1. Marketing

To planowanie, koordynowanie i kontrola wszelkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na wszelkie aktualne i potencjalne rynki zbytu. W pojęciu nowoczesnym marketing pojmowany jest jako działalność ludzka zmierzająca do zaspokojenia potrzeb i pragnień poprzez proces wymiany.

Według Ph. Kotlera marketing jest działalnością, która przez proces wymiany zmierza do zaspokojenia potrzeb i życzeń konsumentów. "Decyzje marketingowe obejmują te wszystkie decyzje, w wyniku których jest realizowana taktyka i strategia marketingu. Taktyka marketingu wiąże się zazwyczaj z decyzjami operatywnymi- krótkookresowymi. Strategia marketingu obejmuje decyzje i sposoby realizacji celów marketingowych- średnio i długookresowych oraz dobór, oparty na regułach umożliwiających uzyskanie szczegółowego celu przy każdorazowym uwzględnieniu warunków otoczenia."

2. Orientacje marketingowe.

Orientacja produkcyjna - i zakładała, że:

- klienci będą nabywać przede wszystkim towary o niskiej cenie, łatwo dostępne (jakość schodzi na drugi plan),

- przedsiębiorstwa koncentrowały się na masowej produkcji, zwiększaniu skali produkcji na obniżce kosztów, dobrej organizacji pracy, osiągnięciu jak najwyższej wydajności pracy poprzez eksploatacje maszyn, urządzeń oraz czynnika ludzkiego.

- szeroka dystrybucja.

- nadwyżka popytu nad podażą.

Orientacja produktowa - przedsiębiorstwa zmierzały do produkcji towarów o wyjątkowych cechach dbając o ich najwyższą jakość, zabiegały o nowoczesność technologii, najwyższe materiały i surowce do produkcji.

Orientacja sprzedażowa - pojawiła się w poł. XX w. skupiano się na aktywizacji sprzedaży przede wszystkim poprzez promocję a w jej ramach poprzez reklamę.

- zakładano bierność konsumenta a aktywizowano sprzedaż.

Orientacja marketingowa - (na klienta) przedsiębiorstwa za priorytet uznały zaspokojenie potrzeb konsumentów, ustalenie czy oferowane wyroby satysfakcjonują konsumentów w wystarczającym stopniu i jakie cechy powinny posiadać oferowane produkty.

Marketing stał się filozofią całego przedsiębiorstwa. Marketing ma znaczenie instrumentalne, czyli jest on zbiorem metod i technik działania, które umożliwiają zbadanie potrzeb konsumenta, jego szczególnych preferencjach umożliwiają wykształcenie potrzeb wcześniej nieujawnionych i skutecznie zachęcają do zakupu określonych dóbr.

3. Rynek

Obszar składający się ze wszystkich potencjalnych klientów mających jakąś potrzebę i pragnienie, a którzy dla ich zaspokojenia są gotowi dokonać wymiany.

4. Rynek docelowy

To rynek na którym przedsiębiorca będzie działał promując swój produkt, rozpoczynając tworzenie strategii, podmiot musi sobie powiedzieć, co będzie jego rynkiem zbytu, dlatego musi dokonać segmentacji rynku. Rynek docelowy- jest to jeden lub kilka segmentów obsługiwanych przez dane przedsiębiorstwo, które tak kształtuje instrumenty marketingowe by zdobyć nowego klienta lub utrzymać przy sobie obecnych nabywców.

Dana firma musi dobrze zastanowić się czy wybierze jeden czy większą liczbę fragmentów rynku, na którym będzie prowadziła swoją działalność. Jeżeli liczba segmentów będzie za mała lub dany segment będzie zbyt wąski, utarg i zysk firmy mogą okazać się niewystarczające. Z kolei wybór zbyt szerokiego przedmiotu działalności może doprowadzić do tego, że przedsiębiorstwo straci korzyści, które mogłaby przynieść

specjalizacja.

5. Zasady wyboru rynku docelowego

Należy skupić swoją działalność w obszarze umożliwiającym uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Wybrać obszar już znany przedsiębiorstwu, skupić się na segmentach zgodnych z długofalowymi celami firmy, o odpowiedniej wielkości rosnącym potencjale, omijać segmenty na których toczy się ostra konkurencja, ocenić bariery wejścia na rynek i sprawdzić, czy działanie w danym segmencie przyniesie oczekiwany zysk.

6. Segmentacja rynku.

Podział rynku wg przyjętych przez firmę kryteriów na szeregi jednorodnych grup nabywców.

