Marketing wg Kotlera - to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadanych wartości towarów.

Zasady:

• nie szkodzić klientowi

• nie szkodzić otoczeniu, w którym firma funkcjonuje

Zarządzanie jest konieczne, gdy podaż jest większa od popytu.

Istotą marketingu jest klient - zaspokojenie jego potrzeb.

Zastosowanie marketingu w działalności przedsiębiorstwa oznacza przyjęcie następujących zasad postępowania:

• Przedsiębiorstwo uznaje kluczową pozycję konsumenta, śledzi i zaspokaja jego potrzeby. Potencjał rynku staje się głównym polem obserwacji przedsiębiorstwa.

• Nowoczesny marketing to badania a one stanowią postawę planowania, podejmowania decyzji i działania firmy.

• Określenie zasad i konieczność wprowadzenia innowacji, które mają istotny wpływ na możliwość ekspansji rynkowej i zysk firmy.

• Systemowe działanie marketingowe, czyli rozpatrywanie poszczególnych elementów we wzajemnym powiązaniu.

• Wypracowanie zintegrowanych systemów działania w osiąganiu zarówno celów taktycznych, jak i strategicznych.

Potrzeby:

1. istnieją w naturze człowieka

2. zmieniają się w czasie

3. można je wykreować

Wg A. Marlowa potrzeby zaspokajane są w sposób hierarchiczny, czyli potrzeby:

1. podstawowe jak jedzenie, picie, prokreacja

2. wyższego rzędu

3. bezpieczeństwa

4. społeczne: potrzeba bycia z drugim człowiekiem

5. szacunku i uznania

6. samorealizacji, np.. studia, rodzina, praca

Popyt - to pragnienie posiadania określonych produktów poparte możliwością i gotowością ich kupienia.

Produktem - jest wszystko to, co zaspokaja potrzeby klientów. Kupujemy korzyści.

Rynek (klienci) - to wszyscy potencjalni klienci, którzy maja chęć i możliwości nabycia określonego produktu. Rynek to nasi klienci.

Wartość produktu - zależy od tego na ile dany produkt zbliża się do naszego wyobrażenia idealnego produktu. Ostatecznie wybierzemy ten, który ma największą wartość w stosunku do ceny.

MARKETING MIX (wprowadzona w 54r) - to zestaw instrumentów marketingowych, który służy do przygotowania oferty oraz wykorzystywane są w opracowaniu strategii marketingowej i planów operacyjnych.

PRZYGOTOWANIE OFERTY WG:

1. Produkt - (lata 60 dominowała produkcja)

1. opakowanie

2. jakość

3. cechy/korzyści

4. usługi posprzedażowe: serwis, reklamacje, gwarancje

5. marka

1. Cena

1. metody kształtowania ceny: kosztowa, popytowa, konkurencyjna

2. oprocentowanie

3. rabaty

4. opusty

1. Promocje

1. reklama: zewnętrzna, upominkowa....

2. PR (public relations) czyli kreowanie wizerunku firmy - wzbudzenie ufności

3. sprzedaż osobista (bezpośrednia)

4. promocje (archiwizacje) sprzedaży czyli dać coś extra klientowi

5. marketing bezpośredni (do indywidualnego człowieka)

1. Dystrybucja

1. kanały dystrybucji (od producenta do klienta)

2. lokalizacja

3. logistyka (magazynowanie, transport, zapasy)

V. Ludzie (klienci)- koncepcja dołączyła w latach 90 - Kotler

1. metody pozyskiwania pracowników

2. ocena pracowników

3. motywowanie pracowników

4. szkolenie pracowników

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE - to proces zarządczy, który składa się z etapów:

1. badanie rynku: potrzeb klientów, konkurentów, siebie, promocja czyli otoczenie

2. planowanie (czas, zakres, szczegóły):

• plan operacyjny około 1 roku

• strategia powyżej 3 lat

3. wdrażanie: kto dane zadanie będzie wdrażał, wyznaczenie ludzi, poinformowanie ich, kto i co, kiedy i przy jakich zadaniach będzie pracował

4. kontrola: ważna cecha procesu zarządzania, bardzo ważna, sprawdzenie, pomoc, nowe informacje

ORIENTACJE MARKETINGOWE

Orientacje:

1. produkcyjna (u zarania, koncentracja na produkcji)

2. dystrybucyjna (kanały dystrybucji, rozwój technik sprzedaży, promocja)

