Marketing międzynarodowy (łączy się z globalizacją) - oznacza zbiór zasad, narzędzi działania przedsiębiorstwa zmierzającego do realizacji swojej struktury celów poprzez zaspokojenie potrzeb i preferencji nabywców stanowiących międzynarodowe segmenty rynku. Jest to marketing przekraczający granice jednego państwa.

Marketing międzynarodowy - marketing eksportowy, międzynarodowy, wielonarodowy, na rynkach zagranicznych, globalny.

Orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw:

E ......etnocentryczna

• scentralizowane procesy podejmowania decyzji,

• przepływ informacjHDIi głównie jednokierunkowy z centrali do oddziałów zagranicznych,

• delegowanie rodzimych pracowników na stanowiska w oddziałach zagranicznych,

• rynki zagraniczne traktowane jako drugorzędne w porównaniu z rynkiem macierzystym,

• potrzeby i wymagania nabywców na rynkach zagranicznych uważane są
  za jednorodne i analogiczne jak na rynku wewnętrznym,

• brak dostosowania asortymentu produktów i innych działań marketingowych
  na rynkach zagranicznych,

Etnokonsument - konsument, który uważa że najlepsze jest wszystko,
co krajowe, lokalne (patriotyzm lokalny), kupuje to co ma kapitał krajowy (produkty, usługi, firmy).

P ..... policentryczna

• stosunkowo niewielki zakres decyzji zarezerwowany dla centrali,

• normy kontroli i oceny ustalane lokalnie,

• przepływ informacji, zarówno od centrali do oddziałów, jak i między oddziałami
  niezbyt rozbudowany,

• angażowanie miejscowej kadry na stanowiska kierownicze w oddziałach zagranicznych,

• każdy rynek zagraniczny traktowany niezależnie, jako specyficzny,

• potrzeby i wymagania miejscowych odbiorców uznawane za odmienne na rynkach narodowych,

• indywidualizacja programów marketingowych,

• kształtowanie linii produktów dla poszczególnych rynków zbytu.

R ...... regiocentryczna

• dążenie centrali do współpracy z regionami w procesach decyzyjnych,

• przepływ informacji między centralą a regionami o charakterze dwukierunkowym,

• kadra zarządzająca w regionach rekrutowana tamże,

• poszczególne regiony (grupy krajów) traktowane na ogół jako jednolite rynki zbytu, bez uwzględniania granic państwowych, również potrzeby konsumentów uznawane
  za jednorodne w regionie,

• programy marketingowe i procedury działania ujednolicone dla regionów,

• regionalne dostosowanie asortymentu i cech poszczególnych produktów.

G ...... geocentryczna

• rozbudowana, kompleksowa struktura organizacyjna na całym świecie,

• dążenie do stworzenia światowej platformy współpracy z oddziałami,

• udział kadry kierowniczej oddziałów w zarządzaniu przedsiębiorstwem,

• rekrutowanie kadry zarządzającej w oddziałach na całym świecie niezależnie
  od narodowości,

• cały świat traktowany jest jako potencjalny rynek zbytu bez względu na granice państwowe,

• dostrzeganie segmentacji nabywców (subrynków) i segmentów o charakterze
  transnarodowym,

• programy marketingowe i procedury działania kształtowane w odniesieniu
  do całego rynku międzynarodowego, jednak z uwzględnieniem subrynków.

Etapy organizacji międzynarodowych (typ firmy):

• organizacja krajowa - firma koncentruje się na swym rynku krajowym, a eksport jest postrzegany jako możliwe działania,

• organizacja międzynarodowa - firma jest nadal zorientowana na rynek krajowy, który jest uważany za pierwszoplanowy obszar nowych możliwości działań,

• organizacja wielonarodowa - na pewnym etapie firma odkrywa, że aby odnieść sukces, musi dostosować swój marketing do różnic istniejących pomiędzy poszczególnymi rynkami i nastawienie firmy ma teraz charakter wielonarodowy,

• organizacja globalna - rynek globalny, to taki, do którego można dotrzeć
  z tym samym wizerunkiem i przekazem i tym samym podstawowym produktem.

