Wprowadzenie - komunikowanie społeczne - definicje, typologie, modele. Komunikacja (ogólnie) a) perspektywa informacyjna - proces przekazywania informacji od nadawcy do odbiorcy; kładzie nacisk na nadawcę; proces instrumentalny; związana z aktem wyboru - można zdecydować czy chce się komunikować czy nie; celem jest wymiana; b) perspektywa semiotyczna - komunikacja ujmowana szerzej; proces nadawania znaczeń; zdeklarowanie przez odbiorcę znaczeń przekazu; nacisk na odbiorcę; proces intencjonalny i nieintencjonalny; brak wyboru nawet jeśli nie chce się komunikować to już jest to komunikat; cele związane ze zrozumieniem się nawzajem; 1.Komunikowanie- jest symboliczną interakcją pomiędzy ludźmi, którzy są świadomi swojej obustronnej obecności. 2.Komunikowanie wg Gładowskiego- to dynamiczny proces, polegający na wymianie tzn. wysyłaniu i odbieraniu przekazów w ramach określonej sytuacji lub kontekstu. 3.Komunikowanie wg Cooley'a- to mechanizm powstający i funkcjonujący dzięki kontaktom międzyludzkim. Obejmuje wszystkie symbole: rozum, wyraz twarzy, postawę, gesty, brzmienie głosu, słowo, pismo, druk, kolej, telegraf, telefon, i wszystko to, co służy zdobywaniu przestrzeni czasu.Typy komunikowania:
1.Interpersonalne między osobami lub szerszą zbiorowością, ale osobisty kontakt 2. Masowe: duża skala, środki techniczne, jednokierunkowość, niesymetryczność relacji; Instytucjonalne: między instytucjami lub instytucją a konsumentem Komunikacja masowa i jej miejsce w piramidzie komunikacji. Elementy i cechy procesu komunikowania masowego. Komunikacja masowa - pośrednia ( pośrednikiem są media); Komunikacja masowa: niepersonalny charakter - nie ma bezpośredniej styczności między nadawcą a odbiorcą; tylko dwa zmysły uczestniczą: słuch i wzrost; sprzężenie zwrotne jest opóźnione; rola selekcjonera - reżyserzy, cenzorzy, redaktorzy; występuje nadawca personalny; nie przebiegają w próżni społeczno-politycznej lecz mają wpływ na nią wydarzenia polityczne i społeczne; Piramida komunikacyjna: komunikacja masowa - okazjonalna, związana z naszym wyborem; komunikacja instrumentalna - skodyfikowana, w dużej mierze formalna; komunikacja grupowa - istnienie grupy (podział, struktura); komunikacja interpersonalna - twarzą w twarz; komunikacja intrapersonalna - wewnętrzna (rozmowa z samym sobą); przemyślana; odróżnia ludzi od zwierząt; Cechy odbiorcy masowego. Koncepcja obszarów publicznego gustu H. Gansa. Cechy masowego odbiorcy: duża liczebność; rozproszenie; zróżnicowanie; Cztery rodzaje modeli komunikowania - transmisji, rytuału, przyciągania uwagi i recepcji. Przykładowe modele: model wszechmocy propagandy, model aktu perswazyjnego Lasswella, model przekazu sygnałów Shannona, model socjologiczny 4 modele komunikowania: transmisji - najbardziej ogólny; nadawca ? przekaz ? odbiorca; * model wszechmocy propagandy - który wyraża jednokierunkową formę komunikacji głównie przy pomocy mediów masowych skierowaną na oddziaływanie na większe grupy odbiorców. Została ona opracowana na bazie medialnej propagandy wojennej. Nadawcy używając ukierunkowanych treści (haseł, sloganów) w sposób ciągły i systematyczny pobudzają wewnętrzne motywy zachowania (popędy, instynkty) odbiorców na zasadzie relacji bodziec-reakcja. Model ten zakłada bierność i irracjonalizm zachowań jednostki oraz dużą jej uległość na treści propagandowe. Odzwierciedleniem tej koncepcji w kontekście relacji między mediami a odbiorcą jest ujęcie zwane teorią magicznego pocisku (magic bullet theory) lub zastrzyku podskórnego (strzykawki). Podstawą tej teorii jest twierdzenie o całkowitej pasywności odbiorcy i jego braku odporności na przekaz. Przekaz bowiem jest jak pocisk, który jeśli ugodzi w konkretną publiczność, zawsze wywoła zamierzony efekt w postaci konkretnej rakcji identycznej dla wszystkich odbiorców. *model linearny - analiza komunikacji - 5 zasadniczych pytań : kto, co, jak, do kogo, z jakim skutkiem; * stanowi źródło informacyjne, sygnał, kanał, odebrane sygnały + źródło zakłóceń ? zniekształcenia; * socjologiczny model: nacisk na silny wpływ grupy społecznej; grupy pierwotne; grupy odniesienia; odbiór - wpływ grupy wytwarza w nas pewne cechy, filtry związane z odbiorem; model rytuału: * James Kajl, komunikacja: podzielenie znaczeń, nacisk na satysfakcję psychiczną z samej komunikacji, komunikacja ma funkcję społeczną; model przyciągania uwagi: komunikacja stanowi jakby spektakl przyciąga uwagę, nie liczy się jakość tylko że w ogóle udało się przyciągnąć uwagę (nie ważne o czym mowa); model recepcji: