Strategia ceny

Cena i jej funkcje w

marketingu

1

Cena

• Cena to ilość pieniędzy, którą

musi wydać nabywca w związku z
zakupem określonego produktu.

• Przy ustalaniu ceny należy

uwzględnić:
oczekiwania nabywców
istniejący na rynku popyt na
produkt, dla którego ustalamy cenę

2

Cena c.d.

koszty, jakie ponosi przedsiębiorstwo
w związku z wytwarzaniem produktu
ceny podobnych produktów
zaspokajających tą samą potrzebę
oryginalność produktu i jego
niepowtarzalność
Wymogi formalno – prawne związane
z tworzeniem cen

3

Funkcje ceny

• Informacyjna
• Przychodowa
• Motywacyjna (kształtuje strukturę

produkcji i konsumpcji)

• Bilansowa (zrównoważenie rynku)

4

Metody ustalania cen

• Kosztowa (dodanie kosztów i zysku)

– może być wyższa od ceny po jakiej
są skłonni kupić towar nabywcy

• Popytowa (uwzględniamy popyt,

dochody ludności, strukturę
demograficzną, przyzwyczajenia,
podatność na modę)

5

Metody ustalania ceny

• Na podstawie cen produktów

konkurencyjnych (decyzje
dotyczące ceny podejmowane są po
analizie cen u konkurentów)

6

Cele strategii cen

• Dążenie do osiągnięcia określonego

poziomu zysku

• Ukształtowanie wśród klientów

określonego wizerunku firmy i
wywoływanie określonych skojarzeń
u klienta

• Dążenie do osiągnięcia przewagi nad

konkurentami lub dążenie do
wyeliminowania konkurentów z rynku

7

Rodzaje strategii cen

Rodzaje

strategii cen

Cena

Wysoka

Średnia

Niska

J

A

Wysok

a

Strategia

najwyższej

jakości

Strategia

wysokiej

wartości

Strategia

super okazji

K

O

Średni

a

Strategia

przeładowania

Strategia

średniej

wartości

Strategia

dobrej okazji

Ś

Ć

Niska

Strategia

zdzierstwa

Strategia

pozornej

oszczędności

Strategia

oszczędności

8

Strategie cenowe stosowane przy

wprowadzaniu nowego produktu na

rynek

• Strategia „zbierania śmietanki”

stosowana do nabywców mało
wrażliwych na cenę, a chcący
posiadać unikalne produkty.

• Strategia penetracji adresowana

do dużej liczby klientów, jest ona
niska w celu zdobycia dużej liczby
nabywców.

9

Narzędzia wykorzystywane w

kształtowaniu strategii cenowych

• Zróżnicowanie cen w zależności od

warunków sprzedaży i zapłaty za
produkt:

 rabat ilościowy
 rabat sezonowy
 rabat funkcjonalny (stosowany

wobec pośredników handlowych)

 rabat związany z charakterystyką

nabywcy

10

Narzędzia wykorzystywane w

kształtowaniu strategii cenowych c.d.

 rabat przestrzenny
 odroczony termin płatności
 skonto (premia dla odbiorców płacących

szybko)

 grupa dodatkowych korzyści

(magazynowanie przez określony czas
zakupionych towarów, dostarczenie
towarów na wskazane miejsce,
opakowanie, ubezpieczenie towarów na
czas transportu, prawo zwrotu towaru)

11

Narzędzia wykorzystywane w

kształtowaniu strategii cenowych c.d.

• Sprzedaż towarów

komplementarnych i ustalenie ceny
jednego z nich na niskim poziomie

• Umieszczenie w umowie kupna –

sprzedaży takich warunków jej
realizacji, które wpływają na
zwiększenie atrakcyjności
proponowanej ceny.

12

Zmiany ceny

• Przyczyny obniżek cen:
 pełne wykorzystanie potencjału

produkcyjnego

 dążenie do utrzymania lub

zwiększenia udziału w rynku

 obniżenie cen u konkurentów
 obniżenie jakości produktów

13

Zmiany cen

• Podwyżki cen:
 wzrost ponoszonych kosztów
 sytuacja ekonomiczna na rynku
 wzrost jakości produktu

14

Negocjowanie ceny

Negocjowanie ceny

• Negocjacje

to

proces

komunikowania się dwóch lub

więcej stron, którego celem jest

osiągnięcie porozumienia.

• Negocjacje

to

proces

komunikowania się dwóch lub

więcej stron, którego celem jest

osiągnięcie porozumienia.

15

Cechy negocjacji

Cechy negocjacji

• Uczestniczą co najmniej dwie strony

• Uczestnicy negocjacji są

zainteresowani osiągnięciem
porozumienia

• Interesy uczestników negocjacji

pozostają w sprzeczności

16

Negocjacje twarde

• Dążenie do uzyskania korzyści

poprzez wymuszenie ustępstw na
drugiej stronie negocjacji

• Stanowcze prezentowanie tylko

jednego stanowiska i niechęć do
innych rozwiązań

• Stosowanie presji i gróźb wobec

drugiej strony w celu przyjęcia przez
nią prezentowanego stanowiska

17

Negocjacje twarde c.d.

• Ignorowanie argumentów drugiej

strony

• Prezentowanie stanowiska „wszystko

albo nic”

18

Negocjacje miękkie

• Dążenie do porozumienia, a nie do

wymuszonej akceptacji własnego
stanowiska

• Prowadzenie negocjacji w sposób

przyjazny

• Dążenie do ukształtowania

życzliwych związków między
negocjatorami

• Dążenie do porozumienia, a nie do

wymuszonej akceptacji własnego
stanowiska

• Prowadzenie negocjacji w sposób

przyjazny

• Dążenie do ukształtowania

życzliwych związków między
negocjatorami

19

Cechy ułatwiające

negocjacje

• Łatwość nawiązywania kontaktów z

innymi ludźmi

• Takt
• Uprzejmość
• Życzliwy stosunek do partnerów

negocjacji

• Dążenie do rozwiązywania konfliktów
• Chęć zrozumienia drugiej strony
• Elastyczność

20

Cechy ułatwiające

negocjacje c.d.

• Logiczna perswazja
• Umiejętność wyszukiwania

argumentów w dyskusji i taki sposób
ich prezentowania, który przekona
drugą stronę

21

Zasady prowadzenie

negocjacji

• Używanie powszechnie znanych i

jednoznacznych pojęć

• Definiowanie pojęć
• Uważne słuchanie wypowiedzi

partnera negocjacji

• Stawianie licznych pytań
• Zostawienie pola manewru dla

drugiej strony negocjacji

22

Zasady prowadzenie

negocjacji c.d.

• Okazywanie aprobaty dla drugiej

strony negocjacji

• Unikanie zachowań, które tworzą

niepotrzebne napięcia

• Stawianie się przez uczestników

negocjacji w roli drugiej strony

• Podsumowanie wyników negocjacji

23