Opoka-Ważne publikacje, Latawiec,dmuchaiec,wiatr i krawat

Latawiec, dmuchawiec, wiatr i krawat Może jest to moment przełomowy dla wizerunku Polski za granicą, może nie aż tak przełomowy, jak liczą niektórzy, a obawiają się inni. Dość na tym, że — jak doniosła prasa codzienna — agencja Corporate Profiles zaproponowała Ministerstwu Spraw Zagranicznych nowe logo naszego kraju, które wspierać odtąd będzie promocję Polski za granicą.

Projekt nowego znaku firmowego Polski wywołał dyskusję. I słusznie: chodzi o nasz własny, wspólny, narodowy wizerunek na świecie. Każdy Polak ma prawo i obowiązek mieć doń stosunek osobisty. Ja też. Mam nadzieję, że na dyskusję nie jest jeszcze za późno, chociaż, jak czytamy, znak zatwierdzili już i Pan Minister, i Pan Premier.

Nowe logo Polski przedstawia napis „Polska”, nad którym unosi się latawiec — a może to jednak krawat? — w biało-czerwoną szachownicę. Kto dobrze przyjrzy się napisowi, ten w nagrodę dostrzeże, że latawiec trzymany jest na uwięzi przez wykreowaną z litery „k” ludzką postać ukazaną w ruchu właściwym puszczaniu latawca. Wieje wiatr. Dobrze wieje, bo na zachód, czyli do unii. Znak — napis wraz z latawcem — jest w kolorze czerwonym. Podskakująca postać wyraża radość: człowieczek — Polak, nie bójmy się tego słowa — wyraźnie cieszy się, że latawiec lata. Zabawowy nastrój szuka potwierdzenia w kroju liter nieco topornie i plastikowo stylizowanym na infantylizm. Bystry, a życzliwy obserwator dostrzeże nawiązanie do znaku NSZZ „Solidarność” Jerzego Janiszewskiego. Ale tamten piękny, porywający znak, znany dziś na świecie lepiej niż nasze symbole narodowe, miał inny cel. Nasycony był do granic wytrzymałości symboliką narodową. Żywa czerwień nakreślonych w pośpiechu, stłoczonych liter i łopocząca na wietrze polska flaga przy literze „n” wyrażały dramaturgię zbiorowego zrywu do walki o wolność. Tamten znak wywoływał uniesienie. Ten wywołuje najwyżej wzruszenie ramion.

Nawiązywać wolno do wszystkiego, co należy do wspólnego narodowego dziedzictwa. Choćby do orła białego czy do złotego rogu. Ale nie beztrosko i nie bezkarnie. Że niby po to walczyliśmy, żeby sobie teraz puszczać latawce? Że — jak z dziecinnie rozbrajającą szczerością twierdzą projektanci znaku — improwizacja i bałagan to Polska właśnie? Po pierwsze, to nieprawda. Po drugie, gdyby nawet tak było, to nie ma się czym chwalić na świecie. Po trzecie zaś, puszczanie latawców, choć miłe i beztroskie — a nawet, ewentualnie i od biedy symbolizujące wolność rozsądną, bo na uwięzi — nie jest wartością, o którą warto było walczyć aż tak zażarcie. I nie o to walczyliśmy.

Znak firmowy to w przede wszystkim symbol, wyrażający zespół najważniejszych atrybutów firmy. O jego treści i wyglądzie decydują także zasady kompozycji graficznej. W ostatniej kolejności to kwestia gustu. Pierwsze dwa kryteria dają się zmierzyć i zobiektywizować. Z gustem jest tak, jak ze smakiem: co dla jednego podniebienia delikatne, dla drugiego mdłe. I dlatego, by gust nie przesłonił symboliki, kryterium gustu należy redukować do śladowego minimum.

Podobnie, jak należy redukować do absolutnego minimum domniemania, że chodzi o skok na niebagatelną kasę. Dlatego agencja otrzymała zlecenie od MSZ w wyniku publicznego przetargu. Surowa wewnętrzna agencyjna procedura wyboru projektu oraz stosowne badania pozwoliły zapewne wyłonić propozycję najlepszą z przedstawionych. Agencyjni prezenterzy niewątpliwie przedstawili ją zleceniodawcy z zastosowaniem profesjonalnych technik perswazji najwyższej próby. O ostatecznym wyborze znaku firmowego Polski zadecydowali jednak urzędnicy MSZ. Szanuję ich wybór. Nie odmawiam kompetencji. Ale wolałbym, by ich decyzja nie była ostateczna. Wolałbym, by o znaku, który promuje mnie i moją Ojczyznę na świecie, nie decydowali urzędnicy i pracownicy agencji reklamowej. Chciałbym, by na podstawie otwartego konkursu opartego na strategii promocji wynikającej z analizy percepcji Polski i Polaków na świecie o naszym znaku firmowym dla zagranicy decydowały wyłonione przez właściwe instytucje, organizacje i środowiska najtęższe polskie głowy z dziedziny komunikacji marketingowej i grafiki użytkowej.

Porzućmy na koniec ton pryncypialny, by przyznać, że jak uczy historia, zarówno nazwy, jak i znaki firmowe to często kwestia przypadku. To za sprawą częstotliwości użycia i przyzwyczajenia znak zostaje w końcu zaakceptowany, uznany i wpisany w rejestr dziedzictwa narodowego. Na wypadek, gdyby tak miało być i tym razem; gdyby te dywagacje okazały się musztardą po obiedzie; gdyby nowe logo Polski zostało już wydrukowane w wielomilionowym nakładzie i miało pojawić się od jutra w prasie i na billboardach całego świata — to ja się od niego odcinam tak, jak odcinam się od krawata Leppera.

PS. Gdybym był zarozumiały, powiedziałbym, że życie, a nawet sam Paweł Kastory, nad wyraz szybko odpowiedziało na mój zawarty w poprzednim felietonie („Wstyd”) postulat, by środowisko reklamowe uczestniczyło w sprawach publicznych. Ale że jestem skromny, powiem tylko, że to dobrze, niech nadal uczestniczy — ale nie tak, panowie, nie tak!