Formy rozwoju międzynarodowego:

• eksport - najczęstsza forma, często pierwsze próby eksportu wynikają z konieczności zagospodarowania nadwyżek produkcyjnych,

• etap kontraktowy - firma jest zainteresowana nawiązaniem współpracy o charakterze długoterminowym, co pozwala jej ustabilizować rynek zbytu,

• etap uczestnictwa - w celu kontrolowania partnera zagranicznego lub finansowania jego ekspansji, firma może bezpośrednio zainwestować swój kapitał,

• inwestycje bezpośrednie - firma może posiadać 100% kapitału zagranicznego jednostki będącej jej filią,

• etap usamodzielniania się - stopniowo, zagraniczna firma zaczyna poszukiwać sposobów samodzielnego rozwoju przy wykorzystaniu lokalnych środków finansowych, rodzimych managerów oraz własnego programu rozwoju

• etap przedsiębiorstwa globalnego - firma traktuje rynek międzynarodowy,
  jak gdyby to był jeden rynek.

Offshoring - delokalizacja, czyli przenoszenie usług i produktów do innych krajów,
gdzie występują niskie koszty pracy i prowadzenia działalności gospodarczej.
Podjęcie decyzji właściwej lokalizacji przedsiębiorstwa powinna poprzedzać analiza następujących czynników:

• koszty - siły roboczej, infrastruktury, nieruchomości, podatków, itp.,

• dostęp do umiejętności - zasoby siły roboczej, usługi IT, itp.,

• otoczenie zewnętrzne - polityka gospodarcza rządu, otoczenie biznesowe, odległość, dostępność, warunki życia,

• potencjał rynku - atrakcyjność rynku, dostęp do regionalnych rynków zbytu,

• ryzyko - wystąpienie różnych zdarzeń losowych - powódź, strajk, tornado, kryzys, terroryzm, inflacja, utrata kapitału, narażenie własności intelektualnej (piractwo).

Motywy internacjonalizacji przedsiębiorstw:

• ekonomiczne - zyski, rentowność, koszty wytwarzania, efekt skali, kurs walutowy,

• rynkowe - nowe rynki zbytu, popyt wewnętrzny, pozycja konkurencyjna, cykl życia produktu, wizerunek firmy, zdobycie nowych doświadczeń, dywersyfikacja ryzyka,

• prawne - ustrój prawny, protekcjonizm, bariery celne, przepisy prawne

Przyczyny internacjonalizacji przedsiębiorstw:

• proaktywne - wewnętrzne firmy (świadomość, inicjatywa i dynamika kierownictwa),

• reaktywne - zmiany w otoczeniu krajowym i międzynarodowym (nadprodukcja
  w branży i w samej firmie, presja konkurencyjna, spadek sprzedaży produktów
  na rynku krajowym, bliskość klientów zagranicznych).

Czynniki wewnętrzne wpływające na internacjonalizację przedsiębiorstwa:

• wielkość przedsiębiorstwa,

• lokalizacja,

• produkty i usługi,

• technologia i innowacje,

• cele przedsiębiorstwa.

Najważniejsze decyzje w marketingu międzynarodowym:

• decyzja o rozpoczęciu działalności,

• decyzja, na które rynki wejść,

• decyzja, jak wejść na rynek,

• decydowanie o programie marketingowym,

• decydowanie o organizacji marketingu.

Makrootoczenie (dalsze):

• ekonomiczno - rynkowe,

• demograficzne,

• społeczno - kulturowe,

• polityczne i prawno - administracyjne,

• technologiczne,

• naturalne (geograficzne, przyrodnicze).

Skróty używane przy określaniu otoczenia przedsiębiorstw:

PEST / STEP - polityka, ekonomia, społeczeństwo, technologia,

SLEPT - j.w. + otoczenie prawne,

PRESTCOM - czynniki polityczne, regulacyjne, ekonomiczne, społeczno - kulturowe, technologiczne, konkurencyjne, organizacyjne, rynkowe.