przeświadczenie o różnorodności odbioru ( ten sam komunikat co innego znaczy) funkcje: zamierzana, nadana, pełniona; model aktu perswazyjnego Lasswella, nazywany także klasycznym wzorcem komunikowania, ponieważ powszechnie uważany jest za jeden z podstawowych modeli komunikacji masowej. Model ten charakteryzuje się prostą i klarowną konstrukcją opartą o serię pytań: kto komunikuje?co przekazuje? za pomocą jakiego środka komunikacji (medium)? do kogo? z jakim rezultatem? Głównym wyróżnikiem tego modelu jest instrumentalizm oddziaływania komunikacji i jego funkcje perswazyjne. Mimo widocznej jednokierunkowości oraz dość wyraźnych uproszczeń i ograniczeń stał się on podstawą do głębszej analizy nie tylko nadawcy, odbiorcy i przekazu ale także rodzaju medium i rezultatów komunikowania (a ściślej jednokierunkowej transmisji). Nadawca ® Przekaz ® Medium ® Odbiorcy ® Efekt kto komunikuje? co przekazuje? za pomocą jakiego środka komunikacji? do kogo? z jakim rezultatem? model przekazu sygnałów Shannona określany także mianem modelu matematycznego lub modelu teorii informacji. Powstał w tym samym czasie co model H. Lasswella jednak odnosił się on pierwotnie tylko do transmisji sygnałów w układach technicznych (telefon, telegraf), by następnie zostać zaadaptowanym do komunikacji międzyludzkiej. Obejmuje następujące elementy: źródło informacji, nadajnik, kanał przekazu, odbiornik, adresat informacji. Najistotniejszą cechą tego modelu jest instrumentalizm komunikacji: źródło informacji generuje przekaz, który przy pomocy nadajnika jest przekształcany w sygnał; ten z kolei emitowany jest przez kanał przekazu, by następnie po odebraniu przy pomocy odbiornika trafić do adresata informacji. Najciekawszą rzeczą, którą niesie z sobą ten model jest wprowadzenie nieznanych wcześniej pojęć: szum w kanale przekazu informacji, czyli zakłócenia, na jakie może natrafić nadawana informacja, kod, czyli sposób przekazywania informacji, przepustowość i pojemność kanału. Media a kultura masowa. Cechy kultury masowej - zasada wspólnego mianownika i rodzaje homogenizacji. Krytyka kultury masowej - koncepcje Szkoły Frankfurckiej, konflikt „apokaliptyczni” - „zintegrowani” Media, jako część kultury masowej, to środki społecznego przekazu o szerokim zasięgu. Obejmują takie formy komunikowania się z odbiorcą jak: radio, prasa, telewizja, internet. W szerszym spojrzeniu, pojęcie może dotyczyć również plakatu, książki, kina a także innych form „transmisji kultury” o charakterze informacyjnym, korelacyjnym itp. Które posiadają szerokie pole oddziaływania na odbiorców. Cechy kultury masowej: nastawione na masowego odbiorcę a nie indywidualnego; ich głównym celem jest przyniesienie twórcy dochodu - wartości artystyczne mają tu drugorzędne znaczenie; nie porusza dogłębnych zagadnień; standaryzacja; homogenizacja - duża jednorodność prezentowanych treści; jest łatwo dostępna; Zasada wspólnego mianownika - treści kultury sprowadza się do takiej formy aby były one dostępne dla jak największej liczby zróżnicowanego odbiorcy.(w filmach i reklamach , plakatach - wątki humorystyczne, rodzinne, sex, niespełnione marzenia; od potrzeb do naszych pragnień);
Homogenizacja kultury masowej - dosłownie ujednolicenie, zabieg gruntownego pomieszania elementów różnego poziomu i przekazania ich w postaci jednolitej masy, której każda porcja jest jednakowo strawna i pożywna (Dwight MacDonald: mieszanie mleka, aby nie pozwolić wybić się śmietance). Nie uznawanie hierarchicznej gradacji: wyższe - niższe. Zasada dedystancji (usuwanie wszelkiego dystansu). Zestawienie wytworów o niejednakowej wartości formalnej, stawianie na równi dzieł o różnym poziomie artystycznym. „Tolerancja niszczy sztukę”. Dwa aspekty homogenizacji: obiektywny - analiza zawartości przekazów rozpowszechnianych przez techniczne środki umasowienia kultury bez względu na ich recepcję. Rodzaje homogenizacji: upraszczająca (wulgaryzująca) - upraszczanie treści komunikatów, poddawanie elementów wyższej kultury pewnym przeróbkom, traktowanym jako sposób ich uprzystępniania przed wprowadzeniem ich do kultury masowej. Prowadzi to do symplifikacji (popularyzacja nauki). Zasada wspólnego mianownika wymaga upraszczającego ujęcia. Upraszczanie kultury estetycznej to wulgaryzacja. „The Reader's Digest” - wybór, skróty, streszczenia aktualnych publikacji. Homogenizacja upraszczająca ma niekiedy charakter plagiatu lub trawestacji. Zarzut fałszerstwa. Z drugiej strony ekranizacja dzieł literackich skłania część widzów do przeczytania książki.
