ZAGADNIENIA NA MARKETING:
19. Opakowanie - funkcje, oznakowanie (Kotler)
Większość produktów jest sprzedawana w odpowiednich opakowaniach. Opakowania dzielą się na transportowe, zbiorcze i jednostkowe. W kompozycji marketingowej opakowania spełniają ważne funkcje dystrybucyjne i promocyjne:
Dystrybucyjne funkcji opakowań zalicza się umożliwienie przemieszczania produktów oraz ochronę przed działaniem czynników zewnętrznych podczas transportu, magazynowania i użytkowania.
Funkcję promocyjną spełniają raczej opakowania jednostkowe, a także pojemniki i stojaki do eksponowania towaru w sklepach. Opakowanie może być nośnikiem promocji i jej środkiem. Jako nośnik jest swoistą tablicą, na której umieszcza się informacje o produkcie, apele reklamowe, znaki towarowe i in. Rozwój promocyjnej roli opakowań powoduje w wielu przypadkach wzrost kosztów ich wytwarzania. Wpływa to na ceny oferowanych produktów, a tym samym na szanse ich sprzedaży na określonych rynkach. Drogie, ciekawie zaprojektowane opakowania tzw. produktów zintegrowanych - czyli takich, gdzie opakowanie jest postrzegane jako część właściwego produktu (np. perfumy) - dobrze promuje sprzedaż w segmentach rynku o wysokiej sile nabywczej. Natomiast mniej zamożne grupy często traktują opakowaniowe zabiegi innowacyjne jako pretekst do podwyższenia ceny. Wynika stąd wniosek o potrzebie dostosowania opakowań do preferencji uczestników docelowego rynku.
Aby nadać opakowaniom zdolności promocyjne, należy zwrócić uwagę na ich kształt, kolor, grafikę. Trzeba też pamiętać, że wszystkie te elementy są różnie postrzegane w różnych segmentach rynku. Konieczność dostosowania opakowań do popytu różnych grup konsumentów wymaga rozważenia, czy należy je różnicować, czy unifikować. Oba te poczynania są podporządkowane polityce akcentowania „firmowego autorstwa produktu” i łączą się ze stosowanymi strategiami markowania. Konsekwencją uprawiania strategii rodzinnych marek jest stosowanie tzw. rodzinnego opakowania polegającego na unifikacji kolorystyki, grafiki surowca oraz nadaniu odpowiedniego kształtu opakowaniom poszczególnych linii produktów.
20. Wprowadzanie nowego produktu na rynek.
Proces rozwoju nowego produktu to sześć etapów służących do przygotowania takiej koncepcji ostatecznej formy nowość, która najlepiej zaspakajałaby potrzeby klientów i zapewniała przedsiębiorstwu zyski.
Powstanie idei, pomysłu;
Selekcja;
Opracowanie koncepcji nowego produktu;
Analiza ekonomiczna;
Test marketingowy;
Wprowadzenie na rynek;
21. Istota i funkcje dystrybucji.
Dystrybucja - jeden z instrumentów marketing-mix. Poprzez dystrybucję w marketingu rozumie się działania zmierzające do zaoferowania produktu (dobra fizycznego czy usługi) w pożądany przez producenta / dystrybutora sposób, w odpowiednim miejscu i czasie. (Kotler)
Funkcje dystrybucji marketingu dzielą się na trzy grupy: (Internet)
Funkcja transakcyjna: zakup towaru, sprzedaż towaru, podejmowanie ryzyka;
Funkcja logistyczna: budowanie asortymentu, składowanie, magazynowanie, sortowanie, transportowanie;
Funkcja pomocnicza: finansowanie, udzielanie konsumentom kredytu, klasyfikacje produktu, informacje i badania marketingowe;
22. Pojęcie kanału dystrybucji i czynniki decydujące o jego wyborze. (Kotler)
Kanały dystrybucji - obejmują doprowadzenie towarów lub sklepów oraz oferowanie tych towarów nabywcom.
Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji:
cechy segmentu rynku - szczegółowa analiza ilościowych i jakościowych aspektów rynku jest niezbędna do określenia zadań w sferze obsługi rynku, sposoby dotarcia do konsumenta i przewidywanych kosztów działalności dystrybucyjnej. Ważnym problemem jest: identyfikacja jego użytkowników; wielkość rynku wpływa na przewidywany dochód ze sprzedaży towarów; przestrzenne rozmieszczenie konsumentów; częstotliwość zakupu towarów wpływa na częstotliwość odnawiania zapasów na każdym szczeblu kanałów
cechy produktu-podstawowy czynnik z punktu widzenia środków finansowych. Wybór kanałów zależy od trwałości produktu, sezonowości produktu, złożoności technicznej
cechy przedsiębiorstwa-brane są pod uwagę czynniki zewnętrzne dotyczące pzreds. Jednym z czynników to zasoby finansowe, reputacja przeds., baza techniczna, lokalizacja
struktury dystrybucji-przed dokonaniem wyboru należy zbadać strukturę przeds. pośredniczących i ich pozycję na rynku.
cech innych przeds.-projektując dla siebie kanały przeds. musi uwzględniać fakt występowania na rynku innych przeds. wytwarzających takie same lub podobne produkty oraz wykorzystujące określone produkty.
23. Konflikty w kanałach dystrybucji. (Internet)
Konflikty w kanałach dystrybucji:
- konflikty pionowe
- konflikty poziome
- konflikty międzykanałowe
ŹRÓDŁA:
- sprzeczność w zakresie ustalania celów i oczekiwań
- niejasny podział ról i czynności, kosztów i korzyści między poszczególnymi uczestnikami
- nadużywanie władzy przez liderów kanału
- zakłócenia lub świadome zakłócanie przepływu informacji
- zmiany postanowień umownych
Rozwiązywanie konfliktów:
- wszelkie działania liderów prowadzone w celu zapobiegania konfliktom w systematyczny sposób
- działanie zmierzające do rozstrzygnięcia zaistniałego sporu za pomocą metod inicjowanych przez liderów kanału lub osoby trzecie
24. Rola logistyki w dystrybucji.( Kotler)
Logistyka marketingowa
Obejmuje funkcje i czynności:
magazynowania i transportu towarów
zawierania umów i załatwiania zamówień
operacja przyjęcia towarów
paczkowania
przygotowania towarów do wysyłki
czynności związane z obsługą odbiorców
Cały ten system koncentruje się na kierowaniu zapasami stanowiącymi ogniwo wiążące działalność wytwórczą przeds. Z zapotrzebowaniem odbiorców
Za główny efekt logistyki marketingowej można uznać poziom obsługi odbiorców. Kryteria oceny poziomu obsługi są uniwersalne, najważniejsze:
skuteczność funkcjonowania systemu dystrybucyjnego przeds.
Długość cyklu realizacji zamówień i wywiązanie się z zadań które intensyfikują sprzedaż
Harmonizowanie tempa podaży z tempem zapotrzebowania nabywców
Satysfakcje nabywców z zakupu produktów i sposób w jaki jest ona wzbogacona o walor przestrzenno - czasowy dzięki odpowiedniej dystrybucji
Spełnienie powyższych kryteriów można zmierzyć za pomocą wielu mierników oceny poziomu obsługi odbiorców. Zapewnienie pożądanego poziomu obsługi odbiorców musi się wiązać z określonymi kosztami.
25. Pośrednicy w kanałach dystrybucji. (Kotler)
Pośrednicy łagodzą dysproporcje w przepływie towarów i usług. Ta procedura jest konieczna w celu niwelowania rozbieżności występujących między asortymentem towarów i usług oferowanych przez producenta a asortymentem wymaganym przez konsumenta. Rozbieżności wynikają z faktu ze producenci wytwarzają duże ilości towarów w ograniczonym asortymencie, podczas gdy konsumenci oczekują zwykle tylko ograniczonej ilości produktów spośród szerokiego asortymentu. Korzystanie z pośredników uzasadnione jest w dużym stopniu możliwością uzyskania korzyści wynikającej z ogromnej skuteczności w docieraniu z produktami do rynków docelowych.