Otoczenie przedsiębiorstw jest coraz bardziej:

• rozległe - rynek się globalizuje, znikają bariery w wymianie informacji,
  i przekraczaniu granic,

• zróżnicowane - powstają nowe, wyspecjalizowane organizacje, tworzą się wąskie
  i specyficzne nisze rynkowe,

• niestabilne - skraca się cykl życia produktów, konkurencja przybiera na sile, szybko rozwijają się nowe technologie, państwa aktywnie ingerują w działania gospodarki,

• kompleksowe - wiele zjawisk jest od siebie uzależnionych.

Typologia otoczenia marketingu międzynarodowego:

• siły lokalne - miejscowi konsumenci z ich upodobaniami i przyzwyczajeniami dokonywania zakupów, agencje rządowe, które wymagają od firm dostosowania się do rynków,

• siły lokalne - ujednolicony popyt nabywców, jednolitość produktów, konkurencja
  w skali światowej.

Uwarunkowania związane z otoczeniem:

• w otoczeniu globalnym działają siły na rzecz integracji globalnej,

• w otoczeniu multinarodowym wzmożone jest działanie sił lokalnych,

• w spokojnym otoczeniu międzynarodowym obie siły (globalne i lokalne) są słabe,

• w otoczeniu transnarodowym obie siły (globalne i lokalne) występują w dużym natężeniu.

Otoczenie ekonomiczne

Wskaźnik rozwoju społecznego HDI jako miernik rozwoju ekonomicznego.

Wskaźnik HDI klasyfikuje państwa pod kątem jakości życia i obejmuje:

• średni poziom wykształcenia obywateli,

• średni poziom dochodów obywateli,

• przewidywaną długość życia.

Indeks GINEGO

Indeks pokazuje nierówności w dochodach obserwowanego społeczeństwa (dochody roczne).

• wartość zerowa pokazuje na pełną równomierność rozkładu,

• wzrost wartości oznacza wzrost nierówności rozkładu.

Wskaźnik Big Maca

Big Mac jest uznawany za produkt spełniający warunki porównań międzynarodowych. Produkt jest w zasadzie identyczny pod względem składu i jakości oraz wytwarzany
w kraju sprzedaży. Jeśli cena Big Maca przeliczona na dolary amerykańskie w jakimś kraju jest wyższa niż w USA, można przyjąć, że oznacza to przewartościowanie lokalnej waluty.
Jeśli jest ona niższa, to waluta lokalna jest niedowartościowana. Istotny jest też koszt
czasu pracy, za który można nabyć produkt.

Przy przenoszeniu firmy do innego kraju warto znać takie wielkości jak:

• tempo wzrostu gospodarczego,

• parytet siły nabywczej,

• wskaźnik inflacji,

• dochody konsumentów,

• koszty produkcji,

• wahania kursów walutowych (ryzyko kursowe),

• dostępność kredytów,

• stopy procentowe,

• bilans obrotów bieżących (bilans handlowy),

• poziom deficytu budżetowego (wraz ze wzrostem zadłużenia wewnętrznego,
  spada popyt na walutę).

Poziomy integracji ekonomicznej:

• strefa wolnego handlu - brak wewnętrznych barier celnych,

• unia celna - wspólna zewnętrzna polityka celna,

• wspólny rynek - swobodny przepływ towarów, usług, siły roboczej i kapitału,

• unia ekonomiczna (gospodarczo-walutowa) - hormonizacja polityki monetarnej, fiskalnej i społecznej,

• unia polityczna - ujednolicenie systemów prawnych, polityki zagranicznej
  i wewnętrznej.

Otoczenie demograficzne:

Elementy tego otoczenia determinują wielkość oraz strukturę popytu na wiele produktów.

Do podstawowych czynników otoczenia demograficznego zalicza się:

• liczbę ludności (wielkość populacji) i tempo jej wzrostu,

• strukturę wiekową ludności,

• gęstość zaludnienia,

• geograficzne rozmieszczenie ludności,

• stopień urbanizacji.

