Cena i strategie cenowe

1. Wprowadzenie

Ceny w naszym codziennym życiu występują wszędzie - posiadają tylko różne nazwy - opłaty za ciepło i energię, czesne za naukę, procent od pożyczek w bankach, czynsz za mieszkanie, składki na ubezpieczenie, itd.

Ceny ustalane są zwykle w drodze negocjacji, gdzie sprzedający żądają zwykle cen wyższych niż spodziewają się uzyskać, kupujący natomiast starają się zapłacić mniej niż są w stanie zapłacić w rzeczywistości.

Ustalenie jednakowej ceny dla wszystkich kupujących obowiązuje od początku XIX wieku, kiedy to pojawili się pierwsi hurtownicy działający na dużą skalę. Ponieważ obracali wielką ilością towarów oraz nadzorowali dużą liczbę pracowników zmuszeni byli zaniechać działań związanych z negocjowaniem ceny z każdym indywidualnym nabywcą i dokonali ujednolicenia cen.

2. Ustalenie ceny

W zależności od wielkości organizacji ceny ustalane są przez szefa (właściciela) w przypadku małych firm lub działy finansów, działy cen (sektor paliwowo-energetyczny), lub inne działy (czasami marketingu) w dużych firmach. Szereg cen ustalanych jest na drodze urzędowej: jednakowa opłata za badania techniczne pojazdów obowiązująca w całym kraju, cena wody np. ustalana jest lokalnie przez radę gminy (dyrekcja przedsiębiorstwa wodoiągowo-kanlizacyjnego przedstawia wy-łącznie cenę proponowaną).

Ustalenie ceny stanowi problem w przypadku, gdy firma robi to po raz pierwszy np. po wprowadzeniu nowego produktu na rynek. Poprzez ustalenie ceny organizacja może dążyć do osiągnięcia jednego z niżej opisanych celów, np:

1. przetrwanie - firma traci jedynego dotychczasowego odbiorcę - celem znalezienia nowych kontrahentów przedsię-biorstwo ustala cenę na maksymalnie niskim poziomie (chce przetrwać niekorzystny dla siebie okres czesu). Zarząd wie, że w późniejszym okresie czasu musi podnieść ceny, aby móć się rozwijać, w tym jednak okresie najważ-niejsze jest ustalenie ceny na poziomie zapewniającym szybkie znalezienie nowych odbiorców.

2. maksymalizacja wzrostu sprzedaży - organizacje poprzez obniżenie ceny starają się maksymalizować wielkość sprzedaży. Zarządy takich firm wierzą, że wysokie obroty doprowadzą do obniżenia kosztów a w konsekwencji do wzrostu udziału w rynku i większych zyków w przyszłoci. Strategia oparta jest na efektach skali produkcji.

3. zbieranie śmietanki - przedsiębiorstwo ustala cenę na bardzo wysokim poziomie (na zakup stać tylko nielicznych), kiedy sprzedaż spada przedsiębiorstwo obniża cenę nieznacznie i sprzedaje nieco mniej zamożnym klientom. W ten sposób na każdym poziomie zbiera się śmietankę (realizuje znaczny zysk).

3. Jakośc a cena

Przedsiębiorstwo, aby uniknąc problemów z ustaleniem ceny powinno dokonać pozycjonowania swoich produktów pod względem ceny i jakości.

Rysunek

Relacje między jakościa a ceną produktu

4. Popyt:

Popty ustala górną granicę ceny. Zgodnie z prawem popytu wzrost ceny powoduje spadek sprzedży produktu (spadek po-pytu na dany produkt).

W przypadku pewnej kategori dóbr (produkty luksusowe) wzrost ceny może do pewnego stopnia powodować wzrost sprze-daży produktu - po przekroczeniu jednak pewnej wartości (wysokości ceny) sprzedaż zaczyna spadać.

Rysunek

Krzywa popytu - graficzna prezentacja

zależności cena-popyt.

5. Elastyczność cenowa popytu:

Elastyczność cenowa popytu - określa jak bardzo zmieni się popyt na dany produkt przy zmianie ceny. Duże zmiany w popycie świadczą o wysokiej elastyczności.

5.1. Elastyczność cenową popytu wyrażamy wzorem:

Procentowa zmiana popytu

Elastyczność cenowa popytu =

Procentowa zmiana ceny

6. Szacowanie kosztów

Każde przedsiębiorstwo ponosi dwa rodzje kosztów: stałe (np. opłaty za najem biur, pensje pracowników biurowych, dzierżawy, itp.) oraz zmienne (związane z wielkościa produkcji).

Koszty całkowite stanowią sumę kosztów stałych i zmniennych.

Rysunek

Koszt jednostkowy przy różnych poziomach produkcji

7. Metody ustalania ceny:

1. metodą narzutu na koszty

2. metodą docelowego zysku,

3. według wartości postrzeganej,

4. metodą naśladownictwa,

5. metoda przetargu utajnionego,

Matoda narzutu na koszty:

Matoda zwrotu z inwestycji:

gdzie: Kj - koszt jednostkowy

Obecnie ceny ustalane w drodze negocjacji dotyczą raczej sprzedaży hurtowej lub indywidualnego, dużego nabywcy, z którym negocjuje się indywidualne warunki transakcji.

Studium Zarządzania

22

wielkość sprzedaży

pożądana stopa zwrotu x zainwestowany kapitał

Cena zapewniająca zysk docelowy (ROI) = Kj +

( 1 - oczekiwany narzut )

koszt jednostkowy

Cena z narzutem =

2) kształt kosztów przy zmiennym rozmiarze zakładu

1) kształt kosztów przy stałym rozmiarze zakładu

Wielkość produkcji dziennej

Koszt jednostkowy

KKKP

• 2

3 4

DKKP

Wielkość produkcji dziennej

Koszt jednostkowy

KKKP

Popyt

Cena

popyt elastyczny

popyt nieelastyczny

Wysoka

Jakość

Niska

Cena

Wysoka Niska

Strategia dobrej okazji

(superokazji)

Strategia oszczędności

Strategie

wysokiej

jakości

Strategia zdzierstwa

Popyt

Cena

---