26. Sprzedaż, jako ostatnie ogniwo dystrybucji.
27. Funkcje hurtownika, a detalisty. (Internet)
Hurtownicy
Działalność hurtowa polega na zakupie dużych jednorodnych partii produktów w celu ich dalszej odsprzedaży nabywcom instytucjonalnym (bardzo rzadko indywidualnym).
Funkcje działalności hurtowej:
- daje producentowi możliwość dotarcia do dużej liczby klientów po niskich kosztach;
- zmniejsza ryzyko producenta;
- zwalnia producenta od kosztów negocjowania, ustalania warunków sprzedaży i poszukiwania nabywców;
- przekazuje producentowi informacje rynkowe;
- organizuje fizyczny transport towarów;
- pomaga producentowi w promocji i kreowaniu marki;
- uwalnia detalistów od magazynowania;
- uwalnia detalistów od nawiązywania kontaktów z producentem;
- przejmuje część ryzyka detalistów;
- pełni funkcje pomocnicze dla detalistów np. organizacja szkoleń, wystaw itp.
Detaliści:
Sprzedaż detaliczna obejmuje całą działalność związaną ze sprzedażą produktu do ostatecznego nabywcy, który zakupuje towar w celu ostatecznego go zużytkowania, a nie w celu odsprzedaży (nie w celach komercyjnych).
Funkcje detalistów są analogiczne do funkcji hurtowników, choć występują pewne różnice:
- inne są wymagania nabywców odnośnie partii i struktury towarów;
- transakcje w handlu detalicznym obejmują bardzo dużą liczbę klientów, którzy są bardziej rozproszeni i jednorazowo realizują niewielką ilość zakupów;
- klienci detalistów płacą natychmiast;
- detaliści mają osobisty, bliski kontakt z nabywcą.
Detaliści świadczą konsumentom usługi dodając do wartości produktu: dogodne miejsce i czas, przekazują prawo do posiadania (własność), ciągłość sprzedaży, wielość wyboru, usługi przed zakupowe (pokaz, prezentacja towarów) i po zakupowe (naprawy), udzielanie kredytu.
28. Co to jest system komunikacji marketingowej?
Komunikacja marketingowa jest procesem przekazywania informacji innym podmiotom i wymaga występowania sześciu elementów: źródła, komunikatu, kanału komunikacji, odbiorcy oraz procesu kodowania i dekodowania. Jest to kolejna składowa marketingu-mix. Wszystkie elementy łączą się ze sobą: decyzja na temat produktu, uplasowanie go na rynku, wymusza na przedsiębiorstwie decyzję, co do cen i co do miejsca sprzedaży. Jeżeli np. produkujemy produkt dla milionów, to jest on masowy i musi być sprzedawany wszędzie po dostępnej cenie. Decyzje odnośnie komunikacji marketingowej są pochodną poprzednich decyzji. Muszą one uwzględniać dotychczasowy handel marketingowy.
Instrumenty komunikacji:
1) promocja sprzedaży - uruchomienie bodźców materialnych zachęcających do zakupu;
2) reklama - każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra, albo usługi, przez określonego sponsora;
3) marketing bezpośredni - bezpośrednie dotarcie do konkretnego odbiorcy;
4) PR - Public Relations, kreowanie wizerunku firmy;
5) publicity - reklama redakcyjna, działania kreujące wizerunek firmy lub chroniące go;
6) sprzedaż osobista bezpośrednia - bezpośrednia prezentacja produktu (akwizycja), sprzedający wyszukuje potencjalnych nabywców.
29. Istota, funkcje i rodzaje reklamy. (Internet)
Reklama- informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki).
