PODSTAWY MARKETINGU
ANALIZA I ROZWIĄZANIE PROBLEMU MARKETINGOWEGO ZWIĄZANEGO Z WPROWADZENIEM NOWEGO PRODUKTU DO ASORTYMENTU WYROBÓW KOSMETYCZNYCH
Prowadzący: dr inż. Mieczysław Ciurla
Wykonanie: III rok ZIM rok akademicki 2005/2006
SPIS TREŚCI:
wprowadzenie
rynek kosmetyczny w Polsce
kosmetyki importowane
rynek szamponów w Polsce
wielkość rynku
udziały w rynku
rozwój rynku
analiza firmy
opis firmy
udziały w rynku
analiza produktu
analiza otoczenia
analiza SWOT
strategia promocji
bibliografia
WPROWADZENIE
W pracy prezentujemy produkt - dotychczas na Polskim rynku niedostępny - szampon do włosów ciemnych, etnicznych. Szampon ten jest produkowany przez serie SoftSheen-Carson należącą do grupy Loreal. Na wstępie przedstawiamy rynek kosmetyczny w Polse, rynek szamponów z uwzględnieniem konkurencji, następnie dzięki analizie SWOT dochodzimy do wniosku, że należy stworzyć kampanię promującą szampon, by mógł się on na rynku pojawić. Propozycje strategii promocyjnej przedsatwiamy na końcu opracowania.
RYNEK KOSMETYCZNY W POLSCE
Po okresie załamania, rynek kosmetyczny na początku lat 90-tych na nowo zaczął się odradzać. Od 1993 roku zaobserwowano dynamiczny rozwój branży na rynku Polskim. Apogeum silnego wzrostu produkcji nastąpiło po trzech latach, kiedy to wzrost produkcji przewyższył trzykrotnie wzrost produkcji przemysłowej ogółem. Po roku 1997 zaobserwowano hamowanie tempa wzrostu, na dzień dzisiejszy jest ono niższe od dynamiki produkcji przemysłowej. Prognozy chłonności polskiego rynku są oparte na porównaniu poziomu wydatków na kosmetyki między przeciętnie zarabiającym Polakiem, a osobą pochodzącą z pozostałych państw Uni Europejskiej o średnich zarobkach. Chłonność polskiego rynku szacowana jest na ok. 1,5 mld USD rocznie (źródło BOSS Gospodarka), co jest wartością niemal 4-krotnie wyższą od produkcji sprzedanej w 1998 r. Statystyczny Polak wydaje na kosmetyki i środki higieny osobistej ok. 14 PLN miesięcznie, co wynika zdanych GUS. Jest to czterokrotnie mniej w porównaniu z mieszkańcami pozostałych krajów Europy Zachodniej. Ta różnica uzasadniona jest ciągłymi przepaściami w poziomie życia, wartości PKB. Odnotowano, że wielkość wskaźnika PKB na mieszkańca ma istotny wpływ na zwiększenie wydatków na kosmetyki w naszym kraju. W 1999 roku odnotowano ponownie wzrost produkcji sprzedanej branży kosmetycznej o ok. 10%. Wartość produkcji sprzedanej wyrobów kosmetycznych i perfumeryjnych w Polsce oraz jej dynamika, w porównaniu z dynamiką produkcji przemysłowej, w latach 1995-1998 (dane dla branży kosmetycznej obejmują tylko podmioty o zatrudnieniu przekraczającym 50 osób).
Źródło: GUS
KOSMETYKI IMPORTOWANE:
W szacunkach dotyczących wartości rynku wyrobów kosmetycznych nie można zapominać o kosmetykach importowanych. W 1998 r. dynamika importu wyrobów perfumeryjno - kosmetycznych była zbliżona do dynamiki produkcji krajowej. Saldo obrotów tymi wyrobami z zagranicą jest od kilku lat ujemne, a deficyt w 1998 r. i, prawdopodobnie, również w 1999 r., pogłębił się znacznie z powodu kryzysu rosyjskiego. Biorąc pod uwagę szacowaną wartość całego rynku produkcji kosmetyków w Polsce, a także saldo obrotów z zagranicą oraz opierając się na szacowanej chłonności naszego rynku (ok. 1,5 mld USD), oceniamy, że jest jeszcze na nim miejsce na ok. 70-procentowy przyrost wartości sprzedaży. Pamiętać jednak należy, że dochodzenie do wskaźników europejskich (na których szacunki te są oparte), może trwać w Polsce dość długo. W grę wchodzi tu zarówno niski ciągle poziom dochodów wielu grup społecznych, jak i utrwalone w społeczeństwie nawyki, które wyrobów branży kosmetycznej nie zaliczają do artykułów pierwszej potrzeby. Oceniamy, że wartość sprzedaży artykułów kosmetyczno-perfumeryjnych na polskim rynku będzie rosła w najbliższych latach w tempie zbliżonym do wzrostu produkcji przemysłowej ogółem. Zahamowanie dynamicznego wzrostu (trwające już od 1997 r.) wynika z nasycenia w pewnych, istotnych segmentach rynku odbiorców (duże miasta, grupy społeczne o co najmniej średnim poziomie dochodów).