Segment musi być: liczny, stabilny w czasie, homogeniczny - podobne preferencje nabywców, dostępny w czasie i przestrzeni, musi istnieć odpowiednia jego pojemność (popyt potencjalny) i chłonność (popyt rzeczywisty)

7. Kryteria segmentacji rynku.

• bardzo szerokie potrzeby konsumenckie,

• zachowanie konsumentów względem produktów

• zachowanie konsumentów w procesie zakupów

• czynniki demograficzne i przestrzenne

8 . Marketing mix

To kombinacja zmiennych kontrolowanych przez przedsiębiorstwo w działaniu zmierzającym do realizacji wybranych celów strategicznych. Marketing 4P - jest to inaczej kompozycja marketingowa, czyli takie elementy (instrumenty) za pomocą których możemy oddziaływać na rynek.

Tworzenie instrumentów marketingu MIX zależy od:

• preferencji konsumentów

• od cen produktu

• od cen rynku, na który kierowany jest produkt

• od zasobów przedsiębiorstwa

• strategii marketingowej konsumentów

9. Marketing „4P”

- product (produkt) (potrzeb i pragnienia) - mówiąc o produkcie omawiamy m. in: asortyment, jakość, markę, opakowanie, usługi. Współcześnie mówiąc o cechach produktu koncentrujemy się na potrzebach docelowych klientów, jakie produkt ma zaspokajać.

- price (cena) (koszt dla klienta, im mniejszy tym lepszy) cenę charakteryzuje się za pomocą: polityki cenowej, rabatów, warunków płatności

- place (strategia dystrybucji) (wygoda zakupu, jak najbardziej ekskluzywnie) omawia zarówno kanały dystrybucji jak rozwiązania logistyczne

- promotion (promocja, promotion mix) (komunikacja, poinformowanie o korzyściach) obejmuje promocję osobistą, reklamę, promocję dodatkową (inaczej: promocja uzupełniająca, promocja sprzedaży), zaliczamy tu także: merchandising public relations, sponsoring

9a. Produkt

Produkt (ma wartość dla klienta) Produkt w marketingu, to każdy obiekt wymiany rynkowej oraz wszystko, co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja bądź idea (np. religia). Celem firmy jest zysk, a klienta zaspokojenie potrzeb. Produkty materialne - produkty rolne nie przetworzone, niematerialne - wizyta u psychoanalityka.

Podział produktów

Ze względu na sposób wykorzystania i przeznaczenia, produkty dzielimy na:

1. Konsumpcyjne

A) powszednie

- podstawowe

- impulsywne

- nagłej potrzeby

B) wybieralne

- homogeniczne(jednolite)

- heterogeniczne

C) luksusowe

D) niepostrzegalne

2. Przemysłowe

• dobra inwestycyjne

• produkty wyposażenia dodatkowego

• surowce

• materiały

• półprodukty

• produkty zaopatrzeniowe

• usługi profesjonalne

Struktura produktu wg Kotlera obejmuje 5 poziomów:

• Podstawowy pożytek - to ta część produktu, której klient faktycznie potrzebuje

• Produkt podstawowy - całe standardowe wyposażenie produktu, najczęściej konieczne do jego użytkowania (kabel do TV)

• Produkt oczekiwany - klienta oczekiwania wobec produktu (panoramiczny obraz)

• Produkt rozszerzony - wszystko co przewyższa oczekiwania klienta (dźwięk stereo)

• Produkt potencjalny - wszystkie modernizacje jakim może zostać poddany produkt w przyszłości (przegląd zdjęć)

Cykl życia produktu

Produkt tak jak każde dobro ma swoje cykle od wprowadzenia go na rynek poprzez działanie na rynku lub jego wycofanie. Cykl życia produktu składa się z 4 faz:

1. faza rozwoju - ma miejsce w momencie wprowadzenia produktu na rynek, wielkość sprzedaży jest niewielka. Na tym etapie przedsiębiorstwo może realizować minimalny zysk, może ponosić straty,

2. faza wzrostu - charakteryzuje się wysokim wzrostem sprzedaży, korzystny układ kosztów do zysków,

3. faza dojrzałości - zaznacz się spadek tępa przyrostu sprzedaży, pierwsze oznaki nasycenia rynku,

4. faza spadku - spadek wielkości sprzedaży

Opakowanie produktu

Większość produktów jest sprzedawana w odpowiednich opakowaniach. Opakowania dzielą się na transportowe, zbiorcze i jednostkowe. W kompozycji marketingowej opakowania spełniają ważne funkcje dystrybucyjne i promocyjne.

