Teoria perspektywy Kahnemana i Tversky'go. Analiza zastosowań w różnych obszarach życia społecznego i aktywności ekonomicznej.
Decyzje podejmowane przez ludzi w warunkach niepewności mogą odbiegać od tych, jakie przewidywały tradycyjne teorie ekonomiczne. Odkryte przez Kahnemanna i Tverskey'go zjawisko, mianowicie teoria perspektywy jest obecna we wszelkich przejawach życia społecznego, jak również aktywności ekonomicznej.
Z teorią perspektywy na co dzień styka się każdy człowiek. Każdego dnia dokonujemy wielu wyborów konsumenckich. Zastosowanie jej w tym przypadku przez każdego człowieka jest trudne ponieważ ludzie nie są świadomi w jaki sposób podejmują decyzje . Jednakże gdyby tak było, to np. klient, który kupił okna do mieszkania nie zasugerował by się tylko przypadkową perspektywą, a mianowicie tym, ze sprzedawca zapewniał go, że ich cena jest najniższa w okolicy, ale wziąłby pod uwagę inną perspektywę np. jeżeli kupi droższe okna u innego sprzedawcy to ten gwarantuje mu bezpłatny montaż tychże okien.
Teorię perspektywy widać we wszelkich działaniach marketingowych. Trudno było by bowiem sprzedać np. samochód mówiąc ludziom, że jest w 30 % zawodny ale tani o 27%. Jednakże sformułowanie, że samochód jest niezawodny w 70% i tani o 27% zmienia postać rzeczy. Tak więc ludzie pracujący w reklamie starają się unikać wysuwania na pierwszy plan negatywnie odbieranych sformułowań np. zawodny, tak by nie odstraszać potencjalnego klienta.
Teorię perspektywy wykorzystują również instytucje ubezpieczeniowe. Jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że warto się ubezpieczać. Myśląc o posiadaniu czegokolwiek (samochodu, mieszkania) w posiadanie to od razu wliczmy stawkę ubezpieczenia - jest to w pewnym sensie naturalny koszt owej rzeczy.
W różnego rodzaju ankietach, badaniach możemy spotkać się z manipulacją naszymi ocenami poprzez narzucanie nam perspektywy. W zależności od tego w jaki sposób zostanie sformułowany problem czy zostanie on np. nazwany zyskiem, czy też stratą nasze opinie, preferencje będą się różnić.
Z teorią perspektywy związana jest również polityka. Politycy starannie dobierają „nazwy”, które wygłaszają aby zdobyć nasze głosy w wyborach. Np. przeciwnicy prywatyzacji nazywają to rozkradaniem majątku państwowego, z kolei zwolennicy
zapewnieniem rentowności i konkurencyjności firm państwowych.
Zmienna perspektywa wpływa, również na nasze skłonności do hazardu. To wybrana przez nas perspektywa, decyduje o tym, że w ogóle gramy i za jakie stawki.
Zmienną perspektywę można w zależności od sytuacji stosować w każdym przedsiębiorstwie. Np. można zwiększać motywację i zadowolenie pracowników przyznając im nagrody cząstkowe. Z teorii bowiem wynika, że jedna np. duża premia coroczna nie satysfakcjonuje pracowników tak bardzo, aniżeli pieniądze , które otrzymywaliby co miesiąc. W sytuacji gdy przedsiębiorstwo ma kłopoty i konieczne jest zmniejszenie kosztów poprzez obniżenie zarobków - zgodnie z teorią perspektywy - należałoby dokonać jednego maksymalnego cięcia, gdyż mniejsze cięcia ale odbierane kilkakrotnie „bolą” bardziej.
Firmy, które patrzyłyby tylko z jednej strony perspektywy wybierając wariant, dający większą stabilność i nie naraża firmę na koszty, które mogą się nie zwrócić nigdy nie odważyłyby się na inwestycje.
Teorię Kannemana można także stosować w negocjacjach oraz do rozwiązywania wszelkich konfliktów. Większość negocjacji ujmuje się w kategoriach „zwyciestwa-straty”. Najważniejsze staje się wytargować do drugiej strony jak najwięcej ponieważ to oznacza nasz zysk. Jednakże wnikliwa analiza celów uczestników negocjacji pozwala odkryć, że nie są one tak bardzo konkurencyjne względem siebie i, że można znaleźć lepszy consenus, lepsze rozwiązanie. Czasami lepiej iść na szereg drobnych ustępstw by zrealizować to, na czym nam tak bardzo zależy.
Technika „burzy mózgów” wybitnie korzysta z teorii perspektywy. Zespoły zadaniowe złożone z osób o różnym doświadczeniu i sposobach myślenia formułują różne sformułowania. Technika ta zatem wydobywa różne perspektywy. Jest to istotne gdyż unika się w takiej sytuacji rozwiązania danego problemu lub wykonania określonego zadania przy użyciu jakiejś przypadkowej perspektywy.
Manipulację ocenami poprzez perspektywę stosujemy także przy różnego rodzaju
sprawozdaniach, opiniach. Np. wystawiając opinię pracownikowi odchodzącemu z firmy podświadomie staramy się ująć jego postawę w sposób pozytywny (jeżeli się nam czymś nie naraził). Tak samo pisząc sprawozdanie w firmie nie napiszemy, że sprzedaż naszych samochodów spadła o 15%, ale straciliśmy najmniej w stosunku do innych producentów samochodów. To nasz rozsądek podpowiada nam, że powinniśmy informować o tym czego dokonaliśmy, a nie o tym czego nie udało nam się zrealizować. Odmienna sytuacja występuje wtedy gdy np. będziemy starać się o dofinansowanie.
www.student.e-tools.pl