immanentna - typ przeciwstawny do pierwszego. Polega na włączeniu do dzieła wyższego poziomu elementów zdolnych przyciągać szeroka publiczność. Dokonuje tego sam autor. Dramaty Szekspira, Lopego de Vega, Cervantesa, Defoe itd. Pod zewnętrzną mechaniczna - najbardziej powszechna. Zestawienie obok siebie treści różnego poziomu. Przeniesienie wielkich dzieł w nienaruszonej postaci do masowych środków komunikowania. Osiąga się wymieszanie kultury popularnej z kulturą wyższego poziomu. Popularyzacja kultury wyższej wydawanej w seriach wydawniczych wraz z powieściami sensacyjnymi. Homogenizacja mechaniczna jest powszechna w radiu i telewizji, które to nie mogą się specjalizować, chcąc dotrzeć do jak najszerszych rzesz odbiorców. Homogenizacja przez zestawienie. Dostarczenie możliwości wyboru, ale nie zniekształcanie dzieła.Homogenizacja powoduje, że przynajmniej część dorobku wyższej kultury trafia do szerokiego audytorium odbiorców. Usuwa się dystans między treściami czerpanymi z odmiennych tradycji historycznych, łączy się je w jednym kontekście rozrywki. Produkcja organizowana na zasadzie różnorodności i obfitości (dla każdego coś miłego). Wykorzystanie dzieł sztuki w reklamie. subiektywny - analiza procesów recepcji różnych treści kultury i jakościowych specyficzności odbioru dzieł różnego poziomu. Badania mają charakter ilościowych aspektów partycypacji w różnych formach kultury. Sam sposób odbioru (radio lub sala koncertowa) wpływa na różny stosunek wobec tego samego elementu kultury. Kultura masowa poprzez wymieszanie elementów wyższych i niższych jest pozbawiona jedności stylu i wszelkich hierarchii wartości. Krytyka kultury masowej: Krytycy kultury popularnej czy masowej widzą ją jako zagrożenie, podkreślają jej negatywne cechy, kładą nacisk na jej destrukcyjne konsekwencje dla społeczeństwa, a przede wszystkim dla niszczonej przez nią kultury wyższej. Przeprowadzają oni prosty, czarnobiały podział na kulturę wysoką (prawdziwą, wzniosłą, szlachetną, pobudzającą do myślenia, trudną, elitarną itp.) i kulturę masową (zafałszowaną, sztuczną, prymitywną, wulgarną, łatwą itd.). Kultura wyższa jest wysublimowanym przeżyciem duchowym elit, kultura masowa zaś to tylko prymitywna rozrywka równie prymitywnych mas. Koncepcje Szkoły Francuskiej - Poglądy przedstawicieli szkoły frankfurckiej nie tworzyły zwartego systemu, ich osią była ukształtowana m.in. przez M. Horkheimera tzw. Krytyczna Teoria, skierowana przeciw wszelkim autorytaryzmom, przeciw uniformizacji społeczeństwa tak w kapitalizmie, jak w komunizmie, przeciw technokratycznemu stylowi życia i kulturze masowej, przede wszystkim zaś przeciw swoistemu dziedzictwu pozytywizmu - zdominowanemu przez logikę uogólnień "rozumowi instrumentalnemu", który miało zastąpić zespolone z życiem myślenie indywidualistyczne. Charakterystyczną postać takiego myślenia stanowiła rozwijana przez Th.W. Adorno dialektyka negatywna - metoda poznania poprzez ustawiczną negację, wątpienie i ciągłe poszukiwanie różnic decydujących o jednostkowości i specyfice zjawisk i rzeczy. Teorie komunikowania masowego - podstawowe klasyfikacje.Teorie komunikowania masowego, klasyfikacje: teorie funkcjonalistyczne - nie oceniają, analizują funkcję krytyczne - krytykują;
czteroelementowe - dotyczy struktury i treści mediów; dotyczy relacji media-publiczność; badające kulturowe konsekwencje działania mediów; badające jednostkowe konsekwencje funkcjonowania mediów Teorie przepływu i teorie efektu. Teoria przepływu - schemat przechodzenia informacji nadawca - bierny odbiorca. Teoria dwuetapowego przepływu informacji - akcentuje rolę komunikowania interpersonalnego i wpływ tzw. grup odniesienia na skuteczność oddziaływania przekazów medialnych. Zgodnie z tym ujęciem, media jedynie wywołują zainteresowanie produktem czy ideą, natomiast decyzję kupna produktu czy tez zmiany opinii podejmuje jednostka po konsultacji z osobą z najbliższego otoczenia, pełniącą w tym środowisku rolę tzw.opinion leader. W zależności od sytuacji, rożne osoby mogą pełnić role autorytetów. Zgodnie z tą teorią to nie media wpływająca nasze zachowania, ale ludzie, media natomiast dostarczają nam istotnych bodźców, stawiają pytania i przedstawiają