Do dystrybucyjnych funkcji opakowań zalicza się umożliwienie przemieszczania produktów oraz ochronę przed działaniem czynników zewnętrznych podczas transportu, magazynowania i użytkowania.

Funkcję promocyjną spełniają raczej opakowania jednostkowe. Opakowanie może być nośnikiem promocji i jej środkiem. Jako nośnik jest swoistą tablicą, na której umieszcza się informacje o produkcie, apele reklamowe, znaki towarowe i in. Rozwój promocyjnej roli opakowań powoduje w wielu przypadkach wzrost kosztów ich wytwarzania. Wpływa to na ceny sprzedawanych produktów.

Znak towarowy

Znak towarowy lub marka to nazwa, termin symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych. Znak towarowy łączy w sobie pojęcie nazwy handlowej i marki handlowej.

Nazwa handlowa to nazwa lub skrót nazwy przedsiębiorstwa wytwarzającego lub sprzedającego produkt (np. BMW). Nazwa handlowa staje się marką handlową gdy zostanie wpisana w pewną figurę (np. FORD w elipsie) lub jest napisana w charakterystyczny sposób Często znak towarowy, który jest zastrzeżony prawnie bywa nazywany znakiem handlowym lub ochronnym (trade Mark). Wszystkie znaki handlowe są markami, ale nie wszystkie marki są znakami towarowymi. Znak towarowy stanowi wartość rynkową firmy. Znak handlowy to pojęcie prawne.

Znaki towarowe pełnią funkcję:

• Identyfikacyjną - pozwala odróżnić dany produkt od dóbr, usług, organizacji konkurencyjnych, marka indywidualizuje produkt.

• Gwarancyjną - oznacza, że właściciel znaku zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na określonym poziomie,

• Promocyjną - oznacza, że znak pełni rolę promocyjną, powinien przyciągać uwagę konsumentów i nakłaniać ich do zakupu.

9b. Dystrybucja

Dystrybucja zmierza do zaoferowania produktu w pożądanej przez producenta, dystrybutora sposób w odpowiednim miejscu i czasie. Dystrybucja obejmuje wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic występujących między sferą produkcji i sferą konsumpcji. Odpowiednia dystrybucja nie tylko trafia do właściwego klienta docelowego, ale i generować wartość dodaną produktu.

Funkcje dystrybucji;

• Kontrolowanie przedsiębiorstwa z rynkiem

• Kształtowanie popytu

• Stymulowanie popytu

• Tworzenie i organizowanie procesu informacyjnego

Kanały dystrybucji Obejmują doprowadzenie towarów do sklepów oraz oferowanie tych towarów nabywcom

1. Ze względu na liczbę pośredników

• bezpośredni (od producenta wprost do konsumenta)

• pośredni (np. producent - hurtownik - konsument)

2. ze względu na liczbę szczebli pośrednich

• długie (producent - hurtownik - detalista - konsument)

• krótkie (producent - konsument)

3. ze względu na liczbę pośredników na tym samym szczeblu obrotu

• wąskie

• szerokie

4. ze względu na stopień złożoności kanału

• proste

• złożone

5. ze względu na znaczenie kanału dla producenta

• podstawowe

• pomocnicze

6. ze względu na charakter powiązań między uczestnikami kanału

• konwencjonalnie - towar sprzedaje się bezpośrednio, masowo, każdy może nabyć i stać się pośrednikiem, nietrwałe powiązania

• administrowane - administratorem jest najczęściej producent, każde ogniwo posiada, samodzielność organizacyjną i prawną, admin. narzuca im wspólne programy działania i ma możliwość kontroli

• kontraktowe - zawierane są ścisłe umowy pomiędzy ogniwami regulujące formy sprzedaży, ceny, umowy leasingu, komis,

• kooperacyjni - ogniwa w kanale tracą swą niezależność organizacyjno - prawną podporządkowane są jednemu kierownikowi, należą do przedsiębiorstwa

Wybór kanału dystrybucji (czynniki determinujące wybór):

• Wielkość i specyfika docelowego rynku

• Cechy produktu łącznie z jego wizerunkiem

• Potencjał ekonomiczny i reputacja uczestników kanału dystrybucji

• Koszty dystrybucji

• Dotychczasowe doświadczenie ze współpracą z tymi uczestnikami dystrybucji

9c. Promocja

Promocja - wprowadzenie wszelkich działań, zarówno informacyjnych jak i propagandowych, mających na celu zwiększenie stopnia znajomości produktu, marki i firmy przez potencjalnych kontrahentów. Działania promocyjne mają w efekcie przyczyniać się do zwiększania popytu na towary bądź usługi oferowane przez daną firmę.

