ZIP Sem.4. 26.05.2010

MARKETING

problemy do przygotowania do egzaminu.

1. Zintegrowane działanie na rynek - co to jest marketing-mix?

Charakterystyczna zasadą postepowania marketingowego w dziedzinie doboru instrumentów przy pomocy których dziala się na rynku jest oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami, lecz odpowiednio ukształtowaną ich kompozycją, zwaną „marketing-mix”. Chodzi o to aby dzięki koordynacji stosowanych narzędzi wywołać zjawisko synergii, powodując że końcowy efekt łącznego oddziaływania kompozycji marketingowej jest większy niż suma efektów, jaka można by uzyskać w wyniki niezależnego stosowania poszczególnych instrumentów. Bardzo znana struktura marketingu-mix jest przedstawiona przez McCarthy'ego „Cztery P”, czyli produkt, cena, miejsce (sprzedaży), promocja.

2. Czym różni się marketing dóbr konsumpcyjnych od marketingu przemysłowego?

Marketing dóbr konsumpcyjnych jest zorientowany na ostatnie ogniwo procesu reprodukcji tzn. gospodarstwa domowego i indywidualnego konsumenta lub użytkownika określonego dobra.Cechy: pierwotny charakter popytu, duża ilośc podmiotów reprezentujących popyt, duży udział indywidualnych decyzji zakupu, wieloszczeblowa pośrednia dystrybucja, znaczna anonimowośc kontaktów rynkowych.

Mark. Dóbr produkcyjnych obejmuje trudną do ogarnięcia ilośc różnorodnych surowców i wyrobów, znacznie różniących się między sobą z punktu widzenia wymagań marketingowych.Cechy; wtórny charakter popytu, sformalizowany typ podejmowania zakupów, ograniczona liczba potencjalnych nabywców, dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystania krótkich kanałów zbytu, duże znaczenie określonych wiodących instrumentów marketingowych, silne powiazania z rynkami międzynarodowymi.

3. Na czym polega specyfika marketingu usług?

Specyfikacja produktu usługowego determinuje charakter strategii marketingowych stosowanych w tym sektorze. Kładzie się w nich szczególny nacisk na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania potencjalnego klienta; w celu wyróżnienia własnej oferty dużą wage przywiązuje się do technicznej i wizualnej oprawy działalności usługowej(materializacja usług).

4. Elementy ogólnego otoczenia marketingowego.

Ogół warunków ekonomicznych, technicznych, prawnych, politycznych, kulturowych występujących w danym kraju (regionie). Kształtują one zasadniczą płaszczyznę ustalania celów i zasad działania przedsiębiorstwa.

5. Wymienić elementy otoczenia marketingowego niezależne od przedsiębiorstwa i objaśnić ich oddziaływanie.

Konsumenci- główni podmioty otoczenia społeczno- kulturowego. Wielkość i struktura ich potrzeb, ukształtowanych przez ogół stosunków społ.- gosp., decyduje o tym czy produkty przedsiębiorstwa znajda swoich nabywców; zgłaszają zapotrzebowanie

Konkurenci- względem nich przedsiębiorstwo stara się wyróżnic za pomocą swojej oferty skierowanej do nabywców określonych produktów. Wyróżnienie to jest formą ustawicznych negocjacji przedsiębiorstwa z nabywcami w procesie wymiany dokonującej się na rynku w obecności innych oferentów.

Agendy rządowe- podmioty ze sfery regulacji procesów gosp. Wpływają na wielkość sposobów zmian norm, do których przedsiębiorstwo winno się dostosowac.

Warunki gosp.- pojedyncze przedsiębiorstwo nie jest w stanie wpłynąć na kształtowanie się makrokorporacji gosp. W efekcie istniejący stan rzeczy i jego zmiany, podyktowane tempem wzrostu gosp. Oraz krótkookresowymi wahaniami cyklicznymi, decyduja o powodzeniu rynkowym przedsiębiorstwa i efektywności zastosowanych przezeń działąn marketingowych.

Zasoby technologii- w danym czasie sa określone i przedsiębiorstwo może korzystac tylko z istniejącego stanu wiedzy o metodach wytwarzania i organizowania swojej działalności.

Srodki masowego przekazu- mają wpływ na ocenę efektów działalności przedsiębiorstwa przekazując oceny i opinie środowisk i instytucji szczególnie tym zainteresowanych.

