Podstawy marketingu

Pojęcie marketingu i jego geneza

Klasyczna definicja - marketing to proces, w którym struktura popytu na dobra i usługi jest antycypowana, albo rozszerzana i zaspokajana przez innowacje, promocje, sprzedaż i wymianę dóbr i usług.
Philip Kotler i jego definicja opisowa- jest to działalność, która przez proces wymiany zmierza do zaspokojenia potrzeb i życzeń konsumenta. Jest to funkcja gospodarki polegająca na identyfikowaniu i kształtowaniu potrzeb odbiorców, określaniu, które z tych potrzeb można najlepiej zaspokoić, zaprojektowaniu odpowiednich projektów i usług oraz mobilizowaniu pracowników firmy, aby działali na rzecz zaspokojenia tych potrzeb. Marketing to zyskowne zaspokojenie potrzeb odbiorców.
Definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu- marketing to proces planowania i realizacji koncepcji ceny, dystrybucji i promocji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany, która daje satysfakcję jednostce, a jednocześnie realizuje cele firmy prowadzącej marketing.
Definicja ogólna- marketing to działalność polegająca na rozpoznaniu, kształtowaniu i zaspokajaniu potrzeb odbiorców, co z jednej strony daje korzyści samym odbiorcom, z drugiej zapewnia korzyści ekonomiczne firmie w postaci zysków i ekspansji rynkowej

Funkcje marketingu

Jerzy Altkorn - trzy płaszczyzny
I. Funkcja przygotowawcza [co należy zrobić, żeby zarobić]- gromadzenie informacji rynkowej, badanie rynku, planowanie produktu i programu asortymentowego, kalkulacja i stanowienie cen, organizowanie systemu dystrybucji, planowanie działań promocyjnych, kontrola i analiza wyników marketingu
II. Funkcje wykonawcze- reklama i aktywizacja sprzedaży, bezpośrednia obsługa nabywców, ekspedycja, transport i spedycja produktów, gospodarka zapasami (głównie produktów gotowych), obsługa serwisowa nabywców i fakturowanie oraz kontrola realizacji umów
III. Funkcje wspomagające- finansowanie, partycypacja w ryzyku, ubezpieczenie od jego skutków.
Podsystem informacji rynkowej: Podsystem aktywizacji sprzedaży:

-badania rynku - współpraca z konsumentem i otoczeniem

-segmentacja rynku - aktywizacja sprzedaży

- usługi sprzedażowe i posprzedażowe

- cena

Podsystem dystrybucji:

-system sprzedaży

-kanały dystrybucji

Etapy rozwoju marketingu. Sześć etapów kształtowania się marketingu

I. Orientacja produkcyjna (koniec XIX i początek XX w. ; w Polsce okres dwudziestolecia międzywojennego) wtedy, gdy zaczęto przenosić wynalazki I Wojny Światowej na potrzeby cywilne np. silniki spalinowe zamiast maszyn parowych. Na rynku pojawia się coraz więcej produktów, wzrasta liczba pracowników i miejsc pracy, ludzie zaczynają mieć dostęp do pieniądza, co staje się impulsem do rozwoju produkcji. Wyższa jakość produktów i niższe ceny.
II. Orientacja sprzedażowa (1930-1950 z przerwą na wojnę) – brak placówek handlowych i dystrybucyjnych. Można było produkować na skalę globalną, potrzeba więc było też sprzedawać w większych ilościach. Pojawiają się sieci domów towarowych, rozwija się handel w Europie Zachodniej i Stanach Zjednoczonych. W końcu następuje duże nasycenie rynku i trudności w sprzedaży. Niedobór środków płatniczych po stronie nabywcy. Sądzono, że rynek jest tak chłonny, że wchłonie wszystko. Jednak relacje się odwróciły i teraz to producent gonił za nabywcą, a nie odwrotnie. Nie można już produkować magazyny są pełne. Była to przyczyna wielkiego kryzysu.
III. Orientacja marketingowa (właściwa) – marketing jako zbiór działań mających wspomóc proces sprzedaży. W państwach o gospodarce rynkowej zmienił się światopogląd konsumpcyjny. Zaczęto tam stosować różne koncepcje marketingowe. Powstała w ten sposób koncepcja mix- rozwój promocji , reklamy itp. Rozpoczyna się myślenie w kategorii marketingowej i kategorii „klient nasz pan”. Przyspiesza to pojawianie się nowych produktów.
W krajach bloku komunistycznego nie ma marketingu, bo do jego powstania potrzeba nadwyżek produkcyjnych , tam były tylko niedobory. Cokolwiek pojawiało się na rynku natychmiast znajdowało nabywców (panika na rynku)
IV. Orientacja strategiczna- rozwój przemysłu, ukształtowanie światopoglądu społeczeństwa konsumpcyjnego sprawił, że same działania reklamowe przestały wystarczać. Teraz trzeba sprawdzić, czego potrzeba nabywcom, zamiast od razu produkować. Z momentem sprzedaży nie kończy się działalność marketingowa . Zaczyna się monitorowanie satysfakcji klienta. Niezadowolony klient opowiada w swoim otoczeniu o złym produkcie chętniej niż zadowolony klient. System serwisowy też może dawać przewagę konkurencyjną. Koncentracja kapitału- łączenie przedsiębiorstw, coraz mniej podmiotów kontroluje coraz większą część rynku. Następuje globalizacja narzędzi marketingowych – ustalone są podstawowe strategie marketingowe. Potrzeby i oczekiwanie wobec producentów zaczęły się ujednolicać. Pojawia się realizacja celów społecznych (np. nowe miejsca pracy).
V. Orientacja marketingu społecznego
Wyraźne rozszerzenie domeny marketingowej na inne dziedziny. Pracownik, który chce zatrudnić się w firmie musi jak najkorzystniej zaprezentować swoje walory przed pracodawcą. Wielokierunkowość zawodów to również efekt postrzegania marketingowego – im więcej umiejętności, tym łatwiej znaleźć pracę.
Rozwój ekomarketingu- (rodzaj marketingu społecznego) on też działa ku pomnożeniu zysków firmy.
Marketing społeczny- nie jest to element konkurencyjny wobec marketingu strategicznego ale jego rozszerzenie.

