Systemy komunikowania społecznego
System komunikowania można definiować z dwóch punktów widzenia. Pierwszy uwypukla rozmaite powiązania pomiędzy elementami takimi jak
np. jednostki, grupy czy instytucje. Drugi traktuje system jako proces i zwraca uwagę na wzajemne oddziaływania oraz interakcje. Można o nim mówić, gdy proste komunikowanie się jednostek i małych grup zastąpione zostaje złożonym procesem, gdy pojawiają się nadawcy zespołowi oraz kiedy indywidualny odbiorca zostaje zastąpiony przez sformalizowaną grupę ludzi. Na typ systemu mają wpływ jego uczestnicy, kontrolowanie zawartości komunikatów i sposoby ich dystrybucji, źródła dopływu informacji do systemu, nadawcy i odbiorcy, charakter kontaktów, zadanie członków systemu oraz normy rządzące ich zachowaniem.
Systemy komunikowania mogą być rozumiane jako element systemu społecznego, którego uczestnikami są członkowie tego społeczeństwa. Zdecydowanie najszerszym systemem jest system komunikowania społecznego, który polega na tworzeniu, gromadzeniu i odbieraniu informacji między jego członkami. Ponieważ jednostki należą do różnych grup formalnych i nieformalnych, mogą uczestniczyć
w różnych systemach komunikowania. W tym systemie jednostka bierze udział
w przekazywaniu informacji i kształtowaniu poglądów, dopływ informacji nie jest kontrolowany, a reguły postępowania uczestników komunikowania oparte są na powszechnie przyjętych zwyczajach.
Jako jeden z pierwszych powstał system komunikowania organizacyjnego, który jest procesem na poziomie grupowym i międzygrupowym, przez co ma największy zasięg. Do tego systemu należą jednostki dobrowolnie przystępujące do danej organizacji, która cechuje się wewnętrzną, hierarchiczną strukturą, w której role jej członków są ściśle określone. W tym wypadku występuje wąska grupa zarządzających i szeroka podporządkowanych, a kontakty między członkami tej organizacji są formalne i w większości przepływają z góry w dół. Oznacza to, że uczestnicy systemu mają z góry przydzielone obowiązki i dążą do wykonania określonych celów. Ich zachowaniem rządzą przyjęte normy i zwyczaje, a reguły mają charakter prawny.
System komunikowania organizacyjnego jest typowy dla rozmaitych instytucji
i dlatego zwany jest również systemem komunikowania instytucjonalnego. Ten system oparty jest o komunikowanie wewnętrzne, które przebiega na poziomie interpersonalnym oraz grupowym. Komunikowanie interpersonalne ma związek
z kontaktami między członkami systemu oraz przekazywaniem informacji w dół struktury. Właśnie od tego zależy w znacznej mierze efektywność procesu komunikowania. Istotny jest styl porozumiewania się przełożonych z podwładnymi, otwartość na sugestie, opinie uczestników oraz sprzężenie zwrotne. Wyróżniane są cztery typy kierowników. Typ autorytarny, który zachowuje dystans i nie dopuszcza do sprzężenia zwrotnego; typ permisywny, który jest zamknięty w sobie i polega na sprzężeniu zwrotnym; typ zapatrzony w siebie, który dzieli się z podwładnymi swoimi pomysłami, ale nie dopuszcza opinii innych osób; typ demokratyczny, który jest najefektywniejszym elementem procesu porozumiewania się z podwładnymi
i w praktyce realizuje strategię sprzężenia zwrotnego.
Nieodłącznym elementem komunikowania organizacyjnego jest komunikowanie grupowe. Wielkość organizacji może być zróżnicowania. W obrębie jednej struktury powstają rozmaite grupy o charakterze formalnym lub nieformalnym. Grupy formalne to zespoły zadaniowe, a nieformalne grupy przyjacielskie.