6. Opisać proces podejmowania decyzji zakupu przez konsumenta.

Odczuwane potrzeby- stanowią wstepną fazę procesu decyzyjnego.

Poszukiwanie alternatyw- w tej fazie szczególną role odgrywa poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokajania danej potrzeby.

Ocena alternatyw- stanowi fazę kolejna, w której nastepuje analiza zgromadzonych inf. odnośnie do cech alternatywnych dóbr, które mogą potrzebę zaspokoić oraz warunków, które umożliwiają realizację każdej z nich(warunki transakcji).

Decyzja zakupu- jest faza zasadnicza, w której nastepuje ostateczny wybór określonego dobra, i warunków na których zakup nastepuje(czas, miejsce itp.).

Odczucia po zakupie- to faza, w której kontraktowane są oczekiwania związane z konsumpcja dobra z faktycznymi doznaniami wynikającymi z jego nabyci i konsumpcji. Odczucia po zakupie maja szczególne znaczenie bowiem wpływają na przyszłe decyzje zakupu.

7. Sposoby dokonywania zakupu przez nabywców zorganizowanych (organizacje, instytucje).

Rysnek str.86

8. Wyjaśnić pojęcie segmentacji rynku i opisać kryteria jakie winny spełniać wybrane segmenty rynku.

Segmentacją rynku nazywamy podział danego rynku na względnie jednorodne ( homogeniczne) grupy konsumentów, różniace się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek. Potencjalne segmenty winny nie tylko spełniać kryteria identyfikalności i jednorodności, lecz odznaczac się także: fizyczną i ekonomiczną dostępnościa, dostateczną pojemnościa i chłonnościa, niezbędną stabilnością warunków działania.Zmienne charakteryzujące segmenty powinny wyraziście wyodrębniać homogeniczne grupy nabywców a jednoczesnie wykorzystywać łatwe do zdobycia i przetworzenia informacje.

9. Kryteria segmentacji rynku opisujące cechy nabywców.

Geograficzne: miejsce zam., klimat, wilekośc miasta(l. mieszkanców), gleba, ustrój polityczny.

Demograficzne:wiek, płeć, rasa, wyznanie, pochodzenie etniczne, wykształcenie, stan cywilny, zdrowie, bud. ciała.

Ekonomiczne: zawód, dochód na osobę, dochód gosp. domowego, źródła dochodów, majatek.

Społeczne: klasa społ., grupa odniesienia, styl życia, stadium życia rodzinnego, osobowość.

10. Jakie czynniki należy uwzględnić dokonując oceny atrakcyjności segmentów rynku?

Podstawowe cele przedsiębiorstwa, stan zasobów przedsiębiorstwa, otoczeni rynkowe przedś. z punktu widzenia oferowanych możliwości i potencjalnych zagrożeń. Punktem wyjścia jest skompletowanie listy czynników, które określają wysokośc utargów i poziom zysku. Kolejny krok to przypisanie poszczególnym kryteriom określonej wagi. Następnym zadaniem jest ustalenie skali ocen czynników. Mnożąc wagi przez oceny otrzymuje się liczby punktów, które po zsumowaniu odzwierciedlaja tzw. zagregowany wskaźnik atrakcyjności ocenianego segmentu.

11. Na czym polega pozycjonowanie miejsca produktu na rynku docelowym?

Warunkiem powodzenia produktu na rynku jest zidentyfikowanie najbardziej efektywnej pozycji pozycji produktu na rynku oraz podjęcie decyzji, jaki obraz produktu i firmy należy kreować w świadomości konsumenta, zwłaszcza w odniesieniu do dóbr i usług konkurencyjnych. Proces ten określa się mienem planowania miejsca produktu na rynku docelowym lub POZYCJONOWANIA PRODUKTU.Jest to więc przedewszystkim projektowanie roli, ktorą produkt i firma maja do spełnienia na „mapie preferencji konsumenta” oraz w procesie zaspokajania jego popytu.

12. Pojęcie produktu i struktury produktu.

Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferowac na rynku. Pojęcia produktu nie należy więc utożsamiac tylko z obiektami materialnymi. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea. Wiele produktów jest kompozycją elementów materialnych i niematerialnych.

