2002-07-01 |
Zachowania konsumenckie nabywców dóbr konsumpcyjnych
Powodzenie producenta/sprzedawcy na rynku zależy od tego czy nabywca zakupi oferowany mu towar. Aby skutecznie sprzedawać trzeba więc wiedzieć dlaczego nabywcy decydują się na zakup towaru, dlaczego wybierają cen a nie inny towar. Inaczej mówiąc trzeba znać motywy kupna. Na decyzje kupna wpływają zarówno czynniki wewnętrzne związane z osobą nabywcy jak i zewnętrzne związane z otoczeniem nabywcy.
Do czynników wewnętrznych należą: potrzeby, nastawienia, oczekiwania, osobowość nabywcy, procesy poznawcze i proces uczenia się związany z kupnem. Głównym motywem kupna są potrzeby. Potrzeba to stan braku czegoś, co uznajemy za niezbędne dla nas. Kupujemy produkty aby przy ich pomocy zaspokoić nasze potrzeby: owoce i warzywa dla zaspokojenia głodu, napoje dla zaspokojenia pragnienia, odzież dla ochrony przed zimnem ale też dla ozdoby, odkurzacz dla utrzymania czystości, drzewka i krzewy owocowe dla uzyskania owoców i dla przyjemności obcowania z naturą.
Istotą potrzeb i ich systematyzacją zajmuje się od dawna teoria motywacji. Jej twórca A. H. Maslow - sformułował następujące zasady zaspakajania potrzeb. Jedna osoba ma wiele potrzeb. Potrzeby te mają dla nas różne znaczenie i mogą być uporządkowane hierarchicznie ze względu na to znaczenie. Każda osoba próbuje zaspokoić najpierw najważniejsze dla niej potrzeby. Jeżeli uda się zaspokoić najważniejszą potrzebę wówczas traci ona znaczenie motywacyjne. Osoba zwraca wówczas uwagę na następną swoją potrzebę.
A. H. Maslow określił następujące grupy potrzeb w kolejności ich znaczenia:
Potrzeby fizyczne obejmujące: - potrzeby fizjologiczne (pokarmowe, odzieżowe, mieszkaniowe itd.) - potrzeby bezpieczeństwa (zapewnienie bezpieczeństwa fizycznego, socjalnego tzn. zabezpieczenia przyszłości sobie i najbliższym itd.),
Potrzeby społeczne: - potrzeby stowarzyszania się (miłości, przyjaźni, przynależności do grupy itd.), - potrzeby pozytywnej oceny własnej wartości (kompetencji, wiedzy, wolności i samodzielności, prestiżu, autorytetu itd.),
Potrzeby subiektywne: - potrzeby samorealizacji (rozwoju intelektualnego, emocjonalnego, moralnego, twórczego itd.). Szczegółową klasyfikację potrzeb znaleźć można również w innych źródłach literaturowych. Godna polecenia jest zwłaszcza klasyfikacja potrzeb T.Kocowskiego Potrzeby stanowią główny motyw kupna. Decyzja zakupu produktu zaspokajającego potrzebę zależy jednak, ze względu na bogatą ofertę rynkową, także od innych czynników. Należą do nich przede wszystkim nastawienia i oczekiwania.
Nastawienia to ogólne poglądy wartościujące nabywcy o uczestnikach rynku, oferowanych na nim towarach, sposobach obsługi klientów itd. ukształtowane w oparciu o osobiste doświadczenie nabywcy, reklamę, potoczne opinie itp. wpływy zewnętrzne. Nastawieniem jest np. przekonanie o wyższej wartości zdrowotnej owoców i warzyw uprawianych na działkach, o wyższej niezawodności sprzętu elektronicznego produkcji japońskiej lub o słabym zabezpieczeniu antykorozyjnym samochodów włoskich. Nastawienia mają często podświadomy a nawet irracjonalny charakter i jako takie z trudem podlegają zmianom. Zadaniem sprzedawcy jest likwidowanie lub osłabienie negatywnego nastawienia nabywców do sprzedawanych przez niego towarów lub wzmacnianie nastawienia pozytywnego. Służą temu odpowiednie instrumenty oddziaływania na rynek, o których będzie mowa w następnych rozdziałach.
Oczekiwania to optymistyczne lub pesymistyczne wyobrażenia nabywcy co do przyszłych zdarzeń oddziaływujące na decyzję kupna. Oczekiwaniem wpływającym negatywnie na decyzje zakupu towarów trwałego użytku jest oczekiwane obniżenie własnych dochodów; oczekiwanie podwyżek cen na te towary może natomiast oddziaływać pozytywnie na decyzje o ich zakupie.
Osobowość i charakter nabywcy mogą również oddziaływać na decyzje kupna. Badania wykazują zależność pomiędzy cechami charakteru i osobowości, a wyborem określonych produktów. Wiadomo np., że samochody sportowe kupowane są częściej przez osoby energiczne o silnej osobowości.
