Procesualny model perswazji - w myśl tego modelu, ostateczny efekt komunikatu perswazyjnego zależy od co najmniej pięciu etapów jego przetwarzania:

• uwagi

• zrozumienia jego treści

• ulegania jego argumentom

• utrzymywania tej zmienionej postawy

• wykorzystania jej we własnym zachowaniu odbiorcy komunikatu.

Uwaga i zrozumienie przekazu decydują o jego odbiorze i wspólnie z uleganiem składają się na dwuczynnikowy model perswazji.

Model reakcji poznawczych - zakłada, że odbierając przekaz ludzie aktywnie go konfrontują z własnymi, dotychczasowymi poglądami i wiedzą na temat danej kwestii. Treść tych reakcji poznawczych (myśli i sądów), które mogą być przychylne lub nieprzychylne dla przekazu, wyznacza zmianę postawy.

Model szans rozpracowania przekazu- autorami są R. Petty i J. Cacioppo; zmiana postawy może dochodzić do skutku dwoma różnymi torami: centralnym i peryferycznym;

Centralny tor perswazji- ma u swoich podstaw staranne i przemyślane przetwarzanie informacji zawartej w przekazie, a podstawową przesłanką skuteczności przekazu jest jego zdolność do wywoływania przychylnych reakcji poznawczych;

Peryferyjny tor perswazji- opiera się nie tyle na rozważaniu merytorycznej wartości otrzymanej informacji, ile na powierzchownym zidentyfikowaniu jakiegoś sygnału sugerującego pozytywny lub negatywny stosunek do stanowiska oferowanego w przekazie;

Przetwarzanie systematyczne- ma charakter przemyślany i `głęboki';

Przetwarzanie heurystyczne- jest to tzw. 'chodzenie na skróty' i zastępowanie systematycznej analizy argumentów prostymi, automatycznie wykorzystywanymi regułami, typu: `skoro wszyscy w to wierzą, to i ja uwierzę!'

Teorie dwutorowości perswazji- wykorzystują rozróżnieni między świadomym i automatycznym przetwarzaniem informacji; teoria ta pozwala wykorzystać wiele prawidłowości do wyjaśnienia zjawisk z zakresu perswazji. Ogromna zaleta to ich szeroki zakres- pozwalają wyjaśnić wpływ wywierany na perswazję przez liczne zmienne:

• Jakość argumentacji,

• Liczba nowych argumentów,

• Sposób organizacji przekazu.

Zmienne te wpływają na wnioski wyciągane przez odbiorcę, gdy perswazja toczy się torem centralnym. Zmienne:

• Wiarygodność czy atrakcyjność nadawcy.

• Podobieństwo do odbiorcy,

• Długość przekazu,

Stanowią sygnały dla odbiorcy, gdy argumentacja toczy się torem peryferyjnym.

Z kolei trzecia grupa zmiennych oddziaływuje na perswazję dzięki ich wpływowi na szanse rozpracowania przekazu, a więc decydowaniu, którym torem perswazja się potoczy:

• Ważność postawy,

• Inteligencja i wiedza odbiorcy,

• Zdolność do przetwarzania przekazu.

WYZNACZNIKI ZMIANY POSTAW

Podstawowy schemat aktu komunikacji porządkujący rodzaje czynników decydujących o skuteczności perswazji:

         NADAWCA PRZEKAZU - wiarygodni są nadawcy:

      kompetentni - Przekazy osób będących ekspertami w danej dziedzinie wywołują silniejsze zmiany, niż identyczne w treści przekazy podpisane przez nadawców mało wiarygodnych.