W myśl koncepcji T. Levitta w strukturze produktu można- jak na przekroju drzewa- wyodrębnic 4 warstwy: rdzeń produktu, produkt rzeczywisty, produkt poszerzony, produkt potencjalny.

13. Opisać cykl życia produktu i podstawowe charakterystyki każdego okresu.

W fazie wprowadzenia na rynek sprzedaz produktu rośnie powoli, ponieważ nie jest on jeszcze znany szerszemu ogółowi, a produkcja jest dopiero rozwijana. W fazie wzrostu konsumenci znają już produkt, w związku z czym jego sprzedaz nabiera tempa. W fazie dojrzałości nastepuje spowolnienie sprzedazy związane z nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim innych produktów, zaspokajających te same potrzeby. W fazie spadku, wskutek dostępności na rynku licznych substytutów oraz wprowadzenia przez firme nowych, doskonalszych produktów, sprzedaz gwałtowanie spada.

14. Jak wyniki przedsiębiorstwa zależą od faz życia produktu?

Stadium wprowadzenia na rynek: wskutek niewielkiej skali promocji i sprzedazy , koniecznośc pokrywanie wcześniej poniesionych nakładów na badania i rozwój produktu oraz potrzeby usilnej promocji dochody nie pokrywają rozchodów.Jednostkowe koszty produkcji i sprzedaży są wysokie (zysk ujemny).

W stadium wzrostu sprzedaży produkt trafia do coraz to nowych systemów dystrybucji. Jego udział w rynku rośnie. Obserwuje się znaczną dynamike zysku wskutek wzrostu sprzedazy oraz zmniejszenie jednostkowych kosztów produkcji i promocji (zysk rosnący).

W początkowej fazie dojrzałości produktu sprzedaż wolniej rośnie, poźniej się stabilizuje, a pod koniec nieznacznei zaczyna spadac. W związku z oddziaływaniem ekonomii skali jednostkowe koszty wytwarzania i marketingu są najniższe i ustabilizowane(zysk ustabilizowany lub spadający).

Stadium spadku: wytwórcy ograniczają produkcję,a uczestnicy kanałów dystrybucji usiłują jak najszybciej pozbyc się starych zapasów, przygotowująz magazyn do przyjęcia nowych produktów. Głównym sposobem podtrzymywania popytu staja się sprawne upłynnianie zapasów po obniżonych cenach (zysk niski do ujemnego).

15. Wyjaśnić związek portfolio z cyklem życia produktów.

Nazwa „zagadkowe dzieci” charakteryzuje zestwa produktów, znajdujących się w fazie wprowadzenia na rynek, których przyszłe losy nie daja się przwidzieć. „Gwiazdy” to produkty wskazujące wysoki udział w branżowym rynku i szybkie tempo wzrostu utargu. Znajduja się one w fazie rozwoju i maja szanse przejścia do lewej ćwiartki czyli przeistoczenia się w „dojne krowy”.”dojne krowy” to produkty odznaczające się niewielka dynamika sprzedaży, ale znacznym udziałem na rynku. Termin „psy” określa produkty, które znajduja się w fazie zaawansowanej dojrzałości i w stadium spadku. Popyt na nie zmniejsza się a udział w rynku maleje.

16. Asortyment produkcyjny i asortyment handlowy.

As. Produkcyjny- zestaw dóbr reprezentujących profil wytwórczy danego przedsiębiorstwa czy zakładu. Asortyment ten jest zwykle przedmiotem sprzedazy do jednostek hurtu. Cechą as. Produkcyjnego jest znaczna jednorodność, wynikająca ze specjalizacji wytwórców.Asortyment ten tworzy się na podstawie surowcowego lub technologicznego pokrewieństwa produktów.

As. Handlowy- zestaw towarów znajdujących się w hurtowni lub punkcie sprzedaży detalicznej, który powstał w wyniku zakupu, przerobu handlowego i kompletowania dóbr pochodzących od róznych producentów celem przygotowania go do finalnej sprzedazy. Tworzy się go na podstawie pokrewieństwa potrzeb konsumentów.

17. Opisać najważniejsze dystrybucyjne i promocyjne funkcje opakowań

Do dystrybucyjnych zalicza się: umożliwienie przemieszczania produktów oraz ochrone przed działaniem czynników zewnętrznych w czasie transportu, magazynowania i uzytkowania. Chodzi tu o zagrożenie związane z uszkodzeniem mechanicznym oraz ujemnych oddziaływaniem środowiska. Brak dopasowania opakowań do technologii transportu i przechowalnictwa może spowodować eliminację towaru z obrotu.