Funkcja informacyjna polega na informowaniu o nowym produkcie, usłudze, o innowacjach w już znanych produktach oraz usługach, o promocjach i wielu innych aspektach. Oprócz tego funkcja informacyjna polega również na tym, że przekazuje klientowi, czym jest produkt, jak go używać, co go wyróżnia spośród innych podobnych wyrobów a więc ogólnie mówiąc informuje o podstawowych cechach towaru.
Funkcja nakłaniająca ma na celu uświadomić klientowi, że to właśnie ten produkt, przed którym stoi i zastanawia się nad jego zakupem jest mu całkowicie niezbędny do dalszego funkcjonowania. Czasami bywa to ciężkie do osiągnięcia, ponieważ ludzie szybko przyzwyczajają się do jednej rzeczy i niechętnie zmieniają te przyzwyczajenia, tym bardziej, że kupowanie tych samych produktów tej samej marki zmniejsza prawdopodobieństwo bycia niezadowolonym z dokonanego zakupu.
Funkcja utrwalająca reklamy polega na wytworzeniu w konsumentach przekonania, że wybrany przez nich produkt jest najlepszy z możliwych. W ten sposób reklama zatrzymuje przy danym produkcie pożądana liczbę konsumentów a więc kreuje w ten sposób lojalność wobec danej marki. Ta funkcja reklamy jest najczęściej widoczna podczas reklamowania samochodów. Producent decyduje się na przeprowadzenie kampanii reklamowej dla nowo wytworzonego samochodu. Po jakimś czasie po zakończeniu kampanii, agencje reklamowe znowu emitują reklamy, które namawiają do kupna tego samego modelu samochodu. W ten sposób nabywca ma wrażenie, że decyzja zakupu owego samochodu była jak najbardziej słuszna i nabiera zaufania do producenta tej marki. Firmy decydują się na taką formę reklamy, ponieważ zdobycie nowego klienta jest nawet pięć razy droższe od utrzymania lojalnego klienta przy firmie.
Wyróżniamy wiele rodzajów reklam. Z punktu widzenia celów strategicznych przedsiębiorstwa wyróżnia się następujące reklamy:
• reklama informacyjna, zwracająca uwagę na korzyści, jakie osiągną nabywcy kupując reklamowany produkt lub usługę;
• reklama przypominająca, o istnieniu produktu i jego wzmocnionych korzyściach;
• reklama wspierająca, stosowana dla przedstawienia punktu widzenia w sprawach kontrowersyjnych dla środowiska nabywców i zweryfikowania niewłaściwego odbioru działań przedsiębiorstwa;
• reklama osłonowa, wykorzystująca sprawdzoną markę pewnych produktów do wprowadzenia na rynek nowych wyrobów, tej samej marki, dla przeniesienia przez nabywców postrzeganych wartości marki na nowe produkty;
• reklama ukierunkowana, kierująca nabywców do miejsc sprzedaży, w których znajduje się oferowany produkt lub usługa,
• reklama profesjonalna, skierowana do ludzi wolnych zawodów (adwokaci, lekarze, doradcy finansowi itp.)
• reklama porównawcza, służąca do porównywania cech i walorów własnych produktów z innymi wyrobami,
• reklama konkurencyjna, wykazująca wyróżniające się walory produktu spośród wyrobów konkurentów;
• reklama firmy, bezpośrednio powiązana z public relations, której celem jest poinformowanie klientów, udziałowców, pracowników i społeczność lokalną o działaniach podejmowanych przez firmę dla przyjaznego ułożenia stosunków z otoczeniem
• reklama agresywna, zmierzająca do wywarcia niezwykle silnego wrażenia dla skłonienia nabywców do szybkiego działania;
• reklama prestiżowa, podkreślająca szczególne znaczenie produktów oraz ich unikalność z przeznaczeniem dla najbardziej wybrednych nabywców;
• reklama defensywna, mająca na celu przeciwstawienie się reklamie konkurentów.