Poniżej przedstawiamy obroty z zagranicą wyrobami kosmetycznymi. Warto zwrócić uwagę na fakt, iż dynamika importu kosmetyków w przedstawionych latach malała.
Obroty z zagranicą wyrobami kosmetycznymi w okresie: 1997 - maj'1999 (w mln USD).
Źródło: GUS
RYNEK SZAMPONÓW W POLSCE
firmy produkujących szampony:
Pozostałe kosmetyki linii L'Oreal: Elseve, Garnier
Z kolekcji innych firm: Sunsilk, Timotei, Palmolive, Eva, Naturel, Head&Shoulders, Joanna, Pollena, Wella, Mr Potters, Nivea, Clairol, Bielanda, Schwarzkopf, Pantene PRO-V, Shauma, Shamtu, Dove, Avon, Oriflame,Oceanic, Blue Drogerie, Empik, Gabriel, Ina Center, Natura Drogerie, Rossmann , Sephora, Yves Rocher, Radical
LIDERZY RYNKU KOSMETYCZNEGO W POLSCE 2004 (Źródło: Monitory Polskie)
1. AVON OPERATIONS POLSKA SP. Z O.O.
2. BEIERSDORF-LECHIA SA, Poznań
3. L'OREAL POLSKA SA, Warszawa:
4. CUSSONS POLSKA SA, Warszawa:
wielkość rynku
kosmetyki do pielęgnacji włosów stanowią 25% rynku kosmetycznego
udziały w rynku
mln PLN |
Przychody |
Zysk netto |
Stopa |
Szacowany |
|
Beiersdorf Lechia |
1998 |
264.63 |
9.03 |
3.41% |
17.60% |
|
1997 |
228.83 |
26.54 |
11.60% |
17.25% |
Eris |
1998 |
71.11 |
6.22 |
8.75% |
4.73% |
|
1997 |
54.05 |
4.11 |
7.61% |
4.07% |
Soraya |
1998 |
32.17 |
1.14 |
3.54% |
2.14% |
|
1997 |
37.88 |
3.28 |
8.67% |
2.86% |
Uroda-Cussons |
1998 |
bd |
bd |
- |
- |
|
1997 |
243.25 |
-4.84 |
-1.99% |
18.34% |
Ziaja |
1998 |
33.50 |
3.26 |
9.72% |
2.23% |
|
1997 |
31.20 |
4.31 |
13.80% |
2.35% |
Miraculum Kraków |
1998 |
41.79 |
-2.84 |
-6.80% |
2.78% |
|
1997 |
49.48 |
1.64 |
3.32% |
3.73% |
Avon |
1998 |
194.93 |
19.05 |
9.77% |
12.96% |
|
1997 |
108.47 |
-5.02 |
-4.63% |
8.18% |
Oriflame Poland |
1998 |
142.32 |
16.41 |
11.53% |
9.46% |
|
1997 |
18.27 |
9.11 |
49.84% |
1.38% |
Pollena Ewa |
1998 |
72.52 |
4.73 |
6.52% |
4.82% |
|
1997 |
55.83 |
1.62 |
2.90% |
4.21% |
|
1998 |
bd |
bd |
- |
- |
|
1997 |
201.24 |
-10.05 |
-4.99% |
15.17% |
(Źródło: Monitory Polskie)
Przez Instytut PENTOR-Poznań został przeprowadzony sondaż telefoniczny wśród handlowców dotyczący najlepiej sprzedających się w ich placówkach marek szamponów. Wśród szamponów respondenci najczęściej wskazywali na markę Timotei (31%) oraz Palmolive (28%). Dużym zainteresowaniem ze strony konsumentów cieszą się także produkty sprzedawane pod nazwą Fructis (21%), Familijny (20%), Elseve LŐOreal (19%). Kolejne marki wskazywane przez badanych to: Schauma (12%), Head
& Shoulders (11%), Pantene Pro-V (8%), Dove (8%), Joanna (6%) i Nivea (4%).