Koncepcje współczesnego marketingu

Trendy ujawniające się w marketingu
Założenia:
1. Nastąpiło przejście od reguł ekonomi tradycyjnej do reguł ekonomi behawioralnej (opartej na zachowaniach nabywców). Podstawowe 3 elementy kształtujące naszą chęć zakupu danego dobra w ekonomii klasycznej to element poznawczy (wiedza), system motywacyjny (dokonywanie oceny z punktu widzenia naszych oczekiwań), konkretne działania. W ekonomii behawioralnej istotnym elementem naszych zachowań jest czynnik emocjonalny. Są to często nieracjonalne zachowania spowodowane przez emocje, bo część korzyści wynikających z zakupu ma charakter emocjonalny (np. daje prestiż). W marketingu nie należy się skupić tylko na racjonalnym przekazie, należy emocjonalnie nakłonić nabywcę do zakupu.
Zakupu dokonuje się za pomocą wszystkich zmysłów człowieka. Wzrost zainteresowania receptorem węchu we współczesnym marketingu (zapachy w centrach handlowych pobudzają do zakupu np. produktów spożywczych), smaku (degustacje), słuchu (nastrojowa muzyka, świąteczne piosenki) i oczywiście wzroku.
Właściwości postrzegania (percepcji) człowieka przeniesione w sferę marketingu
-łatwiej dostrzegamy rzeczy mega duże, wyróżniające się wielkością
-sekwencyjne reklamy mają większą siłę oddziaływania (łatwiej zobaczyć 300 niż 1)
- jasne kolory lepiej postrzegane
- ruchome formy obrazu są szybciej rozpoznawane i zapamiętywane
- wrażliwość na pewne formy językowe (młodsze pokolenie to język skrótów i Internetu)
-metafory (poprawność) powielenie pewnego schematu postępowania
- cena strategiczna (3.99 zamiast 4, bo odkłada się w świadomości jako 3 a nie 4)
- sprzedaż promocyjna (mechanizm pieniędzy kasyna- dodatkowe pieniądze łatwiej wydać. Jeżeli w sklepie dostaniemy na coś 30 zł zniżki będziemy bardziej skłonni szybko wydać te 30 zł na coś w tym sklepie, bo uznamy je za pieniądze dodatkowe), czynnik impulsu
-można wpływać na formę zaspokajania potrzeb człowieka i na motywy jego potrzeb- neuromarketing (to wykorzystanie narzędzi pomiarowych stosowanych w naukowych badaniach psychofizjologicznych oraz wiedzy o zachowaniach człowieka, w procesie optymalizacji bodźców marketingowych): pomiar pracy półkul mózgowych, rejestrowanie ruchu gałek ocznych i zmianę w wielkości źrenic, pomiar natężenia wilgotności skóry

Analiza otoczenia marketingowego

W sposób bezpośredni wpływają na decyzje marketingowe:
-poziom popytu i podaży, konkurencja na rynku, zachowania konsumentów

W każdym przypadku analiza dotyczy otoczenia marketingowego danej firmy w danym momencie- analizy te są konkretno historyczne, prowadzi się je często, bo rynek jest dynamiczny, ciągle się zmienia.