Promocyjne środki:

• Reklama - bezosobowa płatna forma przekazywania informacji rynkowych kierowanych do nowego odbiorcy

• Sprzedaż osobista - polega na prezentowaniu oferty i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów sprzedawcy z odbiorcą,

• Promocja sprzedaży - zespół środków zwiększających atrakcyjność produktów i zwiększających ich skłonność do zakupu

• Propaganda marketingowa - zespół działań mających na celu pozyskiwanie i rozumienie opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy: public relations - działanie skierowane na kontakty z odbiorcą i publicity - skierowanie do środków przekazu.

9d. Cena

Cena - jest to wartość towaru wyrażona w pieniądzu, relacja między dwoma towarami czyli kwota jaką klient musi zapłacić aby otrzymać dany produkt. (pieniężne wyrażenie wartości produktu)

Funkcje ceny: Wyróżnia się następujące funkcje ceny:

• Informacyjno - bodźcowa - parametru, który pozwala określić wielkość przychodów ze sprzedaży, a także parametru pobudzającego do określonego działania. Informują klienta o ile zmniejszą się jego zasoby pieniężne, jeśli dokona on zakupu. Sprzedającego ceny informują o ile zwiększy się jego przychód, jeśli dokona on sprzedaży.

• Redystrybucyjna - Ceny są narzędziem podziału dóbr i usług, oraz przesuwania dochodów od jednych grup społecznych do innych i do budżetu państwa. Państwo również może dokonywać redystrybucji dochodów przy pomocy cen - różnicując obciążenie cen podatkami, ustalając ceny minimalne / maksymalne czy dotując pewne gałęzie gospodarki.

• Stymulacyjna - narzędzie oddziaływania na dostawców i odbiorców - im wyższy jest poziom cen, tym większa jest opłacalność produkcji.

Strategie cenowe:

Strategie cenowe spotykane na rynku są to sposoby działania i myślenia, które podkreślają strategiczną i kluczową rolę ceny na rynku.

Dumping - polega na akceptowaniu początkowych strat wynikających ze sprzedaży produktu poniżej kosztów w celu zwiększenia sprzedaży, lub wprowadzenia do sprzedaży nowego produktu.

Dominacja - polega na jednoczesnym obniżeniu ceny w ślad ze spadkiem kosztów produkcji uzyskanym dzięki korzyściom skali. W ten sposób firma utrzymuje stałą marżę. Stosowanie tej strategii utrudnia wejście na rynek nowym firmom, a nawet eliminuje z rynku słabsze firmy. Stosowanie jej przez dłuższy czas pozwala firmie na przejęcie inicjatywy na rynku.

Parasol cenowy - polega na tym, że firma zamiast obniżać ceny wraz ze spadkiem kosztów produkcji utrzymuje przez pewien czas wysoki poziom cen. Pozwala to firmie szybciej odzyskać zainwestowany kapitał.

Przechwycenie części rynku - aby przechwycić część rynku firma może zdecydować się w pewnym momencie na sprzedaż swoich wyrobów po cenach niższych niż ceny u konkurentów - czasami nawet poniżej własnych kosztów produkcji (dumping). Tę strategię stosują firmy, które znalazły się w niekorzystnej pozycji na rynku i wciąż chcą zwiększyć swój udział procentowy na rynku.

Porzucenie rynku - stosują je firmy, które postanawiają się z rynku wycofać, ale jednocześnie maksymalizują rentowność, czyli tak ustalają ceny, aby wziąć z rynku najwięcej profitów.

Prestiżowa; Śmietankowa - polega na zebraniu w krótkim czasie maksymalnych zysków dzięki ustaleniu możliwie najwyższej ceny na nowe produkty i oferowanie ich tym nabywcom, dla których ta cena nie stanowi bariery zakupu.

Penetracja rynku - polega na sprzedaży dużej ilości tanich produktów a zarobek jest skutkiem sprzedaży masowej, a nie na jednostkowej. Istnieją dwie odmiany penetracji rynku:

• szybka - nakłady na reklamę i promocję są wysokie,

• wolna - reklama i promocja ograniczona do minimum.

