TEORIA WYBORU KONSUMENTA

PODSTAWY DECYZJI EKONOMICZNYCH KONSUMENTA,

POPYT KONSUMENTA

1. PODSTAWY TEORII WYBORU KONSUMENTA
2. ZACHOWANIA NABYWCZE KONSUMENTA
2.1. Uwarunkowania i preferencje zachowań nabywczych
konsumenta
2.1.1. Potrzeby konsumentów
2.1.2. Preferencje konsumenta a użyteczność i
substytucja konsumpcji
2.1.3. Gusty konsumenta a obojętność konsumenta
2.2. Ograniczenia zachowań nabywczych konsumenta
2.2.1. Cenowe ograniczenia zachowań konsumenta
2.2.2. Budżetowe ograniczenia zachowań
konsumenta
2.3. Optimum konsumenta – budżetowe
2.4. Zmiana cen dóbr i dochodów
3. ZACHOWANIA DOSTOSOWAWCZE KONSUMENTA
3.1. Dostosowanie się konsumenta do zmiany dochodów
3.2. Dostosowanie się konsumenta do zmiany cen
4. KSZTAŁTOWANIE POPYTU KONSUMENTA
PARADOKSY

1. PODSTAWY TEORII WYBORU KONSUMENTA

W gospodarce rynkowej zachowaniami
producentów i konsumentów rządzi ten sam motyw:
dążenie do maksymalizacji
korzyści materialnych:

• w przypadku producentów – jest to zysk;

• konsumentów – użyteczność.

Teoria wyboru konsumenta:

• analizuje zachowanie się konsumenta dążącego do
osiągania
maksimum korzyści z nabywanych dóbr;

• interpretuje decyzje konsumpcyjne gospodarstw
domowych,
kształtujących ich wydatki, jako uniwersalne reguły
postępowania.
Teoria

wyboru

konsumentów

stara

się

udzielać

odpowiedzi na pytania:

• w jaki sposób konsumenci wybierają określone produkty i
jaką ich ilość są skłonni kupić?

• jaki jest wpływ zmian cen lub innych warunków na zakupy
konsumentów?

W celu określenia prawidłowości kierujących
zachowaniem się konsumentów i czynników
wpływających na te zachowania buduje się model
zachowań konsumenta (model indywidualnego
konsumenta).

Model zachowań konsumenta obejmuje 4 główne
elementy charakteryzujące konsumenta i jego
otoczenie rynkowe:
1. Dochód, który może wydać konsument.
2. Ceny poszczególnych dóbr
3. Gusty i preferencje pozwalające uszeregować różne
kombinacje
dóbr wg stopnia satysfakcji dostarczanej
konsumentowi
4. Założenie, że konsument posiadając pełną i
prawdziwą informację
zachowuje się racjonalnie, dążąc do maksymalizacji
użyteczności
w ramach własnego budżetu
Model ten, wykorzystując preferencje i gusty
konsumentów, opisuje i objaśnia zachowania
nabywców w określonych warunkach rynkowych
(dane dochody i ceny)

MODEL TEORII WYBORU KONSUMENTA

Oferent dóbr i usług, które mogą

zaspokoić potrzeby konsumenta

- wie czego chce (pragnie),
- dysponuje środkami,
- napotyka na ceny, na które nie ma wplywu

R Y N E K

K O N S U M E N T

TEORIA WYBORU KONSUMENTA

(TEORIA POSTĘPOWANIA KONSUMENTA)

ZACHOWANIA NABYWCZE

KONSUMENTA

ZACHOWANIA DOSTOSOWAWCZE

KONSUMENTA

ZE WZGLĘDU NA

SUBSTYTUCYJNOŚĆ

ZE WZGLĘDU NA

KOMPLEMENTARNOŚĆ

PODSTAWOWE TWIERDZENIA

PODSTAWOWE ZASADY

UWARUNKOWANIA

POTRZEBY

PREFERENCJE

GUSTY

DO ZMIANY DOCHODU

DO ZMIANY CEN

OGRANIECZENIA

Podstawowe kategorie teorii wyboru
konsumentów (wybrane):

• potrzeby,

• użyteczność,

• preferencje,

• obojętność konsumenta,

• wybór.