Czynniki ekonomiczne, które wpływają na otoczenie marketingowe:
-tempo wzrostu produktu krajowego brutto (czy mamy do czynienia ze wzrostem czy regresją)
-stopa wzrostu dochodu ludności (jeśli wzrasta PKB, wzrastają też dochody ludności)
[zmiana kursu walut może wpływać na poziom PKB]
-prywatyzacja pewnych sektorów gospodarki (nie zmienia nic w sektorze zatrudnienia)
-przeciętne wynagrodzenie w pewnych sektorach gospodarki
-poziom podatków, poziom ceł, stopa inflacji
Czynniki demograficzne:
-poziom nabywczy (popytowy) tych, którzy mają środki pieniężne
-czynnik wytwórczy, nabywczy, struktura wiekowa, poziom dzietności
-wykształcenie, wyże i niże demograficzne, aktywność zawodowa kobiet
Czynniki kulturowe:
-wzrost poziomu wykształcenia, bezrobocie, światopogląd konsumpcyjny
Czynniki polityczno-prawne:
-stabilność rządów przyjęte przez nie zasady są respektowane, poprawne stosunki międzynarodowe, otwarta polityka zagraniczna, stwarzanie warunków rozwoju, prawo skomplikowane lub proste i przejrzyste
Czynniki techniczne i technologiczne:
-elektronika użytkowa, poziom absorpcji nowości przez społeczeństwo
-informacja jako produkt na rynku; umiejętność jej pozyskania, wykorzystania i sprzedania
Czynniki bezpośrednie, rynkowe:
-konkurencja i konsumenci

Konkurencja na rynku

-konstytuuje rynek, jej konsekwencjami są niższe ceny dla konsumentów
-konkurencja bezpośrednia (gdzie jako konkurentów traktujemy tych, którzy te same wyroby oferują na rynku, ten sam asortyment, zaspokajają te same potrzeby, są do siebie bliźniaczo podobne)
-konkurencja substytucyjna (wtedy, gdy konkurenci oferują różne produkty, ale zaspokajające te same potrzeby)
- konkurencja potencjalna (taka, której należy się spodziewać w związku z wchodzeniem na rynek nowych podmiotów, wprowadzanie nowych technologii)
Prognoza w analizie odgrywa ważną rolę i ma dwa wymiary
* jak jest?
* jak będzie jutro?
Podział natężenia konkurencji

1. Wielkość udziału w rynku producenta lub produktu (udział procentowy produktu w wolumenie produktów oferowanych w tej dziedzinie), wartość bezwzględna (jeśli wiemy jakie są obroty na rynku możemy podać jaki jest poziom zysku), liczba nabywców kupujących dany produkt

2. Pozycjonowanie produktu na rynku (określenie mapy oceny produktu, porównywanie produktów na rynku, ulokowanie produktu na mapie pozycji na rynku porównywanie produktów według różnych kryteriów; cena, jakość wykonania, moda, marka)

3. Wskaźniki syntetyczne (współczynnik koncentracji C4= stosunek sumy sprzedaży/ zatrudnienie w 4 najważniejszych firmach branży)

Jakiego typu informacje można uzyskać przez analizę konkurencji:
a) określenie przedmiotu konkurencji (jakie produkty, jakie ich własności są przedmiotem konkurencji)
b) określenie domeny ( w czym dany producent ma przewagę na rynku, co wyróżnia jego produkt ze wszystkich innych)
Jeśli nie ma domeny jest naśladownictwo.
c) identyfikacja konkurentów ( z kim rzeczywiście konkurujemy, silne i słabe strony, możliwości i zagrożenia, określa pozycję na rynku, kto jest liderem z reguły liderem jest ten, który jest liderem celowym lub jakościowym. Najwięcej podmiotów tworzy tak zwany „solidny środek”. Za nimi lokują się podmioty nazywane „ogonami”. To przedsiębiorstwa na skalę lokalną, albo takie, które występują na rynku, ale bez większych sukcesów.) Domena daję rolę „poborcy myta” unikatową pozycję na rynku, którą podmiot sprawuj aż nie pojawi się jego konkurencja.
d) identyfikacja strategii konkurentów
-musimy wiedzieć na co stać konkurencję: czy konkurent jest zadowolony ze swojej obecnej sytuacji? (firma zadowolona jest bardziej przewidywalna, nie będzie zmieniała strategii, w przeciwieństwie do firmy niezadowolonej), jakich posunięć lub zmian strategii przypuszczalnie dokona konkurent?, w jakich dziedzinach konkurent jest mało odporny? (działania odwetowe, lub inicjujące proces konkurencji), co wywoła najsilniejsze i najskuteczniejsze działania odwetowe konkurenta?
e) właściwy wybór strategii konkurencji- wypadkowa czynników wynikających z analizy konkurencji – dobór celów i narzędzi konkurencji