Rodzaje cen:

• producenta

• hurtowe - pośrednia, np. bez marży sklepu,

• detaliczne - wliczone są wszystkie elementy kosztów produkcji, marketingu i dystrybucji,

• wolnorynkowe - kształtują się swobodnie, w związku z prawem popytu i podaży,

• równowagi

• urzędowe - inaczej regulowane - ustalane przez organy Państwa.

• sztywne

• minimalne

• maksymalne

• wynikowe

Ustalanie ceny

Z grubsza podstawą jest kalkulacja uwzględniająca przewidywane koszty lub techniczny koszt wytworzenia pokazujący koszty faktycznie poniesione. To minimum, poniżej którego ustalona cena traktowana jest jako dumping, czyli nieuczciwa konkurencja. Cena ma wpływ na wielkość zysku, ale również na postrzeganie towaru. Towar przesadnie tani kojarzony jest z tandetą, z wyjątkiem sytuacji, gdy przypadek taki traktowany jest jako okazja czyli np. promocja, przecena lub wyprzedaż. Przesadnie wysoka cena ma rację bytu w przypadku wprowadzenia do sprzedaży produktu: Czyli ceny ustala się:

• Na podstawie kosztów

• W odniesieniu do popytu

• W relacji do cen konkurencji

• Na podstawie obserwacji sytuacji rynkowej

• Oraz wszystkie marże, prowizje, podatek VAT i akcyzę.

Analiza SWOT to narzędzie planowania strategicznego.

Narzędzie to może być użyte w każdej sytuacji, gdy wymagane jest podjęcie decyzji.

Nazwa SWOT jest akronimem angielskich słów Strengths (mocne strony), Weaknesses (słabe strony), Opportunities (szanse), Threats (zagrożenia). Przedmiotem analizy SWOT może być firma, region, gmina, inwestycja o dowolnym charakterze, organizacja, stowarzyszenie, kampania reklamowa ... praktycznie trudno znaleźć sytuację do której nie można by zastosować metody SWOT. Podstawą metody SWOT jest wyszczególnienie czynników wewnętrznych (słabych i silnych stron) oraz zewnętrznych (szans i zagrożeń) charakteryzujących przedmiot analizy SWOT. Podstawowym zadaniem analizy SWOT jest określenie w perspektywie czasowej prognozy strategii postępowania w poszczególnych okresach. Perspektywa czasowa zależy od  przedmiotu analizy. W przypadku, gdy przedmiotem analizy jest inwestycja rzeczowa to perspektywa czasowa powinna odzwierciedlać prognozowany czas istnienia produktów na rynku będących wynikiem planowanej inwestycji. Perspektywa czasowa powinna zostać podzielona na kluczowe okresy, które są ważne dla produktów i dla każdego okresu powinna zostać opracowana indywidualna strategia. W taki właśnie sposób możemy dokonać prognoz strategii dla dowolnego przedsięwzięcia przy pomocy programu Analiza SWOT.
Kluczową dla prawidłowej prognozy strategii jest identyfikacja czynników oraz nadanie im odpowiednich wag. Czynników mających wpływ na przedmiot analizy SWOT jest zwykle bardzo dużo, ale tylko niektóre mają rzeczywisty wpływ na wynik prognozy strategii.

Od tego, czy potrafimy zidentyfikować czynniki mające wpływ na przedmiot analizy SWOT zależy wynik końcowy. I to jest najtrudniejszy element analizy SWOT

Pomocnym przy identyfikacji tych czynników jest schemat dzielący czynniki analizy SWOT na cztery kategorie:

• zewnętrzne pozytywne (szanse lub okazje). Należy znaleźć w otoczeniu kluczowe czynniki, które pozwolą na utrzymanie pozycji lub jej ekspansję, a jednocześnie osłabią zagrożenia. Szanse mają pozytywny wpływ na rozwój i pokonywanie barier płynących z otoczenia.

• zewnętrzne negatywne (zagrożenia). Musimy zidentyfikować w otoczeniu kluczowe czynniki, które są przeszkodą dla utrzymania pozycji, rozwoju lub ekspansji. Zagrożenia mają negatywny wpływ przede wszystkim na utrzymanie pozycji, jak również na perspektywy rozwoju. Skuteczna ich identyfikacja jest podstawą opracowania prawidłowej strategii. Czynniki zewnętrzne mogą w jednym przypadku być szansą, a w innych są zagrożeniem. Typowymi przykładami jest polityka gospodarcza prowadzona przez państwo, tendencje rynkowe, koncesjonowanie działalności gospodarczej. 

