Marketing, handel, logistyka - współzależności i różnice

Trzy dziedziny, a mianowicie marketing, handel i logistyka odgrywają ważną rolę w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa. Każdą z nich charakteryzują określone cechy. Można zauważyć, iż oprócz samodzielnego funkcjonowania tych dziedzin istnieją pomiędzy nimi interakcje, zależności, różnego rodzaju powiązania, które sprzyjają współpracy i osiąganiu zamierzonych celów ustanowionych przez dany podmiot.

Marketing - jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów”.

Zatem istotą marketingu jest po prostu tworzenie dla klienta użyteczności miejsca, formy, czasu. Zorientowany jest na klienta, przeprowadzanie ciągłych badań, rozpoznawanie i zaspokajanie potrzeb konsumentów oraz oferowanie właściwych produktów poprzez instrumenty marketingowe.

Zintegrowanym systemem instrumentów jest marketing mix: produkt, promocja, cena i dystrybucja, którym przedsiębiorstwo może oddziałowywać na rynek docelowy oraz podejmować określone decyzje w stosunku do tego rynku.

Zatem marketing spełnia określone funkcje, np.:

• gromadzenie informacji i badanie rynku

• planowanie asortymentu i działań promocyjnych

• reklama, aktywizacja sprzedaży, bezpośrednia obsługa klienta

• organizowanie systemu dystrybucji

Handel - najprościej definiując to pojęcie , jest to działalność gospodarcza, która polega na zakupie towarów w celu jej dalszej odsprzedaży, zatem jest to pośrednictwo między producentami a nabywcami.

Możemy wyróżnić handel surowcami, handel detaliczny, handel hurtowy, internetowy czy bezpośredni, gdzie następuje wymiana wszelkich dóbr pomiędzy podmiotami. Ta dziedzina ma na celu maksymalizacji marży brutto, optymalizacji obrotów, utrzymanie dobry stosunków pomiędzy podmiotami, utrzymanie relacji pomiędzy zapasami a sprzedażą wpływając tym samym popyt-podaż.

Funkcje handlu wynikają głównie z koniecznością przezwyciężenia rozbieżności między ofertą rynkową poszczególnych producentów i zapotrzebowaniem konsumentów, zatem do podstawowych funkcji handlu zaliczamy:

• kierowanie ruchem towarów w czasie

• uzgadnianie struktury rodzajowej oferty

• kierowanie przepływem towarów w przestrzeni

• kształtowanie struktury asortymentu towarów

Logistyka - jest to proces zarządzania łańcuchem dostaw, zintegrowany system zarządzania fizycznym obiegiem towarów oraz informacji. Zadania logistyczne obejmują niezbędne zasoby ( materiały, energia maszyny, urządzenia, kwalifikowana praca, usługi, środki finansowe), dostarczenie ich do firmy bądź gotowych wyrobów klientom oraz dokonanie oceny rozwiązań logistycznych przy użyciu różnych kryteriów, np. ekonomicznych, społecznych itp.

Określamy następujące cele logistyki:

• Zaoferowanie właściwych produktów i informacji we właściwej ilości i jakości, miejscu i czasie oraz przy właściwych kosztach.

• Kształtowanie optymalnej struktury i relacji między poziomem kosztów a poziomem świadczonych usług (optimum między dążeniem do niskich kosztów i dążeniem do wysokiego poziomu usług i obsługi klientów).

• Sprawne i efektywne przepływy dostosowane do wymogów klientów.

• Kosztowo zorientowana transformacja dóbr i wartości (korzyści) wzdłuż łańcucha wartości i kanału rynku.

• Odkrywanie i kreowanie nowych potencjałów efektywności oraz wspomaganie rynkowego sukcesu przedsiębiorstwa.

Marketing Handlowy

Przez marketing handlowy możemy rozumieć jakiś zbiór decyzji i działań, które są związane z rozpoznaniem popytu i oddziaływanie przez różne podmioty ( przedsiębiorstwa) na rynek docelowy za pomocą instrumentów marketingowych.