Zakres konkurencji
- charakter produktowy konkurencji, zachodzi między producentami wytwarzającymi bardzo podobne produkty, dotyczy tez podziału geograficznego
- zakres podmiotowy- konkurencja firm (marek) na rynku, produkty są podobne w zakresie zaspokajania tych samych potrzeb (np. produkty spożywcze)
wyznaczanie mapy obszarów rywalizacji- gromadzi się informacje o konkurencji produktowej i podmiotowej korzystając z systematyki wyrobów handlowych. Rywalizacja na przykład w obszarach odzieży zimowej, garniturów, koszul itp.
Określeniem tej mapy jest określenie celów konkurencji.
Intensyfikacja rywalizacji
I. Otoczenie- sytuacja rynkowa (regulacje prawne, sytuacja ekonomiczna, wielkość rynków)
II. Struktura podmiotów występujących na rynku (wielkość podmiotów procentowy udział w rynku)
III. Struktura produktów (własności i funkcje produktów, zdolność do zaspokajania potrzeb, długość życia produktu.
Jaka jest strategia konkurentów: jaki jest poziom natężenia działań konkurencyjnych na rynku
I Strategie ofensywne, konfrontacyjne – są to strategie na czołówkę: albo my, albo konkurent. Konfrontacja ta może prowadzić do zmiany liderów na rynku.
* zmiana cen- przejęcie klientów naszego konkurenta
* konkurencja przez jakość, unikatowość i dyferencjację oferty
* konkurencja w ramach niszy na rynku
II Strategie defensywne (częstsze) polegają na unikaniu ostrej konkurencji, chcemy obronić nasz stan posiadania.
* cel polega na obronie przed konkurencja
* unikatowość produktów, produkty z określoną domeną
* system dystrybucji
*rozwój image’u firmy, podnoszenie wartości marki
Elementy strategii:
1. Wewnętrzny charakter- organizacja konkurentów, poziom jej efektywności, relacje, nakłady do wyników, poziom wydatków na badania i rozwój (b+r)
2. Zewnętrzny charakter- zależy od tego co dzieje się u naszego konkurenta (jakość walory użytkowe, ceny, obsługa nabywców, formy sprzedaży, działania promocyjne)
Do czego może służyć badanie konkurencji na rynku:
- określenie przewidywanych zmian na rynku
- wybór segmentu rynku
- dopasowanie strategii firmy- asortyment do bieżącej sytuacji rynkowej
Działania względem konkurentów mają różny horyzont czasowy:
a) długoterminowe- strategie kilku lub kilkunastoletnie
b) strategia średnioterminowa od 2 do 5 lat
c) strategia dotycząca działań krótkoterminowych- blef dla konkurencji- bieżąca polityka kształtowania strategii
Zastosowanie analizy SWAT do badania poziomu konkurencyjności na rynku: [tablica 3.2]
Warunki brzegowe- warunki, które musi pokonać konkurent żeby wejść do najlepszych firm w branży.
Rynek oligopoliczny- mniejsze firmy nie mają na nim szans, jest kilka dużych firm
„Spijanie śmietanki” – niskie koszty produkcji+ wysoka jakość technologii+ bardzo wysoka marża
Poziom istotności różnic pomiędzy czynnikami.Testy istotności, rachunek estymacji trendów.