• wewnętrzne pozytywne (mocne strony). Identyfikacja mocnych stron wynika ze znajomości przedmiotu analizy. Im ta znajomość jest głębsza, tym wynik analizy jest bardziej efektywny. Mocne strony zależą od rodzaju przedmiotu analizy. Całkowicie inaczej będzie prowadzona ich identyfikacja w przypadku przedsiębiorstwa, a inaczej w przypadku analizy przedsięwzięcia, które nie będzie miało charakteru gospodarczego. Praktycznie w każdym przypadku mocne strony są wynikiem wszelkiego rodzaju zasobów i kwalifikacji przedmiotu analizy.

• wewnętrzne negatywne (słabe strony). Identyfikacja słabych stron przebiega podobnie jak identyfikacja mocnych stron przedmiotu analizy i jest wynikiem znajomości przedmiotu analizy. Praktycznie w każdym przypadku słabe strony są wynikiem wszelkiego rodzaju braku zasobów i braku kwalifikacji przedmiotu analizy.

 Macierz BCG jest to najstarsza, najbardziej znana, a zarazem najprostsza i w dalszym ciągu bardzo użyteczna metoda prezentacji portfela produkcji. Nazwa metody pochodzi od amerykańskiej firmy consultingowej Boston Consulting Group, która jako pierwsza zastosowała to narzędzie w 1969 roku. Metoda pozwala na ocenę możliwości rozwojowych firmy i określenie jej pozycji strategicznej. Dzięki zastosowaniu tej metody przedsiębiorstwo może ustalić, które towary (domeny) powinny zostać wycofane z asortymentu, a które powinny przynieść większy zysk w przyszłości.

Struktura macierzy BCG

Za pomocą macierzy BCG można przedstawić w sposób graficzny w przestrzeni dwuwymiarowej rezultaty wzajemnego oddziaływania na siebie czynników kontrolowanych przez firmę i niekontrolowanych. Kontrolowane znajdują się na osi odciętych i stanowią relatywny udział w rynku, czyli stosunek udziału w rynku badanej jednostki do udziału w rynku najważniejszego konkurenta; czynniki niekontrolowane zaś mieszczą się na osi rzędnych, i określają tempo wzrostu rynku danej jednostki organizacyjnej.

Znaczenie obszarów macierzy BCG

Macierz BCG usługi świadczone przez dane jednostki organizacyjne lokuje w czterech obszarach strategicznych, wyodrębnionych na podstawie stopy wzrostu rynku oraz udziału posiadanego przez organizację w rynku. Te obszary to:

1. Gwiazdy są to tzw. produkty przebojowe, mają duży udział w szybko rozwijającym się rynku w przodujących sektorach. Mogą one przynieść organizacji wysokie dochody, ale należy w nie inwestować w warunkach wysokiej dynamiki otoczenia. Produkty są rozwojowe i konkurencyjne, a inwestowanie w gwiazdę daje dużą gwarancję zysków. Gwiazdy z biegiem czasu mogą przekształcić się w dojne krowy. Możemy wyróżnić tu:

• młode gwiazdy - produkty i usługi, które wymagają dużych nakładów finansowych, ponieważ znajdują się w trakcie powiększania udziału w rynku,

• stare gwiazdy - produkty i usługi w dużej mierze samo finansujące się.

Dojne krowy są to produkty, będące żywicielami jednostki organizacyjnej. Mają one wysoki udział w wolno rozwijającym się rynku. Przynoszą przedsiębiorstwu nadwyżkę dochodu, mogą więc finansować inwestycje, pozostałe wyroby, czy być źródłem dofinansowania rozwijających się gwiazd.

Znaki zapytania - inaczej dylematy, są to produkty deficytowe, charakteryzują się niskim udziałem w szybko rozwijającym się rynku. Są to produkty, których możliwości są trudne do określenia, przynoszą przedsiębiorstwu niskie dochody, jednak w dłuższej perspektywie jeżeli zostaną doinwestowane, mogą stać się gwiazdami.

Psy - inaczej kule u nogi, są to produkty nie przynoszące znaczącej nadwyżki i nie mające perspektyw rozwoju. Są one rezultatem przegranej walki konkurencyjnej na rynku, który został już w pełni nasycony danym rodzajem usług. Należy więc rozważyć możliwość wycofania się z danego sektora rynku, gdyż produkty te pochłaniają zbyt dużo środków finansowych, przynosząc w zamian znikome dochody.

