Cena i jej znaczenie w zarządzaniu

Cena jest ekwiwalentem wartości produktu wyrażonym najczęściej w postaci pieniężnej. Cena może mieć różna postać: bilet, czesne, czynsz, pensja. Cena jest wyznacznikiem pewnej wartości (wartość to stosunek korzyści do ceny produktu), im większa wartość produktu tym wyższa jego cena

Cena nie zawsze odzwierciedla wartość produktu, dzieje się tak w przypadku różnego rodzaju promocji, kiedy to cena sprzedaży jest dużo niższa niż cena katalogowa.

Podstawą ustalenia ceny jest znajomość popytu jak również znajomość kosztów produkcji, znajomość grup konsumentów, dostępność innych produktów i ich ceny, znajomość konkurencji, wielkość dochodu konsumenta.

Etapy ustalania ceny:

1.zdefiniuj cele i ograniczenia ceny

- ograniczenia takie jak popyt na klasę produktu oraz markę i ich nowość, koszty, konkurencja

- cele takie jak zysk, udział rynku, przetrwanie

2.oszacuj popyt i przychód

• oszacowanie popytu

• oszacowanie przychodów ze sprzedaży

• oszacowanie cenowej elastyczności popytu

3.określ relacje między kosztami, wielkością sprzedaży a zyskiem

• analiza krańcowa odniesiona do zysku

• analiza progu rentowności odniesiona do zysku

Producent ustalając cenę musi brać pod uwagę zysk.

zysk = przychód całkowity - koszty całkowite

zysk = (cena jednostkowa x wielkość sprzedaży) - koszty całkowite

Osiągnięcie zysku mierzy się współczynnikami rentowności:

ROI Rentowność zainwestowanego kapitału (producent musi się zastanowić czy lepiej inwestować w firmę czy w banku)

ROA Rentowność majątku (nastawione na osiągnięcie zysku w długim okresie)

Udział w rynku jako stosunek przychodów za sprzedaży do wielkości sprzedaży w całej branży

Sposoby zwiększenia zysku: obniżenie ceny, udzielenie rabatu, obniżenie oprocentowania rat.

4.wybierz przybliżony poziom ceny

można ustalić trzema metodami:

popytowa:

- zbieranie śmietanki (duża liczba konsumentów, wysoka jakość produktu, wysoka cena na początku sprzedaży) skimming

- cena penetracyjna (niska cena, dotarcie do masowego odbiorcy, wysokie obroty, wysokie zyski)

- cena prestiżowa (produkty mogłyby kosztować mało ale kosztują dużo)

- cena asortymentowa (wyznaczona jako cena wspólna gdy jest kilka poziomów cen dla jednego asortymentu

- cena odd-even (psychologiczna poniżej równej okrągłej cyfry)

- cena popytowa (uzależniona od marż w kolejnych fazach sprzedaży)

- cena wiązana (sprzedaż kilku produktów w jednym pakiecie)

kosztowa

- standardowy narzut do danej ceny, stałego procentu do każdego kosztu w określonej klasie produktu

- ustalanie ceny metodą koszt plus (obliczenie całkowitego kosztu jednostkowego plus określony procent )

- cena krzywej doświadczenia (im więcej produkujemy, tym koszt jednostkowy jest mniejszy i można obniżyć cenę o określony procent)

zyskowa

- zysk docelowy (Cena x wlk prod) - koszty sprzedaży + (jednostkowy koszt zmienny x wlk prod)

- cena docelowej rentowności sprzedaży (stosunek docelowego zysku do docelowego przychodu)

- cena docelowej rentowności inwestycji

konkurencyjna

- cena przyzwyczajenia (wyznaczona przez tradycję)

- cena rynkowa (taka sama jak podobnych produktów na rynku bez względu na koszty)

- powyżej ceny rynkowej ( jeżeli produkt jest dobrej marki)

- poniżej ceny rynkowej (nowy produkt, przeciętny)

- lider start (cena minimalna, aby przyciągnąć nabywcę)

5.ustal cenę katalogową lub transakcyjną

polityka ceny stałej lub elastycznej

stała: sprzedaje się po jednej cenie bez względu na koszty i bez względu na rynek

elastyczna: polega na oferowaniu tych samych produktów po różnych cenach biorąc pod uwagę popyt, koszty, konkurencję)

skutki wyceny wewnątrz firmy oraz reakcje klientów i konkurentów

strategia cen elastycznych ze względu na dobro społeczne (nie dyskryminuje klientów)

cena sprzedaży może być inna niż katalogowa ze względu na reakcje klientów, konkurentów)

utrzymanie równowagi między przyrostem kosztów a przychodów

cena musi pokryć koszty i zrealizować przynajmniej minimalny zysk

6.dokonaj specjalistycznych dostosowań ceny katalogowej

rabaty

rabat to obniżenie ceny katalogowej za korzystne działania nabywcy w stosunku do sprzedawcy

1. ilościowy ma zachęcić do kupowania większych ilości produktu (obniżanie kosztów jednostkowych przy realizacji większego zamówienia)

2. sezonowy ma zachęcać do uzupełnienia towarów nie w sezonie (przed sezonem) zanim wzrośnie popyt

3. handlowy udzielany hurtownikom i detalistom

4. gotówkowy ma zachęcić do szybkiego spłacenia faktury

upusty

trade in: używany przy zwrocie używanych produktów, które stanowią część ceny za nowe

promocyjny: sprzedawca może się ubiegać w zamian za reklamowanie np. produktu

zróżnicowanie geograficzne cen: w zależności od warunków dostawy (loko, franko)

---