Zachowanie konsumentów na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku- ogół działań związanych z uzyskaniem, użytkowaniem, i dysponowaniem produktami i usługami wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. Obejmuje działania i procesy związane z zakupem produktów i usług, których celem jest zaspokojenie potrzeb.
1. Uświadomienie potrzeby
2. Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby
3. Ocena alternatyw wyboru
4. Zakup i jego ocena
Warunki brzegowe warunkujące proces zakupu
-rodzaj produktu, który chcemy nabyć, częstotliwość zakupów, oraz jego cena
Proces optymalizacji ryzyka- kupujemy coś na co nas stać lub prawie stać.
1. Produkty częstego zakupu, codziennego użytku
2. Produkty epizodycznego zakupu
Decyzje konsumenckie
1. Decyzje zrutynizowane- nawykowe i nieoparte na zjawiskach lojalności
2. Niezrutynizowane- rozważne i impulsywne
Identyfikacja sposobów zaspokajania potrzeby
1. Droga wykorzystania własnego doświadczenia i wiedzy (satysfakcja z dotychczas dokonanych zakupów, czas upływający od momentu ostatniego zakupu, zmiany w ofercie)
2. Doświadczenia innych osób i zewnętrzne źródła informacji
a) charakter źródła informacji
* zależne od sprzedawcy *niezależne od sprzedawcy (wpływ rodziny, partnera)
b) charakter przekazu
*indywidualny (sprzedawca w sklepie) *masowy (reklamy w TV)
3. W rezultacie jednoczesnego skorzystania z własnego doświadczenia i zewnętrznych źródeł informacji
Znaczenie poszczególnych osób tworzących rodzinę w procesie identyfikacji sposobów zaspokojenia potrzeb wynika z różnych ról, które te osoby odgrywają.
Występują więc 4 typy układów:
1. Autonomiczny układ ról (każdy ma swoje pole zakupowe, podział ról)
2.Układ dominacji męża/żony
3. Układ synkretyczny (ważne decyzje podejmowane razem)
Typy ról pełnionych w rodzinie:
*inicjator zakupu *doradca *decydent *użytkownik * zaopatrzeniowiec (realizuje zakup)
Ocena alternatyw wyboru
-kształtowanie się opinii dotyczących poszczególnych sposobów zaspokojenia potrzeb
- formowanie postaw
-powstanie zamiaru zakupu
Kryteria oceny produktu
a) kosztowe (cena, serwis naprawczy, instalacja, koszty użytkowania, inne koszty)
b) związane z prezencją (trwałość, wydajność, oszczędność, użyte materiały)
c) kryteria związane z prezentacją (marka i jej prestiż)
d) kryteria związane z wygodą użytkowania (dowóz)
Etapy procesu alternatyw wyboru
1. Opinie- opinie konsumentów to zbiór subiektywnych spostrzeżeń dotyczących dostępnych alternatyw wyboru i dokonanych z punktu widzenia istotnych kryteriów.
2. Postawy- trwała struktura procesów poznawczych, emocjonalnych i tendencji do zachowań wyrażająca określony stosunek do danego przedmiotu
* element poznawczy * element emocjonalny * element działania
Elementem procesu formowania postaw jest wykształcenie się określonego sposobu oceny alternatyw wyboru, sposób ten jest określony tzw. regułami decyzyjnymi
Trzy typy reguł decyzyjnych:
* reguły kompensacyjne- określa taki sposób postępowania, który polega na rozpatrywaniu za i przeciw wszystkich istotnych cech i wyborze najlepszego produktu- strategia eliminacyjna
*reguły satysfakcji – próg minimalnych wymagań dla określonej cechy lub całego produktu-strategia eliminacyjna
*reguły leksykograficzne- wybór najistotniejszej cechy produktu i ocena produktu pod względem tej cechy
Natężenie postawy- negatywne, pozytywne: skrajnie negatywne, negatywne, neutralne, pozytywne i skrajnie pozytywne.
Punktem odniesienia przy kształtowaniu się postawy jest zawsze przedmiot postawy wobec: produktu, producenta, sprzedawcy, marki, środków promocji
Warunki sprzyjające podejmowaniu decyzji o zrealizowaniu zakupu
1. Fizyczne warunki zakupu
-dźwięk (nastrojowa muzyka), temperatura, barwy, dekoracje
2. Warunki społeczne
-osoby towarzyszące w procesie zakupowym (ktoś może nas pobudzać lub powstrzymać od zakupu), presja norm grupowych i wzorów zachowań (grupy towarzyskie, lokalne)
3. Czynniki wynikające z istoty sytuacji czyli przyczyny zakupu
-są związane z określoną presją, czegoś nie mamy coś nam się zepsuło
-czas i jego presja ograniczamy reguły procesu zakupowego,pora dnia: skowronki i sowy
4. Warunki towarzyszące zakupowi:
-nastrój, kwestia posiadania gotówki- jak wygląda poziom cen w stosunku do naszych możliwości ekonomicznych.
Zakup produktu nie kończy procesu zakupowego. Rozpoczyna się nabywanie doświadczeń zakupowych. Korzystamy z produktów, które kupiliśmy i oceniamy je.
Konflikty lub zadowolenie z zakupu
Lojalność nabywców- sytuacja bardzo wysokiego prawdopodobieństwa powtórzenia zakupu produktów tej samej marki lub w tym samym punkcie zakupowym.
Lojalność niepodzielna- ten i tylko ten produkt, ta marka i żadna inna
Lojalność podzielna- wybieramy np. 3 marki równolegle
Proces lojalnościowy- punkty za zakup, karta stałego klienta, promocje.
Brak satysfakcji- produkt okazał się inny niż oczekiwaliśmy- dysonans poznawczy- zderzenie wiedzy, którą posiadamy z nowymi informacjami:
poziom szczegółowy krótki proces adaptacji lub odrzucenia reguł
poziom algorytmiczny najważniejsze reguły życiowe są podważane
Na gruncie marketingowym- dysonans pozakupowy- podjęliśmy niewłaściwą decyzję
Analiza przyczyn braku satysfakcji:
* zakup z pewnych przyczyn musiał być dokonany
*odrzucone produkty miały w dużym stopniu cechy pożądane- czy dobrze wybraliśmy?
*liczba dostępnych alternatyw wyboru była znaczna i nie wszystkie nam się udało zweryfikować – może w części nieobejrzanej było coś lepszego?
*decyzja miała charakter istotny gdyż zakup był ważny życiowo i drogi
Co producent może zrobić z dysonansem zakupowym?
-rozbudowany system gwarancyjny
Produkt
Nowy produkt:
-uświadomienie faktu istnienia nowości, zainteresowanie nowością- szukamy informacji
- ocena nowości – czy nowy produkt zaspokoi potrzebę, próbki, degustacje, akceptacja lub odrzucenie nowego produktu
Wskaźnik akceptacji nowości- element poznawczy, emocjonalny i działania.