Funkcję promocyjna spełniają raczej opakowania jednostkowe, a także pojemniki i stojaki do eksponowania towarów w sklepach. Drogie, ciekawie zaprojektowane opakowania produktów zintegrowanych dobrze promuja sprzedaz w segmentach rynku o wysokiej sile nabywczej. W tej funkcji licza się przede wszystkim zdolność opakowań do zwrócenia uwagi klienta oraz odnalezień produktu poszukiwanego (efekt półki)a także zdolnośc do samo wyróżniania. Ogólnie: nośnik info. o produkcie; nośnik reklamy

18. Kiedy zysk jest celem polityki cenowej?

Cele polityki cenowej związane z zyskiem są wyrazem orientowania strategii przedsiębiorstwa na osiaganie: maksymalnego zysku, w krótkim okresie /satysfakcjonującego zysku rocznego w długim okresie / pożądanej stopy zwrotu od poniesionych nakładów kapitałowych.

19. Jak kształtują się ceny przy zastosowaniu polityki przenikania?

Polityka przenikania polega na wejściu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowaniu wysokiego popytu przez intensywna promocję. Niska cena zniechęca przy tym konkurentów, więc wzbudza popyt, zwiększając pojemność rynku przedsiębiorstwa a jednocześnie pozwala na stopniowe podnoszenie ceny. Wzrost ilości wytwarzanych i przetwarzanych produktów prowadzi do potanienia jednostkowych kosztów produkcji i wzrostu dochodów rekompensujących straty ponoszone w początkowej fazie sprzedaży produktu.// cena w momencie wprowadzania an rynek niska; w okresie dojrzałości wysoka

20. Jak wyznacza się ceny stosując technikę łańcucha marżowego?

Wychodzi się od ceny detalicznej, przechodząc następnie do kolejnych ogniw dystrybucji, aż do ustalenia ceny producenta.

Dla tradycyjnego kanału dystrybucji towarów konsumpcyjnych łańcuch marżowy ustala się następująco:

Maksymalna cena sprzedaży produktu detaliście =cena finalna*(100-marża detaliczna(%):100)

Maksymalna cena sprzedaży hurtownikowi =cena sprzedazy detaliście*(100-marza hurtowa(%):100)

Maksymalny koszt produktu =cena sprzedazy hurtownikowi*(100-zysk producenta(%):100).

21. Czy ceny rynkowe produktów ustala się lepiej na poziomie pozwalającym osiągnąć próg rentowności wg. ilości czy wg. wartości?

polityka cen wg progu rentowności- ma zastosowanie gdy zdolności produkcyjne nie są w pełni wykorzystywane; polega na wyznaczeniu takiej ceny jednostkowej produktu, która pokryje jednostkowy koszt zmiennych jego wytworzenia oraz spełni warunek, że pewna ilość produktu, wytworzona w przedziale dysponowanej zdolności produkcyjnej, zapewni przychód ze sprzedaży pokrywającej także koszt stały. Ilość (wartość) wytworzonego i sprzedanego po danej cenie produktu, spełniająca powyższy warunek, okresla się jako próg rentowności. Każda ilośc produkcji, którą można wytworzyć i sprzedać ponad wielkość progową przynosi przedsiębiorstwu dochód netto.

22. Na czym polega zarządzanie cenami na rynku dóbr przemysłowych?

Negocjacje handlowe; przetargi: oferty cen przekazuje się niejawnie i równoczesnie przez konkurentów; projekty-różne formy umów dot. ustalania ceny

23. Co to jest kanał dystrybucji?

Można wyróżnić definicje akcentująca podmiotową strukture kanału. W mysl tego podejścia kanał dystrybucji to „struktura organizacyjna komórek firmy oraz zewnętrznych instytucji uczestniczących w sprzedazy produktu na rynku” lub „siec organizacji i osob wzajemnie powiązanych w procesie udostępniania produktów lub usług do uzytku lub konsumpcji”. Inne def podkreślają przedmiotowy aspekt kanału przyjmując ze jest to „zespół kolejnych ogniw za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub większej ilości strumieni związanych z działalnością marketingowa”.