Użyteczność dobra - wynika z jego wartości
użytkowej, czyli zdolności dóbr do zaspokojenia
pewnych potrzeb.

użyteczność w teorii wyboru konsumenta:

• określenie subiektywnej przyjemności, pożytku lub
zadowolenia
płynącego z posiadania (konsumpcji) dóbr i usług.

• suma zadowolenia jaką osiąga indywidualny
konsument
z konsumowania lub posiadania danego dobra.

Użyteczność całkowita (UC):

- suma użyteczności konsumowanej ilości produktu lub
usługi,

- suma zadowolenia jaką daje konsumentowi
posiadanie

danego

dobra.

- satysfakcja czerpana z konsumpcji danej masy dóbr.
Użyteczność całkowita:

• rośnie ona wraz ze wzrostem konsumpcji aż do
pełnego zaspokojenia potrzeby ( im więcej konsument
nabywa dóbr, tym więcej potrzeb zaspokaja za ich
pomocą),

• dobro jest tym użyteczniejsze, im intensywniej
zaspokaja określoną potrzebę,

• w miarę zaspokajania potrzeb tracą one na
intensywności.

Wyraża ją formuła:

gdzie: Q - ilość konsumowanego dobra „i”, i =
0,....,n

UC = Q

i

i=0

n



Użyteczność krańcowa (marginalna) (Uk lub UM):

• wyraża zadowolenia konsumenta ze zwiększenia
(zmniejszenia)
konsumpcji danego dobra o kolejną dodatkową
jednostkę.

• jest stosunkiem przyrostu użyteczności całkowitej do
minimalnego przyrostu zapasu dobra (o jednostkę),
Miarą Uk lub UM:

• jest przyrost zadowolenia (użyteczności), jaka
powstaje w wyniku zwiększania (zmniejszania)
spożycia dobra o jednostkę.
Wyraża ją formuła:

UM =

UC

Q

i





Prawo (zasada) malejących korzyści
(użyteczności) krańcowej:

• w miarę wzrostu ilości konsumowanego dobra
(zapasu), jego
użyteczność krańcowa maleje,
albo

• wraz ze wzrostem konsumpcji maleją korzyści
osiągane ze
zwiększenia konsumpcji o dodatkową jednostkę.

Q

Krzywa użyteczności

całkowitej

Uc

Ilość

0

1

2

3

4

najedzony

głodny

Q

Krzywa użyteczności

krańcowej

Uk

Ilość

0

1

2

3

4

najedzony

głodny

Q

Krzywa użyteczności

krańcowej

Uk

Ilość

0

1

2

3

4

najedzony

głodny

Q

Krzywa użyteczności

całkowitej

Uc

Ilość

0

1

2

3

4

najedzony

głodny

Ilość skonsumowanego

dobra (żywności)

Użyteczność

całkowita (Uc)

Użyteczność

krańcowa (Uk)

0

0

1

4

4

2

6

2

3

7

1

4

7,5

0,5

5

4,5

0

Twierdzenie
Z faktu, że przyrosty użyteczności całkowitej
maleją (spada użyteczność krańcowa) wraz z
ilością konsumowanego dobra wynika, że popyt na
dane

dobro

będzie

malał

(bo zaspokojona będzie potrzeba).

Teoria użyteczności krańcowej jest jądrem teorii
racjonalnego wyboru konsumenta.

Konsument stoi przed koniecznością wyboru
pewnej kombinacji rodzaju i ilości dóbr, jakie pragnie
posiąść, aby przy danych środkach zapewnić sobie
maksimum użyteczności z posiadania. tych dóbr.

Preferencje konsumenta odzwierciedlają jego
subiektywne pragnienia i oceny ważności oraz
przydatności poszczególnych dóbr

System preferencji konsumenta opiera się na założeniach o:

 kompletności preferencji (konsument jest zdolny do określenia wszystkich kombinacji

dóbr wg tego, które preferuje, a które dają mu takie samo zadowolenie - są mu
obojętne),

 przechodniości preferencji (np. jeśli woli A od B i B od C to woli również A od C),

 nienasyconości zadowolenia konsumenta (woli zawsze więcej niż mniej).

Krzywa obojętności konsumenta (krzywa

jednakowej użyteczności całkowitej):

- wykres wariantów wyboru proporcji różnych dóbr,
które
jednakowo będą zaspokajały potrzeby, a więc będą
obojętne

dla

konsumenta.