Otoczenie społeczno - kulturalne (podstawowe czynniki):

• demografia,

• język,

• świadomość narodowa,

• religia,

• symbole,

• wartości społeczne,

• przyzwyczajenia,

• mentalność,

• struktura kulturowa,

• poziom wykształcenia,

• stosunek do pracy,

• formy kontaktów międzyludzkich,

Stosunek do ludzi:

• uniwersalizm - partykularyzm (w kulturach uniwesalistycznych występują nadrzędne, nienaruszalne wartości, zasady. W społeczeństwach partykularystycznych ważniejsze są zobowiązania wynikające z relacji międzyludzkich. Przyjaźń ważniejsza od zasad),

• indywidualizm - kolektywizm (w kulturach indywidualistycznych ludzie
  traktowani są jako jednostki, a w kolektywistycznych jako grupy),

• powściągliwość - emocjonalność (w kulturach powściągliwych ludzie zachowują bezstronność i obiektywizm, a w emocjonalnych, naturalne jest pokazywanie uczuć),

• wycinkowość - całościowość,

• osiąganie statusu - przypisywanie statusu (ludzie podlegają ocenie na podstawie tego, co osiągnęli lub czego dokonali przez pryzmat płci, znajomości, ukończonej uczelni, pochodzenia),

• stosunek do czasu, otoczenia (stosunek do czasu - społeczeństwo przykłada większą wagę do osiągnięć w przeszłości; stosunek do otoczenia - wyznaczanie miejsca człowieka na świecie).

Trendy w globalnym otoczeniu kulturowym:

• wzrost i znaczenie społecznej odpowiedzialności biznesu,

• negatywne nastawienie do wielkich globalnych przedsiębiorstw,

• powrót do regionalnych tradycji,

• kwestie związane ze zdrowiem,

• dążenie do „bycia w formie”,

• tendencje do bycia pięknym,

• podążanie za modą,

• zacieranie różnic pomiędzy rolą kobiety i mężczyzny,

• dążenie do wygodnego życia.

Otoczenie polityczne i prawno - administracyjne:

Na ryzyko polityczne składają się:

• ryzyko utraty własności,

• ryzyko operacyjne - odnosi się do bieżących działań firmy za granicą, np. polityka podatkowa,

• ryzyko transferu - związane z regulacją przepływu produktów i usług, kapitału, ludzi, technologii,

• ryzyko ogólnej niestabilności systemu politycznego.

Władze kraju mogą:

• promować (wspierać, ułatwiać) takie działania, jak np. bilateralne lub wielostronne umowy międzynarodowe,

• przeszkadzać w ich realizacji (hamować je) poprzez różne formy dyskryminacji,

• występować w charakterze podmiotu zaangażowanego w działalność handlową, konkurującego z podmiotami zagranicznymi lub wzmacniać konkurencyjność miejscowych firm prywatnych.

Rola władz w konkretnych przypadkach zależy m.in. od:

• sytuacji ekonomicznej kraju,

• udziału i znaczenia sektora państwowego w gospodarce,

• stopnia internalizacji miejscowych firm,

• stosunków politycznych z określonym krajem czy regionem,

• uczestnictwa kraju w ponadnarodowych strukturach politycznych czy ekonomicznych.

Otoczenie techniczno - technologiczne wiąże się zasadniczo z infrastrukturą dostępną na rynkach zagranicznych. Działania firm są bowiem uzależnione od rodzaju
i jakości usług w zakresie:

• infrastruktury transportowej (długość, gęstość i jakość dróg, sieć kolejowa, porty lotnicze, sieć połączeń i możliwość żeglugi wodnej),

• możliwości przesyłu i przetwarzania informacji (sieć telekomunikacyjna i jej jakość - Internet),

• poziomu rozwoju systemu bankowego i instytucji finansowych

• rozwoju niektórych usług (magazynowanie, dystrybucja, badania rynku, agencje reklamowe, wywiadownie handlowe).

Otoczenie naturalne (geograficzne, przyrodnicze):

• warunki klimatyczne,

• ukształtowanie terenu (topografia),

• potencjalne zagrożenie wyjątkowymi wydarzeniami o charakterze przyrodniczym
  (świadomość ekologiczna),

• dostępność surowców naturalnych (zasoby naturalne),

• cechy antropologiczne (biologiczne mieszkańców).

Strategie wejścia przedsiębiorstw na rynki zagraniczne:

• eksport pośredni:

- eksport przez własne (lub pośredników) biura handlowe,

- eksport przez międzynarodowe sieci handlowe,

- piggyback (eksport wyrobów innej firmy),

- eksport przez przedsiębiorstwa specjalizujące się w tej formie działalności.