24. Podać zalety i wady bezpośrednich i pośrednich kanałów dystrybucji.

Bezpośrednie :ZALETY: szybki przepływ inf./ pełna bezpośrednia kontrola nad przepływem produktu, ustaleniem cen marż;/ możliwość realizacji marży handlowej i ustalania konkurencyjnie niskich cen;/ szybka reakcja na zmiany popytu. WADY: mała liczba potencjalnych nabywców;/ znaczna koncentracja przestrzenna nabywców;/ wysoka cena jednostkowa produktów;/ specjalne wymagania nabywców odnośnie instalacji, przeglądów itp.

Pośrednie: ZALETY: zaangażowanie pośrednika zmniejsza koszty związane z poszukiwaniem potencjalnych nabywców i kontaktowaniem się z nimi oraz redukuje ogólna liczbe transakcji producenta z nabywcami; obniża jednostkowe koszty magazynowania, transportu, spedycji, przekształcania asortymentu produkcyjnego w handlowy; ułatwia ekspansje producenta na dotychczas nieobsługiwane rynki. WADY: pośrednik za swoje usługi pobiera marże, prowizje lub innego rodz wynagrodzenia.

25. Jakie funkcje spełniają pośrednicy w kanałach dystrybucji?

Wśród pośredników wyróżniamy pośredników handlowych, pośredników agentów i firmy współdziałające(ich działalnośc ułatwia zawieranie i realizację transakcji kupna-sprzedaży, to np. banki giełdy itp.).Funkcje p. handlowych: planowanie, negocjowanie warunków dostaw o zakupy; gromadzenie i przechowywanie zapasów produktów; przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy; organizowanie przebiegow towarowych; finansowanie procesow wymiany; badanie rynku i przekazywanie inf rynkowych producentom i detalistom; promocja towarow; ustalanie cen hurtowych obejmujących wartośc usług dodanych do wartości określonej przez ceny zakupu towarów; ponoszenie ryzyka handlowego. Funkcje agentów: realizuja funkcje służące glównie nawiązywaniu kontaktów handlowych, komunikowaniu się oraz uzgadnianiu warunków transakcji między wytwórcami i detalistami, nie uczestniczą w przenoszeniu prawa własności produktu.

26. Jak cechy produktu wpływają na wybór kanału dystrybucji?

Kanały bezpośrednie występują gdy klienci wymagaja szerokiego zakresu inf technologicznych o produkcie, produkty zakupowane są w dużych partiach, przystosowanie produktu do potrzeb konsumenta jest zadaowalające, możliwość wyboru i dostępność produktów nie są głównym czynnikiem decydującym o zakupie. Sytuacje odwrotne implikują stosowanie kanałów pośrednich.

27. a) W kontraktowych warunkach sprzedaży cena przedstawiona jako DDP oznacza…

Delivered Duty Paid (dostarczone, cło opłacone…oznaczone miejsce przeznaczenia) to incoterms należący obok DAF, DES, DEQ, DDU do grupy D, w której to sprzedający ponosi wszystkie koszty i ryzyka związane z towarem do momentu dostarczenia do oznaczonego miejsca przeznaczenia; Korzyścią w dostawie DDP jest to iż sprzedający dostarcza towar na środku transportu do dyspozycji kupującego, w określonym miejscu przeznaczenia wraz z poniesieniem kosztów transportu i ubezpieczenia. Dodatkowo w tej formule sprzedający ponosi koszty odprawy celnej importowej.

b) W kontraktowych warunkach sprzedaży cena przedstawiona jako FCA oznacza… "FCA - Free Carrier: (... w oznaczone miejsce) - formuła w której sprzedający wypełnia ciążące na nim obowiązki wynikające z dostawy w momencie przekazania gotowych do eksportu towarów kurierowi, wybranemu uprzednio przez kupującego, w określonym czasie i miejscu. Jeżeli kupujący nie oznaczy czasu i miejsca, przywilej ten spoczywa na sprzedającym. W przypadkach gdy pomoc sprzedającego w kontaktach z kurierem jest niezbędna, może on podejmować działania na ryzyko i koszt kupującego.