- przedstawia wszystkie kombinacje konsumpcji
dwóch

dóbr,

które

są dla konsumenta obojętne. Każda z tych kombinacji
daje
konsumentowi takie samo zadowolenie.

Dana krzywa obojętności
charakteryzuje się stałym poziomem
zadowolenia.

Krzywa obojętności

konsumenta

Żywność

0

1

2

3

4

Odzież

1

2

3

4

5

6

7

8

5

A

B

C

D

E

Wariant

Żywność Odzież

A

1

8

B

2

5

C

3

3,5

D

4

2,5

E

5

2

Przykład krzywej
obojętności

Szereg obojętności konsumenta pokazuje warianty rezygnacji z
posiadania jednego dobra w pewnej skali po to, aby wejść w
posiadanie dobra innego, zaspokajającego inne potrzeby. W tym
wypadku ubytek dodatkowej ilości jednego dobra jest
kompensowany pozyskaniem innych.
Taka rezygnacja z jednego dobra na rzecz innego nosi nazwę
kosztu alternatywnego, albo po prostu kosztu.

Kombinacji (krzywych) może być bardzo wiele, które
naniesione na wykres tworzą mapę obojętności
konsumenta

Ilość dobra X

0

Ilość

dobra

Y

I

1

I

2

I

3

Krzywe obojętności
konsumenta
charakteryzują się tym,
że:



mają

nachylenie

negatywne,

 nie mogą się przecinać,

 są wypukłe w stosunku
do
początku układu
współrzędnych,

 jest ich nieskończenie
wiele.

Interpretacja krzywej obojętności konsumenta:

 każda kombinacja daje konsumentowi takie samo
zadowolenie,

 dana krzywa obojętności charakteryzuje się stałym
poziomem
zadowolenia,

 posiada ona nachylenie ujemne, które zmniejsza
się

w

miarę

zwiększania konsumpcji dobra odłożonego na osi
poziomej,

 krzywych obojętnych może być nieskończenie
wiele,

a

ich

wzajemne położenie wskazuje na różnice w
poziomach
zadowolenia konsumenta,

 poziom zadowolenia wzrasta w miarę przesuwania
się
konsumenta z krzywej obojętności położonej niżej,
na położoną
wyżej.

Wnioski dla oceny preferencji konsumenta.
Układy krzywych obojętności konsumenta pozwalają na ocenę
znaczenia dóbr zawartych w koszyku. Wskazują one, że:

 wszystkie dobra i usługi będące przedmiotem zachowań
nabywczych
konsumentów tworzą swego rodzaju koszyki konsumpcji i
jako

takie

podlegają

z ich strony ocenie,

 wzrost ilości jednego z dóbr lub usług w koszyku konsumpcji
powoduje
wzrost jego rangi, powodując jednocześnie zmniejszenie
ilości

drugiego

dobra

lub usługi,

 koszyki konsumpcji umiejscowione na krzywych obojętności
bardziej
oddalonych od początku układu współrzędnych są bardziej
zasobnymi,
w których jest:

 więcej przynajmniej jednego dobra,

 nie mniej niż poprzednio dobra drugiego,

 koszyki konsumpcji są różne, nie ma dwóch takich samych -
jeśli

ilość

jednego dobra lub usługi na jednej z krzywych obojętności jest
równa

ich

ilości

z koszyka umiejscowionego na innej krzywej obojętności, to
koszyki

te

różnią

się ilością drugiego dobra lub usługi,

 konsument względnie wysoko ceni te dobra, których jest
mało,

nisko

zaś

ceni

te dobra, których jest dużo.

Efekt substytucyjny i dochodowy

Zmiana ceny dobra wywołuje określone zmiany w
popycie konsumentów, przy założeniu stałego dochodu
konsumenta. Musi on dostosować się do nowej sytuacji,
a

sposób

dostosowania

nazywa

się

efektem

substytucyjnym i dochodowym.

Efekt substytucyjny - zastępowanie dobra
droższego dobrem tańszym, które podobnie może
zaspokoić określoną potrzebę.
Konsumenci dążą do uzyskiwania zadowolenia
(satysfakcji) po jak najniższym koszcie.

Efekt dochodowy - wzrost cen dóbr, przy stałym
dochodzie konsumentów powoduje, że mogą oni
kupować mniejszą ich ilość.
Wzrost cen dóbr, przy stałym dochodzie konsumentów
powoduje, że spada siła nabywcza tego dochodu
(spada dochód realny).