	Względny udział w rynku
		wysoki	niski
wysoki wzrost rynku	Gwiazdy, wysoka rentowność, duże potrzeby finansowe	Znaki zapytania, słaba rentowność, duże potrzeby finansowe
niski wzrost rynku	Dojne krowy, wysoka rentowność, małe potrzeby finansowe	Psy, słaba rentowność, małe potrzeby finansowe

Rys. 1. Macierz analizy portfelowej BCG

Zastosowania

Idealny program asortymentowy przedsiębiorstwa powinien się charakteryzować odpowiednio dużym udziałem produktów ustabilizowanych na rynku - dojnych krów, finansujących obecnie rozwój innych wyrobów, oraz produktów rozwojowych - gwiazd, które w przyszłości przekształcą się w dojne krowy. Systematycznie prowadzona analiza BCG pozwala również ocenić rozwój produktu w czasie. Wzorcowy program asortymentowy przedsiębiorstwo osiągnie wtedy, gdy dylematy będą przynosić 10% dochodów, gwiazdy zagwarantują 30% dochodów, dojne krowy będą stanowić o 40-50% dochodów, psy zaś będą przynosić około 10-20% dochodów.

Aby poprawić wyniki analizy portfelowej przeprowadzonej za pomocą macierzy BCG należy:

• nadwyżkę gotówki uzyskaną dzięki dojnym krowom przeznaczyć na rozwój znaków zapytania i dofinansowanie gwiazd, celem jest umocnienie pozycji gwiazd i ze znaków zapytania wykreowanie nowych gwiazd,

• wyeliminować znaki zapytania z niepewnymi perspektywami, aby nie musieć w nie inwestować,

• wyeliminować z rynku psy i nie inwestować w nie

• dbać o "dojne krowy", aby przynosiły dochód jak najdłużej

Na przełomie kilku ostatnich lat daje się zauważyć wzrost zastosowania tej metody, zwłaszcza przez firmy doradcze. Macierz BCG posiada zarówno zalety, jak i wady. Zaletą jest prostota jej zastosowania, natomiast wady wynikają ze zbytniego uproszczenia rzeczywistości poprzez uwzględnienie tylko dwóch wymiarów. Opracowanie macierzy BCG dla danej jednostki strategicznej służy wyznaczeniu jej pozycji na rynku w stosunku do największego konkurenta.