28. Co to jest informacja marketingowa zewnętrzna i wewnętrzna?

Inf wewnętrzna to informacje o: wielkości sprzedaży przedsiębiorstwa w przekroju produktów, rynków, nabywców; wielkości realizowanych dostaw w przekroju produktów,rynków, dostawców; poziomie i strukturze zapasów, poziomie i strukturze kosztów w przekroju produktów, rynków, nabywców; potencjale przedsiębiorstwa. Inf zewnętrzne to inf o: wielkości sprzedaży konkurentów, wielkości i strukturze kosztów konkurentów; pojemności róznych segmentów rynku; poziomie i strukturze dochodów nabywców; strukturze rynku i stopniu konkurencyjności; warunku wejścia na rynek; uwarunkowaniu otoczenia prawnego; uwarunkowaniu otoczenia politycznego.

29. Wymień trzy główne obszary badań marketingowych.

Rozpoznanie warunków działania firmy; badania narzędzi przy pomocy których przedsiębiorstwo oddziałuje na rynek; analiza rezultatów działania firmy.

30. W badaniach marketingowych minimalna liczebność próby badawczej dla testu opakowania, to 100 respondentów.

31. Scharakteryzować główne funkcje promocji.

Informacyjna (komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem. Jest niezbędnym składnikiem orientacji marketingowej i stwarza przesłanki transformacji strategii marketingowej w konkretną taktykę działań rynkowych. Dostarcza inf, które zmierzać mają do przełamania bariery nieznajomości rynku.)//zestaw informacji o działalności firmy i o produktach „tuba marketingu”; pobudzająca (zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych, zarówno racjonalnych jak i emocjonalnych, umożliwiających ocenę poszczególnych wariantów zakupu i dokonanie wyboru „właściwego” z punktu widzenia potrzeb i preferencji.);//wywołanie zamierzonych postaw i zachowań nabywców(dot. zestawu przesłanek decyzyjnych); konkurencyjna (jej działanie przejawia się szczególnie na dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i siłą przebicia instrumentów i programów promocji proponowanych i wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo na rynku. Druga sprowadza się do możliwości zakłócania programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję.);// zespół pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku

32. Z jakich elementów składa się miks promocyjny?

Reklama, sprzedaż osobista, promocja dodatkowa, public relations.

33. Czego dotyczą podstawowe decyzje promocyjne?

Sformułowania celów promocji; określenia docelowych segmentów rynku; wyznaczenia budżetu promocji; utworzenia kompozycji narzędzi promocji; oceny skutków promocji.

34. Jak działa reklama w oparciu o zasadę AIDA?(attention, interest,desire,action)

Zwrócenie uwagi, wzbudzenie zainteresowania, chęć (życzenie) zakupu, akcja- działanie.

35. Główne działania w zakresie urabiania opinii (relacji publicznych)

Działania te wyrażają się w dążeniach do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie. Ważną częścią stosunków społecznych są działania przedsiębiorstwa zmierzające do kształtowania pożądanych postaw opinii publicznej poprzez politykę rozgłosu i wysoką reputację.// finansowanie akcji dobroczynnych, sponsorowanie (sport, kultura, szkolnictwo), dobre kontakty z prasą, radiem, TV, ogólnodostępne wykłady

36. Dlaczego sprzedaż osobista jest najważniejszym elementem miksu promocyjnego

w marketingu przemysłowym

Ponieważ sprzedaż osobista polega na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami.

37. Zarządzanie Relacjami z Klientem (ZRK) w ujęciu marketingowym i informatycznym

1. Marketingowe- zbiór strategii i metod, których podstawowym celem jest zwiększenie lojalności klientów oraz zmniejszenie kosztów obsługi, promocji i sprzedaży

2. Informatyczne- w sensie informatycznym to system komputerowy, którego celem jest podniesienie rentowności firmy za pomocą automatyzacji kluczowych procesów obsługi klienta

38. Czym różnią się klienci kluczowi od klientów utrzymywanych?

Kluczowi- to najważniejsi klienci: firma chce ich obsługiwać, a oni chcą być obsługiwani przez firmę. Tworzą najwięcej dochodu, zgodnie z regułą Pareto (20/80- 20% klientów, 80% zysków)

Utrzymywani- są to najczęściej stosunkowo „dobrzy” klienci - stali i wierni, jednak ich potencjał jest zbyt mały, aby stali się oni dochodowi

39. Różnice między strategiami agrafki, rzepa i zamka błyskawicznego

Agrafka- stosowana dla klientów utrzymywanych i okazjonalnych; klient dostosowuje się do sposobu działania dostawcy; firma występuje z ofertą a klient ją akceptuje bądź nie.