3. marketingowa (zmieniamy rynek, podaż jest większa od popytu, koncentracja na klientach, określamy rynek docelowy, zaspokajamy potrzeby)

4. strategiczna (zarządzanie wg przyjętych strategii, zarządzanie społeczne)

5. produktowa (popyt większy od podaży, zysk, koncentracja na produkcie)

ZACHOWANIA KONSUMENCKIE

Powstaje potrzeba pod wpływem cech produktów. Wpływają czynniki:

• zewnętrzne:

1. czynniki marketingowe: produkt, cena, dystrybucja, promocja, ludzie

2. czynniki kulturowe - kultura (tradycja), subkultura (narodowość, region, wyznanie, zawód), klasa społeczna: wyższa wyższa, niższa wyższa, wyższa średnia, średnia, pracująca, wyższa niższa, niższa niższa

3. czynniki społeczne - grupy odniesienia: rodzina, status społeczny. Każdy z nas całe życie należy do jakiejś grupy formalnej lub nieformalnej. Przynależność jest obowiązkowa lub nie. Oddziałuje na nas, jesteśmy pod jej wpływem.

Rodzina wychowanie - przyszliśmy na świat, wychowanie, wdrożenie pewnych zachowań, potrzeb. Rodzina prokreacji - sami tworzymy.

• Wewnętrzne:

• czynniki osobiste - wiek i etap w życiu rodziny, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia, osobowość

• czynniki psychologiczne:

- motywacja - potrzeby istnieją, zmieniają się, można je kreować

- proces uczenia się, np. nowy sprzęt

- percepcja - przyjmowanie informacji, analiza ich i postrzeganie otoczenia. Potrzebujemy, czyli mamy potrzebę, wtedy prędzej zauważamy informację z nią związaną. Miłe zaskoczenie, np. rabat, opust.

PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPU

Etapy:

1. potrzeba

2. zbieranie informacji

3. wybór alternatyw

4. zapada decyzja

5. usługi posprzedażowe

SEGMENTACJA RYNKU -to proces podziału klientów i rynku wg określonych kryteriów na mniejsze, bardziej specyficzne rynki. Proces ten ciągle trwa, to podział klientów na grupy.

Segmentacja:

• ułatwia poznawanie potrzeb klientów

• łatwiej przygotować ofertę

• łatwiej osiągnąć zysk

Segment - to relatywnie duża grupa klientów, działa w nich zwykle od kilku do kilkunastu konkurentów.

Nisza rynkowa - relatywnie mała grupa klientów, którzy posiadają specyficzne potrzeby dla zaspokojenia, których są oni gotowi ponieść nawet duże koszty (2-3 konkurentów), np. kostki do gier hazardowych.

KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU (KLIENTÓW)

1. geograficzne; wg miejsca zamieszkania, maja różny popyt

2. społeczno - ekonomiczne: dochód, wykształcenie, zawód, klasa społeczna

3. demograficzne: wiek, płeć, wyznanie, narodowość, etap w cyklu życia, liczba członków rodziny

4. psychologiczne: styl życia

5. behawiorystyczne - kryteria związane z :

• zachowaniami konsumenckimi - częstotliwość zakupu (klienci: intensywni, średni, okazjonalni), lojalność wobec marki (klienci: lojalni, lojalni ale zmiennie, nielojalni)

• warunkami zakupu:

1. wielkość jednorazowego zakupu

2. rodzaj sklepu jaki klienci preferują

3. czas zakupu: kiedy, jak często, o jakiej porze dnia, tygodnia

• korzyściami z nabycia danego produktu :

1. postawa wobec produktu: negatywna - wroga, pozytywna - entuzjastyczna

2. jaka jest potrzeba i jaka jest korzyść z zakupienia danego produktu

PROCEDURA SEGMENTACJI (SPOSÓB POSTĘPOWANIA) WG MCCARTHYEGO

1. Szerokie zdefiniowanie rynku.

2. Wstępne określenie potrzeb zaspokajanych na danym rynku

3. Wstępne zdefiniowanie segmentów rynku poprzez korelację potrzeb zaspokajanych na tym rynku (wiedza, doświadczenie, intuicja).

4. Wyodrębnienie cechy dominującej

5. Nazwanie segmentów rynku wg cechy dominującej

6. Pogłębienie charakterystyki poszczególnych segmentów z agencjami zewnętrznymi.

7. Określenie wielkości poszczególnych segmentów i wybór rynku docelowego.

Rynek docelowy - to segment lub nisza rynkowa, na której aktualnie chcemy działać.