Marginalna stopa substytucji (MsS) z ang. - (MRS -
Marginal Rate of Substitution

Marginalna (krańcowa) stopa substytucji jest to ilość
jednego dobra, z której konsument skłonny jest
zrezygnować, aby otrzymać dodatkową jednostkę
drugiego dobra

Marginalna (krańcowa) stopa substytucji (MsS):

• miernik substytucji jednego dobra przez drugie
dobro,

Ilość dobra X

0

Ilość dobra Y

1

2

3

4

5

6

1

2

3

4

5

6

 Y = 2

 Y = 1

 X = 1

 X = 1

A

B

C

X

Y

X

konsumpcji

zmiana

Y

konsumpcji

zmiana

MsSxy









Uogólniając można stwierdzić, że:

przy niższym poziomie konsumpcji dobra X konsument jest
skłonny poświęcić większą ilość dodatkowych jednostek dobra Y
w

celu

zwiększenia

konsumpcji

X o jednostkę.

przy wyższym poziomie konsumpcji dobra X konsument jest
skłonny poświęcić mniej dodatkowych jednostek dobra Y w celu
zwiększenia

konsumpcji

X o jednostkę.
Ilość dobra Y, jaka jest niezbędna do rekompensaty dobra X
nazywamy marginalną stopą substytucji dobra X przez dobro
Y.

• pokazuje ona preferencje nabywców w stosunku do dóbr
substytucyjnych,

• określa ona jaką ilość dobra Y należy poświęcić w celu
zwiększenia konsumpcji dobra X o jednostkę (w sytuacji kiedy
konsument pozostaje na tej samej krzywej obojętności, czyli nie
zmienia poziomu zadowolenia z konsumpcji).

Im większe (bardziej strome) jest nachylenie krzywej obojętności,
tym wyższą wartość przyjmuje MsS. Relacja ta pozwala zauważyć,
że nachylenie krzywych obojętności zmniejsza się w miarę
przesuwania po nich w dół, a rośnie w miarę przesuwania po nich
w górę. Problem substytucyjności konsumpcji w oparciu o istotę
marginalnej stopy substytucji wyjaśnia także prawo malejącej
marginalnej stopy substytucji.

0

Wielkość

konsumpcji

dobra Y

 Y

 Y

 Y

 X

 X

 X

Wielkość konsumpcji

dobra X

Prawo malejącej marginalnej stopy substytucji -
konsument zwiększając konsumpcję jest skłonny
rezygnować z coraz mniejszych ilości dobra Y w
zamian za powiększenie konsumpcji dobra X o
dodatkową jednostkę.

Rodzaje ograniczeń (warunki) jakie spotyka
konsument na
rynku:

• cena dóbr (niezależna od konsumenta),

• rozporządzalny dochód (ograniczony w stosunku do
potrzeb),
którego użyteczność krańcowa rośnie wraz z
ubytkiem.

W praktyce konsument musi w ramach określonego
dochodu dokonać wyboru pomiędzy różnymi
dobrami o zróżnicowanych cenach.
Będzie się on kierował:

• uzyskaniem najwyższej użyteczności z zestawu
(kombinacji);

• wyrównaniem użyteczności krańcowych wszystkich
nabywanych dóbr, tzn. rozdzieli dochód w taki sposób
by z jego punktu widzenia uzyskać stan
najkorzystniejszy (maksymalizować użyteczność
całkowitą).

Cenowe ograniczenie zachowań

konsumenta,
równowaga konsumenta
Uzyskiwana przy zakupie użyteczność zależy od
ceny dobra. Stąd też stan równowagi konsumenta
występuje gdy:

 konsument uzyskuje maksimum zadowolenia
(użyteczności) tj. w sytuacji kiedy każde
nabywane dobro dostarcza użyteczności
krańcowej proporcjonalnej do jego ceny
(kiedy w naszym odczuciu cena na dane dobro
(wartość użytkową) jest do przyjęcia - udany
zakup),

 strata dochodu na zakup (koszt, koszt
alternatywny)

jest

rekompensowana

przyrostem użyteczności wynikłej z posiadania
dodatkowych dóbr.