        efekt bumerangu - przekazy nadawców mało kompetentnych dla odbiorcy, mogą wywołać zmiany w kierunku odwrotnym od zamierzonego;

        efekt przespania/uśpienia - kiedy odbiorca „prześpi” przekaz z mało wiarygodnego źródła, oddziaływanie tego źródła z czasem wzrośnie (ponieważ zapominamy o nadawcy);

      o czystych intencjach -nadawcy godni zaufania, bo nie manipulują naszymi poglądami dla własnej korzyści;

      atrakcyjni -ci, których lubimy

      podobni do nas

         TREŚĆ PRZEKAZU - jest to jakość i liczba użytych argumentów. Najważniejsze aspekty treści przekazu to:

      siła argumentacji - silna argumentacja to taka, która:

        ma pozytywne cechy;

        nie ma cech negatywnych;

        charakterystyczne są dla obiektu cechy pozytywne, a nie negatywne - to kryterium zostało uwzględnione, ponieważ czasem w perswazji musimy podać jakąś cechę negatywną dla uwiarygodnienia;

      stopień konkretności czy wyrazistości - przekazy wyraziste bardziej ludzi poruszają i są skuteczniejsze od „bladych”;

      liczba argumentów i ich powtórzeń - im więcej argumentów zawiera przekaz, tym większa jego skuteczność i większy nacisk na odbiorcę.

      jednostronność-dwustronność argumentacji:

        jednostronne komunikaty - argumentacja jednolita, zawierająca tylko argumenty pozytywne;

        dwustronne komunikaty - argumentacja zawierająca argumenty i pozytywne i negatywne;

      odwoływanie się do emocji (np. strachu) - zmiany postawy tym czynnikiem zwykle są krótkotrwałe;

         ORGANIZACJA PRZEKAZU - sposób zorganizowania treści przez nadawcę. Najważniejsze aspekty organizacji przekazu to:

      kolejność argumentacji - skuteczność perswazji może być wywołana przez:

        efekt pierwszeństwa - silniejsze oddziaływanie argumentów przekazanych jako pierwsze;

        efekt świeżości - silniejsze oddziaływanie argumentów podanych na końcu, a więc najświeższych;

Czynnikiem rozstrzygającym o tym, który z tych efektów wystąpi w danej sytuacji jest czas upływający pomiędzy pierwszym przekazem, drugim przekazem i decyzją odbiorcy.

      liczba nadawców - uleganie wpływowi rośnie wraz z liczbą osób wpływ ten wywierających;

         MEDIUM PRZEKAZU - środek, za pośrednictwem którego przekazywany jest komunikat

         ODBIORCA PRZEKAZU - dla skuteczności perswazji ma znaczenie to, kogo przekonujemy i jaką postawę chcemy zmienić.

      przetwarzanie argumentacji zwartej w przekazie - poznawcze reakcje odbiorcy na przekaz; silne postawy trudniej jest zmienić;

      wielkość rozbieżności pomiędzy oferowanym stanowiskiem a postawą odbiorcy - przy rozbieżności małej, postawa może zmienić się tylko w niewielkim stopniu, a potencjalnie możliwy zakres zmian rośnie wraz ze wzrostem tej rozbieżności

      zaangażowanie odbiorcy - kiedy wzrost zaangażowania wynika z silnego związku kwestii poruszanej w przekazie z bieżącymi celami i pragnieniami odbiorcy, skutki wzrostu zaangażowania zależą od siły argumentacji podawanej w przekazie;

      nastrój odbiorcy - podnosi jego skłonność do ulegania perswazji; nastrój pozytywny podwyższa uleganie argumentom słabym, choć obniża uleganie argumentom silnym. Nastrój negatywny działa odwrotnie.

Zmiana postawy jest tym trwalsza, im bardziej zastosowana manipulacja angażuje nie tylko procesy przetwarzania informacji, ale pozwala na behawioralne wypróbowanie nowej postawy.

Koncepcja uodparniania przez inokulację - inokulacja, czyli szczepienie polega na celowym wywoływaniu choroby o słabym natężeniu, dzięki czemu organizm uczy się wytwarzać przeciwciała zwalczające dany rodzaj bakterii. Odbiorcę przekazu można w podobny sposób uodpornić na późniejszą kontrpropagandę, jeśli nauczymy go samodzielnego zwalczania kontrargumentów

---