• eksport bezpośredni (stosowany jest gdy: przedsiębiorstwo stopniowo nabiera doświadczenia, posiada personel oraz dysponuje środkami finansowymi):

- sprzedaż wysyłkowa (katalogowa),

- telemarketing,

- sprzedaż przez Internet (cybersklepy),

- teleshopping (DRTV).

Odmianą eksportu bezpośredniego jest eksport kooperacyjny, a w odniesieniu
do eksportu usług - kontrakt menadżerski

Pewną odmianą eksportu jest handel tranzytowy i obrót uszlachetniający.

Handel wymienny:

• barter (wymiana towarów na towary o tej samej wartości),

• zakup kompensacyjny (zobowiązuje do zakupu od importera),

• kompensacja powrotna (samospłata - handel dobrami inwestycyjnymi),

• offset (zobowiązuje do zakupu określonych towarów),

• switch (eksport towarów jest wyrównywany importem),

• zakupy wzajemne (wzajemne zakupy w ustalonym czasie),

• clearing (rozliczenia w walucie krajowej - bezdewizowo).

Licencja:

Sprzedaż licencji jest realizowana, gdy np.: utrudniony lub niemożliwy jest eksport.

Korzyści z licencji:

• niewielkie zaangażowanie kapitałowe i personalne za granicą,

• niskie ryzyko,

• dostęp do nowych rynków chronionych przed eksportem.

Wady licencji:

• brak pewności, że produkty wytwarzane przez licencjobiorców na podstawie licencji, będą dobrej jakości,

• ryzyko konkurencyjne ze strony licencjobiorcy,

• wysokie koszty nadzoru nad realizacja umowy licencyjnej, trudności
  w rozwiązywaniu sporów między stronami umowy.

Franchising - dwustronna umowa licencyjna

• przemysłowy (produkcyjny),

• handlowy (dystrybucyjny),

• usługowy.

Inny podział franchisingu:

• bezpośredni,

• pośredni,

• indywidualny,

• wielokrotny.

Wyróżniamy również subfranchising (możliwość podpisania umowy z kimś,
kto będzie prowadził franchising z firmą, która już franchising prowadzi).

Inwestycje bezpośrednie:

• wykup (zakup) przedsiębiorstwa,

• utworzenie nowego przedsiębiorstwa,

• utworzenie oddziału.

Do podstawowych form wykupu należą:

• poziomy (przejmowane są konkurencyjne linie produkcyjne),

• pionowy (przejmowana jest firma - staje się dostawcą lub odbiorcą od firmy przejmującej),

• koncentryczny (firma przejmuje inną firmę o podobnej technologii ale odmiennych warunkach zbytu),

• konglomeratywny (dotyczy przejęcia odmiennych branż).

Alianse strategiczne - (sojusze) luźne porozumienia zawierane między faktycznymi lub potencjalnymi konkurentami w celu zbudowania grupy przewagi konkurencyjnej.

Firmy niekonkurujące ze sobą mogą powoływać alianse:

• partnerstwo wertykalne (pionowe - odbiorcy i dostawcy dóbr),

• porozumienia międzysektorowe (odmienne rodzaje działalności),

• wielonarodowe spółki joint venture ( produkt dostęp do rynków).

Firmy konkurujące ze sobą mogą powoływać alianse:

• komplementarne (uzupełnianie się w technologiach),

• integracyjne (wspólne wytwarzanie produktów do różnych wyrobów),

• addytowe (wspólne wytwarzanie jednego produktu).

Ze względu na zakres współpracy mamy alianse:

• kompleksowe,

• skoncentrowane.

Strategie wejścia na rynek międzynarodowy ze względu na stopień koncentracji
i rozproszenia geograficznego:

• koncentracji (stopniowe zwiększanie liczby rynków),

• dywersyfikacji (eliminacja najmniej opłacalnych zdobytych rynków zbytu).

Strategie konkurowania ze względu na rodzaj przewagi konkurencyjnej:

• niskich cen,

• dyferencjacji (zróżnicowania cen produktu),

• koncentracji (ujednolicenia cen produktu na rynkach).