W trakcie kupna gromadzona jest przez nabywcę wiedza dotycząca przedmiotów i warunków kupna; proces kupna jest więc w pewnym sensie procesem poznawczym. Wiedza gromadzona w trakcie tego procesu wpływa również w istotny sposób na decyzje kupna. Szczególne znaczenie ma tu zjawisko określane jako dysonans poznawczy.
Dysonans poznawczy to uświadomienie sobie przez nabywcę sprzeczności pomiędzy własnymi przekonaniami dotyczącymi jakiejś sprawy (np. celowości zakupu określonego produktu) a nowymi informacjami dotyczącymi tej sprawy. Dysonans poznawczy w procesie kupna występuje wówczas, gdy nabywca po dokonaniu zakupu produktu A wybranego z dwóch możliwości A i B uzyskuje informacje o wyższej jakości wyrobu B. Dysonans poznawczy może wpływać na modyfikacje decyzji zakupu w przyszłości. Zmniejszenie lub likwidowanie dysonansu poznawczego stanowi jedno z ważniejszych zadań działalności rynkowej. Zadanie to realizowane jest głównie przy pomocy instrumentów polityki informacyjnej: reklamy, promocji sprzedaży public relations.
W trakcie kolejnych zakupów dokonywanych przez nabywcę dokonuje się proces uczenia się. Rezultaty tego procesu są dwojakie. Po pierwsze, nabywca poznaje oferowane mu produkty i może ustalić swoje preferencje wobec nich. Po drugie zaś, nabywca uczy się kupna tzn. właściwego wyboru produktu poszukiwanego przez niego na rynku. Obydwa zagadnienia są istotne dla skuteczności sprzedaży. Proces uczenia się nabywcy powinien więc być, w miarę możliwości, sterowany przez sprzedawcę.
Oprócz czynników zewnętrznych istotny wpływ na decyzję kupna mają również czynniki zewnętrzne. Podzielić można je na dwie grupy: czynniki związane z cechami produktów i czynniki wynikające z wpływu otoczenia nabywcy. W pierwszej grupie wyróżnić można takie cechy produktów jak: jakość, wykończenie, trwałość, cenę lecz również estetykę, obsługę serwisową itd. Do drugiej grupy należą oddziaływania grup opiniotwórczych, liderów opinii, rodziny, grupy społecznej, do której należy nabywca, kultury oraz czynniki związane z procesem przenikania nowości.
Każdy nabywca jest członkiem określonej społeczności. Pełniąc różnorodne role życiowe staje się członkiem różnych grup społecznych. Grupy te określają w istotny sposób jego zachowanie, między innymi również jego zachowania konsumenckie. Spośród różnych grup społecznych, do których należy nabywca, jedna najczęściej oddziaływuje na niego najsilniej. Określa się ją jako grupę opiniotwórczą. Nabywca stara się dostosować swoje zachowania konsumenckie do zwyczajów przyjętych przez grupę opiniotwórczą. Wpływ grupy opiniotwórczej może być wielostronny. Po pierwsze, grupa opiniotwórcza jest dla nabywcy najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o produktach a akceptacja decyzji kupna przez grupę opiniotwórczą ma dla nabywcy duże znaczenie. Po drugie, poprzez zakup określonych towarów nabywca może określić swoją przynależność do grupy, którą akceptuje lub zaznaczyć swoją odrębność w stosunku do grup, z którymi nie identyfikuje się.
Ważny wpływ na decyzje kupna mają również liderzy opinii. Są to osoby publiczne kształtujące wzory zachowań nabywców. Liderami opinii są osoby uczestniczące aktywnie w życiu publicznym: artyści, politycy, sportowcy, posiadający wyższy status społeczny niż ich zwolennicy ale teoretycznie osiągalny dla nich. Liderzy opinii stanowią punkt odniesienia dla decyzji kupna tylko w określonej grupie produktów. Na przykład, używanie przez wybitnego sportowca odzieży sportowej określonej marki może stanowić argument jej zakupu dla wielu nabywców, natomiast wpływ tego lidera opinii na zakup książek jest nawet dla jego gorących zwolenników minimalny. Wiele decyzji kupna stanowi naśladownictwo liderów opinii. Fakt ten jest często wykorzystywany w reklamie.
Rodzina odgrywa dużą rolę w podejmowaniu decyzji kupna. Wpływ rodziny dotyczy nie tylko dóbr nabywanych przez nabywcę dla zaspokojenia własnych potrzeb lecz także dóbr nabywanych dla innych członków rodziny (np. zakupy matki dla dziecka, prezenty itp.), dóbr nabywanych do wspólnego użytkowania przez część rodziny (np. wyposażenie sypialni rodziców) lub przez całą rodzinę (np. odbiornik telewizyjny). Oddziaływanie członków rodziny na decyzje zakupów jest wielostronne. Działania nakłaniające do zakupu mogą być kierowane zarówno do użytkowników dóbr w rodzinie nie podejmujących samodzielnie decyzji kupna (np. do dzieci) jak też do nabywców dóbr nie będących ich użytkownikami (np. rodziców). Badania wpływu rodziny na decyzję kupna wykazują że w rodzinach o wysokim poziomie dochodów decyzje kupna podejmowane są w znacznym stopniu autonomicznie przez poszczególnych członków rodziny, w rodzinach o średnich dochodach decyzje zakupu podejmowane są w większym stopniu wspólnie, natomiast w rodzinach o niskich dochodach decydujący wpływ na decyzję kupna posiada kobieta (żona, matka).
