I - WARTOŚCI, NORMY, KODEKSY
II - Firma - organy władzy: bezstronność + uczciwość.
III - Pracownik - przełożony: obiektywizm
III - Pracownik - firma: lojalność
IV - Firma - klient: (FIRMA - MEDIA) rzetelność + odpowiedzialność
Firma - firma współpracująca: słowność
Firma - konkurenci: uczciwość
Firma - otoczenie: altruizm + odpowiedzialność