W systemie komunikowania instytucjonalnego wyróżniane są cztery kierunki komunikowania się członków, co związane jest z przepływem komunikatów formalnych oraz nieformalnych w zamkniętej strukturze hierarchicznej. Najczęstszy jest kierunek w dół, który polega na przesyłaniu informacji od jednostek zarządzających, znajdujących się na szczycie na sam dół, do osób na niższych szczeblach. Często dochodzi do zniekształcenia pierwotnej wersji komunikatu, co spowodowane jest drogą jaką on przebywa oraz liczbą pośredników. Kierunek w górę ma charakter sprzężenia zwrotnego, co jest równoznaczne z reakcją podwładnych na płynące z góry przekazy. Częstotliwość wysyłania komunikatów w górę zależy od stylu zarządzania organizacją oraz strategii. Kierunek poziomy ma charakter nieformalny i możemy go określić jako procesy komunikowania pomiędzy pracownikami na tym samym szczeblu w strukturze. Z reguły służą one do rozwiązywania konfliktów. Kierunek ukośny może mieć charakter nieformalny w momencie, kiedy w skład tej samej grupy przyjacielskiej wchodzą przedstawiciele różnych szczebli w hierarchii.
Kultura organizacji złożona jest z rozmaitych elementów. Część z nich jest zbieżna z daną kulturą (plemienną czy narodową), w której działa pewna organizacja, taka jak system wartości czy wzory zachowań. Istnieją trzy funkcje kultury organizacji. Pierwszą jest legitymizacja, będąca procesem społecznym, za pomocą którego niektóre zachowania zyskują wiarygodność. Drugą jest motywacja, która pozwala na zrealizowanie niezbędnych działań. Trzecią i ostatnią jest natomiast integracja, dzięki której uczestnicy mogą czuć się członkami organizacji i stają się sobie bliscy.
Najstarszym modelem struktury systemu organizacyjnego jest model biurokracji Webera, który pomimo krytyki ze strony teoretyków zarządzania nieustannie dominuje w wielu strukturach organizacyjnych. Do jego cech zaliczają się: hierarchia, specjalizacja, dokumentacja w formie pisemnej, ustalone precyzyjnie zakresy obowiązków członków systemu, podporządkowanie i subordynacja, kierunek komunikowania z góry na dół, relacje typu polecenie - sprawozdanie oraz założenie, że ludzkie działanie jest racjonalne i daje się przewidywać.
Model stosunków międzyludzkich opiera się o założenie, że praca straciła sens dla większości członków dużych organizacji. Porównują się oni do przysłowiowych trybików w maszynie, które są odizolowane od produktu, który wytwarzają. Badacze uważają, że należy wywołać u takich osób zadowolenie i entuzjazm poprzez motywowanie pracowników do nawiązywania miedzy sobą kontaktów nieformalnych, komunikowanie się w kierunku horyzontalnym oraz zachęcanie personelu do wspólnej pracy i zabawy.
Zgodnie z administracyjnym modelem zachowania organizacja jest złożoną siecią procesów porozumiewania się jej członków. Zarówno podwładni jak i przełożeni mają konkretne zadania. Szczególnie ważny jest sprawny przepływ informacji oraz kanały informacyjne. Komunikowanie ma charakter dwukierunkowy, w którym funkcjonuje sprzężenie zwrotne. W tym modelu bardzo istotną kwestią jest dobre samopoczucie członków struktury.
Organizację jako płaszczyznę samorealizacji członków opisuje model Y, zgodnie z którym preferowanym kierunkiem komunikowania jest od dołu do góry. To wynika z przekonania, że jednostki z dolnego szczebla znajdują się znacznie bliżej wytwarzanego produktu czy usługi i dlatego posiadają więcej doświadczenia w tej kwestii. Organizacje tego typu charakteryzują się elastycznością oraz szybkim reagowaniem na zmiany w otoczeniu, a członkowie struktury są zachęceni do komunikowania się za pomocą różnych środków, jednocześnie unikając pisemnych poleceń.
Model systemu IV zakłada, że organizacja jest systemem komunikowania werbalnego i oparta jest na żywym słowie zachodzących na siebie grup, które nazywane są linking pins. Preferowane są tutaj relacje interpersonalne i komunikaty ustne. Menedżerowie otwarci są na opinie podwładnych i zarówno zarządzający jak
i wykonawcy mają swobodę w realizacji zadań. To umożliwia stworzenie elastycznej
i sprawnej struktury.