rozwój rynku:
Podobnie jak cały rynek kosmetyczny - także rynek szamponów do włosów w Polsce rośnie. Coraz więcej funduszy przeznacza się na badania, których wyniki pozwalają na ulepszanie polskich produktów. Nie można jednak zapominac o tym, że produkty importowane wciąż stanowią dość duży procent kupowanych przez nas dóbr - w tym także szamponów. O rozwoju grupy Loreal wspominamy przy okazji opisu tejże firmy.
ANALIZA FIRMY:
OPIS FIRMY
L'Oreal jest międzynarodową firmą kosmetyczną obecna w 130 krajach, zatrudniającą 3000 pracowników na trzech kontynentach.
Jest to jedna z WIODĄCYCH MAREK KOSMETYCZNYCH W POLSCE.
marka kosmetyczna nr 3 w mediach polskich.
kosmetyk nr 1 na świecie.
W skład Loreal Polska wchodza następujące działy:
udział w rynku
grupa Loreal - 15,17% (Źródło: Monitory Polskie)
pokrycie rynku siecią dystrybucji
W Europie szampony SoftSheen Carson są produkowane we Francji
zasięg geograficzny
jak dotąd produkt dostępny jest na rynku USA oraz Francji, Anglii, Włoch, Niemiec.
Badania :
• 507 milionów euro - zainwestowane w badania naukowe (ponad 3% skonsolidowanych przychodów)
• 2 979 pracowników
• 586 patentów
Produkcja i technologia
• Ponad 4 miliardy wyprodukowanych jednostek
• 42 fabryki
• 94% produkcji pochodzi z fabryk posiadających certyfikaty jakości
Lokalizacja produkcji
Szeroka dystrybucja
Produkty L'ORÉAL PARIS, GARNIER, MAYBELLINE NEW YORK
oraz SOFTSHEEN.CARSON dostępne są w szerokiej dystrybucji na całym Świecie, aby konsumenci mogli korzystać z wiedzy w zakresie pielęgnacji włosów, skóry ciała i twarzy, koloryzacji, stylizacji oraz makijażu.
Dystrybucja selektywna
Loreal jest obecny w selektywnych punktach sprzedaży. W perfumeriach, drogeriach i centrach handlowych. Udziela także indywidualnych porad i oferuje profesjonalną obsługę´. W tych kanałach dystrybucji oferuje zapachy, produkty do pielęgnacji włosów i skóry oraz produkty do makijażu dziesięciu marek luksusowych - LANCÔME, BIOTHERM, HELENA RUBINSTEIN, GIORGIO ARMANI, RALPH LAUREN, CACHAREL, GUY LAROCHE, PALOMA PICASSO, KIEHL'S oraz SHU UEMURA.
Współpraca z dermatologami i farmaceutami
W pracy nad kosmetykami aktywnymi VICHY i LA ROCHE-POSAY zespoły badawcze Loreal współpracuje z dermatologami i farmaceutami, czerpiąc z ich specjalistycznej wiedzy. Konsumenci korzystają zatem nie tylko z osiągnięć działaczy badań naukowych Grupy L'Oréal, ale i doświadczenia ich partnerów.
I wreszcie dzięki rozwojowi sprzedaży wysyłkowej i elektronicznej produkty są jeszcze lepiej dostępne dla wszystkich, którzy chcieliby się w nie zaopatrzyć.
Finanse.
• Skonsolidowane przychody ze sprzedaży: 14 534 mln euro (+6.2% w danych porównywalnych)
• Zysk operacyjny netto po dywidendzie: 1 656 mln euro (+0.1%)
• 52 081 pracowników
W pracy tej skupiamy się na produkcie niedostępnym na rynku polskim, jakim jest:
SoftSheen-Carson to światowa firma produkująca kosmetyki do włosów ciemnych. Należy ona do grupy L'Oreal USA. Działalność SoftSheen-Carson rozpoczęta została w roku 1998 przez L'Oreal w trosce o włosy czarne, dwa lata później powstała marka SoftSheen Carson .Obecnie firma zajmuje pierwsze miejsce na światowej liście kosmetyków do włosów ciemnych. W kolekcji SoftSheen Carson można znaleźć szampony do włosów czarnych, żele i spraye modelujące odżywki do włosów a także preparaty dla dzieci
Asortyment produktów i marka
Produkty SoftSheen Carson:
Dark&Lovely
Dark&Natural
Let's Jam
Optimum Care
Beautiful Begginings
Care free curl
StasoFro
Sportin Waves
OPAKOWANIE:
Produkty dostarczane są w wygodnych, małych, standardowych opakowaniach,
Kolorystyka opakowań dobrana w zależności od grupy docelowej -dzieci, kobiety mężczyźni.