Ilość dobra

0

Korzyści

i koszty

Użyteczność

krańcowa

Koszt

krańcowy

Punkt (stan)

równowagi

OPTIMUM

Korzyści i koszty

Stan równowagi konsumenta występuje gdy
konsument

uzyskuje

maksimum

zadowolenia

(użyteczności) tj.:

• w sytuacji kiedy każde nabywane dobro
dostarcza

użyteczności

krańcowej proporcjonalnej do jego ceny;

• kiedy strata dochodu jest rekompensowana
przyrostem
użyteczności wynikłej z posiadania dodatkowych
dóbr;

Prawo równych użyteczności krańcowych z
wydatkowanej jednostki pieniężnej na zakup
każdego z dóbr:
- w warunkach różnicy cen dóbr X oraz Y, konsument
osiąga stan równowagi i maksymalizuje użyteczność
wtedy, gdy relacje użyteczności krańcowej każdego
dobra do jego ceny są sobie równe.

.....

Py

Uky

Px

Ukx





cena rynkowa

0

Cena i Uk dobra

2

4

6

8

10

1

2

3

4

A

B

C

E

Q

Ilość dobra

NADWYŻKA

KONSUMENTA

krzywa popytu = krzywa Uk

1
0

8

6

4

2

1 2 3 4 ILOŚĆ DOBRA

CENA JEDNOSTKI DOBRA

CENA RYNKOWA = 6

KRZYWA POPYTU = KRZYWA UŻYTECZNOŚCI KRAŃCOWEJ

A

B

C

D

E

F

Konsument osiąga równowagę w punkcie, w którym użyteczność
ostatniej kupionej jednostki dobra (według jego oceny) zrówna
się z jego ceną

NADWYŻKA KONSUMENTA

0

Ilość

dobra Y

2

4

6

8

10

1

2

3

4

Ilość dobra X

Linia budżetowa

5

DP

Px

DP

Py

Linie budżetu przy zmianie cen dóbr

Ilość

dobra

X

0

Ilość

dobra

Y

DP

Px'

DP

Px''

A

B

Ilość

dobra

X

0

Ilość

dobra

Y

DP

Py'

DP

Py''

C

D

KRZYWA DOCHÓD – KONSUMPCJA

Krzywa dochód - konsumpcja jest to
geometryczny zbiór punktów równowagi
konsumenta, dla wszystkich poziomów dochodu
konsumenta, przy założeniu niezmienności cen oraz
preferencji konsumenta.

E

E

2

E

3

E

4

Q

x

Q

y

X i Y są dobrami normalnymi

DOBRO X

DOBRO Y

Y jest dobrem normalnym
X jest dobrem podrzędnym

E

1

E

2

E

3

E

4

E

E

E

Q

x

1

2

X jest dobrem normalnym

Y jest dobrem podrzędnym

Q

Y

Ilość dobra X

0

Ilość

dobra

Y

I

1

I

2

I

3

Linia budżetowa

PUNKT OPTIMUM

Optimum konsumenta - wyznacza punkt styczności linii
budżetowej z krzywą
obojętności znajdującą się najdalej od
początku układu
współrzędnych.

 jest to stan - nazywany równowagą konsumenta - przy
którym konsument nie jest zainteresowany w zamianie
osiągniętej kombinacji konsumowanych dóbr,

• jest to najlepsze z możliwych połączenie pragnień i
możliwości konsumenta

Ilość dobra X

0

Ilość

dobra

Y

I

1

I

2

I

3

Linia budżetowa

PUNKT OPTIMUM

Zmiana dochodów przesunie linię budżetu
konsumenta i przesunie punkt optymalny punkt
konsumpcji.

Zmiany cen wywołują dwa efekty:
1. substytucyjny - zastępowanie dobra droższego
tańszym,
2. dochodowy - wzrost cen powoduje zmniejszenie
się dochodu
realnego - można mniej kupić (przy nie zmienionym
poziomie
dochodów).

Ilość

dobra

X

0

Ilość

dobra

Y

DP

Px'

DP

Px

A

I

1

I

2

DP'

Px'

B

C

y

1

y

y

DP

Py

x

1

x

x

Efekt całkowity
Efekt substytucyjny
Efekt dochodowy

Efekt substytucyjny – przejście od A do B (konsumpcja dobra X zmniejsza się do x natomiast
konsumpcja dobra

Y rośnie z y do y

Efekt dochodowy

Efekt substytucyjny