	Etapy akceptacji	Elementy postawy	Wskaźnik akceptacji produktu
Faza I	Uświadomienie i zainteresowanie	Poznawczy element postawy	Rozpoznanie i zapamiętanie
Faza II	Ocena	Emocjonalny	Określenie preferencji
Faza III	Próba i akceptacja	Działanie	Wystąpienie zamiaru zakupu i zakup

Z punktu widzenia cech psychospołecznych nabywcy występuje również zróżnicowana akceptacja nowości:
-pionierzy (pierwsi kupują nowe produkty, kształtują opinie)
-wcześni naśladowcy
-wczesna większość
- późna większość
-maruderzy, konserwatyści
Im szybciej ktoś reaguje na nowość tym lepszy jego status ekonomiczny.

Produkt jako narzędzie marketingowe

1. Produkt- cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę- Kotler.

Produkt to dobro lub usługa zdolne do zaspokojenia ludzkich potrzeb- T. Kramer

Produkt- zbiór korzyści rozumianych jako użyteczności lub przyjemności dla nabywcy- produktem jest wszystko, co może zostać zaproponowane na rynku (idee, wartości, nie tylko przedmioty i usługi). Produkty muszą zaspokajać potrzeby.

Złożoność produktu- 5 poziomów produktu:

Podstawowy produkt- zdolność do zaspokojenia potrzeby. Atut niematerialny- marka, design.

Na skutek doświadczeń z produktem pojawia się zbiór oczekiwań wobec produktu, modyfikacja w świadomości konsumentów i producentów oraz inżynierów. W efekcie tej świadomości powstaje produkt ulepszony- dodają coś co sprawia, że produkt staje się bardziej atrakcyjny.
Produkt potencjalny- ten, który jest zbliżony do produktu idealnego (dzięki innowacjom). To idea produktu, który w sposób idealny zaspokoiłby wszystkie nasze potrzeby.

Produkt ma charakter złożony i obejmuje następujące elementy:
1. Zaspokojenie potrzeby (zdolność)
2. Określone właściwości, w tym także techniczne (kształt, kolor, jakość)
3. Opakowanie i oznakowanie
4. Marka- część produktu funkcjonująca w świadomości nabywców
5. Gwarancja, serwis, dostawa, dostępność kredytów
Ujęcie funkcjonalne produktu według koncepcji Grabarczyka:
Dwie funkcje produktu:
1. Funkcje podstawowe: odzwierciedlenie relacji zachodzących między produktem a celem, któremu on służy i który uzasadnia jego istnienie. Funkcjonalność- relacja między produktem a celem, któremu on służy. Relacja między produktem a stopniem realizacji celu- wydajność- poziom intensywności realizacji funkcji podstawowej.
2. Funkcje dodatkowe- odzwierciedlenie relacji między produktem a człowiekiem jako użytkownikiem produktu (wygoda użytkowania, estetyka produktu, łatwość w obsłudze, moda, która decyduje o wyborze produktu)
Funkcje produktu są kształtowane przez producenta i wybierane przez nabywcę
a) produkty przynoszące natychmiastową satysfakcję, często krótkotrwałą
b) produkty dające satysfakcję wzrastającą
Nabywca bierze pod uwagę kryterium ekonomiczne – koszty związane z zakupem i eksploatacją, prestiżem . Dobry produkt musi być droższy od kiepskiego- cena jest pochodną właściwości produktu.
Maksymalna akceptowana cena minimalna akceptowana jakość
Pojęcie cyklu życia produktu
[wykres w materiałach z teczki]
Wprowadzenie- sprzedaż niewielka, brak zysku, odbiorcy to pionierzy, konkurencja jest niewielka.
Etap dojrzałości- to najważniejszy etap dla producenta, szczytowa sprzedaż, wielu odbiorców, małe koszta, ustabilizowany poziom konkurencji.
Punkt nasycenia- tam gdzie krzywa zaczyna opadać.
Faza spadku- obniżenie popytu na produkt . Spadek sprzedaży i straty.
Zintegrowany cykl życia produktu (obejmuje dodatkowo 2 fazy poprzedzające pojawienie się produktu na rynku)