możliwości. Teoria dwuetapowego przepływu doczekała się wielu weryfikacji empirycznych, jedna z nich jest autorstwa Roberta Merona. Badał on mechanizmy funkcjonowania autorytetów w społeczności lokalnej. Teoria wieloetapowego przepływu - zaliczana również do grupy tzw. teorii ograniczonych efektów, także uznaje pewna aktywność odbiorcy przekazu medialnego, zwracając uwagę, że media są jednym z wielu czynników wpływających na ludzkie zachowanie. Wpływ mediów nie ma też charakteru dominującego, ponieważ towarzyszy mu oddziaływanie rodziny, szkoły, grupy rówieśniczych, kościołów i grup wyznaniowych itp. Media jedynie wzmacniają skłonności już istniejące, stąd mogą przyczyniać się do zachowań agresywnych tych osób, u których inne czynniki (np. trudna sytuacja ekonomiczna, itp.) powodują kumulowanie się agresji. Teoria efektu - może dotrzeć do związków między mediami a zachowaniem np. wpływ mediów na agresję.Teoria katharsis - również maże być postrzegana jako przykład ujęcia, w którym rola odbiorcy treści przekazu jest bierna i ogranicza się do reagowania zgodnie z intencjami nadawcy przekazu medialnego. Zgodnie z tą teorią media dostarczają środków zastępczego wyładowania negatywnych z punktu widzenia społecznych emocji, tj. jak agresja. Rozładowanie napięć poprzez np. obejrzenie meczu bokserskiego czy też filmu pełnego scen przemocy sprawia, że negatywne emocje widza nie będą znajdowały ujścia w zachowaniach. Teorie korzystania z mediów (negentropii, gry, korzyści i gratyfikacji, przeciwstawnego dekodowania)Teoria negentropii - ludzie oczekują od mediów poczucia, że świat ma jakiś porządek (np. codzienne fakty), schematyczność i powtarzalność. Negentropia jest to miara stopnia organizacji. Stanowi różnicę pomiędzy maksymalną możliwą wartością entropii - odpowiadającą całkowitej dezorganizacji systemu, a jej aktualną wartością. Przy dezorganizacji systemu negentropia maleje, podczas gdy entropia wzrasta i - na odwrót - wzrostowi organizacji odpowiada zawsze wzrost negentropii. Za pomocą pojęcia negentropii próbowano wyjaśnić funkcjonowanie organizmów ¿ywych, miało ono opisywać zjawisko "eksportowania" entropii na zewnątrz przez żywe organizmy i złożone urządzenia techniczne (systemy), w celu utrzymania niskiego poziomu własnej, wewnętrznej entropii. Teoria gry - Teoria gier wywodzi się z badania gier hazardowych i taka jest też jej terminologia, jednak zastosowanie znajduje głównie w ekonomii, biologii (szczególnie w socjobiologii),socjologiioraz informatyce. Zastosowanie teorii gier w biologii przez Johna Maynarda Smitha zaowocowało pojawieniem się ewolucyjnej teorii gier i memetyki, a także nowymi zastosowaniami w naukach, które wcześniej bazowały na teorii gier. Oglądanie tv to subiektywna gra prowadzona przez widza z przekazem.Teoria korzyści i gratyfikacji - najbardziej akcentują aktywna role widza oraz wysoki poziom jego świadomości. Widz świadomie wybiera treści mediów, powodowany różnymi motywami, jak np.: chęć uczenia się czegoś, chęć spędzania czasu, poszukiwanie towarzystwa, poszukiwanie ekscytujących treści, poszukiwanie relaksu; Wg tej teorii ludzie starają się oglądać TV, aby zaspokoić własne oczekiwania. Sama decyzja kontaktu z mediami jest podejmowana świadomie. Wyróżnia się tu dwa sposoby korzystania z mediów: rytualny (polega na intensywnym, nawykowym oglądaniu rożnych typów programów i traktowaniu tego zajęcia jako rozrywki) i instrumentalny ( polega na wyszukiwaniu konkretnych treści lub typów programów, które maja zaspokoić konkretne potrzeby).Teoria przeciwstawnego dekodowania - jeszcze bardziej akcentuje rolę odbiorcy, który jest w stanie odczytywać przekaz medialny przynajmniej na trzy sposoby i swobodnie wybierać sposób dekodowania przekazu w zależności od nastroju, sytuacji czy upodobań. Odbiorca może odczytywać przekaz zgodnie z intencjami nadawcy i np. oglądając program poświęcony walce z narkotykami, wyszukiwać informacje dotyczące ich szkodliwości i metod walki z uzależnieniami - jest to przykład tzw. dekodowania dominującego. Może również prezentować postawę zwaną dekodowaniem negocjowanym, czyli dopasowywać treści przekazu medialnego do własnych przekonań. Z przeciwstawnym dekodowaniem mamy natomiast do czynienia, kiedy odbiorca, świadomy intencji nadawcy, interpretuje przekaz w sposób sprzeczny z tymi intencjami. Rodzaje oddziaływań mediów [wpływ behawioralny (uległość, identyfikacja, internalizacja), wzmocnienie, ustalanie ważności i nieważności problemów, antyspołeczne i prospołeczne oddziaływania, socjalizacja, zachowania wyborczeCzynniki zwiększające skuteczność przekazu. Media elementem rzeczywistości. Jak media wpływają na odbiorców i oddziałują na rzeczywistość? 