Możemy wyróżnić następujące płaszczyzny oddziaływania:

1. marketing zakupu - sa to działania ukierunkowane na dostawców w celu włączenia ich do własnego programu marketingowego

2. marketing sprzedaży - specjalnie dobrany system zintegrowanych instrumentów marketingowych, które będą oddziaływać na określony segment rynku docelowego.

marketing mix w handlu

• asortyment przedsiębiorstwa handlowego - poprzez dokonania uniwersalizacji lub specjalizacji asortymentu oraz określenie proces jego planowania , grupujemy artykuły;

• lokalizacja przedsiębiorstwa - korzystna lokalizacja i dobry marketing danego miejsca wpływa na klientów, co za tym idzie na obroty detalisty;

• cena i marża - instrument marketingu dzięki któremu handlowcy wpływają na popyt i tym samym na konsumentów, przyczyniają się one do osiągnięcia pożądanego poziomu zysku;

• instrumenty promocyjne - reklama, sprzedaż osobista, promocje sprzedaży, public relations- które zachęcają do zakupu, dostarczają informacji nabywcom, wpływają na relacje i nawiązanie bliższych więzi z klientami

Logistyka marketingowa

Zajmuje się problemami dystrybucji wejściowej (przepływ produktów i materiałów od dostawców do producenta) oraz dystrybucji wyjściowej (przepływ produktów od wytwórcy do ostatecznego klienta). Logistyka marketingowa obejmuje zarządzanie całym łańcuchem dostaw, czyli zwiększającymi wartość przepływami od dostawców do końcowych użytkowników (zatem jest to logistyka w sferze dystrybucji i zaopatrzenia).

Wskazujemy ogólne (zintegrowane) cele logistyczno-marketingowe:

• Kreowanie podaży odpowiednich rozwiązań problemowych związanych z potrzebami i preferencjami obecnych i potencjalnych klientów (w logistycznych i marketingowych segmentach rynku).

• Osiągnięcie długofalowego zadowolenia klientów.

• Kształtowanie odpowiedniej wielkości zysku w wymiarze długofalowym (strategicznym).

• Wzmacnianie pozycji i uzyskiwanie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa.

• Koordynacja i osiąganie celów przedsiębiorstwa z punktu widzenia wymogów rynku i zmieniającego się otoczenia (np. ochrony środowiska).

Efekt zarządzania logistyczno marketingowego

Formuła „4C” klienta:

• Kształtowanie i zaspokajanie potrzeb i pragnień klientów

• Zmniejszenie kosztów transakcji po stronie klientów

• Dostarczenia klientowi informacji

• 
  Wygoda zakupu

Formuła „7W” działań logistycznych:

• Właściwy produkt

• Właściwa informacja

• Właściwa ilość

• Właściwa jakość

• Właściwy czas

• Właściwe miejsce

• Właściwy koszt realizacji zleceń

Do osiągnięcia tego efektu istotne są instrumenty działania z marketingu mix oraz logistyki mix ( transport, magazynowanie, kształtowanie zapasów, pakowanie, realizacja zamówienia, proces obsługi).

Bibliografia

• P. Blaik, Logistyka, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001, s. 57-59, 222-229.

• Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Felberg Sja, Warszawa 1999, s. 6.

• G. Rosy(red.), Marketing w handlu, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2009, s.13-28, 139-165.

• H. Bronakowski, E. Hościłowicz, U. Wielska (red.), Zarządzanie marketingowe we współczesnym handlu i usługach, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Finansów i Zarządzania, Białystok 2007, s. 15-24.

• H. Szulc, Struktury i strategie w handlu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998, s. 15-23, 34-47, 155-166.

Piotr Durtan

Grupa IV

Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Felberg Sja,

Warszawa 1999, s. 6.

G. Rosy(red.), Marketing w handlu, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2009, s. 19.

P. Blaik, Logistyka, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001, s.223, powoływana jako Logistyka.

P. Blaik, Logistyka, s. 223.

Dz. Cyt., s. 224.

---