Model matryca pozbawiony jest hierarchii, co oznacza, że procesy komunikowania zachodzą o każdej porze i wszędzie. Zbudowany jest na podobieństwo pajęczyny, a jego zaletami są: akceptacja istotnej roli procesu komunikowania między członkami struktury, brak założenia, że uczestnicy organizacji działają racjonalnie, lepsze tolerowanie chaosu oraz większa elastyczność i sprawniejsze przystosowywanie się do nowych warunków. Taka struktura w większości przypadków, takich jak partie polityczne czy wielkie firmy produkcyjne, nie sprawdza się.
Pojęcie komunikowania politycznego może być rozumiane jako celowe komunikowanie o polityce, które zawiera w sobie: wszelkie formy komunikowania stosowane przez polityków, którzy dążą do osiągnięcia politycznych celów, komunikowanie adresowane do aktorów politycznych, którego odbiorcami są wyborcy oraz komunikowanie o aktorach politycznych i ich działalności, które zawarte są
w programach informacyjnych. Badacze zwrócili swoją uwagę na wzajemne relacje między tymi elementami procesu. Oprócz komunikatów werbalnych i pisemnych, na komunikowanie polityczne składają się również komunikaty niewerbalne. Komunikowanie polityczne związane jest ze zjawiskiem propagandy, które jest powiązane z władzą polityczną. Odbywa się ono na poziomie masowym oraz interpersonalnym.
System komunikowania politycznego tworzą cztery komponenty, takie jak: instytucje polityczne w ich komunikacyjnym aspekcie, instytucje medialne w ich politycznym aspekcie, publiczność środków masowego komunikowania zorientowana na polityczne komunikowanie oraz komunikowanie. Można stwierdzić, że istota komunikowania politycznego sprowadza się do środków masowego przekazu. Są one bowiem pośrednikami pomiędzy nadawcami politycznymi a odbiorcami. Środki masowego przekazu pełnią dwie podstawowe funkcje: są nadawcą wtórnym, którego odbiorca znajduje się poza organizacją medialną oraz pierwotnym, ponieważ tworzą własne przekazy polityczne.
Nadawcy polityczni walczą o dostęp do mediów, które nie zawsze są wobec nich neutralne. Tak więc rola nadawców medialnych jest ogromna ponieważ mogą skrócić oryginalny przekaz, rozwinąć lub całkowicie zreorganizować. Interakcje między mediami a politykami są determinowane przez wzajemne relacje pomiędzy nimi. Istnieją trzy źródła potęgi mediów: strukturalne korzenie biorą się z możliwości zaoferowania politykom publiczności, której nie da się pozyskać w inny sposób; źródła psychologiczne potęgi mediów biorą się z zaufania, jakim darzą je odbiorcy; normatywne korzenie potęgi mediów są istotne podczas konfliktów.
Możemy wyróżnić trzy kierunki przepływu komunikatów, które funkcjonują
w systemie demokratycznym. Kierunek władza - obywatele polega na tym, że media służą do transmisji komunikatów z góry na dół. Komunikowanie odbywa się poprzez wystąpienia publiczne i przebiega od polityków do obywateli. Kierunek obywatele - władza mówi o tym, że media w systemach otwartych pozwalają na przepływ informacji od obywateli do polityków, co odbywa się za pomocą głosowania czy referendum. Trzecim kierunkiem jest komunikowanie międzynarodowe, w którym dyplomacja jest formą komunikowania politycznego, w której przedstawiciele różnych państw porozumiewają się między sobą.
Istnieją dwa wskaźniki określające czy dany system polityczny osiągnął stadium demokracji komunikacyjnej. Pierwszym jest wskaźnik demokracji, zgodnie z którym zadaniem polityków jest wyjaśnienie społeczeństwu podejmowanych decyzji oraz zaprezentowanie wyników ich realizacji. Dzięki temu motywacje polityków są jasne
i zrozumiałe. Drugim wskaźnikiem jest wskaźnik skuteczności, który ukazuje, iż niezrozumienie zjawisk politycznych, społecznych czy też ekonomicznych powoduje konflikty pomiędzy elitami politycznymi a społeczeństwem. Niezadowolenie społeczne powoduje, że tracą na tym obie strony konfliktu.