30. Przebieg kampanii reklamowej. (Internet)
Przebieg kampanii reklamowej:
31. Promocja sprzedaży.( Internet, Koltler)
Promocją nazywamy prowadzenie wszelkich działań, zarówno informacyjnych jak i propagandowych, mających na celu zwiększenie stopnia znajomości produktu, marki i firmy przez potencjalnych kontrahentów. Działania promocyjne mają w efekcie przyczyniać się do zwiększania popytu na towary bądź usługi oferowane przez daną firmę. Promocję można również określić jako poza cenową formę konkurencji. Firmy o orientacji marketingowej wykorzystują promocję w celu osiągnięcia wcześniej zaplanowanych celów.
Promocja sprzedaży obejmuje narzędzia:
a) promocji konsumenckiej - np. próbki, kupony, konkursy, loterie, obniżki cen, premie, podarunki, itp.
b) promocji handlowej - np. upusty, rabaty, darmowe produkty, wsparcie finansowe, itp.,
c) promocji skierowanej do personelu sprzedaży - np. premie konkursy, spotkania sprzedawców, wyjazdy, wycieczki,
d) promocji biznesowej - np. targi i wystawy.
32. Public relations (PR). (Internet)
Działania public relations w ramach działu marketingu służą zwiększeniu sprzedaży. Polega na ustalaniu strategii promocyjnej, organizowaniu eventów i spotkań mających na celu zainteresowanie publiczności nowym produktem.
Public Relations to instrument komunikacji marketingowej, który zmierza do kreowania, podtrzymywania i utrwalania wzajemnie korzystnych stosunków pomiędzy przedsiębiorstwem lub określoną instytucją oraz daną grupą odbiorców (tzw. publics).
Celem public relations jest odpowiednie oddziaływanie na odczucia lub przekonania klientów, kształtowanie ich przychylnych opinii, tworzenie korzystnego wizerunku firmy (umożliwiającego stopniowe i perspektywiczne rozszerzanie jej rynku) oraz odpowiednie reagowanie na niekorzystne informacje.
Przy uwzględnianiu klientów istotną rolę odgrywają nie tylko ci obecni, ale także potencjalni oraz akcjonariusze, dostawcy, pracownicy i inne grupy docelowe, ważne ze strategicznego punktu widzenia dla firmy.
33. Marketing bezpośredni. (Internet)
Marketing bezpośredni- polega na bezpośrednich komunikatach kierowanych do starannie wybranych, pojedynczych klientów, często w indywidualnym kontakcie, w celu uzyskania bezpośredniej reakcji (odpowiedzi). Marketing bezpośredni pozwala konsumentom kupować produkty dzięki wykorzystaniu różnych mediów reklamy, z pominięciem bezpośredniego kontaktu osobistego ze sprzedawcą. Oprócz tworzenia wizerunku marki, celem marketingu bezpośredniego jest uzyskanie bezpośredniej, najczęściej natychmiastowej i dającej się zmierzyć reakcji konsumenta.
Podstawowymi formami marketingu bezpośredniego są:
sprzedaż wysyłkowa- polega na składaniu zamówień z katalogów dostarczanych przez firmę lub dostępnych w Internecie
telemarketing- polega na wykorzystaniu telefonu do bezpośredniego kontaktu i sprzedaży.
sprzedaż w domu klienta- polega min. Na prezentacji produktu w domu klienta i jego sprzedaży
marketing online- to marketing wykorzystujący Internet do prezentacji i sprzedaży swoich produktów jak również oferują informacje i usługi, dają możliwość prowadzenia dialogu oraz pocztę elektroniczną
Narzędzia wykorzystywane w marketingu bezpośrednim to: poczta, telefon, Internet, fax.
34. Sprzedaż osobista.
Sprzedaż osobista należy do elementów promotion-mix. Jest to werbalna prezentacja produktu lub usługi polegająca na przeprowadzeniu rozmowy z jednym lub większą liczbą potencjalnych nabywców w celu dokonania sprzedaży. Rozmowa ta często połączona jest z możliwością obejrzenia, a nawet wypróbowania towaru.
.