CECHY DOBRZE WYODREBNIONEGO SEGMENTU RYNKU

1. Musi być mieszalny tzn., że na rynku musza być informacje o tym segmencie.

2. Musi mieć znaczny rozmiar.

3. Musi być dostępny.

4. Musi być zyskowny.

5. Musimy mieć możliwość przygotowania oferty dla tego segmentu.

Sposoby wyboru rynku:

1. koncentracja jednosegmentowa

2. specjalizacja selektywna - kilka rynków i kilka produktów, na każdym rynku mamy inny produkt

3. specjalizacja produktowa - z jednym produktem na wielu rynkach

4. specjalizacja rynkowa - na jednym rynku z wieloma produktami

5. pełne pokrycie rynku - wieloma produktami na wielu rynkach

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWE SIM

To ludzie i sprzęt oraz techniki gromadzenia, analizy i dostarczanie informacji na czas osobom podejmującym decyzje.

Decyzje marketingowe: analiza planowanie wdrażanie kontrola

SIM - zasoby archiwalne - wywiad marketingowy - analizy wspomagające decyzje marketingowe - badanie marketingowe

Otoczenie: Klient Konkurencja Dostawy Masmedia

Zasoby archiwalne - gromadzone informacje należy odnaleźć i przygotować dla celów marketingowych, np. informacje finansowe, sprzedażowe.

Wywiad marketingowy - realizują sprzedawcy, stworzenie kanału przepływu informacji, przeprowadzenie wywiadu (managerowie), można zatrudnić managerów, kontrolować wewnętrznych pracowników, można kupić informacje w wywiadowni.

Jakie warunki musi spełnić dobrze wyodrębniony segment?

Musi być: mieszalny, mieć znaczny rozmiar, zyskowny, możliwość przygotowania oferty.

Jakie są możliwości przy wyborze rynku docelowego?

Co to jest system informacji marketingowej i z jakich składa się elementów?

Scharakteryzuj elementy SIM.

ANALIZY WSPOMAGAJĄCE DECYZJE MARKETINGOWE

Ważna jest prognoza do przodu przy przygotowaniu strategii marketingowej.

Pewne programy komputerowe mogą dokonać analiz kosztów i zysków. Planujemy i kontrolujemy.

Badania marketingowe

Jeśli jest to duża firma może mieć własny dział, można też zlecić odpowiedniej firmie takie badania.

Są firmy specjalizujące się w jednym rodzaju temacie badań, ale wtedy wyniki takie może mieć wiele firm.

Można też zlecić odpowiedniej firmie badania tylko dla nas ale są one bardzo kosztowne.

Przebieg badań marketingowych

1. Określenie celu i przedmiotu badań.

2. Określenie planu badawczego (szczegóły przebiegu badań):

1. źródła informacji:

• pierwotne - to takie, które zbieramy i uzyskujemy pierwsi

• wtórne - ktoś już wcześniej przygotował i my korzystamy z nich jako kolejne osoby, np. prasa, dane GUS

• metody badawcze:

• obserwacja (polega na obserwowaniu ludzi i miejsc wg określonego planu w określonym czasie, np. usługi i ich jakość, w komunikacji - natężenie ruchu). Plan - czas.

• wywiad pogłębiony (badanie ilościowo - jakościowe, zachowanie respondentów, w pewnych odpowiednich pomieszczeniach, można nagrywać kamerą. Bierze udział od kilku do kilkunastu osób. Prowadzi je modelator. To informacje o charakterze sondażowym).

• Ankieta (bardzo popularne, można uogólnić wyniki do całej populacji, nie wymaga od respondenta wysiłku intelektualnego).

