Misja - koncepcja biznesu firmy, idea jej rozwoju, jej przesłanie; ogólna obietnica wyrażona w kategoriach rynkowych. Określa ona powód istnienia firmy, nadaje ogólny kierunek jej rozwoju i określa pośrednio dziedziny, którymi firma jest w stanie się zająć i chce się zajmować.
Wizja - opis wizerunku przedsiębiorstwa w stosunkowo odległej przyszłości przedstawiający wynik jego rozwoju (pozycje na rynku i w otoczeniu), przy założeniu możliwie najlepszych uwarunkowań i zgodnie z nadziejami oraz marzeniami jego kierownictwa. Wizja wyznacza punkt orientacyjny wskazujący stan, który kierownictwo ma nadzieje osiągnąć dzięki mądremu działaniu może być ona przewodnikiem wytyczającym perspektywicznych aspiracji i kierunkowskazem dla planowania strategicznego.
Aby zidentyfikować główne problemy strategiczne przeprowadzimy analizę SWOT:
- silne strony
- słabe strony
- szanse
- zagrożenia
Analiza powinna wyznaczyć kierunek działania przedsiębiorstwa oraz jego konkretne cele.
Cele strategiczne - cele ustalone na najwyższym szczeblu i dla najwyższego kierownictwa organizacji.
Trzy podstawowe rodzaje strategii:
- strategia kosztowa (zakłada obniżkę kosztów produkcji poprzez inwestowanie w urządzenia i technologie umożliwiające efektowna produkcje)
- strategia wyróżniająca produkty lub usługi (zmierza do osiągnięcia przewagi nad konkurencją poprzez wyróżnianie oferowanego dobra - wyrobu lub usługi - i nadanie mu szczególnego charakteru
- strategia koncentracji (polega na skupieniu się na określonej grupie nabywców, określonym rodzaju produktów lub na danym terenie.)
Nisza rynkowa - segment rynku lub jego wydzielona część, w której niewielka grupa nabywców, posiadając konkretne potrzeby, gotowa jest zapłacić wyższą cenę za dane dobro lub usługę.
Strategia obronna - oparta jest na założeniach ze konsumenci moja jednakowe spostrzeżenia dotyczące danego produktu, różnią się jednak w swoich preferencjach odnośnie poszczególnych jego cecha na wybór wpływają cechy produktu (cena, dystrybucja, reklama)