1) WPŁYW BEHAWIORALNY:Uległość. Wydźwięk negatywny lub pozytywny. Motywacją do uległości jest chęć akceptacji, spodobania się komuś. Korzystają z tego reklamy - np. wypowiedź lekarza o jakimś leku by zwiększyć nasze zaufanie. Identyfikacja. Np. z bohaterem - ten sam samochód, ciuchy, szampon jak nasz ulubiony piosenkarz, aktor. Identyfikacja np. z gazetą `Wyborczą', albo z wyrazistymi prowadzącymi w jakimś radio, chcemy się identyfikować z tą wyrazistą postacią dlatego wybieramy to radio a nie inne. Internalizacja. Wpływ bardziej trwały od pozostałych. „Bądź sobą wybierz x” - przekonuje się o zgodności z naszymi wartościami, z wartościami klienta. Zmiana zachowań pod wpływem mediów z przekonaniem, ze jest to wyłącznie osobisty wybór. Pod wpływem mediów często nabywamy jakąś opinię. Politycy też często stasują zwrot „My” aby pokazać, że chcemy tego samego co oni. 2) WZMOCNIENIE Wzmocnienie poglądów przez media. Media często rozwiewają wątpliwości. Efekt kulminacji- im częściej nadawany komunikat tym większy wpływ na odbiorców. 3) USTALENIE WAŻNOŚCI I NIEWAŻNOŚCI PROBLEMÓW Większa rola mediów czasem nie odzwierciedla rzeczywistości 4) ANTYSPOŁECZNE I PROSPOŁECZNE ODDZIAŁYWANIA Problem agresji i przemocy w mediach - antyspołeczne. Prospołeczne oddziaływania to np. seriale ( uchwycenie problemów społecznych), programy edukacyjne 5) SOCJALIZACJA
Socjalizacja wtórna - wzorce zachowania, style życia, kościół. Media nie muszą być spójne w zakresie wzorców: jedne propagują taki styl inne taki. 6) ZACHOWANIA WYBORCZE Wspieranie postaw istniejących, wpływ na niezdecydowanych. Kandydaci polityczni jak towary. CZYNNIKI ZWIĘKSZAJĄCE WPŁYW
-czas (krótkoterminowe wpływy <dziecko tańczy tak jak ktoś w TV; bodziec i reakcja od razu> i długoterminowe wpływy <kurs tańca; kilkuletnie założenie>)
-wpływy instytucjonalne (media a polityka, biznes) -społeczne (wpływ na ludzkie relacje)-indywidualne (pewność siebie mniejsza lub większa)-poznawcze ( co i jak kupić, ugotować itp.)-emocjonalne (jak oceniamy, czy akceptujemy)-behawioralne (odczuwamy coś i tak samo się zachowujemy) 3 OBSZARY BADANIA WPŁYWU MEDIÓW a)propaganda (np. wpływ filmów na żołnierzy, motywacje) b) reklam c) negatywne oddziaływanie mediów; Badania interdyscyplinarne, komunikacyjne
Metody w obszarze badań -eksperyment (ograniczeniem jest liczebność; problem-wyeliminowanie czynników pośrednich) -ankiety (badania ilościowe, kwestionariusze itp.) -studia przypadków (obserwacja zachowań rodziny) Droga ośrodkowa - bazuje na solidnych argumentach; Droga obwodowa - impulsywnie, nagłe działania; Reklamy różnych dóbr materialnych w zależności powinny wybierać drogę ośrodkową (komputer) lub obwodową (napój gazowany) CZYNNIKI ZWIEKSZAJĄCE WPŁYW / elementy łańcucha komunikacyjnego -źródło- kto mówi(wiarygodność,atrakcyjność nadawcy; w kluczowych opiniach mało ważne) -charakter przekazu ( jak się mówi, apele logiczne czy emocjonalne, jednostronne argumenty czy dwustronne) -kolejność prezentacji ( to co na początku to lepiej nam zapamiętać ) -odbiorcy przekazu (osoby o wysokiej samoocenie łatwiej przekonać, dobry nastrój pomaga nakłonić kogoś).Media a zmiana społeczna.-aspekt makrospołeczny -podejmowane w kontekście teorii modernizacji -nie oferują wzorców funkcjonalnych z pewnymi cechami asertywnymi 1)Współczesne media masowe funkcjonują zupełnie inaczej, nie muszą ale mogą wspierać modernizację. Media poszerzają horyzonty. 2)Koncentrowanie uwagi odbiorcy na określonych problemach. 3)Przyczynianie się do zmiany zakorzenionych skłonności. 4)Wypełnianie informacją kanałów komunikacji międzyosobowej - tematy podszywane przez media.5)Nadawanie statusu. 6)Rozszerzanie dialogu politycznego. 7)Krzepienie norm społecznych. 