Szczególną rolę w procesie mediatyzacji przypisuje się telewizji, ponieważ jest medium dominującym w procesie masowego komunikowania i jest środkiem uniwersalnym.
Komunikowanie publiczne odnosi się do obszaru regulowanego przez przepisy i prawo. Ten typ komunikowania powiązany jest z demokracją, a w zasadach emisji opiera się o obowiązujące przepisy prawne. Komunikowanie publiczne w procesach społecznych gwarantuje prawa i przywileje obywateli. Instytucje publiczne pełnią funkcje polegające na informowaniu publiczności, składaniu sprawozdań i podawaniu ich do wiadomości publicznej, słuchaniu uwag i pytań obywateli, przyczynianiu się do pobudzenia świadomości przynależności do wspólnoty oraz towarzyszeniu zmianom społecznych zachowań. Odbiorcą jest część dorosłego społeczeństwa oraz społeczności lokalne zainteresowane określonymi problemami.
Przekaz w systemie komunikowania publicznego charakteryzuje się kilkoma cechami. Po pierwsze, jest swego rodzaju kompromisem interesów między jednostkami i grupami społeczeństwa. Jest to rezultat debaty, negocjacji i nigdy nie jest zaakceptowany przez całe społeczeństwo. Po drugie, komunikat ma charakter regulacji i zawsze odnosi się do legalności postępowania. Po trzecie, przekaz publiczny jest pewnego rodzaju gwarancją Praw Człowieka, a tym samym praw i obowiązków obywateli. Po czwarte, taki komunikat ma wyprzedzać działania instytucji publicznych i przygotowywać społeczeństwo do przyjęcia nowych rozwiązań prawnych.
Nadawcy publiczni bardzo chętnie korzystają ze środków masowego przekazu, ponieważ umożliwia to dotarcie do najszerszej grupy odbiorców. System komunikowania publicznego oparty jest na trzech typach komunikowania: informowaniu i wyjaśnianiu podejmowanych decyzji, promowaniu wartości instytucji publicznych oraz konsultowaniu nowych rozwiązań i projektów. Nadawcy publiczni zobowiązani są do informowania publiczności o działaniach, prowadzenia dialogu i tworzenia wzajemnych partnerskich stosunków, publicznej prezentacji serwisu publicznego, rozpowszechniania wiedzy na temat funkcjonowania instytucji publicznych oraz prowadzenia kompanii informacyjnych. Z tych kategorii wynika pięć form komunikowania publicznego.
Pierwszą jest rozporządzanie danymi publicznymi. Obowiązek komunikowania i rozpowszechniania informacji, w którym aparat władzy jest zobowiązany do przekazywania obywatelom aktów prawnych przez niego podejmowanych. Dostęp do informacji, polegających na możliwości swobodnego dostępu do wszystkich aktów i dokumentów tworzonych przez administrację publiczną. Komercjalizacja danych publicznych mówi o tym, że obowiązek podawania informacji do wiadomości publicznej powoduje określone konsekwencje.
Drugą są stosunki pomiędzy służbami publicznymi a ich użytkownikami. Przyjęcie klienta powinno odbywać się w dobrze oznaczonym budynku,
z zapewnionym stałym kontaktem telefonicznym. Pracownicy powinni pracować
w stałych godzinach, tak aby mogło dojść do bezpośredniego kontaktu. Wysłuchanie problemów klientów może odbywać się w formie osobistego kontaktu lub kontaktu przedstawicieli większej grupy. Wynikiem dialogu jest wypracowanie pewnego poziomu usług. Jego zadaniem jest lepsze zrozumienie problemów odbiorcy. W kwestii stosunków komunikacyjnych system opiera się na założeniu swobodnego dostępu odbiorców do informacji. Najczęściej ten proces odbywa się w obrębie wąskiej grupy zainteresowanych.