Trójkąt globalizacji:

Instrumenty

strategii globalnej

Korzyści i koszty

globalizacji

Czynniki Składniki

globalizacji sektora organizacji globalnej

Instrumenty strategii globalnej: uczestnictwo w rynku, produkty i usługi, lokalizacja działalności, posunięcia konkurencyjne.

Składniki organizacji globalnej: struktura organizacyjna, procesy zarządzania, ludzie, kultura.

Czynniki globalizacji sektora: rynek, koszty, rząd, konkurencja.

Potencjał globalizacyjny sektora:

• czynniki rynkowe (zależą od zachowań konsumentów, struktury kanałów dystrybucji oraz cech marketingu w danej dziedzinie),

• czynniki kosztowe (zależą od ekonomicznych zachowań przedsiębiorstw),

• czynniki rządowe (zależą od praw ustanawianych przez rządy krajów),

• czynniki konkurencyjne (zależą od zachowań konkurentów).

Międzynarodowy cykl życia produktu:

Faza produktu innowacyjnego: okres produkcji i sprzedaży na rynku krajowym innowatora pod koniec fazy innowacyjnej.

Faza produktu dojrzałego: produkt traci cechy nowego, ale zwiększa się możliwość uzyskania korzyści skali. W miarę nasycenia rynku krajowego, innowator dokonuje sprzedaży za granicę, np. patentów, z czasem lokalizując tam produkcję.

Faza produktu standaryzowanego: w miarę rozwoju produkcji i sprzedaży
na rynkach krajów rozwiniętych, producenci podejmują eksport na rynki trzecie, zwiększając konkurencję wobec innowatora.

Produkt - oferta przedsiębiorstwa skierowana na rynek. Z punktu widzenia klienta, produkt, to wartość i użyteczność.

Indeks ryzyka inwestycyjnego BERI - ogłaszany corocznie przez bank światowy.

W jego skład wchodzą:

• wskaźnik ryzyka działalności gospodarczej ORI - wskazuje na ogólny klimat ekonomiczny kraju; każdy kraj oceniany jest poprzez 15 różnych kryteriów,

• wskaźniki ryzyka politycznego PRI - ocenia się długookresową stabilność polityczną,

• wskaźnik wypłacalności R-Factor - odzwierciedla wypłacalność danego kraju
  i możliwość transferu zysku za granicę.

Cena - spełnia funkcje informacyjną, bilansową.

• z punktu widzenia firmy, cena jest przychodem (to nie jest zysk),

• z punktu widzenia klienta cena jest kosztem

Trzy podejścia ustalania cen:

• standaryzacyjne - dąży się do ujednolicenia cen w wymiarze międzynarodowym;
  w tym podejścia zakłada się, że produkt ma taką samą cenę na wszystkich rynkach zagranicznych,

• adaptacyjne - prowadzi się globalną politykę cenową na poszczególnych rynkach zagranicznych; firmy muszą podejmować decyzje o lokalnym sposobie ustalania ceny,

• pośrednie (elastyczne) - zakłada się, że każdy rynek zagraniczny jest unikalny
  i wymaga analizy czynników decydujących o zakresie standaryzacji lub różnicowania cen produktów.

Dystrybucja - kanały, którymi produkt przepływa od producenta do konsumenta.
Z punktu widzenia klienta dystrybucja, to czas i miejsce.

• kanały krótkie - duże inwestycyjne produkty (np. samolot),

• kanały długie - z racji wielu pośredników - hurtownie, sklepy (np. artykuły spożywcze, chemia gospodarcza, itp.).

Dystrybucja międzynarodowa - zawiera decyzje w związku ze zwiększającym się zasięgiem geograficznym działania przedsiębiorstwa.

Logistyka - fizyczny przepływ produktów.

Rodzaje dystrybucji wg kryterium jej szerokości:

• intensywna - z bardzo dużą liczbą dostępności produktów na danym rynku zagranicznym (np. na rynku EU); taka dystrybucja stosowana jest przez producentów artykułów spożywczych, chemii gospodarczej, środków higieny osobistej, leków,

• selektywna - wybrane punkty dostępności na danym rynku; dystrybucja ta
  jest związana z dobrami wybieralnymi, które kupowane są rzadziej, np. meble, artykuły AGD itp.