8)Formowanie nowych preferencji i gustów. 9)Wpływ na postawy (słabo zakorzenione).10)Edukacja - media mogą mieć wpływ na wszystkie grupy edukacji. -prorozwojowa funkcja -mogą być pomocne w procesie dyfuzji innowacji - 5 stopni: 1. Przyjęcie do świadomości. 2.Zainteresowanie. 3.Dokonanie oceny. 4.Wypróbowanie innowacji. 5.Przyjęcie innowacji. Środki masowego przekazu pełnią największą funkcję na 2 etapie. Podział konsumentów (adaptacja) a) innowatorzy - zawsze pierwsi b) wcześni adaptatorzy c) wczesna większość naśladowców d) spóźniona większość naśladowców e) najpóźniejsi naśladowcy ( przybysze) KWESTIE FUNKCJI MEDIÓW 6metafor mediacji 1)media jako okno-rozszerzają ludzkie doświadczenia, doznania.2)zwierciadło wydarzeń-odzwierciedlenie rzeczywistości, chociaż nie zawsze. 3)filtr- selekcja rzeczywistości 4) drogowskaz- przewodnik, interpretator 5) forma, scena - prezentacja różnorodnych informacji, otaczanie się ludźmi podobnymi 6) ekran, bariera - coś co oddziela od rzeczywistości(fałszowanie-propaganda) 3 funkcje:-nadzór nad otoczeniem -koordynacja-transmisja kultury Typologia McQuailla 1)informacja o wydarzeniach (ułatwianie dostępu do informacji, rozwoju) 2)korelacja (wyjaśnianie, interpretowanie, komentowanie),pobieranie pewnych norm, autorytetów, koordynowanie działań społecznych, tworzenie konsensusu społecznego 3)kontynuacja -media wyrażają treści kultury dominującej 4)rozrywka - redukowanie napięcia społecznego, zabawa 5)mobilizacja Funkcjonalistyczne teorie mediów i społeczeństwa Funkcje mediów według: Laswella, Mertona i McQuaila. Społeczne funkcje telewizji. Funkcje mediów według Lassewella: nadzorowanie społeczeństwa, korelowanie reakcji grup w ramach społeczeństwa na jego otoczenie, transmisja dziedzictwa kulturowego.Funkcje mediów według Mertona: funkcja nadawania statusu - media skupiają i ukierunkowują uwagę społeczeństwa oraz nadają rangę ważności wybranym kwestiom publicznym, ludziom, organizacjom i całym ruchom społecznym; funkcja wzmacniania norm społecznych - media umacniają normy i wartości, na których opiera się moralność publiczna, nagłaśniają i piętnują przypadki zachowań naruszających uznawane normy prawne, zmniejszają rozbieżność między moralnością prywatną i publiczną; narkotyzującej dysfunkcji - czyli postępującym uzależnieniu odbiorców od środków przekazu, pochłaniających coraz więcej czasu, w rezultacie zastępujących bezpośredni kontakt z rzeczywistością kontaktem sztucznym i powierzchownym, a uczestnictwo w życiu społecznym biernością i apatią. Funkcje mediów według McQuaila:-informacja- dostarczanie informacji o zdarzeniach w kraju i na świecie ukazywanie stosunków związanych ze sprawowaniem władzy ułatwianie innowacji, adaptacji i postępu -korelacja- wyjaśnianie, interpretowanie i komentowanie zdarzeń i informacji dostarczanie wsparcia uznawanym normom i autorytetom socjalizowanie budowanie konsensusu koordynowanie oddzielnych działań ustalanie priorytetów w społeczeństwie i sygnalizowanie ich statusu-ciągłość-wyrażanie dominującej kultury oraz rozpoznawanie subkultur i nowych tendencji rozwojowych w kulturze współtworzenie i podtrzymywanie wspólnoty wartości-rozrywka- redukowanie napięć społecznychdostarczanie przyjemności, możliwości odprężenia i oderwania się od codziennej rzeczywistości
-mobilizacja- prowadzenie kampanii na rzecz celów społecznych w sferze polityki, wojny, rozwoju ekonomicznego, pracy a niekiedy także religii Media a relacje: rzeczywistość - odbicie.Dominują wypatrzenia(??) mediów co do rzeczywistości.1)elity społeczne najczęściej prezentowane2)wartości popierające status `qwo' 3)bogatsze, silniejsze narody są prezentowane 4)egocentryzm, nacjonalizm 5)dominacja świata wartości męskich 6)przestępstwa jednostkowe 7)najczęściej przez osoby o wysokim prestiżu 8)przemoc przekazywana we wszelkich przejawach 9)kobiety przekazywane stereotypowo itp. Charakter i rolę mediów można dziś odkrywać przez pryzmat pojęcia matrix (łac. matryca, macierz). Media są matrycą nie tylko odbijającą rzeczywistość, ale przede wszystkim ją tworzącą. Odbiorcy mediów dysponują rzeczywistością odbitą od matrycy. Jeśli ta matryca jest prawdziwa, a więc odniesiona do prawdy, odkrywająca prawdę o rzeczywistości, to również nasze