F1 i F4- generują raczej straty

Manipulowanie cyklem życia produktu- starania, aby przedłużyć fazę dojrzałości. Produkt, który starzeje się na rynku, napotyka na konkurencję i musi być modyfikowany. Zmodyfikowany produkt jest uznawany za nowy i popyt na niego wzrasta. Produkt żyje o wiele wcześniej niż od momentu wprowadzenia go na rynek (punkt0)
* faza obserwacji (FI) – selekcja idei i trendów z wyobrażeń konsumentów
* faza rozwoju (FII) – produkt powstaje od zamysłu, do prototypu
Te dwie fazy generują największe koszta.
Strategie za pomocą których można modyfikować cykl życia produktu:
1. Wprowadzenie nowego produktu na rynek
Idea, prototyp, zaoferowanie produktu na rynku [tabelka z materiałów]
2. Strategia usprawniania
Produkt staje się bardziej przydatny a jego nabywca bardziej wymagający, droższy produkt
3.Strategia upraszczania tak zwane psucie produktu
Zaoferowanie produktu na rynku tańszych produktów, uproszczenie go, zmniejszenie jego jakości i ceny. Obniżenie poziomu zaspokojenia potrzeb, aby zaoferować go całkiem innej grupie nabywców.
4. Wycofywanie produktu z rynku
Zaprzestanie produkcji, gdy obserwujemy spadek zainteresowania produktem i wiemy, że nie uda się tego produktu udoskonalić.

Marka

Marka- termin, symbol, znak, wzór, rysunek lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.
Markę można rozpatrywać w kontekście kilku znaczeń symbolicznych:
a) atrybuty – pewne właściwości produktu markowego (trwałość, niezawodność, wygoda użytkowania)
b) wartość – uznanie priorytetów nabywców w obszarze bezpieczeństwa i prestiżu
c) kultura – użytkowej i produkcyjnej (niektóre marki kojarzą się z solidnością, inne ze stylem, inne z jakością wykonania)
d) osobowość- cechy ludzkie przypisywane marce, marki męskie (racjonalność) i damskie (ciepłe, przyjazne produkty)
Dlaczego lubimy produkty markowe?
-ułatwia wybór produktu konsumentowi
-prestiż wynikający z korzystania z produktu markowego
Funkcje marki:
a) identyfikacyjna – odróżnienie danego produktu
b) gwarancyjna – oznacza spodziewaną jakość produktu
c) promocyjna – do sprzedaży produktów masowych włącza się promocję, aby uatrakcyjnić ofertę
Rodzaje marek:
a) marki przedsiębiorstw wytwórczych
b) marki przedsiębiorstw handlowych np. marka danej sieci sprzedaży paliw
c) marki kombinowane
Korzyści dla producenta z posiadania dobrej i cenionej marki:
-wysoka jakość produktu w świadomości konsumenta (gwarancja ponownego zakupu)
- niezawodność w świadomości klienta
- silna marka gwarantuje dłuższy cykl życia produktu
- lojalność nabywców
Lojalność
a) rzeczywista
b) wymuszona- nie mamy innego wyboru z braku asortymentu
c) zwyczajowa- „u nas w rodzinie zawsze…”
Cena