• Eksperyment (przed wprowadzeniem nowej usługi)

• narzędzia badawcze:

• ankieta (kwestionariusz) - składa się z trzech części:

• główka - to zapowiedz, przedstawienie firmy sondażowej, celu ankiety, jak wypełnić

• pytania: zamknięte (gotowe odpowiedzi do wyboru), otwarte (respondent sam udziela odpowiedzi własnymi słowami), półotwarte (odpowiedź do wybory i miejsce na własną odpowiedź)

Zasady konstruowania pytań:

prostota pytań

musza być niezbędne

na początku łatwe, potem coraz trudniejsze

zasada od ogółu do szczegółu

stopniowe wyczerpywanie tematu

unikanie pytań emocjonalnych i intymnych

koncentracja na pytaniach wprost do respondenta, a nie o osoby trzecie

musza być jednako zrozumiałe przez wszystkich respondentów

• urządzenia mechaniczne:

galwanometr - urządzenie badające prawdę, badane jest wydzielanie potu

tahtoskop - urządzenie badające reklamy, w różnych interwałach a kamery obserwują reakcję gałek ocznych

audiometr - urządzenie instalowane w odbiorniku telewizyjnym, bada co oglądamy, ile czasu

4. dobór próby

5. sposób komunikowania się z respondentem (badany):

• bezpośrednio - ankieter idzie do respondenta osobiście

• telefonicznie - rozmowa telefoniczna do 20 minut

• pocztowa - list lub czasopismo z prośbą o wypełnienie i wysłanie

• Zbieranie informacji

• analiza zebranych informacji

• Przygotowanie raportów z badań:

1. część analityczna (książka A4): ogólne i szczegółowe

2. część tabelaryczna - wyniki liczbowe

POLITYKA PRODUKTU

Produkt - wszystko to, co zaspokaja potrzeby człowieka (rzecz, miejsce). Rodzaje produktów: konsumpcyjne i produkcyjne.

Kryteria podziału produktów:

1. kryteria materialności i czasu użytkowania produktu

1. dobra trwałe - produkty materialne, wykorzystujemy je przez dłuższy okres czasu, przy zakupie dużą role spełnia moda, wymagają usług posprzedazowych: serwisu i gwarancji

2. dobra nietrwałe - często kupujemy, konieczna jest promocja

3. usługi - produkty, które w sensie materialnym nie istnieją. Cechy:

• niematerialne

• nierozdzielne (produkcja - konsumpcja)

• niejednorodne - mimo, że istnieją procedury produktu, to może być to za każdym zakupem inny produkt, np. fryzura

• nie można ich magazynować

• zachowania konsumentów

1. produkty jednorazowego zakupu (powszechnego użytkowania) kupujemy bez zastanawiania

2. produkty wybieralne - przed zakupem porównujemy, możemy udać się po nie nawet daleko i dopiero kupujemy

3. produkty luksusowe - mają specjalne cechy, jesteśmy gotowi ponieść wysokie koszty aby je mieć

4. produkty nieznane - klient nic o nich nie wie i ich nie kupuje

Struktura (budowa) produktu

Każdy produkt ma swoją budowę. Elementem podstawowym jest:

1. rdzeń produktu - podstawowa korzyść jaką uzyskuje klient nabywając dany produkt

2. produkt oczekiwany - kolejne cechy produktu, które dostarczają nam zakupione korzyści (np. wyposażenie pokoju hotelowego)

3. produkt ulepszony - ma cechy dzięki którym odróżnia się od produktów konkurencyjnych

4. produkt potencjalny - taka forma produktu, której jeszcze nie ma ale może mieć.

Asortyment produktu

Produkty, które aktualnie firma posiada:

1. szerokość asortymentu - liczba linii produktowych, które firma posiada (np. aparaty foto, klisze, baterie)

2. głębokość asortymentu - liczba modeli produktów w danej linii

Zarządzanie asortymentem - to ciągła analiza asortymentu, co jest opłacalne, jakie koszty, sprzedaż wycofanie danego produktu lub wprowadzenie nowego.

Marka - wiązka wartości emocjonalnych i racjonalnych, może dotyczyć produktu, firmy, kraju. Pełni szereg funkcji:

1. identyfikuje produkt z producentem

2. gwarantuje jakość

3. promocja - informacja

Znak towarowy (w marce):

1. nazwa handlowa - nazwa, pod która firma prowadzi działalność

2. marka handlowa - dotyczy produktu (logo, kolor, określony kształt), ma ogromną wartość

Markę ma prawo nadać producent, pośrednik lub razem, jeśli prowadzą wspólnie interesy. Może dotyczyć jednego produktu lub grupy produktów.

Cykl życia produktu

Cykl - to czas, w którym produkt przebywa na rynku:

1. okres wprowadzenia produktu na rynek

2. okres wzrostu

3. okres dojrzałości

4. okres spadku

Charakterystyka rynku w cyklu produktu

W momencie, gdy nowy produkt wchodzi na rynek konkurencji brak, w okresie dojrzałości jest kilka produkujących firm.

