Podstawy marketingu - notatki

6.10

• Marketing wynika z faktu istnienia konkurencji

• Marketing narodził się w momencie rewolucji - narodził się przemysł; kapitalizm

• Celem marketingu jest pozyskanie nabywcy

13.10

GENEZA MARKETINGU

Zazwyczaj mylnie uważa się, że marketing narodził się w USA, natomiast pierwszych instrumentów marketingu zaczęto wykorzystywać w Japonii ok. 1650 r. Mitsui, właściciel dużego domu handlowego, wykorzystywał jako pierwszy instrumenty marketingowe poprzez np. stosowanie systemów ratalnych przy płatnościach; stosowanie zasady zwrotu pieniędzy bez zadawania zbędnych pytań.

Na Zachodzie pierwsze oznaki orientacji marketingowej pojawiły się dopiero w połowie XIX w. za sprawą Cyrusa Mc Cornicka (wynalazca żniwiarki), który uczynił z marketingu centralną funkcję przedsiębiorstwa i jako pierwszy w swojej firmie wprowadził badania marketingowe i analizę rynku, koncepcję dbania o reputację firmy, a także przemyślaną strategię cenową.

Na uczelniach marketing początkowo był wykładany w USA.

- 1905 r. - W. Kreusi wykładał marketing produktów

- 1910 r. - Butler wykładał metody marketingowe

Do Europy Zachodniej marketing dotarł w latach 50-tych XX w. i rozwija się po dzień dzisiejszy.

ISTOTA MARKETINGU

Marketing jako filozofia podejścia do rynku zakładająca skoncentrowanie całej działalności podmiotów gospodarczych na potrzebach klientów i ich zaspokajaniu.

Koncepcja marketingu = produkcja tego, co ludzie chcą kupować, a NIE sprzedaż tego, co możemy produkować

↓

Oznacza to, że na 1 miejscu jest KLIENT = działania firmy mają być tak zorganizowane i skoordynowane, żeby to faktycznie działało

↓

Więc musimy ODKRYĆ jego potrzeby = prowadzenie badań marketingowych

↓

Żeby je ZASPOKOIĆ = usatysfakcjonować klienta i zdobyć jego lojalność

↓

Co zrobimy poprzez NARZĘDZIA MARKETINGOWE (tzw. marketing - mix)

Otoczenie polityczne PRODUKT Otoczenie rynkowe

↓ Otoczenie ekonomiczne

DYSTRYBUCJA → NABYWCA ← CENA

Otoczenie kulturowe ↑ Otoczenie fizyczne

Otoczenie demograficzne PROMOCJA Otoczenie technologiczne

Kompozycja elementów marketingu dostosowana do aktualnej sytuacji rynkowej tworzy tzw. marketing - mix, przy czym elementy marketingu - mix nie mogą być zbiorem przypadkowych czynności, lecz powinny przyczynić się do kreowania i utrzymywania wartości marki firmy i jej pozycji na rynku. Nie wystarczy odpowiedni marketing - mix, lecz potrzebna jest do tego orientacja rynkowa firmy.

DEFINICJA MARKETINGU

Wg Kotlera

„Współczesny marketing to sztuka zdobywania, utrzymywania i rozwijania klienta poprzez tworzenie, dawanie i komunikowanie mu wartości, które mają dla niego największe znaczenie.”

Klient kupuje to, co stanowi dla niego wartość. Marketing może stwarzać wartości takie jak:

- renoma marki

- ułatwianie zakupów

- lojalność wobec firmy

Powoduje to wybór „naszego” produktu przed konkurencyjnymi.

Marketing - koncepcja zarządzania nakazująca podejmowanie wszelkich decyzji w przedsiębiorstwie pod kątem skuteczności rynkowej.

Marketing zaleca aktywne podejście do rynku, tzn. nie tylko należy dostosowywać się do danego segmentu rynku, ale trzeba na niego wpływać poprzez kreowanie nowych potrzeb.

ZASADY RYNKOWE

• Produkcja - proces zaspokajania potrzeb, NIE wytwórstwo towarów

• Produkcja musi być dostosowana do potrzeb ściśle określonego segmentu. Nie istnieje „przeciętny nabywca”.

• Na rynku nasyconym trzeba aktywnie oddziałowywać w celu kształtowania go zgodnie z własnym interesem.

• Konkurentem jest każdy, kto zaspokaja te same potrzeby i walczy o te same pieniądze.