Jest jedynym narzędziem marketingu, które generuje zysk, wszystkie inne generują koszta. Cena to kwota, którą jest skłonny zapłacić klient za określony produkt. Oderwanie produktu od jego wartości. Należność za dany produkt.
-prowizja, taryfa, marża, ryczałt, składka, czynsz, honorarium, czesne itd.
Funkcje ceny
1. Maksymalizowanie wielkości sprzedaży – poprzez realizację celów polityki cenowej
2. Osiąganie pożądanego poziomu zysku
3. Utrzymanie określonego udziału w rynku lub jego zwiększanie
4. Pozyskiwanie nowych nabywców
5. Zwrot poniesionych nakładów
6. Wyłączenie konkurentów z rynku
oraz
* informacyjna
* redystrybucyjna- poprzez wpływy z ceny i podatków. Cena może obciążać producentów, można z tego dotować pewne obszary gospodarki, służby zdrowia, oświaty
* agregacyjna – pozwala na wyznaczenie wielkości rynku
* konsumpcyjna- suma cen poszczególnych produktów wyznacza tzw. poziom koszyka (to co możemy kupić co miesiąc)
Cenę dzielimy na dochodową i kosztową.
Zasady ustalania cen:
a) orientacja kosztowa- silny związek między kosztami a ceną. Koszty mają decydujący wpływ na cenę.
Koszty jednostkowe są zależne od wielkości produkcji i sprzedaży i wpływają na cenę.
Im wyższy poziom konkurencji tym koszt i cena są bardziej do siebie zbliżone, trzeba być atrakcyjnym cenowo i nie można sobie pozwolić na wysoką marżę.
Cena a popyt
- popyt jako źródło wyznaczenia sposobu ustalania ceny
-najbardziej marketingowe z pojęć bo uwzględnia sytuację popytową na rynku
Zjawisko cenowej elastyczności popytu
Popyt elastyczny- gdy względne zmiany popytu są większe niż względne zmiany cen. Oznacza dużą wrażliwość nabywców na zmiany cen. Popyt maleje przy wzroście ceny i odwrotnie. Występuje gdy rynki są nasycone (duża konkurencja) i konsumenci są wrażliwi na ceny.
Popyt nieelastyczny- gdy względne zmiany popytu są większe niż względne zmiany cen. Wrażliwość na zmiany cen jest niewielka. Bo: albo są to produkty powszechnego użytku kupowane z dużą częstotliwością (pieczywo, woda) i wyższa cena nie jest odczuwalna przy jednostkowym zakupie (mimo wszystko cena nadal jest niewielka) albo lekarstwa albo produkty luksusowe- jeśli ktoś jest w stanie zapłacić 500 złotych za butelkę wina, dodatkowe 50 nie zrobi mu różnicy.
Efekt popytowy i efekt cenowy
*efekt cenowy jest charakterystyczny przy niskiej cenowej elastyczności popytu- podwyższając cenę uzyskamy zaplanowany przychód gdyż produkt charakteryzuje się niską wrażliwością na zamiany popytu.
*efekt popytowy- obniżenie ceny jest rekompensowane z naddatkiem poprzez wzrost popytu.
Strategie cenowe
Ze względu na zasady kształtowania i zmianę cen
* strategia penetracyjna
cena
czas
-strategia ceny niskiej
-niewielki dochód, cena niska, na stabilnym poziomie
-rozwidlenie na końcu oznacza potencjalną możliwość zmiany cen
-dla nabywców klasy B, którzy mają dochody średnie lub niższe [A-bieda z nędzą B- bieda C-raczej zamożni D-bogaci]
-zysk będzie początkowo niski i będzie wzrastał do stałego poziomu
*strategia selektywna
cena
czas
-dotyczy osób zamożniejszych
-cena spada ponieważ segment rynku dysponujący zasobnym portfelem szybko się wyczerpuje, potem trzeba obniżyć cenę, aby znaleźć nowych nabywców
-zysk początkowo będzie wysoki i będzie coraz niższy
Zmiany i różnicowanie cen
-cena albo spada, albo się podnosi
- zmienia się rzadko albo często
-zmiana jest albo kosmetyczna albo głęboka
Co decyduje o zmianie cen:
-czas i przestrzeń
-wielkość jednorazowej sprzedaży produktów
-przeznaczenie produktu
-dodatkowe funkcje produktu
-poziom usług towarzyszących sprzedaży produktu, możliwość integrowania ceny z innymi produktami marketingowymi
Proces dystrybucji

Dystrybucja- obejmuje wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych, asortymentowych różnic występujących między sferą produkcji i sferą konsumpcji.
1. Strategia dystrybucji intensywnej- w maksymalnie dużej liczbie punktów sprzedaży
2. Strategia selektywna- salony sprzedażowe, jeden w mieście
3. Dystrybucja wyłączna- raczej w obszarze produktów luksusowych
Kanał dystrybucji- system połączeń i kolejność w jakiej występują kolejne ogniwa przez które przepływa jeden lub więcej strumieni.
Bezpośrednie: producent konsument
Pośrednie: producent hurtownia sklep konsument
Kanały konwencjonalne: kolejny podmiot na drodze transakcji jest traktowany jako nabywca ostateczny
Kanały zintegrowane pionowo: występuje integrator, wiąże uczestników kanału zależnością (administrowane, kontraktowe, korporacyjne)