- JAKOŚĆ:
|
· marka i jej siła produkt cieszy się zainteresowaniem klientów na rynku Stanów Zjednoczonych. Marka jest popularna, zaufana. Produkt wchodzi w skład serii kosmetyków linii Loreal. Jest to marka nr 1 na świecie w branży kosmetycznej.
· poziom cen ceny szamponów SoftSheen Carson zamykają się w standardowych cenach kosmetyków dostępnych na rynku polskim. Na rynku USA cena ta wynosi ok. 3$, w przeliczeniu na PLZ jest to kwota zamykająca się w przedziale 10zl. Jesto to cena porównywalna z pozostałymi szamponami marki Loreal.
Kalkulacja ceny : Materiały bezpośrednie: 6 250 Robocizna bezpośrednia 9 030 Energia50 Techniczny koszt wytworzenia15 330 Pozostałe300 Koszt własny sprzedaży15 630 Zysk przewidywany6 250 Cena fabryczna21 880 Podatek VAT4 814
Cena zbytu26 694 Zakładamy, że firma w ciągu miesiąca wyprodukuje 2 500 sztuk szamponu. Z wyliczenia tego wynika, że cena zbytu 2 500 sztuk wynosi 26 694 zł. Cena jednej
sztuki produktu wynosi 10 zł.
klienci są zadowoleni z produktów SoftSheen Carson. Wielokrotne badania konsumenckie wykazały, że szampony cieszą się największym zainteresowaniem klientów w krajach ciepłych oraz w okresie letnim, ze względu na większe wówczas nasilenie promieni słonecznych.
|
OBECNA PROMOCJA
Produkty promowane są na stronie internetowej http://www.softsheen-carson.com, a także www.loreal.com . W Stanach Zjednocznonych promocja ma miejsce także na billboradach, citylightach, reklamy umieszczane są na stronach czasopism i magazynów dla pań i panów, spoty reklamowe w telewizji
Organizowanie wydarzeń sportowych, na których firma się promuje
Publikowanie w wydawnictwach naukowych wynikow prac badawczych
Promocja firmy to także uczestnictwo w kampaniach społecznych - przykłądem może być pomoc dla ofiar Tsunami
Współpraca z MSM Microsoft - promocja marki wśród studentow. L'ORÉAL E-STRAT CHALLENGE EPISODE 6., czyli gra biznesowa, manadżerski konkurs dla studentów na całym świecie
Organizowanie konkursów dla studentów kierunków marketingowych L'ORÉAL REWARDS MARKETING MINDS OF THE WORLD, L'OREAL AWARDS THE ULTIMATE BUSINESS LEADERS OF TOMORROW
Organizowanie pokazów, szkoleń
Zatrudnianie doradców i ekspertów ds. urody oraz ich uczestnictwo w kampaniach promocyjnych w domach towarowych
My Style, My Way Tour - to trasa promująca produkt dedykowana kobietą ku zaznaczeniu ich stylu I odkrywaniu własnego piękna. Podróżujący po krajach pojazd z salonem fryzjerskim, zatrzymujący się przy wielkich marketach na wiosnę oferuje produkty marki oraz rady ekspertów. Trasa ta przebiegała przez następujące miasta: Atlanta, Baltimore, Indianapois, Philadelphia.
W ramach przewidzianej promocji za zakup dwóch produktów z linii kosmetycznej otrzymać można było jeden produkt gratis.