postrzeganie świata poprzez matrycę mediów będzie prawdziwe. Media posługują się swoistym językiem form i kodów, które ze swojej natury warunkują możliwość przekazu informacji. Często tworzona przez media rzeczywistość niewiele ma wspólnego z realnymi problemami, którymi żyją przeciętni ludzie. Po prostu kreują rzeczywistość wirtualną. Gorzej jest jeśli prawdziwe i dotkliwe problemy nie mają swojego odbicia w mediach. Trudno znaleźć poważną diagnozę problemów społecznych, w tym także pracowniczych.Media i opinia publiczna - koncepcje spirali milczenia, agenda setting. Koncepcja spirali milczenia, zależności Środki masowego przekazu?komunikacja?jednostki postrzegają klimaty międzyludzkie 1)jednostki nonkonformistyczne 2)ludzie boja się izolacji 3)lęk przed izolacją -nasłucham się w opinii otoczenia 4)prezentacja swoich opinii Jeśli ludzie uznają, że jakaś opinia dominuje, to chcą ją przyjmować by nie być mniejszością.Media są dla ludzi informacją o dominujących opiniach. Spirala jest związana z komunikowaniem politycznym. W myśl teorii spirali milczenia świadomość posiadania poparcia opinii publicznej sprzyja wyrażaniu na głos zgodnych z nią poglądów, a w przypadku przeciwnym - ludzie zachowują milczenie. Następuje spiralny proces wyciszania jednych i wzmacniania innych opinii. AGENDA SETTING (TEORIA PORZĄDKU DZIENEGO- początkowo głosiła, że publiczność nie reaguje na rzeczywiste wydarzenia w ich otoczeniu ale na wymyślone w głowach odbiorców obrazy. Badania kampanii wyborczych USA 1972, efekt: media wpływają w bardzo dużym stopniu na kształtowanie się opinii publicznej, ukierunkowując uwagę widzów na pewne wydarzenia, ignorując przy tym pozostałe. Dlaczego? Bo codzienna ilość informacji jest ogromna i media nie są w stanie każdej poświecić tyle samo uwagi. Selekcja na te które się lepiej „sprzedaja” i które podać jako pierwsze czy ostatnie. Media a system komunikowania politycznego - mediatyzacja polityki, nowe komunikowanie polityczne, techniki erystyczne wykorzystywane przez polityków w mediach. Mediatyzacja polityki (element komunikacji politycznej) 1.Instytucje polityczne (organizacje, stowarzyszenia, partie) 2.Media (polityka, co mówią) 3.Publiczne odbicie komunikacji politycznej 4.Komunikacja jako aspekt kultury politycznej; Aktorzy są skazani na używanie mediów -sondaże, telewizja, reklama; Proces amerykanizacji (zachowania polityczne)-polityk ma mieć wizerunek medialny; bazowanie na obrazie, porównaniu, emocjach. Rekrutacja polityczna -selekcja rekrutacyjna -selekcja telewizyjna Typy wyborców ze względu nap odejmowanie decyzji:racjonalny,emocjonalny,cybernetyczny Typy wyborców ze względu na zachowanie: wyborca : pozytywny, negatywny, programowy, aksjologiczny, partyjny, grupowy, niezależny, wyalienowany. Erystyka - sztuka doprowadzania sporów do korzystnego rozwiązania bez względu na prawdę materialną. Sztuka słownego wygrywania sporów, może być niebezpieczną bronią. Jak wielką rolę odgrywa w naszym życiu, wiedzą menedżerowie, politycy, dziennikarze, PR-owcy, specjaliści od marketingu i wszyscy ci, których praca wiąże się ze słownymi potyczkami.Przykład polityczny : w pewnym momencie debaty były minister zdrowia Marek Balicki (SLD) wręczył Ewie Kopacz zdjęcie przedstawiające kolejki ludzi oczekujących przez warszawskim Centrum Onkologii. Można to na pewno uznać za niewyrażony wprost, ale zasugerowany argument: Skoro tworzą się takie kolejki chorych, to znaczy, że w polskiej służbie zdrowia dzieje się źle. W odpowiedzi pani minister Kopacz wypaliła: Kolejki są długie. Ja też z tego powodu cierpię. Ale nie ustawia się kolejka do sklepu, w których półki świecą pustkami. Teraz nasza oferta jest lepsza.Odpowiedź pani Kopacz merytorycznie była bardzo słabym argumentem. Obecność kolejek wcale nie musi świadczyć o atrakcyjności „towaru”, po który się one ustawiają. Ale na widzach i słuchaczach debaty taka riposta może robić wrażenie. Tym bardziej, że świadczy ona niewątpliwie o refleksie i inteligencji osoby, która ją zastosowała. Reklama w mediach masowych. Kategorie reklam. Teorie efektywności reklamy. Specyfika reklamy politycznej. Reklama kiedyś prosta, dziś z powodu dużej konkurencji może być wymyślna. Cel reklamy-by była zapamiętana. 4 typy reklam, zależnie od towaru: 1)informacyjna- myślenie 2)emocjonalna- emocje 3)tworząca nawyk - czysty zakup jak np. żywność 4)dająca satysfakcję - papierosy, alkohol Podobieństwa kanałów, aktywna rola odbiorcy. Nowe media: komputer, Internet. 4 kategorie: 1.Media komunikacji interpersonalnej (telefon, maile) 2.Gry interaktywne 3.Media służące do wyszukiwania informacji