Trzecią formą jest promocja usług oferowanych publiczności. Głównym celem promocji jest przekonanie odbiorców o najwyższej jakości proponowanych usług. Ta forma opiera się na reklamie płatnej i bezpłatnej.
Czwarta forma to kampanie informacyjne, które modyfikują postawy i mają na celu wyeliminowanie lub znaczne zredukowanie złych społecznych nawyków. Ich zadaniem jest kreowanie pożądanych zachowań z punktu widzenia ogółu społeczeństwa. Kampanie, które są prowadzone przez instytucje publiczne mają dążyć do obywatelskiej edukacji.
Piątą i ostatnią formą jest podnoszenie prestiżu instytucji publicznych na wszystkich poziomach komunikowania. Ta kampania ma na celu zbudowanie tożsamości i pozytywnego wizerunku.
Najwyższym poziomem komunikowania, który obejmuje największą liczbę odbiorców jest komunikowanie masowe. Można je określić jako proces przesyłania komunikatu od masowego komunikatora do publiczności środków masowego przekazu za pośrednictwem mediów. Spośród innych systemów komunikacyjnych, komunikowanie masowe wyróżnia się ograniczeniu liczby zmysłów odbiorcy do wzroku i słuchu, impersonalnym charakterem przekazu, co oznacza, że uczestnicy są wyizolowani, funkcją gate-keepera (selekcjonowanie i hierarchizacja informacji), potrzebą zaangażowania dużej liczby osób niezbędnej do funkcjonowania procesu masowego komunikowania oraz opóźnionym sprzężeniem zwrotnym.
Komunikowanie masowe jest jednym z wielu systemów istniejących wewnątrz systemu społecznego, w którym jedni członkowie są nadawcami, a inni odbiorcami komunikatów. Ogromną rolę odgrywa tu kontekst społeczny. Komunikatorzy masowi są powiązani z medialnymi organizacjami, które wchodzą w skład instytucji medialnej będącej elementem systemu społecznego. Mówi się o czterech kategoriach masowych komunikatorów. Zaliczają się do nich: właściciele i zarządzający mediami, twórcy
i kreatorzy, dziennikarze oraz technicy. Oprócz tego aktorami medialnymi są również użytkownicy, od których zależy powodzenie lub upadek mediów oraz nadawcy polityczni, którzy poprzez mediatyzację polityki stali się ważnymi aktorami medialnymi. Miejscem, gdzie produkuje się komunikaty jest organizacja medialna. Może to być sieć telewizyjna, wydawnictwo czy stacja radiowa.
System medialny jest jądrem komunikowania masowego i można go analizować na dwóch płaszczyznach. Z jednej strony zwracając uwagę na ofertę programową,
a z drugiej na sposób relacjonowania faktów. Dużą rolę w systemie odgrywają prasa, radio i telewizja. Na rynek medialny składają się: media drukowane, media elektroniczne, nowe media takie jak sieci satelitarne, przemysł audiowizualny, przemysł fonograficzny, fotografia oraz rynek reklamy. Rynek pierwotny i wtórny decydują
o charakterze systemu medialnego. Rynek pierwotny to rozmaite relacje zachodzące pomiędzy nadawcami medialnymi a publicznością masowego przekazu
i pozamedialnym fragmentem rynku reklamy. Natomiast rynek wtórny obejmuje powiązania pomiędzy nadawcami medialnymi a przemysłem poligraficznym, fonograficznym oraz właścicielami podmiotów medialnych.
Wzrost zapotrzebowania społeczeństwa na informacje powoduje odejście od asymetrycznych i wertykalnych relacji między nadawcą i odbiorcą, które zostały zastąpione przez struktury horyzontalne i komunikowanie symetryczne. Współczesne media masowe działają jak wielkie przedsiębiorstwa produkcyjne, są ważnym aktorem w systemie komunikowania publicznego i tworzą scenę, na której kręcą spektakl życia publicznego.
Bibliografia:
- B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Wrocław 1999
- M. Filipiak, Homo comunicans, Wprowadzenie do teorii masowego
komunikowania, Lublin 2003
- J. Fiske, Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem, Wrocław 1999