Rzepa- dostawca dostosowuje się do oczekiwań klienta, odbiorca stawia warunki; powinna być stosowana do określonych klientów ze względu na koszty.

Zamek błyskawiczny- dostawca i klient wzajemnie się uzupełniają ograniczając np. koszty magazynowania (eliminuje się dublujące się czynności); wymaga zaufania więc nie nadaj się do stosowania wobec nowych klientów

40. Zróżnicowanie produktów i usług w strategii ZRK (CRM)

41. Czy w marketingu internetowym występują długie czy krótkie kanały dystrybucyjne?

42. Czy elektroniczny rynek B2B typu horyzontalnego oferuje produkty jednej branży? NIE, rynki horyzontalne obejmujące zasięgiem swojej działalności różne sektory. Produkty i usługi sprzedawane poprzez rynki horyzontalne są zwykle dobrami nie związanymi bezpośrednio z produkcją (ang. indirect goods lub MRO). Platformy horyzontalne budowane są często przez międzynarodowe korporacje lub duże firmy związane z regionem geograficznym świata.// rynek wertykalny- jedna branża

43. Innowacje produktowe w ujęciu marketingowym to: produkty całkiem nowe, zaspokajające potrzeby nie zaspokojone….produkty o nowych rozwiązaniach funkcjonalnych i estetycznych

44. Plan marketingu dotyczący komercjalizacji nowego produktu musi przewidzieć: moment rozpoczęcia sprzedaży; koordynację z akcją promocyjną; kanały dystrybucji i warianty cen; mechanizmy kontroli wyników sprzedaży

45. W zarządzaniu marketingowym analiza sytuacji rynkowej składa się z:…

Składa się z oceny konkurencyjności własnych zasobów i dotychczasowej pozycji rynkowej przedsiębiorstwa oraz z ujawnienia wszystkich potencjalnych szans działania i zagrożeń wynikających ze zmian zachodzących w otoczeniu. Aby otrzymac powyższe dane wykorzystuje się głównie analize SWOT, analize cyklu życia produktu oraz metody portfelowe.

46. Analiza portfelowa wyznacza pozycję SBU na rynku z uwagi na dwie zmienne:…

Produkty (potrzeby) i rynki (grupy nabywców).

47. Opcje kształtowania aktywności rynkowej firmy w macierzy Ansoff'a to:

Penetracja rynku, rozwój rynku, rozwój produktu, dywersyfikacja.

48. Różnica pomiędzy strategią preferencji a strategią „cena-ilość” to …

W przeciwieństwie do strategii preferencji, strategia cena-ilośc opiera się na popularnej zasadzie duży obrót-mały zysk (jednostkowy).Jest ona zorientowana na nabywców cenowych. Natomiast strategia preferencji jest adresowana do nabywców markowych, co zmusza firme do kosztownego budowania wysokiego image firmy . Dobrze realizowana ta strategia pozwala do stworzenia własnego rynku firmy.

49. Struktury funkcjonalne, produktowe i rynkowe w zarządzaniu marketingiem

Funkcjonalne (w przedsiębiorstwach średnich na jednolitych rynkach)- wyróżnia się w nich komórki spełniające funkcje przygotowawcze oraz komórki wykonawcze np obsługa klientów. Rozwiązanie takie stwarza korzystne warunki dla specjalizacji firmy, ale całośc problemów związanych z koordynacją działan marketingowych obciąża szefa.

Produktowe (firmy duże z wewnętrznym podziałem pracy)- powoływani są menagerowie produktów, z których każdy odpowiada za całośc działań planistycznych, wykonawczych i kontrolnych określonego produktu lub grupy produktów, co ułatwia koordynację działań i dekoncentracje funkcji marketingowych. Słaba strona to zagroże4nie nienależytego wypełniania rynkowej misji firmy.

Rynkowe-działąjące pod kątem obsługi określonych grup nabywców, nawiązują do koncepcji wyznaczania rynków docelowych jako obiektów oddziaływań marketingowych. Poszczególne rynki lub ich segmenty stają się wówczas podstawą do powołania dla każdego z nich menadżera rynku, który odpowiada za obsługę przydzielonego mu rynku.

---