4.Zbiorowe media oparte na uczestnictwie; Wspólne cechy:-interaktywność(użytkownik kreuje) -obecność społeczna(poczucie łączności z innymi) -bogactwo mediów( angażowanie dużo więcej zmysłów) -autonomia (użytkownik kontroluje to medium) -wykorzystywanie mediów do rozrywki i zabawy -prywatność
-personalizacja( zindywidualizowanie-tworzenie swoich np. ról) Najczęściej analizowany jest Internet, chociaż potrzeby są te same od wieków, nie są to nowe potrzeby. Kultura okrucieństwa: 1)bezpośrednio: filmy, okrucieństwo widoczne. 2)metaforycznie: symboliczne programy ”talk show”, programy interwencyjne(wkręcanie), okrucieństwo nierealnych wizerunków (wyidealizowani ludzie). W nowych mediach też istnieje np. wrzucanie do sieci obraźliwych zdjęć, filmów z innymi ludźmi. Analiza efektywności reklamy pozwala na zminimalizowanie ryzyka podejmowanych decyzji marketingowych w warunkach stale zmieniającego się otoczenia rynkowego oraz zwiększenie efektywności dotarcia reklamy do wybranej grupy docelowej. Badanie efektywności reklamy opiera się na zidentyfikowaniu szerokiego wachlarza czynników wpływających na skuteczność reklamy, a odpowiednie metody analizy umożliwiają ocenę stopnia jej dotarcia do odbiorców. Można w ten sposób uzyskać informację jak skutecznie rozwijać daną markę, przyczynić się do zwiększenia sprzedaży. Stopień znajomości reklamy TV został uznany za jednej z kluczowych czynników wpływających na skuteczność reklamy. Reklama polityczna jest postrzegana jako działalność informacyjna oraz perswazyjna do określonego działania na rynku wyborczym. Jest ona nosicielem informacji i sugestii , które partia polityczna pragnie przekazać otoczeniu. Reklama polityczna widoczna jest w czasie poprzedzającym wybory parlamentarne, prezydenckie czy też samorządowe. Celem jej jest podkreślenie wyróżniających cech partii politycznej czy jej liderów w sposób jak najbardziej atrakcyjny. Natomiast dla obywateli jest informacją, na podstawie której mogą dokonać wyboru oferty na rynku politycznym. Zadaniem reklamy politycznej jest prezentowanie polityków, partii politycznych oraz ich programów w sposób jasny, intrygujący, pobudzającyciekawość, czasem zabawny lub agresywny. Dobrze przygotowana kampania reklamowa jest zasadniczym elementem w kształtowaniu wizerunku partii politycznych i ich liderów na rynku wyborczym. Liderzy partii muszą rywalizować o wyborcę i o zwiększenie lub choćby utrzymanie już istniejącego elektoratu. Organizacja kampanii wyborczych stała się więcbardziej niż kiedykolwiek profesjonalna i zinstytucjonalizowana. Obecnie angażuje się w prace nad kampanią wyborczą specjalistów w zakresiekomunikowania społecznego, politycznego, masowego, charakteryzatorów, trenerów itp. SPECYFIKA WPŁYWU REKLAM POLITYCZNYCH Reklamy wzmacniają już istniejące preferencje wyborcze. Zwolennicy kandydata upewniają się w swoim poparciu, natomiast przeciwnicy w swojej opozycji. W konsekwencji wzrasta polaryzacja przekonań wyborczych.Reklamy powodują osłabienie istniejących wcześniej preferencji wyborczych- a czasami nawet ich zmianę. Taki wpływ reklam prowadzi do wzrostu niepewności wyborców w odniesieniu do decyzji, którego kandydata poprzeć. Towarzyszy temu zwykle rekonfiguracja wizerunku kandydata. Po obejrzeniu reklam cechy kandydata, inne niż do tej pory stają się istotne dla wyborcy, który musi rozważyć nowe argumenty przemawiające za określoną decyzją.Reklamy ani nie wzmacniają, ani nie osłabiają istniejących preferencji wyborczych, prowadzą natomiast do rekonfiguracji wizerunku kandydata w oczach wyborców. W wyniku tego przekształcenia zmienia się tylko argumentacja wcześniej określonej i niezmiennej intencji wyborczej.
Brak wpływu reklamy czy to na preferencje, czy na wizerunek kandydata. Wyprodukowanie takich reklam jest wynikiem barku kompetencji sztabu wyborczego.