• wyłączna (ekskluzywna ) - danym rynku zagranicznym działa tylko jedno ogniwo dystrybucji produktu firmy, dystrybucja ta jest związana z dobrami epizodycznego zakupu; producent zazwyczaj przyznaje jednemu pośrednikowi wyłączność
  na sprzedaż swoich wyrobów na danym terenie.

Promocja - komunikacja marketingowa:

• reklama - odpłatna bezosobowa forma prezentowanej oferty sprzedaży,

• sprzedaż osobista,

• public relations,

• promocja sprzedaży,

• sponsoring,

• opakowanie,

• marketing bezpośredni,

• lobbing.

Reklama

Standaryzacja reklamy na rynku międzynarodowym staje się możliwa,
kiedy towarzyszy jej zbliżona reakcja nabywców we wszystkich krajach emisji.

Możliwości standaryzacji uniemożliwiają:

• różnice językowe - mogą mieć wpływ na tłumaczenie przesłania reklamowego,

• różnice kulturowe - mogą wpływać na wzorce zachowań, wartości, gust, mody,

• różnice społeczne - ogólny stosunek społeczeństwa do reklamy,

• różnice ekonomiczne - w tym: stadium rozwoju kraju i jego wpływ na poziom wykształcenia, umiejętności pisania i czytania,

• różnice konkurencyjne oraz kampanie promocyjne konkurencji,

• różnice w rozwoju infrastruktury medialnej - różne znaczenia kanałów promocyjnych, np. TV, radio,

• przepisy prawne i regulacyjne - w poszczególnych krajach mogą się znacznie różnić.

Przyczyny standaryzacji reklam na rynkach międzynarodowych:

• wykreowanie jednego wizerunku marki na wszystkich rynkach,

• wykorzystanie demograficznych i psychograficznych podobieństw grup docelowych na rynkach krajowych,

• kulturowe podobieństwo między krajami,

• wykorzystanie produktu na wszystkich rynkach w taki sam sposób.

Segmentacja - podział konsumentów na grupy o podobnych cechach - płeć, dochód, wykształcenie, miejsce zamieszkania, styl życia.

Identyfikacja segmentów rynku globalnego:

• identyfikacja wiązki krajów, w których występuje popyt na podobne produkty,

• identyfikacja segmentów występujących w wielu lub w większości krajów,

• określenie różnych segmentów w różnych krajach w odniesieniu do tego samego produktu.

Rodzaje segmentacji:

• Makrosegmentacja - segmentacja ogólna, pierwotna, początkowa,

• Mikrosegmentacja - segmentacja wtórna,

• Segmentacje transnarodowe - w poszczególnych krajach segmenty docelowe
  są na tyle podobne w przekroju międzynarodowym, że można zastosować wobec nich
  ten sam program marketingowy.

Badania międzynarodowe - przesłanki w odniesieniu do prowadzenia badań:

• duża dynamika zamian ekonomicznych, technologicznych, politycznych, prawnych,

• złożoność zachowań konsumentów,

• ekspansja przedsiębiorstw na nowe rynki,

• wzrastające ryzyko wprowadzania na rynek nowych produktów,

• wzrost liczby marek oferujących konsumentom bardzo zbliżone korzyści.

Zakres badan marketingowych rynków zagranicznych powinien obejmować informacje:

• ogólne o regionie, kraju i jego rynku,

• o koniunkturze rynkowej i strukturze rynku,

• o działaniach marketingowych konsumentów i potencjalnych konkurentów.

Dylemat EMIC - ETIC:

• EMIC - odnosi się do badań procesów lub zjawisk w jednym kraju, czy też jednym obszarze kulturowym,

• ETIC - oznacza tendencję do identyfikowania postaw i zachowań o charakterze uniwersalnym.

GLOBALIZACJA -to proces wiążący się ze swobodą przepływu ludzi, kapitału, usług i informacji

faza produktu innowacyjnego

faza produktu dojrzałego

faza produktu

standaryzowanego

przebieg cyklu w kraju inicjującym

eksport produktu przez nabywcę licencji

przebieg cyklu w kraju importującym lub nabywcy licencji

sprzedaż

---