Wykład 8
Uwaga jako czynnik skuteczności perswazji
Perswazja (z łaciny persuasio oznacza przekonywanie z przytoczeniem argumentów popierających słuszność stanowiska) to oddziaływanie na ludzi w celu kształtowania ich określonych postaw.
Uwaga to zdolność do wybiórczego skupiania się na części wejściowej rejestru sensorycznego - dokonuje obróbki każdej odbieranej informacji tak, by rozpoznać w niej charakterystyczne wzory (formy, dźwięki, kształty).
Uwaga i zaangażowanie to mechanizmy psychologiczne, które w dominującym stopniu wpływają na przebieg komunikacji reklamowej. W swojej klasycznej formie reklama zawsze zaczyna się od kontaktów z odbiorcą o rozproszonej uwadze i niskim poziomie zaangażowania w proces odbioru.
Funkcjonowanie uwagi zależne jest od jej stymulacji zewnętrznej lub dyspozycji podmiotu. Można wpływać na jej koncentrację przez strukturę konstrukcji komunikatu. Zaangażowanie wymaga określonego poziomu wewnętrznej motywacji podmiotu.
Teoria filtru
Uwaga wpływa na przebieg procesów pamięci, percepcję, procesy uczenia się oraz myślenia. Podstawowe założenie teorii filtru dotyczy ograniczonej ilościowo zdolności przetwarzania informacji przez człowieka. Uwaga pełni rolę filtru informacyjnego. Informacje są wybierane w zależności od ważności dla podmiotu.
Selekcja informacji
Mechanizmy selekcji informacji lokalizowane są na jednym z trzech poziomów przetwarzania informacji:
tworzenie reprezentacji sensorycznych i przestrzennych
tworzenie reprezentacji semantycznych
lokowanie efektów stadiów poprzednich w świadomości
Selekcja informacji odbywa się na dwóch etapach:
związanie z cechami fizycznymi bodźców
etap selekcji, oparty na działaniu specyficznego filtru
Proces uwagi a zachowania automatyczne
Badania wykazały istnienie uwagi na poziomie automatycznym i kontrolowanym (uwzględniającym odmienność przetwarzania informacji, związanym ze świadomością).
Procesy automatyczne nie angażują procesów świadomych. Dynamika i szybkość ich przebiegu jest bardzo wysoka. Kształtuje się w drodze wielokrotnego powtarzania czynności w sposób zgodny z planem tej czynności.
Procesy kontrolowane wiążą się z zaangażowaniem uwagi świadomej. Kontrola informacji przez podmiot wiąże się z udziałem pamięci krótkotrwałej oraz wysiłkiem podmiotu. Procesy te łączą się z określoną intencją podmiotu i są typowe dla zachowań celowych.
Teorie cechowo-integracyjne
Konsekwencją funkcjonowania procesu uwagi jest integracja cech przedmiotu w akcie percepcji. Integracja opiera się na tych cechach, które znajdują się w centrum uwagi. Identyfikacja cech percepcji oparta jest na równoczesnym przeglądzie cech o charakterze automatycznym. W zależności od stopnia konsolidacji przedmiotem zaangażowania odbiorcy może być główny desygnat wiadomości, desygnaty uboczne, struktura całości przekazu lub źródło, z którego pochodzi.
Funkcje uwagi
Uwaga może spełniać rolę wrót świadomości, umożliwiając jej dostęp do jednych informacji a blokując inne poprzez hamowanie przetwarzania, reagowania lub dostępu świadomości do materiału nie będącego przedmiotem uwagi albo przez ułatwienie przetwarzania, reagowania lub dostępu świadomości do bodźców stanowiących przedmiot uwagi .
Uwaga może także pełnić kilka funkcji dodatkowych:
Syntezy prostych cech percepcyjnych w całości
Zaistnienia procesów właściwego wyboru reakcji
Kontroli dostępu świadomości do informacji sensorycznych i percepcyjnych zmagazynowanych w pamięci
Model ELM
Opracowany przez J. Cacioppo oraz R. Petty'iego model ELM (Elaboration Likelihood Model, model wypracowanego prawdopodobieństwa) dostarcza przesłanek do prawidłowego konstruowania komunikatu reklamowego. Czynnikiem decydującym o tym, czy ludzie koncentrują swoją uwagę na komunikacie, jest znaczenie osobiste sprawy (zaangażowanie w zakup) związane z ceną produktu oraz częstotliwością dokonywania tego typu zakupów.
