najbardziej istotne są zmiany dochodu nabywców.

3.Ceny usług turystycznych.

Podmioty rynku usług turystycznych:

-przedsiębiorstwa turyst.

-konsumenci

-podmioty polityki turyst.

Proces segmentacji rynku usług turystycznych:

-cechy nabywców: wie, wyznanie, styl życia

-sposób zachowania nabywców: reakcja na produkt, sposób korzystania z oferty.

Kryteria wyborów:

-klient który ma życzenie biernego wypoczynku

-odrzuca obciążenia dnia codziennego

-poszukuje aktywnego wypoczynku

-interesy

-rozszerzanie kontaktów zawodowych

-niezobowiązujące towarzystwo

-nowe kontakty osobiste

-poszerzenie nowych doświadczeń.

Marketing mix:

-cena usług

-dystrybucja

-personel firmy usługowej

-produkt.

Czynniki mające wpływ na produkt turystyczny:

-kultura i warunki społeczne

-uwarunkowania polityczne i prawne

-warunki ekonomiczne i technologiczne

-warunki konkurencji

-zasoby i cele firmy.

Składniki produktu turystycznego:

-atrakcje turys. miejsca docelowego

-infrastruktura miejsca docelowego

-dostępność miejsca docelowego

-wizerunek miejsca docelowego

-cena miejsca docelowego.

Fazy cyklu życia produktu:

-eksploracji (niewielki ruch turyst.)

-wprowadzenia (kreacja produktu turyst.)

-rozwoju (powstawanie przedsiębiorstw, rozwój prod. turyst.)

-stagnacji (brak rozwoju, brak atrakcji).

Produkt- ocena jakości prod.turyst.

Kryteria mające wpływ na jakość:

-czas realizowania usług

-koszt jakości

-liczba reklamacji

-lojalność klientów

-wskaźniki ekonomiczne firmy (obroty, zyski, ilość klientów).

Strategia kształtowania cen:

-różnicowanie cen

-jedna cena dla wszystkich odbiorców

-kompensacja cen usług

-wysokie ceny usług

-penetracja rynku usług

-przywództwo cenowe.

Znaczenie personelu dla marketingu usług turystycznych:

-usługowy charakter działalności w turystyce

-wpływ na działania przedsiębiorstwa

-zdolność personelu do generowania innowacji

-wysokiego udziału kosztów pracy w kosztach ogółem

-na rynku usług turyst. dochodzi do interakcji między personelem a klientem.

Warunki skutecznej obsługi klienta:

-konieczność inwestowania w czynnik ludzki

-system motywacji pracowników

-kreowanie takiej wizji firmy, jakie wartości pozytywne wnoszą pracownicy.

Przyczyny prowadzące do złej obsługi klienta:

-brak interpersonalnego porozumienia w firmie

-brak inwestycji w czynniki ludzkie

-nadmierna eksploatacja personelu wynikająca ze złej organizacji pracy

-poczucie nie docenienia

-brak motywacji

-brak szkoleń

-nieefektywne procedury biznesowe.

Co powinien realizować dobry sprzedawca?

-wstępnie kwalifikować klienta na podstawie odpowiedzi na pytania - gdzie i kiedy chce jechać, jak długo chce tam przebywać i z kim chce jechać

-jakiego standardu wymaga klient

-zidentyfikować motywy podróżowania klienta

-przekazać informacje o wszystkich możliwych do nabycia usług

-pobudzić pragnienie zakupu maksymalnej liczby usług

-przekonać nabywcę do podjęcia określonych decyzji finansowych

-stworzyć wokół firmy dobry klimat.

Cele marketingu polityki personalnej:

-pozyskanie i uzyskanie określonej liczby pracowników zdolnych do realizacji działań firmy

-optymalne wykorzystanie zasobów ludzkich w procesie świadczenia usług

-budowanie odpowiedniego klimatu w pracy, integracja pracowników

-osiągnięcie takich indywidualnych i zbiorowych zachowań pracowników, które odpowiadałyby celom firmy

-utrzymanie wysokiego poziomu sprawności psychofizycznej pracowników w długim okresie czasu.

Instrumenty polityki personalnej:

-planowanie zatrudnienia

-rekrutacja i selekcja

-szkolenia i rozwój pracowników

-systemy motywacji płacowej i pozapłacowej

-obiektywne systemy ocen pracowniczych.

Korzyści sprzedaży bez pośredników:

-działania na dużym rynku

-pośrednik operujący reklamą wzmaga popyt.

---