• Wszystkie działania należy podporządkowywać długofalowej strategii marketingowej opartej o znajomość sytuacji rynkowej i swoje mocne strony.

ELEMENTY MARKETINGU

• Badania marketingowe - gromadzenie i analizowanie informacji rynkowych, niezbędnych do podejmowania skutecznych decyzji.

• Kształtowanie produktu - dostosowywanie produktu do aktualnych i przyszłych potrzeb.

• Komunikacja marketingowa - przekazywanie informacji, co się dzieje w firmie; promocja.

• Sprzedaż - szereg działań składających się na proces sprzedawania produktów.

Definicja wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu

„Marketing to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.”

20.10

Marketing - NAJPROSTSZA DEFINICJA - to sprzedaż:

- właściwego produktu, właściwym ludziom, we właściwym czasie, we właściwym miejscu, po właściwej cenie

- lepiej i wydajniej niż konkurencja

Dobry marketing zajmuje się odkrywaniem tego, co ludzie chcą, zanim im to wyprodukujesz lub dostarczysz, gdyż im więcej daje się ludziom tego, czego pragną, tym więcej ostatecznie dostaje się od nich.

KONSUMENT I JEGO ZACHOWANIE NA RYNKU

Firma funkcjonuje na rynku dla klientów (konsumentów), przy czym klientami mogą być osoby fizyczne, osoby prawne, pośrednicy oraz jednostki rządowe.

Poznanie zachowań konsumentów jest bardzo ważne z punktu widzenia budowania strategii marketingowej firmy, przy czym poszczególne grupy nabywców charakteryzują się z reguły innymi zachowaniami oraz odmiennymi od siebie procesami podejmowania decyzji.

Kim jest klient?

1. Klient jest naszym przychodem, a firma generuje koszty.

2. Klient jest jedną z najważniejszych wartości, jaką ma firma.

3. Klient przynosi do nas swoje potrzeby - należy je zaspokoić, osiągając zysk, zadowolenie i lojalność klienta.

4. Klient nie jest przeszkodą w naszej pracy, ale jest on celem naszej pracy.

Współczesna teoria konsumenta oparta jest na następujących założeniach:

• Założenie o ekonomicznej racjonalności konsumenta - klient wybierając między innymi alternatywami konsumpcji czyni to w sposób świadomy, zgodny z własnym interesem.

• Posiadając pełną i prawdziwą informację o produktach, konsument sam potrafi najlepiej ocenić, jakie odniesie korzyści decydując się na kupno danego dobra. Błędy w podejmowanych decyzjach wynikają z braku odpowiednich informacji.

• Decydując o strukturze własnej konsumpcji, konsument kieruje się swoimi preferencjami oraz ograniczeniami

Konsument zaspokajając swoje potrzeby może zastępować jedne dobra innymi. Jest to zjawisko zwane substytucyjnością dóbr.

W swoich wyborach konsument dąży do maksymalizacji użyteczności, czyli do wyboru takiej kombinacji konsumowanych dóbr, które dadzą mu największe zadowolenie.

PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI O ZAKUPIE

Za punktu widzenia firmy, w celu bliższego poznania wiedzy o nabywcach należy odpowiedzieć na następujące pytania:

Kto kupuje? Co kupuje? Jak kupuje? Kiedy kupuje? Gdzie kupuje? Jak często kupuje? Dlaczego kupuje? Ile kupuje?

Znajomośc odpowiedzi na te pytania pozwala na lepsze rozeznanie potrzeb kupujących i dopasowanie do nich nowych elementów marketingu - mix pod kątem skuteczności ich wykorzystywania.

Czynniki kształtujące zachowania nabywców

1. Kulturowe:

- środowisko, - subkultura, - klasa społeczna

2. Społeczne

- grupy odniesienia, - rodzina, - rola i status

3. Osobiste

- wiek i etap życia, - zawód, - sytuacja ekonomiczna, - styl życia, - osobowość

4. Psychologiczne

- motywacje, - percepcja zewnętrzna (rodzaje: selektywna uwaga, selektywne zniekształcenie, selektywne zapamiętywanie), - proces uczenia się, - postrzegane ryzyko, - przekonania i postawy

Proces zakupu składa się z kilku etapów i może brać w nich udział wiele osób. Osoby te odgrywają różne role.