Centralna strategia perswazji
Im znaczenie osobiste jest wyższe konsument w podejmowaniu decyzji będzie kierował się informacjami otrzymanymi z różnych źródeł, porównywał je i szukał najbardziej optymalnego sposobu zaspokojenia swojej potrzeby. Odbiorca będzie ulegał perswazji w takim stopniu, w jakim dostarczone przez komunikat argumenty będą wydawały mu się logiczne.
Peryferyjna strategia perswazji
W przypadku niewielkiego znaczenia osobistego, odbiorca zauważa tylko powierzchowne cechy komunikatu (tzw. informacje poza kontekstowe), nie oczekuje od komunikatu reklamowego istotnych informacji o wadach i zaletach produktu, nie będzie zatem koncentrował swej uwagi na argumentach.
Uwaga i jej brak
Twórcy reklam oraz klienci agencji reklamowych, zainteresowani są głównie tym aby odbiorcy przekazów reklamowych skoncentrowali na nich swoją uwagę. Przedstawione wcześniej wyniki badań pokazują, że aby reklamy osiągnęły swój cel, skupienie na nich uwagi nie jest konieczne, a niekiedy może być nawet niepożądane.
Dystrakcja
Dystrakcja to technika perswazyjna oparta na elementach, których rolą jest odwrócenie uwagi odbiorcy od treści przekazu i zaburzenie generowania kontrargumentów. Dystraktor definiuje się jako bodziec zakłócający, utrudniający przeszukiwanie dotyczące percepcji wzrokowej.
Działanie dystrakcji
Odwrócenie uwagi wpływa na to, że odbiorca nie skupia uwagi na samym przekazie, lecz właśnie na dystraktorach, a im bardziej są one sprzeczne z odczuciami, oczekiwaniami lub systemem wartości, tym więcej uwagi się im poświęca. Sztuka specjalisty od reklamy polega na tym, aby wywołać takie rozproszenie uwagi, które zakłóci wymyślanie przez nas kontrargumentów, jednak nie tak duże, by uniemożliwiało odebranie komunikatu.
Obok odwrócenia uwagi od ośrodka przekazu, celem dystrakcji jest krótkotrwałe wywołanie u odbiorcy określonego stanu emocjonalnego i poprzez wielość powtórzeń trwałe powiązanie go z marką i produktem. Najczęściej wywoływanymi stanami emocjonalnymi są radość, podniecenie, nostalgia, obawa. Stany te uzyskuje się stosując różnorodne techniki zwane dystraktorami. Najpopularniejsze z nich to: humor, muzyka, erotyka, wizerunek dziecka.
Humor
Wykorzystanie humoru ma na celu zwiększenie zakresu akceptacji. W istotny sposób żart musi wiązać się z cechami produktu. Błędne użycie humoru może skrócić żywotność reklamy. Nie wszystkich śmieszy to samo.
Muzyka
W komunikatach perswazyjnych stosowane są dwa efekty związane z wpływem muzyki:
muzyka pobudza silne emocje, związane z przeszłymi doświadczeniami (przy niskim poziomie zaangażowania);
efekt zastosowania muzyki w reklamach wiąże się dopasowaniem muzyki do treściowych i wizualnych elementów reklamy, tj. do centralnych wskazówek komunikatu.
Erotyka
Symbole o charakterze seksualnym - poczynając od bodźców bazujących na bardzo subtelnych skojarzeniach, a kończąc na bodźcach w sposób jawny pokazujących seks służą pozytywnemu pobudzeniu odbiorcy. Użycie tego bodźca przyciąga uwagę odbiorcy, ale nie zawsze powoduje zainteresowanie produktem czy marką. Istotne jest, aby produkt miał związek z atrakcyjnością seksualną (np. bielizna, perfumy).