Grupy społeczne to grupy różniące się w ramach danej społeczności systemami wartości, charakterem wzajemnych stosunków i uprawianym stylem życia. Przynależność do grupy społecznej określa w znacznym stopniu zachowanie konsumenckie. Obowiązujący od stuleci podział społeczeństwa na szlachtę, kler, mieszczaństwo i chłopów stracił swoją aktualność. W jego miejsce pojawiły się nowe podziały. W Stanach Zjednoczonych przyjęty jest na przykład następujący podział na grupy społeczne: górna wyższa klasa - arystokracja, dolna wyższa klasa - nowobogaccy, górna średnia klasa - menedżerowie i wolne zawody, dolna średnia klasa - urzędnicy, górna niższa klasa - robotnicy kwalifikowani, dolna niższa klasa - robotnicy niewykwalifikowani.
W Polsce brak jest podobnego podziału dostosowanego do naszej specyfikacji społecznej. Zróżnicowanie zachowań konsumenckich różnych grup społecznych przejawia się zazwyczaj: preferowaniem określonych klas jakościowych produktów, specyficznymi wymaganiami odnośnie usług, preferowaniem określonych form sprzedaży (np. sprzedaży samo-obsługowej), kontaktem z różnymi nośnikami reklamy i sposobem reakcji na apele reklamowe.
Wiele produktów kupowanych jest zgodnie z preferencjami grupy społecznej, do których należy nabywca i zgodnie z przyjętym przez tę grupę stylem życia. Z przedstawionymi zagadnieniami związane są dwa szczególne zachowania konsumenckie. Pierwsze z nich, określane "efektem Veblena", polega na ostentacyjnej konsumpcji towarów luksusowych. Drugie, określane jako "efekt snoba", polega na powstrzymywaniu się od zakupów towarów kupowanych masowo.
Uwarunkowania kulturowe kupna są różnorodne. Określają one zwyczaje kulinarne, sposób ubierania się, sposób spędzania wolnego czasu, urządzania mieszkań itd., a także wpływają na preferencje stylu, formy, kolorystyki i wykończenia produktów. W niektórych kulturach kolorem żałoby jest na przykład kolor czarny, w innych zaś kolor biały. Uwarunkowania kulturowe są szczególnie silne w społeczeństwach o starej, bogatej kulturze. Uwarunkowania te dotyczą także sposobu sprzedaży. W wielu krajach sprzedaż samoobsługowa nie jest akceptowana, gdyż kupno traktowane jest jako forma kontaktu społecznego sprzedawcy i nabywcy. Również czynniki demograficzne takie jak np. płeć, stan cywilny, wiek, wielkość rodziny, zawód, miejsce otoczenie zamieszkania oddziaływują na decyzje kupna.
Przedstawiony powyżej schemat zachowań nabywców dóbr konsumpcyjnych odnosi się zarówno do nabywców indywidualnych jak też do nabywców zbiorowych, których dominującą grupę stanowią rodziny. W przypadku zakupów rodzinnych schemat ten ulega znacznej komplikacji. Podział ról przy zakupach rodzinnych zależny jest, między innymi, od rodzaju nabywanych produktów.
W odniesieniu do zakupu niektórych produktów, - takich jak na przykład żywność, odzież dziecięca, wyposażenie kuchni, - dominującą rolę odgrywa kobieta; w odniesieniu do innych, takich jak np. samochód osobowy, aparat fotograficzny, komputer osobisty, - dominującą rolę odgrywa mężczyzna. W przypadku zakupu mebli, telewizora, miejsc wypoczynku urlopowego wpływ mężczyzny i kobiety na decyzję zakupu jest mniej więcej równy. Podział ról przy zakupach rodzinnych zmienia się wraz ze zmianą modelu rodziny, l tak na przykład w krajach rozwiniętych obserwuje się wyraźnie zwiększenie roli kobiety przy zakupie samochodu osobowego.
Analizując zachowania konsumenckie związane z zakupami rodzinnymi należy wziąć pod uwagę fazę rozwoju rodziny. Inne zachowania konsumenckie występują bowiem w przypadku młodego małżeństwa nie posiadającego jeszcze dzieci, inne w przypadku małżeństwa z małymi dziećmi, a inne w przypadku starszego małżeństwa.
Podsumowując wskazać należy, że zespołowe, rodzinne zachowania konsumpcyjne odznaczają się większą złożonością niż indywidualne zachowania konsumpcyjne. Wynika to z konieczności uwzględnienia zarówno indywidualnych preferencji konsumpcyjnych członków rodziny jak też wzajemnego oddziaływania członków rodziny.
Tekst pochodzi z publikacji Michała Trockiego "Zarządzanie marketingowe w przedsiębiorstwie" wydaną nakładem