Analiza czynników otoczenia
CZYNNIKI MAKROOTOCZENIA:
Ekonomiczne
Podstawowe wskaźniki makroekonomiczne: |
|
|||||
Okres |
Produkt Krajowy Brutto (a) |
Stopa bezrobocia [%] (b,c) |
Stopa inflacji I [%] (e) |
|
|
|
2005 06 |
102.8 |
18.0 |
1.4 |
|
|
Nasze otoczenie jest zmienne. Jego charakterystyka:
wyroby i usługi ulegają umiarkowanym zmianom (ale tendencje są możliwe do przewidzenia)
stały zbiór konkurencji i niewielkie wahania
podstawowy zbiór praw zmienia się wolno i stopniowo
umiarkowane i stopniowe innowacje techniczne
scentralizowany system podejmowania decyzji w firmie
obserwacja otoczenia przez specjalistów
Zmiany w otoczeniu są ciągłe. Charakteryzują się:
wysoki stopień przewidywalności w długim okresie czasu
możliwość stosowania metod statystycznych i ekonometrycznych w prognozowaniu zjawisk
ultraindywidualizm w zachowaniu ludzi, miniaturyzacja, chemizacja itp.
ANALIZA SWOT
czynniki pozytywne czynniki negatywne
czynniki zewnętrzne |
Szanse
|
Zagrożenia
|
czynniki wewnętrzne |
mocne strony
|
słabe strony
|
Jak wynika z analizy SWOT poważnym zagrożeniem wobec wprowadzenia nowego produktu jest brak jego dotychczasowej promocji na polskim rynku, a ponadto - brak jakiejkolwiek zaplanowanej strategii promocyjnej
Uważamy, że wprowadzenie na rynek nowego produktu, szamponu dla włosów ciemnych może okazać się dla Loreal Polska kolejnym sukcesem. W dotychczasowym asortymencie firm kosmetycznych nie znajdujemy produktów dostosowanych dla włosów etnicznych. Do Polski napływa coraz więcej ludności etnicznej, zwiększa się więc zapotrzebowanie na tego typu kosmetyki. Jednocześnie udowodniono, że szampony stosowane dla włosów ciemnych wpływają pozytywnie na ich pielęgnację.
Ze względu na zaufanie, jakim marka jest obdarzana przez polskich konsumentów - warto, by na naszym rynku pojawił się nowy produkt - produkt odpowiedni dla włosów ciemnych, dla włosów etnicznych, produkt sprawdzony dermatologicznie, produkt wysokiej jakości.
Dotychczasowy asortyment rynku kosmetycznego nie zadowala klientów. Coraz większy nacisk panie kładą nie tylko na jakośc, ale także na odpowiedni dobór kosmetyków do własnych włosów. Na rynku polskim nastąpiła stagnacja w procesie tworzenia nowych, zmodyfikowanych, ulepszonych szamponów.
KAMPANIA MARKETINGOWA:
Opierając się na mixie promocyjnym uwzględniamy następujące elementy:
sprzedaż
promocja sprzedaży
Public Relations
Direct Mail
targi, wystawy
reklama
sponsoring
Kampanię dzielimy na następujące okresy:
I okres przygotowawczy
II okres wdrożenia projektu promocji
III okres weryfikacji, finału
I okres przygotowawczy:
Badanie marketingowe w Polsce na temat zainteresowania klientów produktem.
Analiza budżetowa
prezentacja produktu, analiza miejsca produkcji
Opracowanie planu sprzedaży na kolejny rok
Opracowanie strategii promocyjnej
Wybór agencji, z którymi będziemy współpracować
Brief dla agencji:
Agencja mediowa: szczegółowy koncept produktu, ustalenie grupy docelowej
Agencja reklamowa - przygotowanie materiałow promocyjnych- ulotki, plakaty, billbordy, spoty reklamowe, etykiety, sloganów
Opracowanie umów, faktur
II okres wdrożenia projektu promocji
Prezentacja na kongresach kosmetycznych, publikacje w magazynach kobiecych
Dział medyczny - badania medyczne, szkolenia
dołączanie próbek kosmetyku do inych produktów
sponsoring przeróżnych wydarzeń
Adaptacja strony internetowej
Konferencja prasowa
Lansowanie dla przedstawicieli handlowych
Prezentacja produktu w sklepach kosmetycznych, domach handlowych
Dostarczenie do aptek, sklepów kosmetycznych
III okres
Bieżąca kontrola sprzedaży
Weryfikacja kampanii promocyjnej i jej celów
Promocja dodatkowa w postaci organizacji specjalnych szkoleń na temat pielęgnacji włosów dla kobiet, organizacji konkursów
Literatura:
raport roczny grupy Loreal
http://www.ineuro.pl/iestrona.php?idtekst=317
http://pharmacos.eudra.org/F3/cosmetic/cosm_industry_facts.htm
Źródło: Usage & Attitude Study by IQS, Expert Monitor 2004
- 1 -
18