Trzy podstawowe funkcje promocji 1. Informacyjna (uświadomienie klientom istnienia danego produktu na rynku oraz powiadomienie ich o jego cechach użytkowych i zastosowaniach). 2. Aktywizująca sprzedaż (podkreślanie atutów produktu przy jednoczesnym odwoływaniu się do racjonalnych i emocjonalnych przesłanek podejmowania decyzji zakupu). 3. Konkurencyjna (przekonywanie klientów, że produkt firmy jest lepszy od wyrobów i usług konkurencyjnych). Instrumenty promocji 1. Reklama (płatna, bezosobowa forma publicznej prezentacji oferty): − firmy, produktu; − wprowadzająca, konkurencyjna, przypominająca; − telewizyjna, radiowa, prasowa, pocztowa itd. 2. Promocja sprzedaży (dodanie do produktu pewnej wyjątkowej korzyści). 3. Sprzedaż osobista (rozmowa z klientem nt. produktu i warunków zakupu połączona niekiedy z ich negocjowaniem. 4. Public relations i publicity (utrzymywanie dobrych stosunków z otoczeniem oraz wywoływanie rozgłosu przez systematyczne komunikowanie się). 5. Sponsoring (finansowanie imprez sportowych, kulturalnych, działalności naukowej, oświatowej, socjalnej i ekologicznej w celu wzrostu znajomości firmy i jej produktów, poprawy wizerunku rynkowego oraz zwiększenia zaufania do marki). Ustalanie budżetu promocji 1. Procent od planowanej wielkości sprzedaży. 2. W relacji do wydatków konkurentów. 3. Na podstawie własnych możliwości finansowych. 4. W wielkości potrzebnej do zrealizowania przyjętej strategii promocji. Strategie promocji wg charakteru działań 1. Wykorzystanie promocyjnych walorów produktu, cen i dystrybucji. 2. Koncentrowanie różnych rodzajów promocji w miejscach detalicznej sprzedaży (merchandising). 3. Prowadzenie kampanii reklamowych za pomocą masowych środków informacji. 4. Łączenie reklamy z aktywizacją sprzedaży (dla wzmocnienia efektu). 5. Tworzenie obrazu produktów i firmy pod kątem uzyskania społecznej akceptacji. 6. Koncentrowanie agresywnej promocji w krótkim okresie („promocja uderzeniowa”). 7. Rozkładanie promocji w czasie („dozowanie”). 8. Aktywizacja sprzedaży za pomocą konkursów z nagrodami. 9. Odwoływanie się do emocjonalnych motywów dokonywania zakupów. 10. Osiąganie wysokiego poziomu sprzedaży osobistej pod kątem pozyskiwania stałych klientów. Strategia push 1. Towarzyszy na ogół dystrybucji intensywnej. 2. Polega na oddziaływaniu środkami promocji na poszczególne ogniwa dystrybucji (hurt i detal). 3. Jej głównym zadaniem jest „pchanie” produktu w stronę konsumenta przez wybrany kanał dystrybucji. 4. Cechuje ją agresywne zachowanie sprzedawcy (sprzedaż osobista, akwizycja, upusty, marże detaliczne, wyłączność sprzedaży). 5. Stosuje się ją przede wszystkim do produktów powszechnego użytku, mało zróżnicowanych pod względem jakości i ceny. Strategia pull 1. Towarzyszy na ogół dystrybucji selektywnej i wyłącznej. 2. Polega na intensywnym stosowaniu instrumentów promocji mix, głównie reklamy określonych produktów w celu pobudzenia popytu konsumentów finalnych. 3. Jej głównym zadaniem jest „ssanie” produktu do kolejnych ogniw dystrybucji: nabywca „wciąga” do transakcji detalistę, ten hurtownika, a hurtownik - producenta. 4. Cechuje ją „przyciąganie” konsumentów do towarów za pomocą reklamy. 5. Stosuje się ją przeważnie do produktów markowych (drogie samochody, wyroby jubilerskie, usługi linii lotniczych). Strategia mieszana stanowiąca połączenie strategii push i pull. 1. Polega na wykorzystaniu środków promocji, które popychają produkt w stronę konsumenta wraz z tradycyjnymi instrumentami marketingu mix, mającymi za zadanie przyciągnąć potencjalnych nabywców do produktu. 2. Może zawierać przewagę elementów strategii push bądź pull.

Trójstopniowa struktura produktu na przykładzie usług hotelowych

Planując swoją ofertę rynkową, specjalista od marketingu musi myśleć w kategoriach trzech poziomów produktu.

Najniższy poziom to rdzeń produktu, to znaczy podstawowa usługa lub korzyść, którą nabywca w rzeczywistości kupuje. Sens rdzenia produktu można łatwo wyjaśnić odpowiadając na pytanie : „co nabywca rzeczywiście kupuje?”. Ponieważ przesłanką zakupu jest zawsze chęć zaspokojenia pewnych potrzeb, zadaniem rdzenia produktu jest więc zapewnienie nabywcy rdzenia korzyści. Hotel jest zatem budynkiem z pokojami do wynajęcia, w którym rdzeniem produktu jest „odpoczynek i sen”.

Na drugim poziomie sprzedawca przygotowuje produkt rzeczywisty, jest to zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy, decydujący się kupić dany produkt. Nasi goście hotelowi oczekują czystego łóżka, mydła itd. Wszystkie te „dodatki”, uważane obecnie za standardowe, pojawiały się jednak stopniowo wraz z rosnącymi wymaganiami konsumentów i rywalizacją sprzedawców. Spowodowały one, iż z czasem prawie wszystkie podstawowe produkty uległy zróżnicowaniu i zaczęły „obrastać” dodatkowymi użytecznymi cechami.

Na trzecim poziomie oferenci przygotowują produkt poszerzony, to jest taki, który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści, wyróżniające go od oferty konkurencji. Ulepszanie produktu powoduje, że ludzie marketingu muszą spojrzeć na cały system konsumpcyjny nabywcy, tj. całokształt działań i zachowań nabywcy pragnącego osiągnąć określony cel poprzez użycie danego produktu. W ten sposób sprzedawca rozpoznaje wiele sposobów ulepszenia oferty. Dlatego też, firmy tak agresywnie poszukują sposobów usatysfakcjonowania klientów i odróżnienia swojej oferty od konkurencji. Hotel może wzbogacić swoją ofertę poprzez włączenie do niej takich elementów jak: telewizory w każdym pokoju, uproszczenie formalności meldunkowych w recepcji.

9

---