Klient lubi nowości, gdy już zna to go promuje.

Sprzedaż - zysk pojawia się dopiero w okresie dojrzałości, w pozostałych go brak.

Marketing -

1. etap I -wprowadzenie produktu - stworzenie warunków do rozpowszechniania produktu, podstawowy model produktu, cena to koszty w marży, dystrybucja selektywna czyli tam gdzie jest klient.

2. Etap II - celem jest wzrost udziału w rynku, cena penetracji czyli niska, dystrybucja zaczyna się rozwijać, promocja- rozpoczynamy kampanie reklamowe.

3. III etap- dojrzałości - celem jest utrzymanie udziału w rynku i maksymalizacja zysku, promocja - wiele modeli i rodzajów danego produktu, cena promocyjna i niższa lub wyższa od konkurentów, dystrybucja maksymalnie szeroka, np. centra handlowe, sklepy, hurtownie: promocja - kampanie promocyjne skierowane do poszczególnych grup konsumentów.

4. IV etap - spadek - cele marketingowe - ograniczenie kosztów, zyski ile się da, produkt - wycofujemy niektóre modele, cena - obniżki cenowe aby się wyzbyć produktów, dystrybucja - selektywna (ograniczona) do miejsc w których klient jest jeszcze zainteresowany

POLITYKA CENOWA

Równanie ceny

Cena = cena katalogowa - rabat, opust + dodatkowe opłaty

Metody kształtowania cen:

1. kosztowa - koszt + marża - koszt wytwarzania produktu, koszty stałe, koszty marketingowe + marża

2. popytowa - stworzona z punktu widzenia klienta - przy jakiej cenie zdobędziemy największe zainteresowanie produktem:

• cena zbierania śmietany - wysoka cena skierowana do określonych klientów a potem ulega ona obniżeniu, np. po sezonie

• cena penetracji - niska cena w celu uzyskania jak największej ilości klientów

• cena psychologiczna - np. 2,99 a nie 3 zł

• cena wiązana - kupując dany produkt dokonujemy zakupu drugiego produktu, np. nocleg w hotelu ze śniadaniem

• konkurencyjna - jest wyższa lub niższa od ceny konkurencji, niższa jeśli stać nas na to, wyższa - wtedy musi być coś w zamian, np. lepsza jakość

Rabaty

1. ilościowy - im więcej kupujemy, tym większy rabat cenowy otrzymujemy

2. sezonowy - po sezonie taniej

3. handlowy - dla pośredników (hurtowników)

4. gotówkowy - zakup a gotówkę a wtedy rabat

Opusty

1. trade in - jeśli oddajemy produkt używany wtedy nowy kupujemy taniej

2. promocyjne - na nowo wprowadzany na rynek produkt

POLITYKA PROMOCJI

PROMOCJA MIX

Oferta (określamy rynek docelowy czyli dla kogo) produkt (klient kupuje korzyści) cena jakość gwarancje dystrybucja

Rynek docelowy (dla oferty) klient potrzeby pieniądze

Promocja reklama public relations PR sprzedaż osobista promocja sprzedaży marketing bezpośredni

Sprzedaż osobista - istnieje duże ryzyko sprzedaży, jeśli nie istnieje w sensie materialnym, musi być to osoba, która ma talent, predyspozycje, wiedzę i umiejętności analizy rynku, wyboru i dotarcia do klienta, techniki sprzedaży. I musi doprowadzić do sprzedaży.

PR - kreowanie wizerunku firmy na rynku. Transakcje robimy łatwiej gdy mamy zaufanie

1. konferencje

2. sponsoring

3. katalogi

4. stałe kontakty z prasą

Promocja sprzedaży - aby dotrzeć do klienta, instrumenty:

1. degustacje

2. próbki

3. karty lojalnościowe

4. wydarzenia (dni otwarte)

Marketing bezpośredni - bezpośrednie dotarcie do klienta na jego adres domowy. Bazę kupujemy lub tworzymy sami. Instrumenty:

1. telemarketing

2. poczta elektroniczna lub tradycyjna

Reklama - najczęściej stosowana, najstarsza, płatna, pośredni kontakt z klientem, za pośrednictwem mediów, kryterium nośników reklamy:

1. telewizyjna

2. radiowa

3. prasowa

4. internetowa

5. zewnętrzna (bild bord)

6. wydawnicza (katalogi, ulotki)

7. upominkowa (długopisy)

---