• Inicjator - osoba, która pierwsza rzuca hasło zakupu

• Doradca - osoba, której poglądy lub rady mają wpływ w podjęciu ostatecznej decyzji

• Decydent - osoba decydująca o wszystkich elementach związanych z procesem zakupu

• Nabywca - osoba dokonująca właściwego zakupu

• Użytkownik - osoba konsumująca/użytkująca produkt

W zależności od poziomu zaangażowania konsumenta oraz rodzaju nabywanego dobra możemy wyróżnić:

1. Rutynowe rozwiązywanie problemu

2. Ograniczony proces rozwiązywania problemu

3. Rozbudowany proces rozwiązywania problemu

Szacuje się, że ok. 50% to zakupy dokonywane przez konsumenta w sposób rutynowy. Ok. 38%wg ograniczonego procesu rozwiązywania problemu i ok. 12% to zakupy wg rozbudowanego procesu rozwiązywania problemu.

Proces podejmowania decyzji o zakupie.

Identyfikacja problemu → Poszukiwanie informacji → Ocena alternatyw → Decyzja zakupu → Postępowanie posprzedażowe

3.11

Rozkład nabywców wg czasu akceptacji nowości

Efekt demonstracyjny → efekt rekomendacji → sieć uwierzytelnienia → efekt demokratyzacji → obowiązek - rutyna

ORIENTACJE PRZEDSIĘBIORSTW

• Orientacja produkcyjna - XIX w., produkcja masowa, rynek sprzedawcy, inaczej - orientacja na produkt.

- uwaga przedsiębiorców skoncentrowana jest na produkcji w skali masowej, na uzyskaniu przewagi kosztowej

- główny problem: jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym dla szerokiego grona nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności produkcji.

• Orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna) - związana z pojawieniem się barier popytu (USA - lata 20-te; Europa Zach. - lata 50-te XX w.)

- jak sprzedać to, co firma może masowo i tanio wytwarzać

- nacisk na wspieranie sprzedaży, reklamę

Właśnie wtedy pojawiła się koncepcja marketingu - mix.

• Orientacja na społeczeństwo (lata 90-te XX w.) - Zmiany społeczne dokonujące się, doprowadziły do uwzględniania w tworzonych przez firmy strategiach takich aspektów, jak:

1. Ekologia - np. poprzez produkowanie produktów przyjaznych dla środowiska, neutralizowanie głodu na świecie, racjonalną gospodarkę surowcami

2. Etyka - np. przez wdrażanie standardów społecznej odpowiedzialności biznesu, budowanie zaufania między firmą, a odbiorcami.

3. Szybka dynamika zmian w technologii wytwarzania i dążenie do ograniczania zanieczyszczania środowiska.

Warunki działania firmy w gospodarce rynkowej.

Rynek - ogół stosunków wymiennych pomiędzy sprzedającymi a kupującymi, poparte odpowiednimi środkami płatniczymi.

ELEMENTY RYNKU

Cena, podaż, popyt, przedmiot rynku, podmioty rynku, strumień dóbr, organizacja rynku

Wartość - suma nakładów pracy ludzkiej i uprzedmiotowionej związanej z wytwarzaniem danego wyrobu.

FUNKCJE RYNKU

• Informowanie o ofercie

• Pobudzanie innowacyjności

• Stymulowanie rozwoju gospodarczego

• Wyrównywanie popytu i podaży

• Alokacja - odpowiednie rozmieszczenie zasobów

• Weryfikacja decyzji

• Motywacja pracy

STRUKTURA UKŁADU RYNKOWEGO

Sprzedający → → → → → → kupujący

Wycena wartości wymiernych

↓ ↖ transakcje wymienne ↗ ↓

Przejaw podaży przejaw popytu

↓ ↓

↙ ↘

Towary → → → → → → potrzeby ujawnione

Zdolność zaspokajania potrzeb

STRUKTURY RYNKOWE

Strona popytowa Strona podażowa

Liczba kupujących: Liczba sprzedających:

Wielu Nieliczni Jeden

Wielu (poli) Polipol Oligopol Monopol

Nieliczni (oligo) Oligopson Oligopol bilateralny Ograniczony monopol

Jeden (mono) Monopson Ograniczony monopson Monopol bilateralny

Cechy gospodarki rynkowej

• Swoboda alokacji

• Zasady nabywane

• Ponoszenie odpowiedzialności ekonomicznej i ryzyka

• Zysk jako różnica między efektami i nakładami

• Aktywna rola pieniądza

• Ceny związane z popytem i podażą

• Rynkowa weryfikacja efektywności

• Działanie w ramach konkurencji

• Państwo jest jednym z podmiotów gospodarczych

---